抖音短視頻廣告營銷模式研究

田蕊艷

（渭南師范學(xué)院 陜西 渭南714000）

抖音于2016 年9 月份上線，是以拍音樂創(chuàng)意短視頻為主的社交軟件。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)研究報告，截至2019 年1 月，抖音國內(nèi)日活用戶已突破2.5 億，國內(nèi)月活用戶超過5 億，并持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，用戶群年齡段多集中在20-30 歲間。 由于流量大、用戶廣、門檻低、花樣多，受眾年輕等多重因素的影響，優(yōu)質(zhì)流量逐步由微博向抖音短視頻平臺轉(zhuǎn)向， 這使得抖音短視頻廣告逐步成為眾多商家的新型營銷渠道。 無論是利用抖音平臺根據(jù)算法將短視頻廣告直接投放給目標(biāo)客戶的硬性廣告， 還是通過與抖音網(wǎng)紅合作將品牌或產(chǎn)品信息植入短視頻作品中的軟性廣告， 抑或企業(yè)自身借助抖音平臺制作產(chǎn)品或品牌短視頻以供用戶直接點(diǎn)擊購買的UGC 廣告，均具有成本低、營銷精準(zhǔn)、互動性強(qiáng)、傳播面廣等優(yōu)勢。 值得注意的是，抖音短視頻廣告營銷雖廣受青睞，營銷效果卻不盡相同，很多企業(yè)投入大量時間和資金卻未收到預(yù)期效果。因此，有必要就抖音短視頻廣告營銷模式及注意事項進(jìn)行研究，以提高企業(yè)的營銷實(shí)效性。

一、抖音短視頻廣告營銷特征

抖音是僅次于微信的新流量平臺之一， 也是商品購買力最強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率最高、最適宜投放廣告的平臺，抖音短視頻廣告營銷具有如下典型特征：

（一）弱關(guān)系社交屬性

抖音實(shí)質(zhì)上是基于粉絲——達(dá)人互動的弱關(guān)系社交屬性發(fā)展起來的，但其社交互動廣度、黏度絕不亞于微博、微信等平臺，其以草根短視頻為主要內(nèi)容， 雖削弱了明星光環(huán)的中心地位，卻收獲了大批坐擁千萬粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人。基于抖音平臺的短視頻廣告營銷無疑也汲取了抖音平臺自身的社交黏性與互動屬性，各類廣告經(jīng)網(wǎng)紅達(dá)人的推送抵達(dá)消費(fèi)者群體，經(jīng)查看、關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多元社交互動形式達(dá)到產(chǎn)品營銷與品牌推廣之效。

（二）需求定位精準(zhǔn)性

抖音平臺運(yùn)營皆仰賴于強(qiáng)大的智能算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)，其通過收集用戶性別、年齡、職業(yè)、地域等綜合信息，解析其瀏覽、消費(fèi)及行為偏好，繼而精準(zhǔn)定位用戶需求，向其推送感興趣或關(guān)聯(lián)內(nèi)容，以引發(fā)用戶關(guān)注、互動。 大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持為抖音短視頻廣告營銷提供了強(qiáng)大助力， 即從海量用戶信息中精準(zhǔn)匹配了廣告產(chǎn)品及服務(wù)最契合的消費(fèi)群體，規(guī)避了廣告資源的浪費(fèi)，又極大地削弱廣告營銷對用戶體驗(yàn)的不良影響， 優(yōu)質(zhì)廣告甚至?xí)l(fā)用戶模仿而產(chǎn)生二次傳播效益。

（三）廣告內(nèi)容原生性

信息流廣告是抖音短視頻廣告營銷的最常見形式，15s 的優(yōu)質(zhì)視頻使之不再是單純的廣告，更是原生內(nèi)容，其在形式上以原生狀態(tài)融入用戶媒介環(huán)境中， 極大地弱化了傳統(tǒng)廣告凌厲的侵入感，天然的隱藏優(yōu)勢、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，加上內(nèi)容與用戶瀏覽偏好相符，極易引發(fā)用戶的共鳴與深度互動，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容、品牌價值與用戶需求間的良性溝通。

（四）營銷體驗(yàn)場景化

移動終端技術(shù)、全屏廣告畫面、豎屏廣告形式賦予抖音短視頻廣告最佳的沉浸式體驗(yàn)場景，較傳統(tǒng)橫屏廣告不同，豎屏廣告與用戶瀏覽習(xí)慣更相符、廣告震撼力也更強(qiáng)，通過短視頻瀏覽將相同豎屏形式廣告推送到客戶端， 可收獲極佳的場景模式觀看體驗(yàn)，加上點(diǎn)贊、關(guān)注、自動循環(huán)等互動操作的高效便捷，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶沉浸式體驗(yàn)與廣告營銷效果。

