蘇州市農產品數字化品牌建設策略研究

靳代平 秦 偉 王 芳

（1.常熟理工學院 江蘇 常熟215500；2.蘇州農業農村局 江蘇 蘇州215128）

一、數字化品牌是現代農業發展的必然選擇

（一）品牌內涵的三種觀點

品牌由于其豐富的內涵，已是現代企業競爭、區域競爭的優勢來源，品牌化也是高質量發展的必然要求。 從發展歷程來看，品牌的發展經歷了品牌資產觀、 品牌關系觀和品牌價值共創觀三個階段。 品牌資產觀認為，品牌資產（Brand Equity）是賦予產品或服務的附加價值。它反映在消費者對有關產品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力（科特勒、凱勒，2016）。凱勒（1993）認為，品牌之所以具有資產，是因為它能夠帶來消費者不同的反應。基于資產觀的品牌管理的任務是保證顧客擁有關于產品和服務的經驗與創建品牌知識結構的營銷計劃相一致。 如CI 建設，實質上是反映的品牌資產觀。

品牌關系觀認為，品牌反映了品牌與消費者、品牌與合作伙伴（渠道商、供應商、金融機構、股東）以及品牌與第三方（政府、媒體、社會團體）的關系，狹義的品牌關系特指消費者與品牌的關系，福尼爾（Fournier，1998）提出了消費者-品牌關系質量模型，用于描述消費者與品牌的關系強度。 因此，建立穩定的顧客關系（關系網絡，即價值網絡）是企業營銷管理的重點，在此基礎上，形成了客戶關系管理理論（CRM）。 CRM 旨在獲取顧客、分類管理顧客， 從而通過對顧客提供有價值的產品和服務建立和維系長期的顧客關系。

體驗經濟時代，派恩和吉摩爾（1998）認為，適應體驗經濟的快慢將成為企業競爭勝負的關鍵，而品牌是一個具有豐富的感官、情感和認知關聯的來源，它能帶來令人難忘和有價值的體驗，因此，品牌就等于體驗。 進一步的，Prahalad 等（2008）在顧客體驗的基礎上提出了價值共創理論---以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值的理論。近年來的粉絲營銷、社群營銷本質上是消費者共同參與品牌價值共創的實踐典范，小米就是其成功代表。

（二）數字化品牌的界定

關于數字化品牌，一種觀點認為，數字化品牌是通過數字媒體進行品牌表達的形式， 也包括通過數字媒體進行品牌建立、維護和擴大的過程。簡略地說，就是品牌的數字媒體表現形式。侯向平（2018）指出，在數字營銷平臺上，品牌不僅是一個名稱或一個符號，而是一個擴散并收斂關于產品、服務體驗的集合體，其中包括：消費者如何使用品牌，消費者如何遇到品牌，以及消費者如何看待可觸及環境中的品牌。 一旦出現對品牌集中性、群體性的負面評論并伴有許多點擊按鈕行為所引發的擴散，就會對品牌主造成新的、持續的壓力。王苗等（2020）等認為，數字技術的發展將數字邏輯滲透到了社會各層面， 包括品牌的傳播和品牌資產的形成，因此，他們認為，數字化的品牌除了包含傳統的品牌與生活者的關系，還應該包含數字生活空間中的品牌相關信息和品牌方與生活者的互動方式，以及與品牌有較強情感關聯的消費者與其他消費者的潛在互動。 筆者認為，數字化品牌不僅僅是傳統品牌在數字媒體上的表達，而是在數字化背景下對傳統品牌的重塑。 在品牌內涵表達方面，用數字化語言表達品牌要素，更為精準的體現品牌能夠給消費者帶來的價值。 在品牌管理方面，能夠采用數字化技術進行品牌的內化管理和外化管理。 內化管理中，能夠精準及時的監測產品生產、質量監控、物流狀態和售后服務環節，并能做到逆向溯源。 外化管理中，能夠準確地反映品牌的市場競爭狀態、消費者-品牌關系、品牌傳播效果等。

（三）數字化品牌建設是蘇州市智慧農業發展的必然選擇

蘇州市農業長期以來在全國處于領先地位， 已經建成了一批具有較高知名度的區域公共品牌和產品品類品牌， 在邁向十四五規劃建設中，實施精細化、智慧化、數字化品牌管理，提升蘇州農產品的競爭力，已是蘇州市農產品品牌建設的必然選擇。

二、蘇州市農產品數字化品牌的發展現狀

在對蘇州市農業品牌發展的文獻進行整理和典型農企、蘇州消費者進行調研的基礎上， 對蘇州市農產品數字化品牌的發展現狀分析如下。

（一）農產品品牌意識逐步形成

進入新世紀以來，隨著國家鄉村振興戰略的提出與實施，農業的發展得到了空前的重視；有些地方通過有意識的宣傳推廣，農產品公用品牌的建設取得了較為明顯的成效，如“五常大米”“安吉白茶”“麗水山耕”等。 因此，對于蘇州地區而言，無論是農業主管部門，還是廣大農業從業人員，都已經形成了比較普遍的農產品品牌意識。 另一方面，消費者在購買農產品的過程中，也已經表現出了明顯的品牌消費行為。

