特色農產品直播營銷路徑分析

（北海職業學院 廣西 北海 536000）

網絡信息技術的快速發展，促使電子商務領域又一次創新變革，電商銷售從最初的圖文時代一舉跨入直播時代。電商直播銷售是當前最炙手可熱的“熱門話題”、“焦點地帶”，其快速引流和變現的能力，沒有任何一種銷售模式可以與之相提并論。可以說，直播營銷極大的拓展了電商平臺的發展空間，為電子商務安裝上了一個超強的動力引擎。營銷歷來是特色農產品的薄弱環節，而宣傳又是農產品營銷的重中之重。直播營銷為特色農產品的推廣銷售提供了一種更為直觀、直接有效的途徑，有效提升了農產品在電商銷售環節的宣傳效力，其互動性、真實性更好的滿足了用戶的購買需求。本文基于電商直播營銷實踐，就特色農產品的直播營銷路徑進行一些分析探討，以期能夠為相關研究提供一些參考與借鑒。

一、直播應用于特色農產品營銷的優勢特點

在直播營銷模式出現之前，電商銷售主要依靠的還是圖文以及短視頻廣告，屬于傳統的網絡營銷范疇。這種電商初期的營銷模式，是一種靜態的、單向的被動性營銷模式，買賣雙方的互動性不足、產品營銷的真實性難以客觀呈現出來，因此，雖然成本不高，效果也不理想。以農產品早期的電商銷售為例，在渡過早期的“紅利”期之后，很多的軟文式營銷、圖文宣傳廣告等，都極易被當成虛假的廣告，而一些電商平臺的產品宣傳，圖文并茂卻難免千篇一律，其真實性往往受到用戶質疑，很大程度上影響了電商銷售的實際成交率。

直播營銷是一種基于在線實時影像播放的營銷模式，其與視頻廣告最大的不同，在于播放內容的實時性、互動性和真實性。用戶看到的播放畫面是在當下實時發生的，這種跨越空間的畫面實時呈現，給用戶一種真實的體驗，而且通過語音、文字可以進行廣泛的在線互動溝通，改變了傳統電商圖文銷售實時互動不足的問題，主播可以實時回答用戶的疑問，極大的提高了交易的實效性。而直播營銷最大的優勢，是用戶可以通過實時畫面看到所要購買商品的真實狀況，所謂的“眼見為實”，極大的規避了網絡營銷時代所出現的“得圖片者得天下”的弊病，所有這些，都使得直播營銷成為了能夠快速引流和變現的最好方式。

二、特色農產品直播營銷的需求點分析

（一）消費者對特色農產品的品質、產地要求

隨著我國社會經濟的快速發展，人民群眾對于食品安全與品質的要求越來越高，而頻繁曝光的各種食品安全事件，對消費者的食品安全信心形成重大打擊。對于食品安全的擔憂，以及對于綠色食品、健康食品的需求，使得在農產品的銷售環節亟待取得突破。傳統的農產品銷售模式以及網店銷售模式，難以消除消費者對于農產品原產地、品質等方面的質疑，而直播銷售這種新興的即時視頻營銷模式，很好的解決了傳統營銷模式的不足，消費者可以直觀地看到、了解到所要購買農產品的真實情況，甚至可以在田間地頭來挑選農產品，極大的緩解了買賣雙方的信息不對稱，以“眼見為實”消除了消費者對于農產品品質、原產地等的疑慮，滿足了消費者的農產品消費需求。

（二）特色農產品消費者對田園生活的向往

目前，我國特色農產品的消費群體主要還是集中在城市。大家都知道，當前直播的忠實用戶或稱“粉絲”是以城市人群以及廣大中青年、青少年為主，他們既是特色農產品消費的主力軍，同時也是直播這一新興信息傳播方式的忠實擁躉。而另一方面，不同于其它工業化產品的直播營銷，農產品的直播營銷既可以在室內賣場，也可以選擇在自然環境優美、綠意盎然的田間地頭，這對于城市用戶群體來說，無疑是更具有吸引力。相關的直播調查統計已經證明，農村地區的優美自然環境、以及充滿野趣的生活景象，對于城市中觀看直播的人群具有強大的吸引力，厭倦了城市喧囂的人們，在農產品直播中找到了不同于城市生活的樂趣。

（三）消費者對新、奇、特農產品的追捧

對于現代消費者來說，不計其數的消費品極大的滿足了人們的消費欲望，但同時，也使得人們的消費心理發生變化，對于新、奇、特產品的關注程度日益提升。從消費的角度來說，人總是喜新厭舊的，新奇、奇特，不常見的產品總是能在第一時間引起人們的關注。現代農業科技的發展，不但使一些名優、名特產品日趨成熟完善，而且一些創新產品也是層出不窮。就以柑橘類產品來說，普通的柑橘再是味道鮮美，消費者習以為常，也就不足為奇了，營銷總是要付出更多的努力才能見效。但隨著農業科技的不斷發展以及物流網絡的不斷完善，各類新奇的柑橘類產品不斷出現在市場上，如有巴巴柑、沃柑、青柑、春柑等。這類柑橘類產品在外形、口感、名稱上的新奇，極大的調動了消費者的購買力，激發其購買欲望，這是人獵奇本能所引發的一種現象，這些新產品總是又貴又銷路極好，充分說明了消費者對新、奇、特農產品的追捧，完全可以支撐起一個直播營銷的類型。

