全媒體時代數字閱讀特征與需求探析

余眈 王志彥 毛薇

摘要：隨著科技發展日新月異，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，全媒體時代舉步來臨。同時在很大程度上改變了許多人的閱讀習慣甚至是生活方式。從紙質閱讀到數字閱讀，從固定閱讀到移動閱讀，從深度閱讀到碎片化閱讀;閱讀行為習慣的變化給公共圖書館推廣全民閱讀與數字資源帶來了新的挑戰與機遇。因此了解數字閱讀在新時期的主要特征和用戶需求，探索數字閱讀發展新趨勢，不僅有助于更快更好地滿足不同類型讀者對于數字閱讀的新期盼，而且有助于提高數字資源利用效率和公共文化服務效能。本文主要探討全媒體時代數字閱讀的主要特征，借助相關數據分析用戶需求，從而探索數字閱讀發展趨勢，助力公共圖書館數字閱讀推廣。

關鍵詞：全媒體時代;數字閱讀;特征與需求;發展趨勢

一、數字閱讀發展現狀

1、發展歷程

以文學小說內容呈現為代表的數字閱讀行業伴隨著互聯網

和智能化技術的迅速發展經歷了特征鮮明的五個時期。90年代初至2002年，以“水木清華”、“西陸”、“榕樹下”等網站為代表，BBS網絡站點承載網絡文學先河的萌芽期;2003年至2009年，互聯網開始普及，網絡小說平臺快速興起，起點中文網成立，出現付費閱讀模式的探索期;2010年至2014年，智能手機進入千家萬戶，數字閱讀平臺從PC端延伸至移動端的成熟期;2015年至2017年，以IP為核心的泛娛樂化、網文商業化程度加深，內容價值迎來變現良機的發展期;2018年至今，數字閱讀平臺內容增加現實題材，網絡文學與傳統文學融合的融合期。數字閱讀的主要特征也因此經歷了數字化、移動化、智能化的沉淀與洗禮。

2、發展政策

2014年，《政府工作報告》中首次明確提出“倡導全民閱讀”;隨后全民閱讀連續7年被寫進《政府工作報告》。文化部“十三五”規劃中明確提出積極鼓勵各類社會文化機構、文化企業和個人依托公共數字文化服務平臺提供公共文化服務。2019年中宣部出版局要求網絡文學企業建立健全編輯責任制度，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于強化知識產權保護的意見》。國家自上而下倡導全民閱讀，為數字閱讀的發展提供了強有力的政策支撐。因此推動全民閱讀對振興國家民族、提升國民素質、建設文化強國有著重要意義。

3、發展規模

近年來，數字閱讀的市場規模穩步增長，彰顯數字閱讀平臺較高的媒體價值。2016年至2020年，大眾閱讀的市場規模分別為149.1億元、192.6億元、233.3億元、275.3億元、351.6億元，年數字閱讀增長率保持在20%左右。數字閱讀的發展得益于優質文學IP激發用戶的付費意愿，而優質內容的積累為數字閱讀發展奠定了良好的內容基礎，吸引了更多用戶參與數字閱讀。同時數字閱讀平臺也展現出自身承載優質廣告推廣的媒體價值，為商業化發展創造條件。

4、用戶規模

2019年，中國數字閱讀用戶達4.7億，這一數字在2020年底增長至4.94億，增長率5.56%。根據2020年中國數字閱讀報告數據顯示：人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本。而人均紙質圖書閱讀量6.2本，同比去年減少了2.6本。與此同時，2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質閱讀時長為63.2分鐘、有聲閱讀時長為62.8分鐘，17-22點是用戶閱讀的“晚高峰”。此外，兒童也成為閱讀的重要用戶，2020年兒童數字閱讀付費增長56.5%，日均數字閱讀時長29分鐘，每晚20-22點是兒童數字閱讀的高峰。