（五）營銷門檻無限制

抖音短視頻廣告時間短、容量小、生產(chǎn)流程簡易，加上本身廣告形式、背景音樂、網(wǎng)紅大人等固有資源的支持，營銷門檻較低， 用戶可借抖音拍攝多元形式的15s 宣傳廣告即可實(shí)現(xiàn)營銷目的。抖音為廣大用戶提供了“對口型”視頻制作范本，進(jìn)一步降低了廣告生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，低門檻的營銷使得短視頻廣告數(shù)量激增，用戶間的自發(fā)推廣又進(jìn)一步提高了廣告的曝光度[1]。

二、抖音短視頻廣告營銷模式

（一）基于“用戶畫像+場景體驗(yàn)”的情境營銷模式

針對抖音短視頻廣告需求定位精準(zhǔn)性及營銷體驗(yàn)場景化的特征及優(yōu)勢，可構(gòu)建基于“用戶畫像+場景體驗(yàn)”的情境營銷模式。其一，用戶畫像的構(gòu)建。通過抖音自帶的智能算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)、情境化信息采集技術(shù)、人工智能技術(shù)等構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)個體的深度用戶畫像，其中，個體深度畫像是用戶在特點(diǎn)情境下的個性化信息標(biāo)簽， 可據(jù)此跟蹤用戶即時情境中的高敏感信息并為其推薦個性化廣告產(chǎn)品及服務(wù)， 而群體用戶畫像是對目標(biāo)消費(fèi)群體需求信息的抽象概括， 全面覆蓋了用戶彼時的群體性需求，企業(yè)可根據(jù)群體性需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容及短視頻廣告營銷策略。以“十點(diǎn)讀書”為例，其利用個體用戶畫像為潛在消費(fèi)群體提供個性化圖書短視頻廣告推薦， 并利用群體用戶畫像制作了8 期以烹飪教學(xué)、語言教育、軟件技術(shù)、生活健康類圖書推薦為主題的連載短視頻廣告， 全面覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)群體的圖書需求。其二，情景式引導(dǎo)。根據(jù)用戶畫像，可以強(qiáng)化用戶互動為著力點(diǎn)，打造具有沉浸式場景體驗(yàn)的短視頻廣告內(nèi)容，并構(gòu)建強(qiáng)化消費(fèi)欲望的分眾社區(qū)。其中，短視頻廣告內(nèi)容以主播推薦、線下場景展示、公眾話題營銷為主，充分發(fā)揮抖音短視頻平臺的超級注意力轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，通過“作者說金句—網(wǎng)紅大人推薦—網(wǎng)友購買細(xì)節(jié)展示”營銷鏈條，使短視頻受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者與營銷參與者；分眾社區(qū)負(fù)責(zé)吸引不同興趣、愛好的用戶，利用點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、群組討論等多元互動方式對廣告內(nèi)容展開互動， 例如，“都靚讀書” 借抖音平臺發(fā)起競賽式圖書活動，鼓勵粉絲觀看短視頻并完成閱讀挑戰(zhàn)，通過“短視頻話題發(fā)布+用戶主動式閱讀+線上獎勵性回流”，建立了完整的互動式營銷生態(tài)鏈，極大地提高了營銷效果[2]。

（二）基于“關(guān)聯(lián)建立+社交互動”的關(guān)系營銷模式

針對抖音短視頻廣告的弱關(guān)系社交屬性及強(qiáng)大的社交互動性，可構(gòu)建基于“關(guān)聯(lián)建立+社交互動”的關(guān)系營銷模式。 其一，與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。 在競爭市場下，獲得消費(fèi)者的前提是與之建立聯(lián)系，形成一種互助互需的長期關(guān)系，從驅(qū)動因素來看，關(guān)系營銷策略包括三種，一是從承諾、信任等角度出發(fā)推廣企業(yè)品牌，塑造人格化的品牌并賦予其與消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)的身份，消費(fèi)者會因情感滿足而降低防備心理，久而久之對品牌產(chǎn)生信賴，例如，網(wǎng)紅農(nóng)民黃振通過在抖音平臺上傳鄉(xiāng)野美食制作分享、鄉(xiāng)村田園等三農(nóng)題材短視頻與粉絲形成了一種穩(wěn)固的聯(lián)系， 隨后他參與玉米、山芋“邊看邊買”活動，銷售家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品，得到粉絲的熱情關(guān)注與響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了玉米、山芋銷量的陡增；二是從受眾對知識的需求出發(fā)，將營銷產(chǎn)品打造成為集知識、娛樂于一體的內(nèi)容，從受眾強(qiáng)烈的求知欲著手，使之對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生依賴；三是從消費(fèi)者剩余理論出發(fā)，通過短視頻廣告營銷為受眾提供額外福利，使之獲取意料之外的資源，滿足其得益心理，如通過抖音短視頻廣告向受眾推送“免費(fèi)送”“100 元券”等鏈接，使之因愉悅的體驗(yàn)感而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率[3]。 其二，與客戶建立互動關(guān)系。 在多變的市場環(huán)境下，與消費(fèi)者建立長期的互動關(guān)系是搶占市場的關(guān)鍵，也是提高消費(fèi)者黏性的有效途徑。 抖音短視頻自帶社交互動屬性，完成粉絲積累的網(wǎng)紅達(dá)人無論是點(diǎn)贊、評論，還是轉(zhuǎn)發(fā)等均會引發(fā)其他粉絲的附和，相同的需求疊加會產(chǎn)生從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)巨大的營銷增長，例如，網(wǎng)紅達(dá)人黃振通過與粉絲實(shí)時互動，及時了解粉絲對芋頭、玉米的需求，并及時附上產(chǎn)品鏈接，創(chuàng)造了巨大的銷售額，后期根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整芋頭產(chǎn)量，靈活多變[4]。

