電商直播迅速走紅 行業進入洗牌革命期

王清新

（吉林財經大學 吉林 長春130117）

2020 年的“雙十一”比往常來得更早一些，10 月21 日凌晨，各大平臺就正式開始“雙十一”的預售了。 當晚， “口紅一哥”李佳琦和“全球好物推薦官”薇婭首場“雙十一”帶貨就冒尖了，兩人合計銷售80 億元。 在此次“雙十一”購物節中，除了傳統的網紅主播外，還有300 多位流量明星和400 位總裁走入直播間。11月8 日，楊坤開設“32 場直播”，玩梗自己的“32 場演唱會”，單場直播銷售額1926 萬元； 錘子創始人羅永浩引流“羅家軍”， 6日、7 日、8 日的銷售額分別是1811 萬元、2016 萬元、2056.4 萬元；龍光佛山區域公司總裁楊峰、樂居首席研究員姚育賓、廣東電視臺主持人韋一溪共同走進樂居房產旗艦店， 帶來了龍光集團全國明星項目特價房源， 以及置業市場分析。 央行數據則顯示，“雙十一”期間，網聯、銀聯共處理網絡支付業務22.43 億筆、金額1.77 萬億元，同比分別增長26.08%、19.60%；11 日當天，合計最高并發量10.9 萬筆/秒，同比增長26.19%，創歷史新高。

一、電商直播發展迅速，拯救疫情后“市場寒冬”

2016 年3 月，作為直播電商首創者的蘑菇街率先上線視頻直播功能。 5 個月后，淘寶推出了淘寶直播，2017 年薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等主播抓住了電商直播的新風口，入駐淘寶直播平臺。 2018 年，快手、抖音也相繼開啟直播帶貨板塊；同年，淘寶直播快速發展，全年帶貨超1000 億元。 2019 年，騰訊直播在微信生態中開啟直播帶貨，小紅書、拼多多、唯品會、網易考拉、蘇寧易購等多個電商平臺也開始接觸直播帶貨業務。 從直播電商的數據看，2019 年“雙十一”淘寶直播帶動成交近200 億元；蘑菇街2020 財年第一季度實現直播同比增長102.7%， 直播業務占公司總GMV 的31.5%。

2020 年年初，受新冠疫情影響，“宅經濟”火速興起，電商直播成為市場熱點。 2020 年4 月23 日商務部發布數據顯示，2020年第一季度電商直播超過400 萬場。 《2020 上半年直播帶貨人才報告》數據顯示，2020 年上半年，“直播帶貨”主要崗位的人才需求量達到2019 年同期的3.6 倍，涌入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4 倍。 電商直播行業為低迷的“疫情后”市場提供了大量的就業崗位， 也為求職者創造了具有可能性的就業機會。

2020 年伊始， 我國綜合各方面考慮選擇全面停工停產，經濟遭受嚴重影響，各行各業百廢待興。 2020 年又是我國全面建成小康社會的關鍵年和決勝年， 疫情對于貧困地區的打擊更是致命的，越來越多的干部化身為超級推銷官，用質樸的話語向網友們推薦當地的特色農產品， 盡可能減小對農民們造成的經濟損失，為農村經濟發展帶來新動力。 根據商務部監測數據顯示，2020 年第一季度，有百余位縣長、市長走進直播間，為當地產品“代言”。不僅如此，多位明星和網紅主播也先后開始直播助力經濟復蘇。最早封城、最晚解封的湖北，作為疫情最嚴重的地方，經濟更是受到了巨大的打擊。 央視“段子手”朱廣權和“口紅一哥”李佳琦組成的“佩琦”組合，在央視合作為支持因疫情影響而滯銷的湖北產品，銷量飆升了6.6 倍，賣出一百多噸，銷售額高達4014 萬。 被譽為“水果之鄉”的云南西雙版納，也因疫情造成水果和農作物滯銷，湖南衛視《向往的生活4》節目組邀請“淘寶第一主播”薇婭來幫助果農賣出滯銷品。這場直播在不到一個小時的時間里，銷售額突破500 萬，幫助了195 個村莊。 面對疫情后的經濟低迷狀態，“直播+助農+電商”成為了農村致富的新途徑，宅在家直播購物也成為大家新的生活方式， 電商直播在“疫情后”市場寒冬的回暖過程中有著不可磨滅的作用。

