“美麗鄉村”建設下營山縣興云村鄉村旅游發展探討

馮 楠，李 絨

（南充文化旅游職業學院，四川閬中 637400）

國外鄉村旅游萌芽于19世紀中期的中歐，隨著鄉村旅游的發展，針對鄉村旅游的理論研究也在不斷深入，主要集中在市場、規劃、資源開發、生態旅游等方面［1］。我國鄉村旅游發展起步較晚，研究主要集中在鄉村旅游概念、資源分類、評價體系、開發模式、問題對策研究等方面［2］。目前普遍認同的鄉村旅游定義是“旅客在農村開展的旅游活動”，它強調“鄉村”是鄉村旅游的活動范圍，“鄉村性”不僅是旅游活動的核心，也是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點［3］?！懊利愔袊钡母拍钭钤缡窃?012 年被提出，由此生態文明建設和環境保護就作為了社會主義建設過程中的一項重要工作。在2013年的中央一號文件中，第一次提出了要建設“美麗鄉村”的奮斗目標，提倡加強農村地區生態文明建設和自然環境整治保護工作，要把生態文明建設融入到社會主義的政治建設、經濟建設、社會建設和文化建設等各個方面中［4］。

鄉村旅游發展為美麗鄉村建設助力。這十多年間，鄉村旅游發展如火如荼，越來越多的游客在閑暇時間傾向于遠離城市喧囂，熱衷于體驗鄉村生活。它可以帶動鄉村食、住、行、游、購、娛等多個生產生活領域的發展，帶來多個就業崗位，調整鄉村產業結構，優化美麗鄉村的村落空間布局，保護當地的歷史文化、風俗習慣、傳統藝術。這些都與美麗鄉村建設的任務不謀而合。

美麗鄉村建設是鄉村旅游發展的基礎。它為旅游發展創造優良的旅游環境，助力鄉村地區的產業轉型升級和結構調整，創造了旅游發展所需的人才和技術條件，完善鄉村地區的基礎設施建設，促進文化的保護、傳承與弘揚，且美麗鄉村建設的資金投入也為鄉村旅游的發展提供了資金保障［5］。

1 興云村鄉村旅游發展現狀

1.1 研究區概況

興云村位于南充市營山縣城東北方，距縣城約8.5 km，東與朗池鎮天平村、豐產鄉木耀村、卷洞村相連，北鄰回龍鎮高坎村，西接朗池鎮韓豐村。興云村下轄16 個社340 戶1 191 人，面積3 597.6 m2，耕地面積1 519.3 m2。全村有勞動力625 人（常年外出務工600 人左右），其中低保戶95 人、特困人口13 人、殘疾人39 人。2014 年被市評定為貧困村，該村建檔立卡貧困戶46 戶，占全村總戶數的13.5%，貧困人口193 人，占總人口的16%。其中生病、殘疾的有31 戶142人，文盲6戶20人，無勞動力、無技術9戶30人。2020 年4 月，興云村被命名為2019 年度四川省實施鄉村振興戰略工作示范村。

1.2 美麗鄉村建設情況

興云村緊緊圍繞“兩不愁三保障”和“四個好”脫貧目標，以產業扶貧、項目扶貧、精神扶貧為抓手，全村的生產生活配套、村風村貌、農戶增收等方面都得到了一定程度的提升。

興云村新修環村柔性路面6.7 km、產業路及生產便道30 km，新建蓄水池15口、排水溝渠2 100 m，新建村民居點80 戶9 250 m2，整治山坪塘6 口；進行農房風貌整治212 戶，入戶路及微田園建設260 戶，新建用于辦公、會議、黨員活動、衛生、電商超市的集中活動中心979 m2，全面完成電力設施改造升級和有線電視、廣播、寬帶網絡進村入戶，整個村子外觀風貌煥然一新。

