大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

沈 情

（西安科技大學(xué)高新學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西 西安 710109)

近年來(lái)，我國(guó)高校入學(xué)率屢創(chuàng)新高，這也是由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和教育理念不斷改革后所產(chǎn)生的結(jié)果。在全國(guó)多所高校都在擴(kuò)招的情況下，高校在校生數(shù)量也在不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全國(guó)普通高校畢業(yè)生突破了800萬(wàn)人次，而這一數(shù)據(jù)可能在未來(lái)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)大學(xué)生這一龐大和潛在的消費(fèi)群體，消費(fèi)市場(chǎng)難免會(huì)將目光和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)聚焦于此，在這龐大的群體下，無(wú)疑會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力和商機(jī)。因此，針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)探究相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以滿(mǎn)足大學(xué)生日常的購(gòu)物需要，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)分析

（一）依賴(lài)與獨(dú)立的矛盾心理

在當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理中，依賴(lài)與獨(dú)立往往是摻雜在他們內(nèi)心中的矛盾心理，而產(chǎn)生這一心理的主要原因，還是由于他們身處的人生和年齡階段所導(dǎo)致的。不難看出，高校大學(xué)生的年齡普遍集中在18-25周歲。這個(gè)時(shí)間段是他們從青少年走向青年的階段，心理認(rèn)知和行為已經(jīng)逐步向成人化發(fā)展，內(nèi)心基本已經(jīng)擺脫父母的約束。在日常的消費(fèi)和生活當(dāng)中，他們更加傾向于按照自身的喜好和意愿行事。但是較為矛盾的一點(diǎn)就是，在這個(gè)階段的大學(xué)生往往又無(wú)法經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們?nèi)粘５纳钯M(fèi)用多數(shù)還是來(lái)自于父母，因此在消費(fèi)方面又不得不考慮父母的意見(jiàn)。同時(shí)，大學(xué)生活又是很多學(xué)生初步遠(yuǎn)離父母，開(kāi)始獨(dú)立生活的起始點(diǎn)，從小的生活起居被父母照看的學(xué)生由于缺少生活經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往缺少全面的考慮，因此也容易受到不良消費(fèi)市場(chǎng)的誘導(dǎo)、同學(xué)的意見(jiàn)影響、他人目光的左右等。在這些因素的影響下，大學(xué)生較為高漲的消費(fèi)需求中，還存在不完全的自主性和獨(dú)立性。依賴(lài)于父母的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同時(shí)又想擺脫父母的掌控開(kāi)始獨(dú)立自主的生活消費(fèi)，兩相矛盾的心理特征無(wú)疑是大學(xué)生當(dāng)下的消費(fèi)心理寫(xiě)照。

（二）個(gè)性化與從眾化心理

高校像一個(gè)小型化的聚集社會(huì)，學(xué)生們的日常學(xué)習(xí)生活多數(shù)情況下還是結(jié)伴而行。因此在日常的消費(fèi)中，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)需求、動(dòng)機(jī)和行為模式，都可能會(huì)受到身旁同齡人的影響，在他們個(gè)性化的追求下，又潛藏著從眾化的心理和行為模式。在面對(duì)消費(fèi)潮流和市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)，很多大學(xué)生不自覺(jué)地就會(huì)被引導(dǎo)，從而產(chǎn)生模仿群體性的消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)然，這種從眾心理也是流傳已久的社會(huì)心理行為現(xiàn)象，存在一定的普遍性，但是在大學(xué)生身上反映得更加明顯。一些學(xué)生期望自己贏得他人的認(rèn)可和贊同，避免承受不合群所帶來(lái)的壓力而選擇追隨大流；相處一室，共同生活已久的大學(xué)室友長(zhǎng)期互相影響，可能會(huì)產(chǎn)生相似的消費(fèi)需求和行為模式；還有一些同學(xué)缺乏生活和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法主動(dòng)辨明消費(fèi)陷阱，因此從眾不免也是一個(gè)較好的選擇；當(dāng)然在這之外，由于每個(gè)大學(xué)生的生活經(jīng)歷、家境狀況都會(huì)有不同程度的差異，在消費(fèi)上也會(huì)產(chǎn)生模仿、攀比、奢侈等多種習(xí)慣。但是多數(shù)情況下，這類(lèi)消費(fèi)也不是盲目的，而是與他們自身的生理、心理需求和審美情況有關(guān)，這也是青春洋溢的大學(xué)生表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的行為，而當(dāng)前多樣化的商品市場(chǎng)，無(wú)疑是符合了當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)觀念。