（三）基于“獵奇心理+稀缺效應(yīng)”的饑餓營銷模式

有意降低并限制商品產(chǎn)量，制造“供不應(yīng)求”的假象，用以維系品牌形象及產(chǎn)品較高售價的營銷策略即饑餓營銷， 其營銷本質(zhì)在于消費(fèi)者的獵奇心理及“物以稀為貴”的稀缺效應(yīng)，抖音短視頻廣告采用饑餓營銷的多以網(wǎng)紅活動、 內(nèi)容定制廣告營銷形式居多，利用該模式可顯著提升產(chǎn)品銷售額及品牌附加值。饑餓營銷模式的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品目標(biāo)及受眾心理的把控，其一，引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。只有高質(zhì)量、口碑佳的產(chǎn)品方可引起消費(fèi)者關(guān)注， 使之產(chǎn)生互動參與意愿及積極性， 且不會引發(fā)過度售后問題，因此，開展抖音短視頻廣告營銷前，必須保證產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上利用話題討論、功能體驗(yàn)等引發(fā)消費(fèi)者獵奇心理，完成產(chǎn)品營銷前期預(yù)熱，需要注意的是，在廣告營銷期間要加強(qiáng)與粉絲的互動，增強(qiáng)話題的趣味性，提高產(chǎn)品曝光率，吸引消費(fèi)者參與搶購，例如，星巴克利用抖音短視頻廣告推廣“貓爪杯”，杯體上印著櫻花花瓣，杯中容器雕有貓爪，利用可愛的形象引發(fā)年輕女性消費(fèi)群體的情感共鳴，使產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注。第二，利用稀缺效應(yīng)刺激消費(fèi)。企業(yè)可利用抖音短視頻廣告展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，待其對產(chǎn)品期望值提高后，對產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、銷售數(shù)量、產(chǎn)品購買形式等進(jìn)行限制，使消費(fèi)者形成“物以稀為貴”“不買就虧”消費(fèi)心理，引發(fā)稀缺效應(yīng)。例如，可利用抖音短視頻廣告發(fā)布“限量商品搶購活動”，在廣告中強(qiáng)調(diào)突出“限時”“限量”“秒殺”等敏感詞匯，提高消費(fèi)者注意力，刺激其購買欲望；再如，星巴克“貓爪杯”抖音廣告提醒消費(fèi)者每人只能購買1 個，并限定出售時間，促使大批消費(fèi)者在好奇心驅(qū)動下完成消費(fèi)行為，不少用戶購買成功后自創(chuàng)短視頻“炫耀”與分享，產(chǎn)生了更為廣泛的推廣效應(yīng)[5]。

結(jié)束語：

綜上， 抖音短視頻廣告在市場營銷領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用，各企業(yè)均愿意嘗試這種新媒體營銷模式，由短視頻形成的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步延伸。 值得注意的是，由于抖音短視頻廣告營銷仍屬于起步階段，尚存在著諸多問題，如創(chuàng)意及技術(shù)缺乏、內(nèi)容審核及資源整合不足、合作營利模式不成熟等，為了最大限度地發(fā)揮抖音短視頻廣告營銷效果，必須精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者需求，把握好情感營銷、病毒營銷、關(guān)系營銷、饑餓營銷四大營銷模式，持續(xù)創(chuàng)新，注重內(nèi)容與形式的巧妙結(jié)合、資源與渠道的高效整合、線上與下線的有機(jī)結(jié)合，以此促進(jìn)抖音短視頻廣告營銷效率的持續(xù)提升。