NPO營銷啟示—以阿拉善SEE“一億棵梭梭項目”為例

（內蒙古農業(yè)大學人文社會科學學院 內蒙古 呼和浩特 010018）

黨的十九大報告指出，實現(xiàn)國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，需要構建以政府為主導，社會組織、企業(yè)、公眾等共同參與的治理體系。近年來，不以營利為目的社會組織規(guī)模不斷壯大，數量不斷增多，服務范圍遍及社會生活各個領域，快速發(fā)展成為參與社會治理，承擔社會責任，提供公共服務，倡導社會價值的重要力量。其中，不以營利為目的阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會促進非營利組織健康持續(xù)發(fā)展的有效做法值得借鑒。

一、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會及“一億棵梭梭項目”概況

阿拉善位于內蒙古自治區(qū)的最西端，風大沙多，干旱少雨。據專家測算，阿拉善地區(qū)的生態(tài)狀況如何，會直接影響到周圍超過200萬平方公里的地區(qū)，不僅涉及內蒙古，還會涉及到甘肅、寧夏、山西、陜西、河北、北京和天津等省市自治區(qū)，阿拉善地區(qū)的生態(tài)治理狀況也直接影響著我國的整體環(huán)境。由于自然、地理、歷史等原因，阿拉善地區(qū)著名的巴丹吉林、騰格里、烏蘭布和三大沙漠已在規(guī)劃區(qū)域內多處交匯，并呈擴張之勢。恢復天然生態(tài)屏障，阻止三大沙漠交匯，防治荒漠化已經迫在眉睫。

成立于2004年6月5日的阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會（本文簡稱為阿拉善SEE），是中國首家以企業(yè)家為主體，以社會責任為己任，以保護生態(tài)為目標的非營利性組織。阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會，2008年又發(fā)起成立了阿拉善SEE基金會。成立基金會，主要是致力于扶持和資助中國民間環(huán)保類公益組織的成長壯大，構建企業(yè)家、社會公眾、環(huán)保公益組織共同參與的社會化環(huán)境保護平臺，共同推動生態(tài)環(huán)境的保護和經濟社會的可持續(xù)發(fā)展。阿拉善SEE基金會，2014年底升級為公募基金會。依托公募基金會，堅持以環(huán)保公益為基石，聚焦三大領域——荒漠化防治、生態(tài)保護與自然教育、綠色供應鏈與污染防治。梭梭，成長快、易成活，喜光、耐高溫及嚴寒，適應大氣干旱和土壤干旱的特點有利于荒漠化的治理。此外，梭梭，也是荒漠地區(qū)的生態(tài)保護神，是優(yōu)質薪炭林，嫩枝可做飼料，樹根上寄生的蓯蓉是名貴藥材。一棵成年梭梭的種植管護成本僅為十元左右，不僅能夠固定荒漠10m2。同時，接種肉蓯蓉后，一畝梭梭就可為當地牧民帶來千元以上的額外收入。阿拉善SEE公益機構發(fā)起“一億棵梭梭項目”1后，積極聯(lián)合當地阿拉善盟政府相關部門、各類合作社、當地牧民，以及民間環(huán)保類社會組織、社會公眾、企業(yè)家，搭建起多方參與環(huán)境保護的項目平臺，共同致力于用（2014-2023年）十年的時間，集中在阿拉善關鍵生態(tài)區(qū)精心種植一億棵以梭梭為代表的沙生植物。

2017年，阿拉善SEE與當地政府、合作社、農牧民等合作開展植被恢復類項目20.7萬畝，涉及6個蘇木鎮(zhèn)、15個嘎查、94戶牧民與2個合作社。截至2018年底，累計種植以梭梭為代表的沙生植物91.7萬畝。其中新增造林17.1萬畝，涉及5個蘇木/鎮(zhèn)、21個嘎查/村、75戶牧民和4個合作社。在項目實施過程中，阿拉善SEE積極與當地政府部門聯(lián)合開展公益活動和志愿服務活動，據統(tǒng)計盟科技局、盟農牧局、盟科學技術協(xié)會、盟氣象局等部門具體參與情況，參與人數累計達3000人以上。形式多樣的公益活動和志愿服務活動的廣泛開展，不僅達到環(huán)境保護的有益效果，還有效推動和提升了環(huán)境保護的社會化參與度，環(huán)保理念植入人心，達到持續(xù)推動環(huán)保活動和志愿服務活動深入開展的實質效果。阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會還通過多形式、多渠道向各類社會團體、企業(yè)、個人募集資金，積極探索吸引社會資金投入生態(tài)建設，“梭梭——肉蓯蓉”沙產業(yè)的發(fā)展，也有力地促進了項目的可持續(xù)性。