二、數字閱讀主要特征

1、移動端閱讀

讀者偏愛通過手機、平板、筆記本電腦等移動設備進行數字閱讀。其中用戶最偏好在手機上通過數字閱讀APP觸達數字閱讀產品，其次喜歡利用小程序、數字閱讀器等渠道。而在PC端利用網頁瀏覽數字閱讀資源的使用率偏低。由此可見靈活便捷的閱讀體驗是數字閱讀最主要的特征。

2、多功能平臺支撐

互聯網中數字閱讀平臺為讀者帶來個性化推薦、信息檢索查詢、多設備間同步更新等擴展功能，使得讀者可隨時隨地閱讀，滿足個人閱讀偏好。此外，數字閱讀產品的低廉價格與購買方式上的多源便利也是打動越來越多讀者的原因。

3、碎片化閱讀

城市生活節奏越來越快，數字閱讀在時間與空間上所擁有的天然彈性，也是大多數年輕讀者選擇進行數字閱讀的首要原因。讀者利用貫穿全天的碎片化時間，特別是睡覺之前、工作間隙、上下班通勤時使用數字化閱讀產品進行閱讀。從時段上分析，早上6點至8點、午間12點至14點、晚上8點至12點為讀者閱讀的高峰。

4、個性化定制

數字閱讀在個性化體驗程度上對比傳統紙質閱讀有著天然

的技術優勢。在閱讀內容同質化凸顯的當下，數字閱讀內容提供商為了有效吸引用戶、提高用戶付費意愿，以用戶需求為核心向用戶提供基于大數據、人工智能算法的閱讀體驗。通過分析用戶閱讀習慣、內容偏好來精準推送個性化的數字閱讀內容。

5、高活躍度用戶

數字閱讀用戶日均活躍度高，使用數字閱讀產品的黏性較強。據艾瑞咨詢2020年8月對1997名用戶調研的數據統計分析，60.6%的用戶幾乎每天都會進行數字閱讀，25%的用戶每周會進行3次以上的數字閱讀;而只有不到4%的用戶每月閱讀次數在3次以下。另外單次使用數字閱讀產品時長在半小時至1小時的用戶比例高達37%，一刻鐘至半小時的用戶比例達27.7%，而不足15分鐘的用戶比例僅4.8%。總體來看，67.5%的用戶單次使用時長在30分鐘以上。

三、數字閱讀用戶需求

隨著數字閱讀方式愈加便利，資源內容愈加豐富，閱讀氛圍越加濃厚，廣大讀者對于數字閱讀產生了新的需求。眾所周知，不同職業、興趣、年齡層次讀者的閱讀需求不盡相同。但是我們通過分析相關數據可以看出大部分數字閱讀用戶在以下幾個方面逐漸形成了較為統一的閱讀需求。

1、題材涉獵廣泛

一直以來，網絡文學在數字閱讀品類中受到最多的用戶的青睞，2020年更是以65.7%的受眾比例排名第一。從題材上分析，用戶的喜好表現非常多元化，沒有單一題材的受歡迎比例能夠超過50%。但排名前10受歡迎題材的用戶閱讀比例均超過了三分之一。因此數字閱讀用戶需求涉獵廣泛，而內容卻表現出個性化明顯的特征。

2、自主選擇性強

以往用戶在傳統紙質閱讀作品選擇時，比較依賴于圖書排行

榜、媒體專家與親朋好友推薦等方式，缺乏自主選擇的便利條件。如今，在數字閱讀作品選擇時，由于選擇的時間成本與經濟成本均有較大的降低，用戶更傾向于根據自身的內容偏好對照作品題材、內容介紹、作者甚至節等信息來進行選擇。因此數字閱讀產品在網絡社區或社交平臺上的口碑也成為了數字閱讀用戶選擇時的重要參考因素。

3、多元化融合

融媒體的出現和發展一定程度上改變了數字閱讀用戶的閱讀需求。在內容形式方面，音頻、短視頻在數字閱讀中的占比進一步增大。用戶對于基于音頻的知識服務、基于視頻的富媒體數字閱讀、基于AR、AI技術的超現實體驗閱讀的需求與日俱增。疫情時期居家辦公、學習、休閑的新模式客觀上也為線上閱讀活動和在線互動奠定了良好的基礎。

