鄉村干部直播帶貨助力鄉村振興探討

洪文生

（福建省委黨校福建行政學院 福建 福州350001）

信息技術不斷的改革發展，電商平臺的增多，許多農戶開始了網絡直播， 以幫助消費者能夠更加直觀地了解自己生產的農產品。由于電商直播具有可以直接展示實物，讓觀眾親眼感受到一些產品使用，一些鄉村干部發現了電商直播顯著優勢，開始嘗試直播銷售。電商直播與現代營銷理論指導相結合，讓電商直播形象既有科技屬性又有營銷屬性，更符合現代人消費習慣，也更容易促進消費者購買的欲望。農村電商直播有廣闊的發展前景，鄉村干部普遍具有比一般群眾更高的文化科技素質， 參與農村電商直播、搭建農村特色產品直播平臺，化身“網紅”走進直播間，為農副產品代言、帶貨，合理運用現代營銷理論可以讓直播中更容易產生“爆款”、亮點，為農戶帶來更大銷量，帶動一方特色產品走出農門，助力鄉村振興。

一、電商直播發展現狀以及農村電商直播的優勢

（一）電商直播發展的現狀

隨著電商的不斷發展，出現了直播銷售形式，店家能夠待在家進行銷售，人們可以很方便地利用抖音、今日頭條、快手、西瓜視頻等軟件平臺發布自己的商品， 用視頻和直播來展示產品和品牌，吸引消費者的眼球。 同時，由于直播銷售可以引來更多的消費者關注電商平臺， 所以網店與網絡直播的開設成本逐漸降低。 例如，抖音、淘寶店鋪的開設只需要營業證明和交付一些押金，就沒有其余苛刻的要求或者費用產生。 相較于傳統商家，電商不需要每個月承擔昂貴的倉庫費或者房租， 每日擔心進店的客戶有多少，侯在店里無奈的等待。例如，疫情期間，抖音中的部分直播電商一次直播觀看人數就相當于線下一個商城一日的人流量。

（二）農村電商直播的優勢

美國營銷專家勞特朋教授在1990 年提出了4Cs 營銷理論，根據“4C 營銷理論”：以消費者需求為導向，市場營銷組合的四個基本要素做了重新設定：即消費者、成本、便利和溝通。它強調首先應該把追求顧客滿意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略， 最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 根據4C 理論分析，農村電商直播具有以下的明顯優勢。

一是符合消費者對農村綠色食品的期待和美好鄉村生活的向往。 越來越多的消費者對于產品的要求提升，他們除了價格，還更看重品質、生態，而一些農村電商所賣的許多綠色無污染的農產品吸引了他們的注意力。 此外，農村里卻有著許多手藝人，越來越多的農村店家利用直播或者視頻的拍攝， 讓更多的人了解自己，將手藝制品和農產品賣給更多的消費者。 例如，現在各大小視頻軟件上較火的李子柒，她通過拍攝自己的農田生活，不同系列的作品，講述自己生活中制作一些美食的過程。讓消費者能夠更好地直觀地了解到農村的生活， 并且她視頻的風格偏古風，節奏較慢，給人一種賞心悅目的感覺，不少人都通過視頻關注了她，從而增加了直播時候的人氣。

二是農村電商直播可以有效地控制產品成本、充分利用已有基礎設施的便利性。首先是規模效應降低成本。通過農村電商和直播的結合，不僅能夠省去店鋪的租金，員工的工資等費用，并且消費者的群體擴大，不再是原來村里的幾個鄰居，能夠將自己的產品讓全國各地的人知曉，甚至出口海外，大幅提高潛在銷售對象，極大發揮批量采購的優勢，擴大農村產品成本優勢。 其次是傳播模式降低傳播成本。 商家應用直播形式很容易形成口碑傳播。最后是渠道優勢和基礎設置便利性降低成本。由于農村直接銷售自己的產品，沒有中間商在其中賺取差價，所以能夠以更低的價格換“淘”到高質量的產品，對于店家而言成本更低收益更好。 同時，我國完善的基礎設施建設改善了物流網絡，使得商品物流的成本也大幅度減低，并且物流配送到家，客戶得到商品的便利性極大提高。

