醫藥企業營銷目標市場的選擇

劉 洋

（江蘇聯合職業技術學院南通衛生分院 江蘇 南通226000）

在社會飛速發展的21 世紀，挑戰與機遇并存，醫藥市場發生了翻天覆地的變化，營銷新觀念的出現對傳統舊有的營銷觀念造成了很大的沖擊。近年來，我國的醫藥市場結構體系越來越完善、開放，給醫藥企業帶來了更加廣闊的發展空間和更加良好的發展機遇，但也導致我國醫藥企業的市場競爭也變得更加激烈。

一、評估細分市場

在評估不同細分市場時，企業必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力、企業的目標和資源。

（一）細分市場的吸引力

如果一個細分市場只是擁有足夠的規模和增長前景，而無利可圖，實際上沒什么吸引力，企業把它作為目標市場的可能性不大。 沒有足夠的銷售量就無法構成現實的市場，難以保證合理的營利水平，也就無法成為目標市場。 市場規模大小是相對的，應根據企業的實力選擇適當的規模。 所有的企業都希望擴大銷售和增加利潤。 細分市場是否具有發展潛力，是否能保持一定的增長率，也是十分重要的。 如果一個細分市場僅有適度規模，而缺乏增長潛力，那這個市場很容易進入飽和狀態，企業的獲利和進一步發展將受到限制。 細分市場的營利性：有適當規模和成長率的市場若缺乏營利性同樣不能成為目標市場。這種細分市場一般供應能力大、競爭者投資大、競爭成本高。如果要打入這類市場，價格戰、促銷戰、渠道爭奪戰不可避免，而且需要不斷推出新產品來支持競爭，企業打入市場、穩住市場的代價會很高。

反之，如果細分市場競爭程度不算高，則會對企業有利。 潛在競爭者：具有某種價值的市場，會吸引一些新的競爭者。另外，細分市場進入和退出的壁壘也對細分市場的吸引力有很大影響。 有代表性的情況是以下四種：第一，進入難度大而退出難度低。 這類市場一般報酬高且穩定， 進入難度可抑制新競爭者加入，對本企業最有利。第二，進入與退出的難度均大。這類市場報酬高風險大，進入難度雖可抑制新的競爭，但對本企業而言進入后的高風險也常常存在威脅。第三，進入和退出的難度均低。這類市場報酬低且穩定，對競爭者和本企業來講吸引力都一般。第四，進入難度低但退出壁壘高。 這類市場報酬低且有風險，吸引力不夠。替代產品：細分市場的產品替代情況也對市場吸引力有很大影響。替代產品的營銷必然會對市場上原有產品的價格、利潤率和增長率有負面影響。 企業應密切注意細分市場有無替代品或有無潛在替代品威脅。顧客購買能力：這里主要是指顧客的議價能力、對產品質量和服務的要求程度、顧客集中程度、顧客購買轉換成本較低等給企業帶來的營銷難度威脅。

對企業來講，這種威脅越小，細分市場就越有吸引力，反之則相反。 供應商議價能力： 如果供應商的產品屬于賣方市場性質，該細分市場的吸引力將下降，因為供應商在交易中始終占有主動地位，很大程度上限制本企業營銷，降低本企業收益，且使不穩定性增強。

（二）企業的目標和資源

例如一家生產一般保健食品的中小型企業面對減肥藥市場，不得不放棄，因為其經營目標是通過較少投資獲得穩定的、不太高的利潤，如果改變經營定位，選擇進入減肥藥市場，企業可能會無力添置新的生產設備，聘請專家突破目前的科研瓶頸，資金也很難籌集到。 此外，即使企業具備了必要的實力，選擇該細分市場開展工作，還應考慮企業能否在市場上發展其優勢，形成穩固地位，否則不應貿然進入該細分市場。