二、行業亂象頻出，行業進入洗牌革命期

電商直播伴隨“宅經濟”火速走紅，導致市場的需求短時間內迅速增加，產業鏈不斷拓寬，然而相關的法律體系不是十分健全、行業監管力度不夠、從業人員的專業性不夠等問題相繼浮出水面。 后續保障跟不上，可能會因為某個小點，對整個電商直播行業造成信任危機。 2020 年11 月20 日， 中國消費者協會發布《“雙11” 消費維權輿情分析報告》， 通過對10 月20 日至11 月15 日共計27 天的監測，系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274 條，日均信息量約53 萬條。 流量造假、產品質量問題、消費者權益受損等行業亂象必須整改。就直播帶貨的行業存在的問題，提出以下建議。

（一）建立健全行業體系，維護消費者合法權益

就頻繁爆出的電商直播丑聞來看，大部分的問題中，消費者處于弱勢地位。很多消費者基于對主播的信任盲目消費，收到不滿意的產品卻很難找不到維權途徑。的確，維護直播消費的顧客權益是目前電商直播行業的發展痛點， 也是電商直播生態想要可持續發展的必須要解決的問題。 對比如今最大的電商平臺——淘寶，淘寶官方有自己的“天貓淘寶消費者熱線”和“天貓商家熱線”，為消費者維權提供官方途徑。 電商直播的本質仍然是電子商務，也應建立官方投訴中心，向社會公布投訴方式。 直播間作為一個品牌營銷中的第三方，在整個銷售過程中，具體哪些問題應該由直播間負責，哪些問題由商家自己承擔，這些都是模糊不清的。國家應建立健全行業法律法規和行業規范，明確直播間、主播、MCN 機構與商家的責任，劃分責任范圍，確定相關責任主體。在消費者權益受到侵犯時，不要出現直播間和賣家責任互推的情況，該是誰的問題，就應由誰來負責。 2020 年11 月，某幾個直播間因商品售后服務出現問題被中消協點名， 其中李佳琦團隊就消費者控訴的“商品買完不讓換”的問題進行回應，由于廠商貨品售空無法提供換貨服務， 并及時給消費者進行了退款。暫且不對這份聲明的真實性加以評論，當出現類似的問題或受到消費者控訴之后， 直播間與賣家之間應該首要討論如何妥善處理消費者的控求及意見，最大程度降低事件的影響范圍，而不是把責任像“踢皮球”一樣踢來踢去，最終也沒有幫助解決消費者問題。

（二）培養專業主播，發揮人才優勢

在整個電商直播行業中， 頭部主播與中小主播的流量形成“二八”分化的局面，頭部主播掌握著80%的流量，形成了強者愈強的馬太效應局面。頭部主播憑借著自己的流量及其變現能力，帶貨坑位費不斷提高，這樣的局面對于商家而言，明顯處于劣勢地位，承擔的壓力也越來越大，一場直播下來創造的銷量很可觀而利潤卻并不盡如人意；然而，中小主播由于其帶貨能力有限，很少有商家會主動找上門來，更多的時候需要自己聯系商家，為自己的粉絲尋找物美價廉的產品。這個局面目前已然形成，如果不采取措施及時調整，無疑是行業的惡性循環，對于整個電商直播生態的可持續發展十分不利。 此外， 主播想要介紹好一款產品，在擁有該類產品專業知識的基礎之上，親身試用該產品并有十足的把握，才能真正介紹好一款產品。這些知識儲備可能不是一朝一夕就能培養出來的，這需要長期扎根在某個產品領域，積累豐富的產品經驗。 目前很多主播團隊不斷選品， 不斷更換產品，這對于產品的了解是遠遠不夠的，甚至一些主播對產品的介紹過于簡單，直播過程中也不介紹產品，而是一味地跟粉絲說著“下單”“拍立減”……這極容易造成“翻車”事件，長此以往，消費者就會對直播間的產品失去信心。