三、特色農產品直播營銷的有效路徑

（一）特色農產品直播營銷之產品選擇

從本質上來說，直播營銷還是屬于一種有別于其它營銷的特殊營銷方式，那么其必然也需要遵循營銷的一些基本原則，如對產品的選擇。營銷的核心是產品，直播營銷也不例外，選擇具有競爭力、品質優良、賣點突出，具有一定品牌影響力的產品，無疑可以使直播營銷達到事半功倍的效果。

就特色農產品的直播營銷來說，存在著兩種不同的形態，一種是以直播為核心的營銷模式，一種是以產品為核心的營銷模式。主體不同，對產品的選擇也是截然不同的。前者更像是一種傳統意義上的產品經銷商，而后者更類似生產者直銷。在特色農產品直播營銷中，產品選擇對于前者來說更為重要，是直播營銷取得長遠、持續發展的重要保障，畢竟消費者最終是以產品來給出評價的；而后者更多關注的直播營銷的策略，產品本身就是其基礎。如何在直播中更好的宣傳產品，如何在線下做好產品的包裝設計、物流運輸等才是關鍵。

（二）選擇合適的特色農產品直播營銷的主播團隊

對于特色農產品的直播營銷來說，主播團隊的選擇或是建立是至關重要的環節。特色農產品的直播營銷，以主播類型的不同，大致可以分為兩種形式：一是開發特色農產品的企業或是個體自己建立一個主播團隊，二是將產品的直播營銷委托給“明星主播”，利用“明星主播”的高人氣和大流量來推銷產品。經營特色農產品的企業或是個體自己建立一個主播團隊，主播人選十分關鍵。農產品的直播營銷有其自身的一些特點，表現在主播方面，需要主播形象地契合農產品營銷的特點，如純樸、自然的主播形象更貼合人們對于農村以及特色農產品的直觀印象，便會產生更好的營銷反饋。而利用“明星主播”來進行特色農產品的直播營銷，關鍵點在于明星主播的人氣流量以及粉絲群體的構成是否契合農產品營銷的特征。此外，直播營銷不僅是依靠主播一個人的力量，而強調“主播團隊”的作用，主播是前臺、門面，幕后的策劃工作、管理工作同樣十分重要，甚至更為重要。

（三）直播營銷平臺的選擇

就目前來說，具有影響力的直播營銷平臺，主要分為兩種類型：一種是在原本電子商務平臺基礎上搭建的直播營銷平臺，如淘寶直播、京東直播等；另一種則是以娛樂為本質屬性的直播營銷平臺，如抖音、快手等。這兩種不同類型的直播平臺，各有其優劣勢，在具體的選擇上應依據實際情況來進行。

淘寶直播、京東直播這類屬于專業電商的直播平臺，依托其強大的電子商務基礎，擁有著更為廣泛的潛在消費客戶，用戶流量相對比較優質，觀看直播的人群往往帶有更為明確的消費目的性，消費意識也比較強烈，因而能夠更好的實現營銷目標，直播帶貨銷售能力相較于其它類型的平臺更具優勢，且這類型的直播平臺對于主播的要求門檻較低，幾乎人人都可以成為主播。與專業電商直播平臺不同，抖音、快手等直播平臺專業性更強，直播帶貨從本質上只是這類平臺功能的一種延伸，其對主播的要求更高，往往只有粉絲或是影響力達到一定程度的明星主播，才能夠具有較強的帶貨能力。

（四）構建適用于特色農產品直播營銷的場景

從本文第二節的分析可以知道，決定消費者對于特色農產品的購買力的因素，包括產品品質、原產地以及新、奇、特等，那么無論我們選擇何種類型的直播平臺以及主播，如何取得消費者的信任是關鍵。“明星直播”的帶貨能力為什么那么突出，一個關鍵的原因就是粉絲對于明星主播們的信任，因為信任主播，所以信任主播推薦的產品，就是這么簡單。那么對于非明星主播們，又該如何取得消費者的信任呢？在筆者看來，構建適用于特色農產品直播營銷的場景是一條可行的路徑。場景選擇可以根據特色農產品的實際特點來進行，可以是產品種植、收獲或是加工制作，取決于哪種場景更符合消費者的消費需求，更能夠取得消費者的信任，讓消費者獲得更好的消費體驗。如“麗江石榴哥”，他的農產品直播銷售的場景經常是在各種果園里，市場地攤邊，還有各種和小伙伴烹飪制作農產品享受美食的場景，再加上他的純樸、憨態可掬的人設造型，他直播的農產品都能快速吸粉，成交量可觀。

結束語：

直播營銷的出現，以一種當下最為流行的信息傳遞方式，為特色農產品提供了一條有效的營銷途徑。但直播帶貨畢竟還是屬于一種新興的營銷模式，在諸多方面還需要不斷地探索，如主播的職業操守與帶貨品質問題、直播銷售與線下管理的配套問題等。從商業的角度來說，決定產品營銷結果的永遠是消費者的消費體驗，這一點對于直播營銷來說也不例外。