淺析VF收購Supreme

（西南民族大學(xué) 四川 成都 610200）

一、公司概況

（一）收購方：VF集團

VF.Corporation（以下稱為VF）是全球最大的服裝零售集團之一，旗下?lián)碛邪╒ans，The Northe Face，Timberland，和Dickies在內(nèi)的30多個休閑服飾及鞋類品牌。自1899年建立以來，VF通過不斷收購，剝離重組，成功完成多次轉(zhuǎn)型升級并擴張業(yè)務(wù)范圍，如今VF已成長為全球服裝零售巨頭。

（二）被收購方：Supreme

Supreme是全球最具話題的潮流服裝品牌之一，1994年由James Jebbia在美國紐約創(chuàng)辦。融合當時極為興盛hip-pop和滑板文化，再加上獨特叛逆的品牌文化態(tài)度，Supreme受到了許多街頭藝術(shù)家，滑板和嘻哈愛好者的青睞。經(jīng)過不斷傳播發(fā)展，Supreme的忠實粉絲遍布全球，如今已在美、英、法、日四國開設(shè)共11個旗艦店。Supreme具有豐富的品牌文化內(nèi)涵，其產(chǎn)品通過饑餓營銷、品牌聯(lián)名、名人效應(yīng)等在市場上常常一應(yīng)難求。

二、收購Supreme動機原因分析

（一）VF收購動因

1.提高經(jīng)濟效益

Supreme在全球范圍都不乏狂熱的粉絲，豐富的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的獨特和稀缺性等讓Supreme單品每每一經(jīng)上新就售罄，與其他品牌的聯(lián)名系列同樣受到追捧。例如2017年supreme與LV的聯(lián)名系列就幫助LV母公司LVMH，在當年實現(xiàn)約230億美元的收入，利潤同比去年增長了23%，給雙方都帶來了巨大的收益和關(guān)注。根據(jù)VF發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，2016至2020財年期間其收入在波動中呈下降趨勢。其中新冠疫情對其2020年的業(yè)務(wù)影響較大，截至2020年3月28日和6月27日的單季報顯示，歸母凈利潤同比分別下降了475.59%和680.27%。截至2020年10月的12個月內(nèi)，supreme銷售額超5億美元，其中60%為線上銷售，受益于線上為主的銷售模式，疫情防控期間Supreme新品發(fā)布通過官方網(wǎng)站照常進行，銷額未受到太大沖擊。因此，收購supreme不僅能夠幫助VF在疫情時期提升經(jīng)濟效益，增加收入并調(diào)整每股收益，還能幫助VF實現(xiàn)在2024年提升80%銷額的戰(zhàn)略目標以及其他長期規(guī)劃。VF集團宣布收購supreme的當天，股價上漲了11.14%。

2.加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情的影響使VF關(guān)閉了約一半實體店，在總體銷售收入下滑的情況下，線上業(yè)務(wù)卻持續(xù)增長，每季度占總收入的33%以及上，其中2021財年第一季度數(shù)字業(yè)務(wù)增長率為81%，近幾年VF正在不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。除其自身的品牌文化具有極強的吸引力，Supreme較高的國際化程度、直接面對消費者的成熟線上銷售模式、以及意見領(lǐng)袖和名人效應(yīng)的發(fā)酵，使其可以充分發(fā)揮D2C的數(shù)字營銷優(yōu)勢，不斷擴大影響深度和維度，在一級和二級市場創(chuàng)造了居高不下的熱度。D2C模式能夠縮短消費者獲取產(chǎn)品信息以及消費渠道的時間和空間成本，便捷品牌與消費者直接建立關(guān)系，VF也持續(xù)強調(diào)要加大D2C模式的發(fā)展。VF近幾年在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中布局了廣闊的直銷網(wǎng)絡(luò)，具有良好的運營和數(shù)字化能力，在國際市場上擁有龐大的供應(yīng)鏈，Supreme能夠利用于此實現(xiàn)長期的可持續(xù)增長。VF也能夠借助此次收購加速完成向以消費者、零售為中心的超數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

