大數據時代下的汽車精準營銷策略

（江西交通職業技術學院 江西 南昌 330013）

關鍵字：汽車；銷售；大數據時代；精準營銷

隨著我國汽車工業的飛速發展，信息技術已應用于汽車生產鏈中的許多環節，信息化與工業化的融合越來越緊密。如今樣本的數據收集速度已大大提高，并合并為一個大數據源。借助大數據，可以有效地進行汽車生產管理和銷售運作，汽車產業充滿生機。在未來的汽車銷售業務中，大數據技術的應用，將處于非常重要的位置，汽車銷售數據將成為汽車公司關注的焦點。

一、大數據的定義

“大數據”是由“Big Data”翻譯而來的，是一個巨大的、超過了傳統數據庫存儲管理以及分析能力的數據集。傳統的數據庫不能用于管理和處理數據，取而代之的是需要新的處理模型，以具有更強大的決策、洞察力和發現能力，對大量、高增長和多樣化的信息資產，進行流程優化的能力。大數據技術的意義不僅在于掌握大量數據信息，而且在于如何收集、分類、匯總和分析具有不同含義的數據。企業可以基于大數據技術獲得最有用的數據信息。大數據的特點主要包括海量數據、極其復雜的數據類型、快速的數據處理速度和高的數據價值回報率。

二、精準營銷內涵

精準營銷的關鍵就在“精準”二字。強大的數據庫資源，讓汽車企業對消費者的消費態度和消費行為分析提供了可能，通過對各類消費數據的整合分析，產品研發部門與消費者之間可以建立起溝通的紐帶，使得營銷部門可以清楚的了解到他們的客戶到底是誰，客戶的需求又是什么，從而實現在合適的時間及地點，將合適的產品以合適的方式提供給合適的人的精準營銷。

三、我國汽車銷售的現狀和機遇

2020年，受到新冠肺炎的沖擊，我國經濟下行壓力不斷增大，反映在汽車消費市場，就是全年汽車市場需求持續低迷。據統計，2020年全年汽車銷量同比下滑8.6%。但是總體低迷的市場環境中，換購和農村市場成為了汽車營銷的新機遇。據數據顯示，2018年國內乘用車產銷量分別同比下降5.2%和4.1%。這意味著我國乘用車市場正由增量市場變為存量市場。2019年，換購對新車零售的貢獻度為43%，可以說國內的汽車市場進入了換購為主的時代。在這個背景下，車企只有生產出更加高品質、高附加值的汽車產品，才能滿足消費者的換購需求。汽車產品已經從城市市場向農村市場下探，2020年1月至6月，低線城市和農村市場增速表現優于一二線城市。國家陸續實施的一些促進農村汽車消費的相關政策（汽車下鄉補助政策，新能源下鄉政策等），使得農村市場消費需求被刺激，未來市場前景較為廣闊。

四、大數據對汽車市場營銷的影響

（一）汽車營銷精準化、高效化

汽車企業利用大數據技術，從互聯網、移動終端、云端等處獲得數據，然后將收集得來的消費者信息進行分析、對比，然后進行標簽化的消費者畫像勾勒，例如學歷、年齡、性別、收入等等。從而準確地認知和判斷目標客戶，精準定位自己的消費群體。傳統的營銷活動往往針對性較差，例如廣告大多采用廣撒網的投放模式，不會去考慮廣告的受眾是誰，所有看到這則廣告的人都會接收廣告信息，這就會造成資源和成本極大的浪費。而大數據技術使得廣告投放變成一對一的模式，極大地減少了營銷傳播的浪費，讓營銷活動更加的高效。例如，2015年微信朋友圈投送的第一條廣告——寶馬“悅”之旅，就是基于大數據的前提下進行的。當時并不是所有的微信用戶都收到了這條廣告，而是騰訊經過大數據分析，識別出“想買寶馬”而且“買得起寶馬”的用戶，專門對其推送。

（二） 汽車營銷個性化、人性化

傳統的市場營銷觀念往往是重生產，輕營銷。表現出來就是“我們生產什么，就賣什么”或者是“我們賣什么，就讓你買什么”，即便升級成為了“你需要什么，我就為你生產什么”，也無法真正滿足現代消費者的個性需求，企業應該與消費者建立更為新型的互動關系及個人化的聯系。汽車企業利用大數據技術精準定位目標客戶后，就能準確判斷他們想要什么、關注什么，從而使整個營銷活動個性化——“我知道你想要什么，我已經幫你準備好了。”

（三）汽車營銷及時化、可測化

消費者的需求是具有時效性的，相對應的營銷活動就必須及時，營銷或者服務只有在消費者需求點最高的時候出現，才是最佳的營銷時機，而傳統的營銷活動和消費者的需求信息之間相比往往具有滯后性，導致營銷效果不夠理想。大數據技術卻能實時捕捉消費者行為數據，并即刻進行分析，預測消費者需求最高時機，讓營銷活動被觸發執行，取得事半功倍的效果。例如，在大雨大風天氣時，對某一名正在等公交車的潛在客戶及時投放符合他需求的汽車廣告，往往能觸及消費者痛點，加深消費者購買需求。