三是農村電商有明顯的溝通優勢。 目前，越來越多的農村店家利用直播宣傳自己， 消費者能夠通過直播直觀地了解產品的性能， 也不用擔心是否購買回來的產品質量不佳或者與圖片不符，效果十分理想。 此外，消費者和商家可以直接通過直播彈幕、網絡留言、即時通信等溝通手段直接進行有效及時溝通。

二、鄉村干部參與電商直播的優勢

面對農村電商直播巨大的營銷優勢，尤其是在“疫情”管控的背景下， 一批鄉村干部開始嘗試幫助農民開展電商直播營銷活動，助力農村振興。 根據菲利普·科特勒提出的4P's 理論，干部參與農村電商直播有以下的幾點顯著優勢：

首先，鄉村干部，包括駐村干部往往有較高的知識水平。 在電商銷售前， 他們愿意有意識地花費精力對自己所在農村商品進行調研和細分。 經過認真地調研所在縣鄉村中所生產的農副產品和特色手工品， 可以將農村產品簡單劃分為適合電商銷售的商品和不太適合電商銷售的產品。 適合電商銷售的商品往往具有比較鮮亮的外觀和較高的知名度。例如，精美的特色手工藝品、顏色漂亮的水果特產和全國知名的當地特產。 其次，鄉村干部由于接受過決策等管理理論培訓， 他們往往在剛開始進入電商行業積累粉絲階段，進行擇優操作，優先選擇分類后適合電商銷售的產品進行銷售，易于吸引粉絲、積累粉絲。 同時擇優操作還體現在干部對直播地點的選擇， 有經驗的主播會選擇一些戶外的場景開展直播， 選擇不同特色的戶外直播可以讓觀眾感覺到離產地更近，產品的價格也易于經濟實惠，而且看到產品實際生產地，讓客戶了解農產品出產地狀況，讓消費者對質量更有信心。 最后， 鄉村干部比一般農戶更會總結自身電商銷售中的問題，經過幾次的電商直播嘗試，可以較快對自己和自己的產品做出準確的產品定位。 這樣有意識的營銷行為使得鄉村干部作為直播電商更容易、更有效、更快速打開銷售局面。

三、鄉村干部參與電商直播對消費者購買意愿影響

鄉村干部參與電商直播應當學習基本營銷理論， 將這些經典理論應用到銷售中以提升自身銷售帶貨能力和電商團隊建設能力。 以下結合經典4P 營銷理論中涉及的產品、價格、地點、促銷等要素進行分析， 解析要素如何與鄉村干部參與的電商直播結合，達到提升消費者購買意愿。

（一）干部參與電商直播可以提升客戶對產品質量的信任

據調查分析，隨著人們生活水平的提升，人們對于產品質量更加關注，因此直播產品的質量直接影響到消費者的購買意愿。消費者在選擇電商產品的時候，會優先挑選那些好評數較多、質量過硬的優質產品， 而電商直播能夠讓消費者直觀地了解產品顏色或者產品質地等等，對于產品有更多認知、對產品的看法會有所改變，提高消費者的購買意愿。鄉村干部由于其身份的特殊性，鄉村干部尤其是黨員干部在群眾中的良好口碑，觀眾在觀看商品介紹時，會對所銷售的商品質量多一分信任。與一般的網紅主播不同，因為鄉村干部身份的特殊性，老百姓往往比較好奇，更容易通過權威、專業、易懂的介紹，以獲得高關注度和高信任度。 消費者們看到領導都如此賣力“帶貨”，容易受感染，也容易被打動，愿意為其推薦的產品買單。 接地氣的直播“帶貨”，讓消費者看到農產品來自原產地的新鮮。 同時，有鄉村干部做推介，也讓品質更有保證。不少人期待看到更多“鄉村干部”甚至“一把手”為自己家鄉農產品代言。 例如，鄉村干部在直播中銷售村集體工廠生產的成衣，往往就直接將自己當作模特穿給觀眾看，直觀地看到衣服穿在模特身上的效果。 通過穿著過程中展示衣服的大小、顏色以及主動在直播中介紹衣服做工和面料質量，感受商城購物的感覺。消費者首先對鄉村干部信任，之后再耐心聽取鄉村干部介紹后，對產品質量又進一步信任，并且在幫助顧客進行挑選和對照過程中，不斷說明產品質量的可靠性，顧客就有更高可能性直接下單購買。又例如，鄉村干部在直播中銷售自己鄉村中的農產品，可以增加觀眾對農產品安全性的信心，通過親身試吃可以讓觀眾隔屏感受到農產品的美味。例，他們將自己所賣的農產品進行現場制作， 將菜品的燒制過程放在直播間里完全展示，讓消費者學習大致的制作過程。 整個做菜過程邊燒邊講，勾起消費者的觀看興趣，同時對農產品的安全性更加信任。在之后大口大口吃菜，吃播時傳出的聲音，吃播的一些表情，都能勾起消費者的食欲，從而提高消費者的購買意愿。