（三）奢侈和節(jié)儉心理共存

中華民族自古以來(lái)的傳統(tǒng)美德，就是崇尚節(jié)儉、反對(duì)奢侈糜爛。而這兩種觀念也很好地體現(xiàn)在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和學(xué)生群體當(dāng)中。當(dāng)前大學(xué)生群體中，共同存在著奢侈和節(jié)儉兩種消費(fèi)理念，節(jié)儉觀念占據(jù)主流。從每年的新聞報(bào)道和調(diào)查當(dāng)中來(lái)看，多數(shù)大學(xué)生的日常消費(fèi)行為處于正常范圍，一方面是源于經(jīng)濟(jì)條件的限制，但更多還是由于許多學(xué)生長(zhǎng)期形成的良好生活習(xí)慣和節(jié)儉心理，他們多數(shù)都能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和生活需要，來(lái)選擇價(jià)格合適的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。但是需要引人注意的是，對(duì)于一些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，其日常生活的開(kāi)支已經(jīng)超過(guò)了很多上班族，如在電腦、手機(jī)、名牌服裝、新潮娛樂(lè)消費(fèi)以及吃喝飲食等方面上花銷(xiāo)巨大。這些片面追求享受、娛樂(lè)、攀比的風(fēng)氣也在不斷蔓延，雖然還暫時(shí)無(wú)法成為主流消費(fèi)理念，但是學(xué)校、家庭還是需要給予重視，積極宣揚(yáng)合理節(jié)約的消費(fèi)行為和心理。

（四）沖動(dòng)性和理智性消費(fèi)共存

由于年齡和成長(zhǎng)階段的影響，大學(xué)生們當(dāng)前的興趣愛(ài)好、思想狀況、個(gè)性特點(diǎn)等，存在不同程度的差異，并且這些內(nèi)在性格因素還未趨于穩(wěn)定，自身的生活閱歷不夠成熟，日常的消費(fèi)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也不豐富，但是由于處在年齡和性格較為活躍的階段，他們對(duì)于商品的要求會(huì)更加注重新穎、靚麗、個(gè)性。在豐富的想象力影響下，大學(xué)生很容易在購(gòu)物時(shí)受到心情和外界環(huán)境的影響，選擇商品時(shí)可能會(huì)忽略對(duì)細(xì)節(jié)的觀察考慮，也不會(huì)貨比三家去全面的分析比較。尤其在對(duì)于近年來(lái)電商平臺(tái)所開(kāi)設(shè)的一些購(gòu)物狂歡節(jié)，在面對(duì)各類(lèi)商品打折的誘惑下，即使一些用不到的產(chǎn)品也會(huì)被他們收之囊中，購(gòu)物消費(fèi)往往都具有較強(qiáng)的感情色彩，然后“一時(shí)上頭”就選擇了沖動(dòng)性消費(fèi)。多數(shù)的大學(xué)生在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)還是保持著較為理性的態(tài)度，在面對(duì)各類(lèi)商品時(shí)，他們還是會(huì)考慮到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格因素、是否實(shí)用等問(wèn)題。而且隨著大學(xué)生日常生活閱歷和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，他們的心態(tài)會(huì)更加趨向于理性，一方面是對(duì)于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的考量，主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家庭，在每月固定的生活費(fèi)用影響下，讓他們具備了理性購(gòu)物的思維；另一方面也是由于當(dāng)代大學(xué)生所處的社會(huì)時(shí)代不同于以往，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，他們很早就利用手機(jī)、電腦等渠道，對(duì)社會(huì)有所了解、接觸信息更加豐富，加之他們本身的文化水平高、目光視野更為廣闊，購(gòu)物消費(fèi)多數(shù)情況下還是保持著理智心態(tài)，對(duì)于自己需要什么樣的產(chǎn)品，是否滿(mǎn)足自身的需求都有一個(gè)較為合理的標(biāo)準(zhǔn)。因此，未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生群體中的主流消費(fèi)理念還是應(yīng)該以理智性消費(fèi)為主。