興云村引進營山蜀農農業有限公司，種植紅芯王柚約2 500 m2，配套發展林下養殖，建設柚橙加工廠；引入恒陽集團和通寶食品，對該村的農畜特產進行深加工，銷往縣內外市場。實現全村2 400 m2土地整村流轉，全村年租金收入達100 萬元，創新農戶與企業利益聯結機制，通過“三元投入”+“三金收入”實現人均年收入增加2 000 元；在集體經濟的模式上，采取“三權轉讓”+“產業扶持基金”實現全村年增收10 萬元。成立了興云村集體經濟經營管理有限公司，帶動全村農戶一年可獲得勞務收入35萬多元。

在基層組織建設中不斷加強班子的能力建設，不斷增強班子致富帶富能力，全面推行“四議、兩公開、一監督”制度，充分發揮議事會和村民代表大會作用，尊重并落實村民的“四項權利”，使村務管理公開化、民主化、規范化。

1.3 鄉村旅游發展情況

營山縣正致力于深度挖掘縣域內的農耕文化、知青文化、進士文化和鄉村民俗等文化內涵，將興云村與周邊鄉村連片打造，創新出一種新的旅游發展模式。興云村將耕讀文化作為旅游的思路中心，把水稻種植、中藥種植、茶園、果園作為主要產業，正著力打造以下景觀：“春夏秋冬”四季入口、風景觀臺、日景觀臺、月景觀臺、云景觀臺、“天地人”三才節點。在未來幾年的規劃中，依托已成形的紅芯王柚產業基地，按照“四橫一中軸、兩縱一線、兩區一核心、四園24 院落”的功能分區，改造閑置院落并以“農耕二十四節氣”定義院落民宿組團，植入休閑業態，如田園會客廳、柚子創意產品、節氣主題民宿、川東民俗等。興云村已利用山坪塘的生態漁業興起農村捉魚節和依托紅芯王柚舉辦柚花節、品果節，不僅吸引了本地村民，也吸引了大量縣城居民前來參觀。同時，興云村先后舉辦了南充市旅游節和央視“鄉村大世界”欄目，吸引了來自全球的54名國際朋友前來觀光游覽。興云村的目標是建成一個集研學旅行、田園觀光、康養健生、農耕體驗為一體的現代農業田園綜合體［6］。

2 興云村鄉村旅游發展的SWOT分析

2.1 優勢

營山縣地處四川盆地東北部，有著一鐵路四高速、一國道四省道、一環線五通道的交通骨架，與川東北地區的達州、廣安、遂寧、巴中接近，只有2～3 h車程，而興云村距離縣城僅8.5 km，有2 條直達的公共汽車路線，交通便利。營山站客流量位居全國縣級站第七位，客流量較大，客源豐富。興云村氣候條件適宜農作物生存，夏熱冬冷，年平均氣溫為17.3 ℃，年降水量1 085 mm。目前，興云村已基本完成了道路、綠化優化、農房改造、塘渠治理、觀光農田、專用停車場、電力、有線電視、廣播、寬帶網絡等基礎設施建設。

2.2 劣勢

興云村鄉村旅游產品稀少且類型單一，旅游產品主要為依托農業資源的觀光休閑，缺少體驗性和趣味性旅游產品，由于對知青、農耕、進士等文化內涵研究較淺，無法形成帶有地方特色的旅游產品和商品。興云村只有一個銷售點提供基本生活物資銷售，銷售礦泉水、紙巾等基本旅游商品的攤位也寥寥無幾，無法滿足游客在旅游活動中的購物需求；除了紅芯王柚、魚、雞、鴨等土特產外，幾乎沒有其他具有地方文化特色的創意型旅游商品；全村有勞動力625 人，常年在家的僅25人左右，且老幼病殘者居多，嚴重缺少參與旅游生產活動的勞動力；興云村接待能力不高，農家樂、住宿、廁所、停車位數量不足，游客體驗滿意度不高；村民的文化素養和環境保護意識低，亂扔垃圾、踐踏綠化、破壞基礎設施等不文明現象仍時常出現。

2.3 機遇

身處快節奏的都市人群越來越渴望體驗鄉村休閑的愜意生活，這給鄉村發展創造了巨大的潛力。四川省人民政府辦公廳為了加快鄉村旅游發展，先后出臺了《關于加快發展休閑農業與鄉村旅游的意見》《關于大力發展鄉村旅游合作社的指導意見》［7］。

