一個關鍵詞讓你的品牌不只“網紅”更能“長青”

空手

首先，我們看一個網紅品牌是怎么誕生的。

我現在給出一個公式：高成長賽道+大流量曝光+大網紅帶貨=網紅品牌。

首先，這個產品必須處于一個高成長的賽道。如近幾年的美妝、新茶飲、咖啡、低度酒、自嗨鍋等產品以及最近的面館、小酒館等實體店，都是典型的高成長賽道，今天大量的網紅品牌都來自這種賽道。

其次，經過小紅書、B站、抖音DOU+等渠道給予品牌全方位曝光。比如小紅書上投放筆記、知乎上鋪回答，以此擴大展示量、增加品牌勢能，這樣就形成了一種產品很火的現象。

最后，再加上李佳琦、薇婭等知名網紅或者明星、B站up主的帶貨，一個網紅品牌就此誕生。

這是一個通用的打造網紅品牌的公式。網上甚至給出了數據標準，小紅書5000篇筆記+知乎2000個回答+搞定李佳琦、薇婭的直播間。

但打造之后逐漸會凸顯一個問題：這些網紅品牌很難持久。因為這個品牌所依據的力量，都不是這家企業自身的競爭力，而是靠外力在推動銷售這個品牌，這些外力包括風口、流量和帶貨。

最近咖啡賽道是名副其實的風口賽道。近幾年主打的超即溶咖啡賽道很火，不僅帶起了三頓半，也衍生了一系列如隅田川、永璞等咖啡品牌。這一賽道并非三頓半推出來的，其背后的最強推手其實是天貓。也就是說，是天貓平臺在發力推廣超即溶咖啡品類的概念，推動了整個咖啡賽道的崛起。

之后，知名咖啡巨頭雀巢和星巴克也推出了自己的超即溶咖啡，新消費品牌立馬遇到了非常大的挑戰。

然后是網紅帶貨，很多品牌迷信銷量，將產品渠道布局在李佳琦和薇婭的直播間，取得了很好的銷售額。但這是因為李佳琦和薇婭很強大，并非品牌自身很強大。

已經有不止一個例子證明，很多企業在直播期間銷量劇增，卻在停掉直播后銷量驟減到之前的十分之一。

現在，我們要說到流量。

大家都知道網紅小瓶酒江小白，我們說江小白最開始能夠紅起來，是靠它的包裝，也就是它在酒瓶上面做一個封套，然后在這個封套上面寫一些網紅文案，打造情感共鳴，一時間讓江小白成為年輕人爭相追捧的網紅品牌。

之后很多品牌都前仆后繼地進行模仿，除了本行業的小瓶酒，幾乎大大小小的品牌都造出了同樣的包裝，連其他領域如農夫山泉、可口可樂、SK-II等也分別在包裝上下了功夫，包裝營銷空前火熱，形成了一種趨勢。

但我們現在復盤看，當時江小白火起來并持續下去，真的是因為營銷做得好而已嗎？

不是的，是因為江小白做好了一個酒企最該做的事——鋪渠道。

營銷是枝葉，渠道才是品牌的根。

我曾服務過一個酒企，它是一個渠道力非常強的企業，而江小白在崛起過程中從這個酒企挖了很多大區的市場人員和銷售人員。

2016年，我們去走市場，到一個飯店或是商鋪，就會發現江小白的終端鋪貨已經做得很強大了，基本上每一個小餐館都能看到江小白的產品海報，或者說是比如牙簽筒之類的一些物料。

這些常規物料背后，高廣度、高強度、強執行的渠道鋪設才是江小白真正的競爭力。線上走紅能夠幫助江小白在渠道商面前有更多話語權，但最終還是要通過鋪設渠道去建立競爭力。

風口賽道是屬于時代的，流量是屬于平臺的，帶貨是屬于網紅的。所以說，很多企業都無法形成自身的核心競爭力。

對于傳統產品營銷來說，在一個產品生命周期，起先由大概2.5%的追求嘗鮮心理的人去消費，這群人就是這個品牌的天使用戶。

然后，緊接著就會有一群追逐潮流的人跟著消費，這群人叫作早期采納者，之后產品會到達引爆點，這時產品已經在社會上成為網紅產品。

再接著就有一大批人主動去消費，這群人叫作早期大眾，當產品銷量達到最高點后，又會促使很多認為這個品牌沒有風險、沒有疑慮的晚期大眾跟進消費。

最后還有一群不接受新產品的傳統主義滯后者。

基本上過去一個新產品，它的生命周期就是這樣子的。

當下互聯網時代，當你找到第一個天使人群后，這個品牌會迅速走紅，然后一大堆競爭對手開始跟進，等消費者的嘗鮮心理過了之后，不再購買這個產品，這個產品就開始不紅了，最后整個品牌坍塌，這個產品的生命周期就結束了。