（三）運營模式和管理模式的問題

醫藥品類的豐富性也決定了其渠道模式開發的復雜性，相對于醫藥行業銷售模式的狹窄而言， 大健康的銷售模式可謂百家爭鳴，其營銷手段變化無窮，從直銷到團購，從網上購物再到會議營銷以及社區推廣模式都是藥品銷售難以企及的， 傳播渠道從終端的推廣到電視購物， 從互聯網炒作到軟硬平媒聯推抑或電臺專欄等也是手段眾多。目前，多數醫藥企業轉戰到大健康領域， 很多企業首先選擇的終端渠道是醫藥行業連鎖網絡的資源，當然這個資源是做保健產品最好的土壤，例如：藥店中占比最大的某保健系列產品。 然而如果沒有整體布局和非常好的利益鏈搭建，百強連鎖往往也會成為保健產品的墓地。

二、醫藥目標市場選擇的模式

企業在對不同的細分市場評估后要選擇目標市場， 常見的進入目標市場的模式有五種。

（一）產品——市場集中化

指用一種產品占領一個細分市場， 企業的產品和服務對象都集中于一個細分市場。 這種模式可以使企業更了解該細分市場的需要，進行專業化的市場營銷。 但這種模式的風險較大，一旦這一細分市場不景氣或有強大的競爭者出現， 就會使企業陷入困境。 較小的企業通常采用這種策略。

（二）產品專業化

采用這種模式的企業通常使用相似的產品、不同的品牌。這種模式有利于企業在某類產品方面樹立良好的形象。 但同樣也存在潛在的風險，當同類產品中出現全新的替代產品時，企業會面臨巨大的沖擊。

（三）市場專業化

采用這種模式，企業專門為特定的顧客群體服務，與這一群體建立長期穩定的關系，并樹立良好的形象。如一家生產某種藥品的醫藥企業專以大中型醫院為目標市場， 根據它們的需要提供100 毫克、500 毫克和1000 毫克的某藥品， 以滿足這些醫藥不同部門（如藥房、病房等）的需要。

（四）選擇專門化

通常企業所選擇的這些細分市場之間很少存在聯系。 采用這種模式可以分攤企業的風險， 一個細分市場的失敗基本上不會影響企業的整體利益， 但這種方式要求企業有較好的資源及營銷能力。在采用這種模式時應避免貪多，不是選擇目標市場越多越好，因為這樣會分散公司的資源。所選擇的目標市場的共同特點應是有吸引力并符合公司的要求。

三、醫藥目標市場選擇策略

以往的一段時間中， 營銷工作進行的過程中使用到的4P 結構將企業放在中心地位上，追尋企業經濟效益最大化，但是消費者的感受卻沒有得到充分的重視。企業自私自利的做法難以滿足消費者提出的要求，所以想要實現經濟效益最大化這個目標的難度也比較高-如果企業在實際運營的過程中將消費者作為出發點，在消費者提出的個性化需求得到滿足的基礎上.在日常生活中就會逐漸對這個企業的產品或者服務形成一定的偏好，那么就會在日后，企業把它這個企業的產品或者服務，在此基礎上就會形成一個良性循環：首先，顧客提出的個性化需求得到更好的滿足，逐步就會對這個企業的產品形成一定的偏好；另外一個層面上，因為企業生產出的產品或者提供的服務，為了讓消費者提出的個性化比較強的需求得到滿足，因此其他企業想要進入到這個領。 域中就會顯得比較困難，從而消費者和企業之間的相互關系會變得更為密切，并逐漸演變為一對一的營銷關系，從始至終都可以呈現出將顧客作為出發點以及和消費者交互，它的決策流程實際上是一個雙向的鏈條。“一對一”在以往大眾營銷的基礎上做出了分化，在營銷領域中，消費者是一個個體并不是一般化的數據，各個個體的情況可以得知，并不是未知的，企業的生產模式以及銷售流程具有一定的針對性，而不是普遍化，消費者和企業之間的溝通是雙向的，而不是像傳統銷售模式之下一樣是單向的。