3.品牌多元化，提高核心競爭力

VANS、Timberland、The North Face、Dickies作為極限運動品牌，戶外品牌和工裝品牌是VF旗下最大的四品牌，而街頭潮流品牌Supreme的加入能夠為VF在原有服裝板塊基礎(chǔ)上提高品牌多元化，提供不同層次的品牌吸引力，同時通過相關(guān)的價值鏈活動，與VF旗下原有品牌共同創(chuàng)造更高的價值和更強的競爭能力。VF宣布收購Supreme前，Supreme與The North Face已有13年的合作，共推出30余次聯(lián)名系列，與VANS，Timberland也具有豐富的合作經(jīng)歷。一直以來，VF旗下品牌與supreme推出的聯(lián)名產(chǎn)品在市場表現(xiàn)不俗，一些甚至在時尚潮流圈中成為經(jīng)典。其中包括2017年Supreme與The North Face的雪山聯(lián)名系列羽絨服，該系列產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便被搶購一空，二級市場上從原價約為人民幣3100元被炒賣至8000-12000人民幣甚至更高。此次收購意味著VF旗下原有品牌與Supreme將會有更高頻率更深層次的合作，supreme作為VF新的核心競爭品牌預(yù)計將會為集團創(chuàng)造更大的品牌價值和收益。

4.進軍中國市場

即使受到疫情的影響，VF的亞太地區(qū)業(yè)務(wù)相較于其他地區(qū)具有更強的穩(wěn)定性，中國市場在其中表現(xiàn)突出。根據(jù)VF截至2020年9月26日的2020年第二季度財報，VF集團總銷售收入同比下降18%，但在亞太地區(qū)取得逆勢增長，凈銷售額同比增長了2%，中國市場凈銷售額同比增長16%，這也是VF集團在該季度唯一取得增長的區(qū)域。VF截至2020年12月26日的2020年第三季度報告中也顯示，VF總收入同比下降8%，但中國業(yè)務(wù)仍同比增長了15%，VF在中國及其數(shù)字平臺上看到了強勁的發(fā)展勢頭，并將其視為業(yè)務(wù)的領(lǐng)先指標。Supreme在中國大陸不乏狂熱的忠實粉絲，卻一直未在中國開設(shè)實體店，粉絲購買途徑只能通過代購、海淘、官網(wǎng)等途徑。在2020年1月，supreme商標專利已正式獲得中國商標局授予，品牌隨后在6月開設(shè)了官方社交賬號。目前，中美合資公司北京潮品國際品牌管理有限公司BeijingSupremeBrand Management Co.Ltd已經(jīng)正式成立，作為Supreme的中國運營中心，supreme在中國市場開展實體經(jīng)營活動指日可待。VF為擴大中國市場同樣在采取一系列行動。2020年8月VF宣布任命新的大中華地區(qū)總裁，負責(zé)提升該地區(qū)的業(yè)務(wù)和品牌，2021年1月又宣布將啟動亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃。由此看來，被收購后的supreme將成為VF進一步挖掘中國市場的巨大突破口，幫助VF加大對亞太地區(qū)，尤其是中國的投資布局。

（二）Supreme出售動因

1.品牌發(fā)展遇瓶頸期

Supreme從誕生起就不乏關(guān)于設(shè)計“借鑒”的討論，其品牌經(jīng)典的紅底白字Box Logo便是從藝術(shù)家Barbara Kruger的作品為靈感演變而來，連字體設(shè)置也如出一轍。supreme每次更新的單品設(shè)計及款式，都能在其他品牌先前發(fā)布的產(chǎn)品中找到對應(yīng)，Polo Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Adidas，Nike等都曾是Supreme“借鑒”的對象。近兩年， supreme產(chǎn)品更是偏于同質(zhì)化，設(shè)計乏力，缺乏新意，重復(fù)的Logo“蓋章”設(shè)計使消費者產(chǎn)生審美疲勞，吸引力大不如從前。產(chǎn)品過分溢價而質(zhì)量粗糙的問題一直存在，以及新時代消費者觀念的不斷轉(zhuǎn)變，使supreme的話題度逐漸下落，品牌發(fā)展進入瓶頸期。而VF擁有多元化的品牌，業(yè)務(wù)遍布全球，在其收購擴張之路上積累了豐富的品牌管理經(jīng)驗。2004年vans被收購時銷額僅3.6億美元，經(jīng)營利潤為400萬美元，毛利率為48%，而截至2020年3月28日的VF集團2019年報顯示，VANS品牌全球營收同比增長10%，銷額近40億美元。supreme加入VF不僅能夠為集團帶來豐厚的利潤也能使自身在VF的幫助下度過瓶頸期，完成品牌的擴張，同時帶來新的熱度。