在直播過程中，說縣情鄉情，講產品故事，推產品品牌，讓網友能夠了解當地風土人情，充分認識產品的質量，讓網友能夠隔著屏幕體會到口感、觸感。 這樣的助農直播雖然沒有“網紅”面孔，但卻注定是一場能夠吸引網絡流量、打通銷售堵點、創造銷售奇跡、鞏固脫貧成果的直播秀。

（二）鄉村干部參與電商直播可以提升價格優惠力度和透明度

鄉村干部在參與電商直播中， 其威望在村中更能凝聚群眾共識，發揮集中采購的優勢，能夠在產品價格方面得到更多的讓利支持。同時，思路開闊的鄉村干部在營銷手段上也更加靈活多樣。例如，可送贈品、買一送一等促銷，利用消費者注重優惠的心理，使本來有些猶豫或者想過段時間在購買的顧客，會因為直播間的贈品或者優惠活動，直接下單，提高成交。 鄉村干部可以集中村內不同品種的農產品，打包集中銷售，并且活用各種促銷手段，提高消費者的購買意愿和購買金額。 這樣的直播模式，商家能夠薄利多銷，獲取更多的顧客和訂單數量，也能增大將本村特色農產品打造成一個網絡銷售品牌進行推廣， 幫助村民獲取更多的收益。

（三）鄉村干部參與電商直播銷售可以充分發揮本地特色

現代電商銷售已經徹底打破了過去傳統的營銷地點概念。過去強調商品在何處銷售，商店坐落在哪個地段，很難想象農村直接可以變為銷售地點，沒有商場人群依然聚集。參與電商直播的干部可以充分發揮村內特色場景將其改造為銷售場景， 拓展對營銷地點的理解， 可以產生營銷奇效。 例如央視曾經介紹的“最美懸崖邊的餐桌”， 就是無意間的直播引來了眾多群眾的圍觀，然后村干部利用網絡流量，將村內的農產品向外銷售，帶動村集體脫貧。 遙遠的農村懸崖一角在現代科技技術助力下變成了聚集眾多人流的絕佳銷售地點。此外，干部參與電商直播還需要發現平凡普通的農村場景就是產品生產基地的優勢， 將生產基地直接變為銷售地。 有些農村電商直播會在直播的過程中去自己家里的雞場或者菜地，讓消費者了解店鋪的一些情況。以雞場為例，當消費者看到雞在后山跑動，吃的飼料都是一些大谷玉米， 有些店家為了證明自己的產品沒有激素或者一些不好的合成品，直接喂好雞將飼料抓一把喂到自己嘴里，用這種方式來證明、 論證可信度。 農村電商直播的過程中能夠增強產品的真實性，能夠讓消費者更加全面地了解到一些農產品的生長環境，讓消費者對于產品有更加全面地了解， 從而刺激消費者的購買欲望。

（四）鄉村干部參與農村電商直播可以將直播娛樂性變為促銷手段

隨著大眾娛樂的泛化， 電商直播的娛樂性逐漸變成除價格促銷之外最重要的促銷手段。 往往很多農村的電商在直播的時候，介紹產品會有一些很有意思的方言或者肢體動作，能夠很好地調動消費者的熱情，保持直播的熱度。鄉村干部參與農村電商直播需要努力適應顧客的這些需求， 適當利用地方方言等自身才藝引導消費者關注店鋪，喜愛直播者，讓觀眾愿意聽你講解產品，了解產品的大致內容，引發觀眾的提問和思考，想要嘗試產品的功能或者一些食物的味道，從而促進消費者的消費意愿，從而認可商品進行購買。 直播間的娛樂性也能夠對消費者的購買意愿起到正向的影響，相較于死氣沉沉的直播間，人們更喜歡氣氛輕松歡快的，能夠帶給人快樂的直播間。鄉村干部直播帶貨規避了需要付出高額代言費和沒有流量這兩個缺點， 利用黨員領導干部的特殊身份來形成名人效應，不僅取得了網友的信任，利用直播平臺解決了農產品的滯銷問題， 同時也宣傳了當地的鄉土文化，可以更好地帶動當地旅游產業的發展。