（一）直復營策略銷

企業在實際運營的過程中也可以價格這種明確的回復收集并統計起來， 從而也就可以針對以往的營銷成果做出準確的評價，也可以使得以往一段時間中的營銷努力得到優化調整，最終讓企業在不斷糾正的過程中得到滿意的成果。 直復營銷模式實際應用的過程中可以使用到的廣告媒體的數量多種多樣。 傳統媒體當中包含的是產品目錄、印刷品郵件以及電話等等，雖然說互聯網出現的時間比較短， 但是以其本身具有的特性直接融入到了各個行業相關企業的營銷策略中去。 顧客可以應用網絡資源直接訂貨或者付款， 企業也可以應用網絡接收訂單、 組織生產，并將生產出的產品運輸到顧客的手中，網絡是直復營銷模式實際應用的過程中使用頻率最高的一種途徑。 與此同時這種模式涉及的營銷對象并不是大眾化的市場，而是更加具體的個人、家庭和企業， 所以這種營銷模式實際應用的過程中應當呈現出一種的開放性和個性化因素。 網絡實際上是一種開放性比較強的交互式雙向信息溝通渠道以及媒體， 它在和營銷綜合應用的情況之下使得傳統型市場營銷領域中信息單向流通的問題得到有效地解決。應用網絡的情況之下，可以較為容易地在企業和消費者之間構建起來一座橋梁， 消費者在購買的過程中可以向企業提出一定的要求或者建議， 而企業將消費者的需求作為依據針對產品生產模式進行優化調整， 從而也就可以讓企業較為輕松地生產出得到消費者認可的產品。 直復營銷模式實際應用的過程中展現出了一定的跨越時空特征， 消費者可以在任意一個時間點、地點向企業提出服務請求或者問題反饋，企業在實際運營的過程中可以滿足顧客提出的要求。

（二）軟營銷策略

軟營銷是將工業化大規模生產時代之下的強勢營銷模式作為依據衍生出的一種嶄新營銷理論， 它認為企業開展市場營銷活動的過程中， 一定需要將消費者的感受和體驗放在較為重要的地位上，讓消費者樂于參與到企業開展的營銷活動中去。網絡營銷本身具備的特征是軟營銷理論產生的根本原因之一， 位于互聯網當中的信息交流呈現出一種平等、自由以及開放的態勢，它將消費者和企業之間的相互尊重和溝通放在較為重要的地位上， 因此在網絡領域中企業假如說仍然應用傳統型的強勢營銷模式的話，比方說在顧客瀏覽網頁的過程中強行彈窗等等，不管這種行為是有商業目的還是沒有任何的商業目的， 這個企業都不會得到消費者的歡迎，甚至在某些嚴重的情況之下，消費者可能遭受到報復。在互聯網當中，企業假如說想要向消費者供應信息的話，那么一定需要遵循一定的原則，這種原則被稱為是“網絡禮貌”。網絡禮貌是在互聯網誕生之后逐漸演變出的一種不成文的網絡行為規范， 在互聯網當中施行的所有行為都需要滿足現行規范中提出的要求。 軟營銷模式實際應用的過程中展現出的特征是，不單單遵守網絡禮貌中提出的要求，在巧妙應用規則的基礎上達成一種十分微妙的營銷效果。 之所以軟營銷會誕生的另外一個原因是，消費者個性化需求的回歸。個性化需求讓消費者在消費的過程中想要占據主動地位， 互聯網本身具備的互動特性使得消費者在消費的過程中占據主動地位成為一種可能。消費者在網絡上消費的過程中并不歡迎不請自來的廣告，但是他們在消費的過程中會主動找尋自己需要使用到的信息，企業在生產經營的過程中僅僅需要等待就可以。

結束語：

醫藥企業想要在醫藥市場中站穩腳跟并實現長遠發展，除了不斷加強醫藥科研和技術創新之外， 更要不斷增強自身對市場目標選擇的掌控力度，做好自身的市場營銷管理工作。