二、阿拉善SEE“一億棵梭梭項目”的營銷措施

（一）拓寬產品營銷渠道

一畝梭梭接種肉蓯蓉后，可為牧民帶來千元以上的額外收入，阿拉善SEE一邊在前沿做環(huán)保，一邊線上銷售農民種植的農作物。為了實現(xiàn)“一億棵梭梭”的理想和規(guī)劃，SEE與政府、社區(qū)、牧民共同努力，積極尋找雙贏效果，一方面既能實現(xiàn)荒漠化防治、環(huán)境保護和生態(tài)恢復，另一方面又能為實現(xiàn)當地牧民增收、改善當地經濟生態(tài)循環(huán)的模式創(chuàng)新和機制構建，與支付寶“螞蟻森林”進行合作，不僅使支付寶提升了品牌形象，同時也向阿拉善SEE進行了公益捐贈，一舉兩得。同時，阿拉善SEE在網站上定期公開捐贈者的名單，以褒揚的方式增強或鞏固捐贈者的積極性，使更多的組織、機構和個人了解“一億棵梭梭項目”，以此進一步拓寬產品營銷渠道。

（二）帶動全民參與公益項目

阿拉善SEE的捐贈，來自企業(yè)或機構的捐贈、合作伙伴、個人捐贈、會費捐贈。捐贈渠道有銀行捐贈、網絡捐贈、賬戶捐贈等。據調查顯示，2018年阿拉善SEE基金會收到的捐贈通過銀行直捐的企業(yè)、個人、基金會捐贈達到捐贈總額的72%，來自互聯(lián)網公開募捐平臺的捐贈達到捐贈總額的28%。22018年，以帶動用戶綠色生活方式，阿拉善SEE在內蒙古阿拉善左旗等地區(qū)，線下種植以梭梭為主的沙生植物9.7萬畝。并在螞蟻金服公益平臺上，通過用戶月捐、次捐、公益周活動等方式參與“一億棵梭梭項目”，得到超過近560萬人次的支持。在阿里巴巴公益“世界上最貴的東西”活動暖心跨年會上，通過明星動員、微博話題引發(fā)全民參與公益熱潮。

（三）加大媒體宣傳促銷力度

阿拉善SEE“一億棵梭梭項目”在促銷方面，通過名人公關、財務透明化的方式，加大對組織進行宣傳。如，2018年10月，湖南衛(wèi)視《未來已來》節(jié)目與阿拉善SEE基金會、螞蟻金服工作人員一同探訪螞蟻森林，并拍攝了紀錄片《我們的森林》。該片以阿拉善SEE基金會“一億棵梭梭項目”工作人員、螞蟻森林工作人員為視角，講述85、90后青年在防治荒漠化上的辛勤付出,展現(xiàn)新時代年輕人投身公益事業(yè)的精神風貌和堅定信念。節(jié)目播出后,衛(wèi)視官網視頻瀏覽量突破150萬人次，擴大了項目的影響力。此外，眾多明星也加入到該項目中，為該項目的宣傳錦上添花。如，譚維維在阿拉善錄制了“一億棵梭梭公益項目”主題曲《萬物有靈》。MV的錄制和播放讓社會大眾從視覺、聽覺上直觀感受到保護環(huán)境的重要性，極大地激發(fā)了大眾投入到保護環(huán)境的行列中。

（四）增強公信力穩(wěn)定資金來源

阿拉善SEE加強網站建設，以透明化、定期進行財務披露，定期將捐贈情況和捐款的使用情況進行公開，不僅增強了組織的公信力，同時還獲取了公眾的信任度。阿拉善SEE在價格策略上，通過繳納的會費穩(wěn)定了部分資金來源。阿拉善SEE的章程中規(guī)定，會員需每年向阿拉善SEE協(xié)會繳納會費，會費的數額由阿拉善SEE協(xié)會理事會決定，并有義務同時向阿拉善SEE基金會進行年度非定向捐贈，兩項合計不少于10萬元，以此穩(wěn)定了資金來源，促進工作的持續(xù)開展。