五、大數據時代下汽車精準營銷的相關措施

（一） 更新營銷理論

如今，不管是高職院校汽車營銷專業學生，還是4S店的營銷工作人員，他們所接觸到的營銷理論基本還停留在4P（Product產品、Price價格、Promotion促銷和Place渠道）理論和4C（Customer’s need顧客需求、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通）理論。但是在當今大數據時代下，市場環境、消費者理念等等都和以往大不相同，我們曾經推崇的這兩種營銷理論已經跟不上時代，企業營銷策略的制定和實施要向4D轉變，即數字化溝通（Digital-Communication）、數字化調研（Digital-Research）、數字化促銷（Digital-Promotion）和數字化貿易（Digital-Trade）。可以預見，汽車企業運用4D理論進行營銷活動將是未來主要的營銷方式。

（二）構建數據流通系統

首先，打通汽車生產企業和汽車經銷商之間的數據壁壘。目前，我國的汽車生產廠家和汽車經銷商各自使用不同的管理系統，相互之間基本沒有信息交流。由于數據不流通，汽車生產、銷售和售后環節就沒辦法有效的打通，汽車生產企業也就無法及時制訂出符合市場需求的市場營銷計劃，大數據精準營銷更是無從談起。

其次，消除企業內部的信息孤島。現代企業運用軟件進行企業管理已是主流，但是諸如CRM客戶管理系統、HR人力資源管理系統、OA管理系統和供應商管理系統等，相互之間并無法實現數據的流動，這樣一來增加員工工作量，二來影響企業的經營。只有建立企業信息系統管理平臺，消除企業內部不同系統、不同部門的數據壁壘，才能提高企業整體數據運行和管理效率[1]。

（三）智能管理客戶

客戶關系管理（Custom Relationship Management,CRM），最早由Gartner Group Inc公司提出，汽車企業進行客戶管理的目的就在于留住老客戶，吸引新客戶。但是現代社會競爭激烈，僅僅只靠優質的產品是沒有辦法留住客戶，企業必須提供更加人性化和個性化的優質服務，利用大數據技術，讓客戶關系管理達成智能化。

首先，挖掘潛在客戶。大數據技術不僅可以分析企業現有客戶，還能幫助企業開發新客戶。汽車企業可以利用Cookie數據分析消費者行為，找到潛在客戶的興趣愛好，消費關注點。還可以利用社交數據發現消費者身份，找出潛在客戶的性別，年齡和所在地區等。甚至利用電商數據了解消費者的消費習慣、購買力和信用風險等等。這些非常有價值的信息可以幫助汽車企業完成全方位的消費者形象勾畫，精準地定位目標客戶群體。

其次，提升客戶粘性。所謂客戶粘性其實就是客戶忠誠度。企業都知道，留住老客戶是實現企業持續盈利的關鍵。如何才能留住老客戶呢？光靠逢年過節給客戶發祝福短信是遠遠不夠的，滿足客戶的個性化需求是提升市場競爭力最重要的一點。汽車企業可以利用大數據技術，對客戶和汽車企業之間的日常互動（例如售后服務，投訴抱怨等）進行歸類、分析，然后設計有針對性的服務，這樣客戶就不容易“移情別戀”了。

再者，預警流失客戶。傳統的客戶挽回策略成功率并不高，而汽車企業利用大數據技術其實并不是為了挽回流失客戶，而是通過對現有活躍客戶和已流失客戶歷史行為的分析，提前預測客戶在未來具有流失的傾向，然后對這部分客戶采取相應的措施。例如系統預警后，汽車企業可以通過客戶拜訪，特定活動等手段避免客戶的流失，達到留有客戶的目的。

(四）開展APP營銷

隨著移動互聯網的不斷普及，智能手機等移動終端已經是人們生活的一部分，APP營銷就是利用移動終端上面的應用程序來進行營銷。汽車企業一定要搶占這塊營銷高地，誰先開展，誰就搶占了商機。拿某短視頻APP為例，汽車企業在上面發布廣告的效果遠比傳統的電視廣告和植入性廣告顯著，因為平臺本身具有海量客戶源，而且根據APP大數據算法，精準的抓住用戶的視頻觀看偏好，廣告短視頻就可以精準顯現在潛在消費者的手機上。當然，光靠一支廣告沒辦法真正影響客戶的，還要給客戶提供一整套的解決方案[2]，移動APP能夠全面的展現給客戶這些內容，讓客戶在還沒有購買產品之前，就已經感受到了產品的魅力，通過對產品信息的了解，刺激用戶的購買欲望。

結束語：

大數據背景下，汽車生產企業應時刻把握市場機遇，直面市場挑戰，以了解客戶需求為服務核心。利用現代智慧信息科技，集中打通線上、線下及內、外部市場運營體系管理隔閡和與客戶溝通的唯一渠道，運用行業大數據和精準市場營銷管理體系技術，不斷提升企業精細化市場運營管理能力，有效打造汽車企業的核心市場競爭力。