（五）鄉村干部參與農村電商直播可以在互動中改善公共關系

鄉村干部最擅長做群眾工作，與群眾溝通交流互動，干部參與電商直播可以充分發揮這個優勢。鄉村干部在直播的同時，可以更注重消費者在直播下方的留言，積極地與消費者進行互動。并且店家在直播間直播的時候語言較為生動，情緒較為激昂，能夠很好地帶動消費者購買的情緒， 增強消費者購買時的感知信任，提升消費者的購買欲望。積極的互動性有利于增強消費者對于主播的信任程度，在輕松愉悅的氛圍里，消費者也更愿意去購買， 久而久之和店家成為朋友， 促進店鋪商品的銷售和重復購買。 因此，主播在直播的過程中與消費者積極互動，主動提出一些消費者較為關心的問題和方面，并且耐心地解答，引導消費者提問，提高了消費者在直播過程中的參與感，增加消費者對于產品的了解情況，減少消費者的一些顧慮，對消費者的購物欲望起到正向影響、引導，給消費者更好地更滿意的購物體驗。此外，鄉村干部可以利用鄉村中和諧的生活場景與直播互動相結合，帶領觀眾走入鄉村，走進農家，體驗簡單快樂的農人生活。

（六）鄉村干部參與電商直播可以充分發揮黨的領導作用

鄉村干部參與到農村電商直播中， 首先應當吃透理清黨的政策以及政府的各項優惠政策，給百姓普及政策知識，讓村民在電商啟動時，得到應有的資助，享受到政府扶持創新，支持鄉村振興的好政策。 其次，鄉村干部參與農村干部參與電商直播中，不僅應該努力將自己打造成帶貨達人， 更應該努力帶動身邊群眾， 讓他們學會使用最先進的網絡直播技術， 掌握網絡銷售技巧，將農村中的鄉土產品、特色產品、優質產品展示在消費者面前，讓更多人享受到物美價廉的各種產品，最終形成村民的致富產業，徹底改變鄉村面貌。 打勝扶貧攻堅戰，繼續帶領鄉村群眾奔小康。例如：陜西柞水縣相關干部表示：“我們開展此次直播帶貨活動， 旨在把貧困群眾自己生產的農副產品向廣大網友進行全面展示，通過直播帶貨帶動消費扶貧。同時，依托村集體經濟，對貧困群眾生產的農副產品進行集中收購、統一包裝，張貼產品質量二維碼，消費者手機一掃，就可以清楚知道生產者、生產日期，確保賣出的每一件產品都安全可靠。 ”柞水縣農業農村局相關負責人表示，下一步將以搭建“互聯網+消費扶貧”平臺為重點，進一步完善“電商+龍頭企業+集體經濟+貧困戶”直采直銷模式，健全二維碼產品質量追溯體系，讓更多更好的農副產品走進廚房、端上餐桌，讓更多的貧困群眾實現穩定增收。

鄉村干部放低身段， 采取不同方式主動融入新媒體推銷農產品，這也改變了很多人對官員既有的“刻板印象”。鄉村干部敢于走進網絡“直播帶貨”，敢于為家鄉農產品“代言”，敢于充當地方土特產的“推銷員”。一定程度上反映出其施政能力的自信，對本地農產品品質的自信，也是一種工作方法和態度。 同時，更是對當地農產品公用品牌的信任背書。

結束語：

綜上，鄉村干部參與電商直播可以對消費者購買意愿產生質量、價格、地點、促銷、直播空間的互動、直播間的娛樂性產生正向有益的影響，也是鄉村干部實踐不忘初心、牢記使命的具體體現。 此外，鄉村干部直播帶貨，還能收獲“親民務實”“接地氣”等好評，但同時要增強風險意識，一是直播帶貨就像品牌一樣， 它不是神話只是在商業競爭過程其中的一個營銷手段而已，是借助而非過度依賴；二是鄉村干部在網絡上的帶貨行為與政府的公信力緊密相連。 產品背后是政府的背書，不能出現造假和欺騙行為，引發爭議，帶來社會質疑，損害黨和政府的良好形象。