目前，營山縣正以“全域”理念推進“文旅+”行動，深度開發一耕一讀、兩湖、三山，致力構建集休閑觀光、農事體驗、文體活動、成長教育、養生度假等功能于一體的生態旅游體系，努力將營山打造成都市休閑目的地、生態康養后花園。2019 年，營山縣委、縣政府印發了《關于大力發展文旅經濟，加快建設文化強縣旅游強縣的實施意見》，明確了當前和今后一段時期全縣文旅融合發展的總布局，并制定路線圖和作戰圖，著力做大做實“四篇文章”，不斷擴大營山文旅品牌的影響力。興云村就屬于營山縣“四篇文章”中的“康養文化+生態之旅”范疇。這些利好政策為興云村的發展提供了好的機遇。

2.4 威脅

興云村全村面積3 597.6 m2，主要為低山丘陵地區，平整土地較少，可用于大規模建設的土地資源有限；游客的增加產生了很多超出興云村本身環境自凈能力的生活垃圾，易對生態環境造成不可逆的破壞，影響鄉村地區正常的生產生活；各地都在積極發展鄉村旅游產業，以致于在產業結構、鄉村特色、風俗民情等方面出現了嚴重同質化現象，給同類型的鄉村旅游發展帶來競爭激烈的威脅。

3 興云村鄉村旅游發展的問題

3.1 旅游配套設施不完善，接待能力不足

興云村雖然已經建成水力、電力、道路、通訊、停車場等基礎設施，但離發展旅游所需的配套設施還有很大差距。經實地調研發現，當地目前沒有酒店、賓館，民宿也還在未來的規劃中，并未開建；沒有標準的餐廳、飯館，除了正在建設的“大食堂”，沿路只有幾家農家樂，且這些農家樂都是當地農戶自住房改建而成，設施簡陋、衛生環境差、服務質量低、安保條件弱；商店數量只有一家，商品種類少且缺乏特色，無法滿足游客基本物資需求，大多游客都需自帶干糧出行；停車位數量不足，除了用于滿足本村的停車需求外，游客的需求無法得到滿足，尤其是節假日期間，車輛隨意停放，既破壞當地農田環境，又容易造成交通堵塞。

3.2 旅游產品單一，旅游商品缺乏特色

興云村的鄉村旅游開發剛剛起步，已開發的景點只有日景觀臺“日晷”和紅芯王柚產業基地，都是以休閑觀光為主，旅游資源產品單一，缺少具有體驗性和趣味性的地方特色旅游產品，如熱氣球、游樂園、花卉農場、野釣營地、戶外休閑健身運動等。而且興云村觀光農田景觀的季節觀賞性不強，無法長久維持游客的興趣。全村尚未建立具有地方風味的旅游商品開發機制，現在主要銷售的紅芯王柚、家禽土特產都沒有結合當地的農耕文化、進士文化、知青文化、川東北鄉村民俗文化來開發系列化、主題化的特色旅游商品，與鄰近縣市的旅游商品差異性小、知名度低、對游客吸引力低，無法形成強有力的競爭。

3.3 宣傳力度不夠，知名度不高

營山縣各景點普遍存在水平低下、規模小、知名度不高等問題，目前還沒有培育出具有較強地區影響力的品牌旅游產品。營山縣旅游的對外宣傳及交流力度不足，宣傳方式主要是縣內微信公眾號推送、本地電視臺宣傳等，導致本區域的旅游資源往往不被其他區域的游客知曉。興云村作為營山縣眾多旅游資源中的一個，更是鮮為人知。在百度、新浪、搜狐、新聞頭條等門戶網站上只有極少的興云村相關景點介紹，在攜程、58同城、去哪兒、飛豬等熱門線上平臺上則沒有興云村這一景點。