4、閱讀體驗社交化

當下，用戶對于通過數字閱讀進行社交的需求日益明顯。包含媒介社交與分享功能的數字閱讀平臺更加受到用戶青睞。基于互聯網的數字閱讀可以為單個用戶創造進入相同愛好的公共閱讀領域的機會。從而幫助單個用戶找到共同閱讀偏好的其他讀者來進行交流互動。而在閱讀體驗社交化的驅使下，作者與作者、作者與讀者、讀者與讀者在交流與溝通上變得從未如此便利。

5、較高的消費意愿

越來越多的用戶愿意對數字閱讀內容個性化定制、精品數字資源瀏覽等服務進行額外付費。超過80%的數字閱讀用戶具有較為穩定的內容付費習慣，對于當前主流數字閱讀產品的多種付費模式較為滿意。從付費方式上看，用戶偏好直接購買喜歡的整本圖書，對于自動扣費的連續包月包年比較反感。2019年數字閱讀用戶平均愿意為單本電子書支付18.9元，一半以上的用戶愿意為單本電子書支付超過20元。同時用戶逐漸習慣、接受了會員制、按需付費、流量變現、直播帶貨等新興的商業策略。

四、數字閱讀發展展望

1、新政策推動新內容

2021年是“十四五”開局之年，是實現兩個百年目標的交匯期，更是中國共產黨成立100周年。國家在教育、經濟、文化等民生領域必定會出臺一系列的政策，促進社會主義現代化，早日實現中華民族偉大復興中國夢。在政策引導不斷強化的基礎上，加大新內容創作獎勵扶持力度，積極引導優質內容創作，從源頭上保證內容導向正確。同時建設良好數字閱讀空間，幫助傳遞正能量的同時也利用優質留存用戶。通過將數字閱讀內容增質提效，培育和踐行社會主義核心價值觀，進一步提升整體國民素質和社會文明程度。

2、新技術創造新空間

5G通信、人工智能、云服務、物聯網等技術的迅速發展，給數字閱讀市場注入了新的活力和發展空間。通過5G視頻技術，數字閱讀可以更多地利用視頻進行推廣：圖書短視頻推薦、線上簽售訪談直播，VR書店購書等體驗會不斷加強。通過建設大數據中心，利用云服務可以使數字內容的生產過程（編輯、審核、校對、傳輸等）實現全部云端化。通過人工智能技術在內容自動審核監管、輔助寫作、輿情監控、用戶數據分析等領域實現更加精準和高效的智能服務。5G技術高速度、低延遲、大容量的特性為數字閱讀媒介的擴充提供了有利條件。諸如智能耳機、智能音箱、AR/VR閱讀已經慢慢走進我們。萬物皆為媒介的全場景閱讀空間已經成為發展趨勢。

全媒體時代的來臨很大程度上加強了非數字閱讀用戶對于數字閱讀的認知，改變了數字閱讀用戶的閱讀需求，刺激了數字閱讀行業的發展。讓大家對數字閱讀未來前景有了更多的期待。在需求引導和技術革新的雙重影響下，數字閱讀在內容形式、服務模式、渠道融合等方面也必將有更大的創新空間。數字閱讀如何更好地滿足不同類型讀者對于數字閱讀的新期盼，以何種方式提高數字資源利用效率和公共文化服務效能，還有待學界進一步探索與實踐。

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作者簡介：余眈（1988——），男，館員，大學本科; 王志彥（1985年——），女，館員，碩士研究生;毛薇（1985年——），女，館員，大學本科。湖北省武漢市公正路25號（湖北省圖書館），430070

課題：本文系2020-2021年度湖北省圖書館科研項目“人工智能、大數據環境下的圖書館知識服務賦能研究”的階段性研究成果之一，項目編號：鄂圖科2020-16