（二）農產品品牌管理較為規范

數據顯示，蘇州市農業科技進步貢獻率、高標準農田占比和機械化水平分別超過70%、80%、90%， 農業現代化指數連續多年居全省全國前列。在本文研究過程中，分別調研了吳中區湖嘉大米、相城區金香溢大米等，其農產品均已達到有機食品標準，農業機械化生產率接近100%；另外在銷售過程中產品包裝上印有二維碼，通過掃碼可以進行產品質量追溯，具備了一些基本的品牌數字化建設要素。

（三）區域公用品牌推廣取得一定實效

2018 年以來，蘇州市全面開展了以“蘇州大米”為引領的農產品區域公用品牌建設工作， 受到全市稻米生產企業和廣大稻農以及廣大消費者的強烈關注，全面提升了“蘇州大米”區域公用品牌的影響力，品牌建設取得顯著成效。 在經濟效益方面，經第三方評估，“蘇州大米”區域公用品牌的導入，直接為蘇州水稻產業增加產值6.574 億元，直接為蘇州稻農增加經濟效益5.379億元。 市農委和農辦通過總結“蘇州大米”區域公用品牌建設經驗，推動了市級、縣級不同區域的“蘇”字頭精品特色農產品區域公用品牌的建設，一批生產規模大、帶動能力強、有影響力的綠色、有機農產品的水稻企業知名度和競爭力上升明顯。

（四）農產品數字化品牌發展的技術基本具備

隨著蘇州市農產品生產的機械化水平不斷提高， 再加上網絡化、信息化設備的應用，使得農產品從選種育種，到養殖種植、收割屠宰、加工包裝、流通運輸、上架銷售、售后服務等多領域、全環節的信息和數據收集、追蹤、處理成為可能。同時，通過在農產品包裝上印刷或張貼二維碼標識， 方便消費者獲取農產品質量信息，形成了閉環的質量可追溯體系。

三、農產品品牌數字化進程中存在的問題

（一）品牌推廣的持續性不足

當前蘇州的農產品區域公用品牌建設經過近兩年的投入，目前的推廣力度卻在逐漸減弱。 以“蘇州大米”品牌為例，2018年是品牌的初創年，主管部門分別在報紙、電視、網絡、戶外高炮、軌道交通等多種媒體上以平面、軟文、視頻等不同形式開展品牌宣傳。但進入2019 年和2020 年以來，蘇州大米的品牌資金投入趨于下降，媒體的曝光率也不如從前。

（二）品牌產權關系不明晰

根據當前蘇州市農產品區域公用品牌的運行模式來看，品牌的商標權、所有權及其相關的知識產權歸蘇州市政府所有，具體的運作則是由蘇州市農業農村局負責； 廣大的符合品牌產品標準的農戶或農業企業只有品牌的使用權， 并不具備品牌的所有權，這導致品牌建設的激勵不足。

（三）品牌數字化水平不高

當前蘇州市的農業數字化技術主要用于生產過程的控制、產品質量的監控與追溯，而這僅僅是數字化技術在品牌建設領域較小范圍的一個應用。 更大范圍的應用包括顧客的獲取與維持、廣告的精準投放、 定制農業和農產品的銷售、 售后服務的實施，等等。 就目前農產品區域公用品牌的發展來看，還沒有在這些環節和領域真正地推進和展開，品牌數字化建設仍然處在初級階段。

四、蘇州市農產品數字化品牌建設的對策建議

（一）制定品牌發展的長效機制

對于農業主管部門而言，從當前的情況來看，首先應當制定區域公用品牌發展的長期規劃， 例如5 年規劃、10 年規劃甚至更長遠的規劃；其次是成立專門的品牌發展機構，并通過該機構吸引和招聘專門的品牌運營人才。 只有通過專業的品牌運營機構，并使其形成一種長期盈利機制，才有可能通過自身的運營不斷地發展壯大農業品牌。 最后是通過理順品牌產權關系形成長期的品牌建設激勵機制。專業品牌運營機構的成立，必須擁有一定的品牌產權，從而形成必要的產權激勵；這是品牌長期有效發展的前提條件和根本保障。

（二）理順品牌產權關系

品牌作為一種無形資產，對于私人企業而言其產權關系是較為明確的，并且由于該項目資產對產品銷售有著明顯的促進作用，因此能夠對于企業形成長期的激勵。然而，公用品牌在產生之初就不可避免地存在著產權關系模糊的問題。 為了充分發揮公用品牌的產權激勵作用，政府可以考慮將品牌的所有權、使用權、收益權等一系列產權進行拆分。具體而言，政府及其所代表的主管部門擁有公用品牌的所有權，然后通過協議的方式將品牌經營權轉讓給專業的品牌運營機構，再通過品牌運營機構授權給農業企業，政府部門在整個過程中擔負指導和監督的職責。 這樣的做法可以避免政府部門缺乏激勵、職責不明的問題，同時又可以通過市場機制刺激品牌運營企業和農業企業有效地利用農產品區域公用品牌。

（三）運用數字化技術促進品牌發展

手機移動終端是當前品牌宣傳及消費者溝通的一個非常重要的渠道，研究表明2019 年微信小程序每月有近4 億的活躍用戶，49%的用戶每天打開小程序超過5 次以上。 我們的消費者調研則表明，只要設計合理，消費者是非常愿意參與農產品品牌的宣傳與溝通的。調研表明，如果在農產品包裝上單純地要求消費者掃碼加入會員，消費者的意愿相對較低，僅占40.94%；如果通過大數據推送定制信息給農產品的消費者， 那么消費者的溝通意愿將上升到74.02%。