三、NPO的營銷啟示

（一）產品營銷方面

非營利組織務必向目標群體，以合理的方式充分展示產品或服務的核心價值，以此進一步增強公眾的信任。在有形產品上，非營利組織及其活動可與企業(yè)營銷活動進行有機結合。企業(yè)也已經意識到，與公共部門的合作不僅提高了他們的公眾形象，而且能滿足企業(yè)的營利底線。營利組織在銷售產品時推出公益主題，讓消費者認為其買的不僅僅是產品，更是一份愛心的捐贈。以此也會增加非營利組織的資金來源。在無形產品上，非營利組織提供的服務與其他有形產品有著明顯的區(qū)別，提高服務質量的同時能夠及時解答捐贈人的疑惑，并將公益善款的使用情況進行公開透明化。定期進行財務披露，進而贏得公眾的信任度，提高組織的公信力和知名度。此外，非營利組織還能夠滿足捐贈者的需求。因為，大部分的捐贈者出于捐贈的目的不是圖物質回報，而更多的是為了獲得心理上的滿足。

（二）拓寬資金渠道方面

如何獲取資金和拓寬資金來源的渠道，對于非營利組織來說是非常重要的。借鑒以往經驗，可以從兩個方面加以考慮和實施：一方面是來自社會資源的收集渠道，另一方面是關于社會資源的使用渠道。來自社會資源的收集渠道這一方面，非營利組織與企業(yè)的不同之處在于，缺少資本金，也缺少利潤導向的組織活動，主要是依靠社會捐贈的方式獲取資源。因此，募捐對于非營利組織而言是一項非常重要的工作。隨著社會經濟的快速發(fā)展，非營利組織的社會捐贈渠道也在不斷增加和拓寬，除了以往主要是個人和政府以外，更多的企業(yè)、基金會等，也成為了重要的社會資金來源。所以非營利組織要增加公眾參與的方式，例如可與其他組織進行合作或利用名人效益來獲取幫助，拓寬組織資金來源的渠道；在社會資源的使用渠道上，對于非營利組織而言，也應將組織的產品或服務以更加便捷的方式，提供給產品或服務的目標群體。因此，非營利組織同樣需要和企業(yè)進行合作，解決現(xiàn)有資源的有效配置問題。以往非營利組織的捐贈渠道主要來自銀行捐贈、網略捐贈、賬戶捐贈等，這些都是一次性的捐贈，很容易流失大量捐贈群體。

（三）如何促銷方面

非營利組織可以通過公益廣告、名人代言的方式，更加直觀地向公眾展現(xiàn)產品和服務，使公眾可以更多地了解組織及其產品，提高組織的知名度，以此也可激發(fā)公眾參與公益和慈善的積極性。同時，非營利組織可以通過項目推介的方式擴大組織的知名度。項目推介是非營利組織針對自己實施的典型成功項目案例，在更大時空范圍內實施宣傳和拓展，提高組織的知名度，目的是為組織爭取更廣泛的潛在客戶。非營利組織在做項目推介時，首先是要突出項目的公益理念、項目優(yōu)勢和品牌效應。借助項目推介的資源網絡和各類媒體的宣傳，在更大范圍內實現(xiàn)項目的有效推進，并產生強大的社會公益效應。項目推廣不僅在于項目和項目實施模式的宣傳，更重要的是在于項目所蘊含的公益理念的推廣和傳播。在項目推介的過程中，有利于搭建合作平臺，挖掘潛在客戶和搭建新的客戶合作網絡。

（四）穩(wěn)定資金來源方面

非營利組織可以通過發(fā)展組織的會員，定期向會員收取一定的會費緩解組織資金不足的壓力。同時針對組織不同的項目特色以及不同的目標市場選擇，其捐贈的數額也是不一樣的。對于經濟實力強大的組織來說，要根據其想要達到的經濟效果進行定價。而對于個體來說，非營利組織應以志愿的方式進行捐贈籌款以穩(wěn)定資金來源，為非營利組織組織持續(xù)發(fā)展提供經費保障。

結束語：

無論是營利組織還是非營利組織，都需要將組織推銷給大眾，獲取公眾的信賴，以此有效地獲取社會資源促進組織的發(fā)展，以求在激烈的競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的機會，更好地為公眾服務，永葆做公益的初心使命和價值本色。