電商直播的發達地區（如：浙江、江蘇）或者MCN 機構可以建立電商直播人才培養中心，建立官方帶貨團隊，積極制定有利于優秀人才脫穎而出的體制、制度、機制，發揮人才優勢，優化行業體系和發展結構。優秀人才培養可以通過職業素養、專業知識和從業道德三方面展開。 職業素養方面，需要培養主播的策劃、編輯、采訪、制作、導播和主持能力，保證站在直播間帶貨的主播達到基本的從業要求； 邀請各行各業的專家， 傳授行業必備知識，培養專業的帶貨主播，為消費者保駕護航。

（三）創建“綠色直播” 促行業健康發展

各個直播平臺中都或多或少地充斥著非正規的機構與商家，它們銷售質量低劣和虛假宣傳的產品，甚至在直播結束、消費者付款后，主播消失，商家跑路。 面對這些沒有道德意識的從業者，直播平臺必須嚴格把控入駐直播平臺的流程、建立產品交易的管控機制。浙江省啟動“綠色直播間”創建活動，要求電商平臺對入駐商家、 主播或者有關機構提交的真實身份或資質證明等信息，登記并建立檔案。 從表面上看，它可能只是掌握了主播的真實身份，但實名制直播間可以約束主播行為，加強行業的規范性，為消費者提供維權提供渠道。“綠色直播間”的推廣是行業健康發展的重要基石，這不僅僅是平臺與機構的責任，更需要全體網民共同努力。在此，也倡導大家，當遇到違規直播間時，可以在平臺上直接投訴或者通過全國12315 平臺等方式來維護自己的合法權益。

（四）提成理性消費，“選擇性”購買

伴隨著2020 年“雙十一”火起來了一個詞——“尾款人”，所謂“尾款人”就是付了一堆商品的定金，欠了一屁股“尾款”的人。“定金一時爽， 尾款火葬場”， 這便是預付定金時沖動消費的體現。消費者之所以通過直播間購買產品，一方面是因為直播間的優惠力度； 另一方面是對主播的信任以及受主播營銷模式的影響。 李佳琦直播間總說這樣一句話“各位美眉， 如果有需要再買”， 現在很多年輕消費者從直播間購買產品經常失去理智，盲目跟風——“某個產品火，某位明星在用，我也要擁有同款”，并不考慮產品的實用性，甚至為了同款負債購買。這種同伴效應使得消費者參與網購的概率至少提高18%（習明明& 吳志軍，2020），各位消費者還要注意需要也不一定代表在合適。 舉個常見的例子，很多女性朋友通過直播間購買口紅，像Amani 405 或者DIOR 999 等等，這些是大火的色號，而且有很多人在用，但是要知道大家涂著好看并不意味著這就是適合你的色號。 世界上沒有完全相同的兩片樹葉，更沒有適合于所有人的產品。消費者要保持消費理性，做出合理的購買決策，最大程度上克服從眾心理。 一場直播最大的作用是多維度分析一款產品的功效、成分、性能來幫助大家進行產品選擇，并非完完全全地致力于推銷產品。因此建議消費者購買之前多咨詢一下其他人的意見，做足功課，確定這款產品是自己需要且合適的之后，再下單也為時不晚。

結束語：

正如中央財經大學劉雙舟教授說的那樣， 直播行業的規范發展需要多個部門聯合共同推進。 一系列相關政策和措施的落地推進，電商直播行業形成優勝劣汰的競爭局面，魚龍混雜的狀態也會得到治理。 2020 年的疫情已然過去，國家經濟也在穩步回暖，電商直播的發展道路依舊漫長，希望社會各界更加重視電商直播生態的可持續健康發展，愿各位消費者理性購買，拒絕盲目消費！