那么對于這樣的品牌來講，到底什么東西能夠幫助它真正建立企業最核心的競爭力？

這就是我要跟大家講的股神巴菲特的一個理論——護城河。

那么什么是護城河呢？有四種。

第一種是規模效應，這是傳統企業里面，非常重要的一個競爭壁壘。

就是我在這個行業里面，我的規模是最大的，我的規模最大就意味著我的成本可以做到很低，如果其他競爭對手加入，我就可以通過價格戰打敗它們。

第二種是網絡效應，這個更符合互聯網時代的產品。 比如微信這類社交軟件普及以后，其他社交軟件就會很少人下載，因為微信已經形成了自己的網絡效應。

你所有的朋友、同事都在使用微信，你想使用其他社交軟件和他們進行溝通根本實現不了，這就叫作網絡效應。

第三種是轉換成本，比如我用慣了蘋果，那我就不會去買安卓，因為我用不慣安卓的系統，這就叫作轉換成本。

第四種是無形資產，當我把品牌做起來了，競爭對手就沒有辦法模仿。

這就是巴菲特所講的四種護城河，其實在這四種護城河里面，第三種轉換成本，是所有護城河里面最重要的一點，網絡效應本質上講也是一個轉換成本。

那到底什么東西能夠幫助一個新品牌變成長青品牌呢？它應該怎么去構建自己最核心的競爭力呢？其實就是兩個字——成本。

針對成本，我要講的有兩點：

一是對企業來講，要提高競爭對手的準入成本。我要把這個賽道本身的技術門檻變得很高，阻止其他競爭對手來做同類產品。

其實規模效應就是在提高競爭對手的準入成本，目的就是讓新進的競爭對手沒有利潤。

為什么說高成長的賽道容易誕生網紅品牌？因為準入門檻低。做奶茶、做美妝、做咖啡等賽道相較于科技創新、手機技術、人工智能等賽道的技術門檻和資金門檻都低得多，容易出爆品。

然而，在低成本賽道提高競爭對手的準入成本依然可以形成護城河。

蜜雪冰城是新茶飲品牌中定價幾乎最低的品牌，但依然很難模仿，想把價格拉低，降低毛利完全不夠，還需要大規模量產以保證效率提升、大規模采購壓低成本、標準化開店共享資源等，在供應鏈、采購、門店鋪設、人員培訓、營銷、點餐等環節都需要規模效應以降低成本。

所以說，這個模式單體店、夫妻店無法模仿，大品牌無法拉低價格，就形成了蜜雪冰城的品牌壁壘。

二是要提高消費者的轉換成本，要讓消費者習慣去購買、去使用這個品牌。

轉換成本也分為以下幾種：

1.金錢成本。顧名思義當這個產品建立了私域福利，而我去購買了別的品牌，那我可能就損失一大筆在原來這個品牌里面固有的收益。

比如，我現在出差時，一般有南方航空會首選南方航空，因為我在南方航空里面有會員，有累積的里程，乘坐南方航空的航班時我可以升艙，可以用它的貴賓室，但是我換到其他航空公司時就會損失會員計劃帶來的這種潛在收益。

2.時間成本。當消費者做決策時，需要時間收集信息，例如我不用這個品牌，改用其他的，這就意味著我需要重新收集和研究新產品信息，也就是在消耗消費者的時間。

為了節省消費者時間成本，消費品牌學會了一招借力打力。

比如美妝產品，會將自己的一部分產品線定義為平替產品，當OLAY小白瓶發售時，它會強調自己擁有SK-II小燈泡內的煙酰胺等高濃萃、高功效的美白淡斑成分，打造出一種平價但品質優越的屬性。