二、針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）采取合適的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)大學(xué)生的矛盾心理，商家可以從商品價(jià)格方面來(lái)采取相應(yīng)措施。目前，許多大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)和收入來(lái)源多數(shù)還是依靠家庭的支持，經(jīng)濟(jì)暫時(shí)無(wú)法獨(dú)立的情況下，他們對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)較為敏感，市場(chǎng)商品的價(jià)格因素將會(huì)很大程度上決定著他們的消費(fèi)決策，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)格低廉成為大多數(shù)學(xué)生購(gòu)物時(shí)的準(zhǔn)則之一。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，就需要將價(jià)格因素作為戰(zhàn)略規(guī)劃之一，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的價(jià)格定位，來(lái)適應(yīng)更多學(xué)生的購(gòu)物選擇，價(jià)格要趨于合理。當(dāng)前，電商平臺(tái)和零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)狀況趨于飽和，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略要以薄利多銷(xiāo)為重點(diǎn)，盡量以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引到更多的學(xué)生，從而占有更多的市場(chǎng)份額。而針對(duì)不同家境狀況的學(xué)生，尤其是其中一些消費(fèi)水平高、講究面子、喜歡排場(chǎng)的大學(xué)生而言，企業(yè)當(dāng)然也可以在普通消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加入一些高檔產(chǎn)品，以此來(lái)符合此類(lèi)學(xué)生的消費(fèi)心理。此外，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)下，很多的學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠打折、促銷(xiāo)活動(dòng)都較為敏感，部分企業(yè)可以定向?qū)W(xué)生群體采取打折策略，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引到更多學(xué)生。

（二）采取合理的分銷(xiāo)策略

當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)，十分注重時(shí)間和效率觀念，更多的人希望能在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加方便、高效。如果在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格質(zhì)量這個(gè)要素外，大學(xué)生們對(duì)于送貨時(shí)間也格外注重。如果物流運(yùn)輸過(guò)慢，他們通常就不會(huì)再次選擇這家商品。還有更多的學(xué)生在選擇一般商品時(shí)，會(huì)傾向于就近原則，即到周邊的商場(chǎng)超市購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格透明、效率高，非常方便。企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注在高校附近的區(qū)域布設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員可以就地在附近利用產(chǎn)品宣傳、電話、上門(mén)銷(xiāo)售的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以此來(lái)滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性化和從眾心理。在面向大學(xué)生的銷(xiāo)售時(shí)，也需要照顧大學(xué)生的消費(fèi)心理，店鋪的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù)更加周到，符合大學(xué)生青春活力的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝、店鋪門(mén)面、廣告牌、宣傳橫幅等，也要盡量新穎有趣，以此來(lái)吸引大學(xué)生的目光。

（三）多樣化的促銷(xiāo)宣傳策略

在眾多的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中，廣告宣傳無(wú)疑是其中十分有影響力的一種，而這也正好針對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)心理。在對(duì)眾多在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有超過(guò)73%的學(xué)生認(rèn)為，廣告對(duì)于他們的購(gòu)物傾向和生活有影響。很多學(xué)生表示自己某些消費(fèi)選擇也是受到了相應(yīng)廣告的影響，由此來(lái)看，廣告宣傳現(xiàn)在與大學(xué)生的日常生活已經(jīng)相關(guān)緊密了。而且在調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中，很多大學(xué)生對(duì)于優(yōu)秀廣告的反映普遍是“內(nèi)容真實(shí)、創(chuàng)意新穎有趣、廣告詞簡(jiǎn)潔明了、主題明確、產(chǎn)品有吸引力等”。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就需要將這些因素?fù)饺脒M(jìn)去，同時(shí)可以在常見(jiàn)的軟件平臺(tái)投放廣告，當(dāng)然廣告內(nèi)容要以真實(shí)性為主要原則，不能過(guò)分夸大效果質(zhì)量，不能誤導(dǎo)消費(fèi)，否則為了一時(shí)利益會(huì)極大程度破壞企業(yè)的口碑，也會(huì)引來(lái)監(jiān)管部門(mén)的懲處。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)代大學(xué)生是新生代的典型代表，在他們消費(fèi)意識(shí)和觀念超前的情況下，由于自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又會(huì)產(chǎn)生各類(lèi)矛盾化、多樣化的消費(fèi)心理。而正是因此，大學(xué)生群體中才產(chǎn)生多種的消費(fèi)觀念。企業(yè)在針對(duì)這類(lèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注、掌握他們的消費(fèi)心理和特點(diǎn)，這樣才能更好地把握市場(chǎng)動(dòng)向，占得先機(jī)。