2.市場競爭愈發(fā)激烈

隨著街頭潮流文化在全球的不斷普及，潮流市場的規(guī)模逐漸擴大，越來越多品牌成為新的入局者搶奪用戶資源。諸如PLACES+FACES、stussy、Palace、Noah等潮流品牌近幾年發(fā)展迅猛，市場表現(xiàn)不俗，其目標消費群體與Supreme高度重合，其中Stussy曾在2015年就實現(xiàn)了高達5000萬美元的年收入，Palace也被許多人稱作是英國的“Supreme”。相比較越來越“大眾”的小眾潮流品牌supreme，消費者可以不需要排著超長的隊伍，或以超高的溢價就能買到這些同樣具有代表性的潮流單品。一個又一個先鋒獨特的小眾潮流品牌崛起，supreme逐漸不是許多消費者心中不可替代的產(chǎn)品。市場競爭激烈，消費者眼光更為挑剔，supreme熱度下落，與其最后為了利潤不斷消耗品牌價值，選擇在合適的時機加入VF，對supreme自身來說不失為一種保全策略，VF資本的注入或許也會使品牌更健康地擴張成長。

3.拓寬鞋履業(yè)務(wù)

從創(chuàng)立之初售賣滑板主題產(chǎn)品，拓展到如今T恤、衛(wèi)衣、夾克等服裝以及碗筷，水杯、玩偶等雜物產(chǎn)品線，對比起服裝和雜物領(lǐng)域優(yōu)秀的市場成績，supreme在鞋類市場上略顯“低調(diào)”，所引起的市場熱度多借與其他鞋類品牌的聯(lián)名，但話題度仍不及聯(lián)名服飾。近兩年發(fā)展迅猛的stussy與NIKE、Converse等的鞋款合作愈發(fā)頻繁，此前聯(lián)名鞋款Stussy×Nike Air Zoom Spiridom Caged就有超高人氣，從發(fā)售價1099人民幣上漲到二級市場價格3000元到1萬元以上不等。PALACE，NOAH也曾和VANS，Adidas共同推出聯(lián)名球鞋，有效擴大了品牌知名度。VF旗下品牌VANS是滑板鞋類行業(yè)的佼佼者，在街頭文化，年輕群體當中擁有相當廣泛的忠實愛好者，Timberland也是機能戶外鞋類的全球領(lǐng)先品牌，supreme與這兩個品牌已有10余年聯(lián)名合作歷史，曾多次聯(lián)合發(fā)布鞋類產(chǎn)品。VF透露到，在雙方收購與整合洽談的過程中鞋類是談及最多的話題。預(yù)計未來Supreme與VF旗下品牌的鞋類產(chǎn)品聯(lián)名合作將會更加便捷與頻繁，supreme或許也會借助VF在鞋類領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗和雄厚的資源拓寬出新的鞋類產(chǎn)品線。相較于其他街頭潮流品牌，除T恤、帽衫、夾克等服飾，擁有自主鞋履產(chǎn)品線可能將成為supreme又一核心競爭力，幫助其在激烈的市場競爭中擴大市場份額。

三、思考與啟示

VF作為服裝零售行業(yè)的佼佼者，收購Supreme能夠幫助進一步增強其領(lǐng)先優(yōu)勢，擴大發(fā)展規(guī)模，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。同樣，supreme作為一個高辨識度的街頭潮流品牌，小眾、稀缺和豐富的品牌內(nèi)涵使得supreme產(chǎn)品具有高價值甚至具有收藏性。而VF是一家面向大眾市場的商業(yè)化公司，在收購Supreme之后，如何既維持該品牌的稀缺小眾，又保證其持續(xù)增長而不走I.T收購BAPE的老路，這需要找到一個平衡。2020年底完成收購后VF與Supreme進入整合階段，集團表示將對Supreme進行適當?shù)谋O(jiān)督治理與參與以使品牌保持原有的良好狀態(tài)，同時他們也在思考如何恰當?shù)財U張品牌。總之，在收購之后，VF需要注意雙方在文化、人事、戰(zhàn)略定位等方面的不同，在擴大企業(yè)規(guī)模，提高市場份額的同時，不能一味追求市場趨勢而丟失品牌本身的文化內(nèi)涵。合理規(guī)劃資源整合，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)完美融合，才能真正實現(xiàn)收購后的價值最大化，實現(xiàn)雙贏。