這就節省了用戶了解一個品牌的時間：“盡管我不懂成分、不知道功能，但我知道OLAY小白瓶跟SK-II小燈泡能帶給我的功能是相似的。”一招借力打力，打通了消費者認知。

3.風險成本。風險成本有兩種：一是假設消費者買錯了，會導致消費者金錢上的損失，這是潛在風險。二是品牌跟消費者個人形象、社會地位關聯在一起，一旦更換品牌，就代表這個消費者的社會地位改變了，這屬于社會風險。

我舉例子來解釋，比如小鵬汽車推出的第一款車型小鵬G3，它是一款面向年輕人的入門級的新能源汽車，瞄準大眾消費市場。后來小鵬又推出了一款高端車型小鵬P7，包括在品牌傳播中去主打小鵬P7的鵬翼版，也就是超跑造型的產品， 這就是為了拉高消費者對小鵬汽車作為高端品牌車企的認知，當消費者購買小鵬汽車，買的不是便宜，不是性價比，而是一個新潮前沿，但又沒傳統豪車那么貴的豪華新能源品牌，能夠彰顯自己的個人形象和社會地位。

這是很多消費品牌針對下沉市場的打法，下沉市場不是低價的標簽，而是低價高能的性價比之王。

同理還有小罐茶，這個產品最成功的一點是建立起用戶認知，當我們送禮的時候，茶葉相對于煙酒更加優雅且有內涵。

傳統茶葉行業長期無明確定價，小罐茶幫我們解決了這個問題，它建立起用戶決策的標準和價格體系，避免我們買了很貴但無品牌的東西，但對方感知不到，從而增加風險成本等這類情況的出現。 這也是為什么酒桌要喝茅臺，送禮要送小罐茶的原因。

所以說降低消費者風險成本要做到兩點：

首先是要奠定消費者決策的標準，選擇這個品牌沒有風險這一點很重要。

其次是盡量將消費者的個體形象、社會地位和品牌關聯起來，提高品牌調性，做成行業標準，讓消費者想到品牌時，考慮品牌符不符合自身的形象和調性。

4.學習成本。為什么iPhone的忠實粉絲這么多？其實是因為很多消費者已經習慣了操作蘋果系統。

其他行業也一樣，產品如果配套這樣一個軟件和操作系統，讓用戶習慣它，當他們轉去其他品牌消費時就會不適應，需要重新熟悉，這就是學習成本。

鐘薛高的定價比正常的雪糕要高出10倍左右，面向的是二十五六歲到30歲的女性群體，他們采用明星代言、網紅帶貨等形式在一段時間內走紅，但因為他們的高定價和需求的不持續性、不常態性，這一品牌的網紅之路不夠穩定。

想要品牌長青，還可以從綁定生活場景、打造消費流程、配套服務方案三方面進行改變。

比如推出下午茶套餐，配送時加上可以去野餐的冰桶冰袋，綁定生活場景進行銷售。或者將目標人群細分，為孩子、女性等分別制造比較健康、適口的產品，打造消費的儀式感，都能有效增強品牌黏性和提高復購率。

在這方面做得比較好的，可以參考國外的一家牙刷品牌，它使用訂閱式電商的模式銷售電動牙刷，每個月為用戶郵寄新刷頭和牙膏試用等產品，自建APP為用戶提供牙齒口腔護理科普視頻和線上預約牙醫等服務。

將簡單的買產品做成了一個全方位、一體化、一站式的服務解決方案，涵蓋了與牙齒相關的各種生活和應用場景，更多地滲透消費者生活，不斷增強消費者對品牌的認知和黏性。所以一個品牌帶給用戶的不光是產品品質，更重要的是創造用戶價值，喚起產品需求。

5.心理成本。也就是對這個品牌的情感。

做品牌的最高境界是什么？是一個好品牌能夠在消費者大腦中的自動巡航系統。也就是說，當消費者在選擇同類產品的時候，他大腦中的第一反應就是你的品牌，讓你的品牌真正成為消費者的一種心理消費，一種定制的行為習慣。

做品牌最重要的是怎么能夠有持續性競爭力，其核心就是成本，你要提高對手的準入成本，提高消費者的轉換成本，把這兩個東西做到位了，才是一個真正有生命力的企業。