3.4 農戶參與度低，專業旅游人才缺乏

鄉村旅游作為美麗鄉村建設造血工程中至關重要的一部分，如果它不能得到有效開發和發展，村民無法脫貧致富，那么美麗鄉村建設的夢想只能化為泡沫。目前，興云村的鄉村旅游發展中，村民的參與程度低，他們仍以務農養殖和外出務工為生，雖然前期實現了整村土地流轉、集體經濟建立，增加了村民的人均收入，但仍然無法改變96%的農戶外出務工的現狀。留守的村民基本為老弱病殘，勞動力嚴重不足，文化水平低，服務意識薄弱，技術缺乏，也未接受過統一的標準服務培訓，無法參與到鄉村旅游建設中去。此外，興云村的發展還缺乏一支專業的旅游規劃、旅游設計和旅游接待的人才隊伍。

4 興云村鄉村旅游發展的建議

4.1 完善配套設施建設，提升旅游服務質量

良好的配套設施有利于增強旅游者的體驗感與舒適度，它是發展旅游必不可少的部分。興云村應盡快將農村閑置土地、房屋、集體建設用地等科學納入土地規劃中，進行合理安排規劃，并建立游客集散中心，增修停車場和公共衛生間、凈化垃圾污水等社會服務設備；將有條件的閑置民房統一改造成民宿，打造一批不同類型的特色民宿，滿足游客的個性化需求；規劃特色農家樂，完善服務設施，尤其是規范食品標準，保障食品安全；修建商業街，滿足游客購物需求；設立衛生服務站和醫療救護中心，配備醫療藥物和器械，為游客和村民提供急救保障。

4.2 創新多樣旅游產品項目，助推特色商品銷售

興云村鄉村旅游的開發需要以效益為中心，市場為導向，結合當地的自然景觀和文化、風俗、民俗習慣，整合各類旅游資源來打造形式各異的旅游產品。根據當地的地形條件，可以設計花海、滑道、游樂場、采摘、垂釣、療養等項目；依托田園景觀，舉辦各個季節的獨特田園觀光、農事活動、農耕文化參觀等活動；依托地理優勢，可以開發中草藥、草本油料為主的旅游商品，聘請縣域內農具制作手工藝人對村民手藝進行培訓，以便指導游客參與手工制作。同時，成立農產品集中展銷區，引入營山縣的優農土特產，如營山涼面、營山紅油、通寶牛肉、咂酒、黑山羊等，還可讓農戶自主經營土特產、兒童玩具、紀念品、特色禮品。

4.3 宣傳多樣化，提升知名度

興云村的鄉村旅游發展要運用多樣化的宣傳方式，可以將“互聯網+鄉村旅游”作為一種重要的宣傳途徑。利用報紙、雜志、電視、電腦等工具給興云村的形象做有效宣傳；開通興云村官方微信公眾號、官方微博、抖音賬號，建立專業的興云村旅游網站為游客提供導覽、導游、導購服務，并聘用專業人員管理運營；運用QQ、微信等社交軟件和百度、新浪、搜狐、網易等門戶網站進行全方位的宣傳；完善興云村在攜程、去哪兒、途牛、飛豬等線上旅游平臺的門票預訂、住宿、餐飲等景點相關服務信息。邀請行業專家、旅行達人、網絡紅人、攝影愛好者來本村體驗游玩，通過撰寫游記，發朋友圈，拍攝微視頻、微電影等方式展示鄉村風貌和特色，增加景點的曝光率。此外，要定期舉辦不同類型的節慶活動，如柚花節、品果節、捉魚節、賞花、騎行等活動，吸引游客，擴大知名度。

4.4 調動農戶參與積極性，加強專業人才培養

發展鄉村旅游，要讓農戶獲得可觀的經濟效益，走上富裕之路，可以充分利用農戶的閑置土地和剩余勞動力資源來調動農戶參與旅游事業的積極性。興云村要鼓勵農戶自行開展或聯合開展經營，如農家樂、民宿經營、種養殖業、農副產品加工業等商業產業；聯系各類金融機構為農戶商業經營提供資金上的優惠與支持；政府要積極挽留部分外出務工人員在家創業或提供在蜀農農業有限公司、興云村集體經濟經營管理有限公司、旅游公司的就業崗位。引進專業的管理人才，對經營者、服務人員、農戶進行基本的接待技能和科技技術指導，定期對全村村民進行培訓，提升全村接待服務水平，為鄉村旅游發展提供持續的人才支撐。