鄉村振興背景下浙江省休閑觀光農業可持續發展對策研究

鄧錢生 方 豪,2 劉經桂

（1.浙江省農業科學院農村發展研究所 杭州310021；2.農業農村部創意農業重點實驗室 浙江杭州310021；3.浦江縣農業技術推廣中心 浙江浦江322200）

中共中央、國務院2018年9月印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》。在此背景下，農業農村的產業融合和產業布局優化，成為新的發展階段農業農村發展的必然要求，也是實現農業農村產業集聚化、多元化、標準化、現代化、綠色化的重要途徑。休閑觀光農業是一、二、三產業融合發展的典范模式。發展休閑觀光農業是改善農業生態環境，豐富城鄉居民精神文化生活，實現農業增效、農民增收的重要手段，能進一步推動農業、文化、旅游的融合朝著產業化、精品化、集成化、組織化、市場化、品牌化方向發展，同時這也是實現鄉村振興的重要途徑[1]。

浙江省城市化快速發展、經濟發展和城市擴張帶來的空間狹窄、環境污染、交通擁堵、生活節奏緊張、工作壓力大等突出問題，降低了城市居民的幸福感。為了擺脫環境污染和精神壓力，越來越多的市民愿意到鄉村觀光休閑，感受優美的田園風光，領略淳樸的民俗風情，以及當地獨特的文藝技藝、精美服飾、典型的建筑，享受綠色飲食和舒緩的生活節奏[2]。城市居民了解農業的假日休閑需求越來越普遍，這為休閑觀光農業的蓬勃發展提供了契機，使浙江省休閑觀光農業得以快速發展，成效顯著。但與此同時，浙江省休閑觀光農業在開發和管理中存在的問題越來越多，如規劃指南總體缺乏、區域發展不平衡等。特別是休閑觀光農業項目的過度開發和經營管理無度，嚴重破壞了生態環境，資源得不到合理利用和保護。這些顯然與新時期鄉村振興戰略所給出的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、洽理有效、生活富裕”總要求不符，如今生態環境保護壓力日益劇增，發展休閑觀光農業應當注重休閑觀光農業資源的開發與保護并行，我國在第七十五屆聯合國大會上做出承諾，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取在2060年前實現碳中和，因此在環境生態保護的壓力下浙江省休閑觀光農業開發經營需要整體規劃，加強生態保護措施，合理高效利用資源，才能可持續發展。

1 浙江省休閑觀光農業發展現狀

得益于城市化的快速發展，浙江省休閑觀光農業發展異常迅速，到2019年末，浙江省休閑觀光農業區（點）個數已達4 879個，培育了1 155個農家樂休閑旅游特色村，有2 328個特色點（農場），農家樂經營戶20 463家，休閑觀光農業區262.81萬畝，從業人員244 400人；休閑觀光區（點）游客總人次達到2.33億，休閑觀光總收入達到241.02億元。浙江省2018年推選出100條省級休閑觀光農業、鄉村旅游精品線路，共打造1 162個農家樂休閑旅游特色村，全年鄉村旅游接待游客數達到4億人次，營業總收入達到427.7億元，帶動就業人員100余萬人，農產品銷售90.7億元。同時，民間資本積極投資休閑觀光農業，推動浙江省成為全國休閑觀光農業中發展最快、鄉村經濟發展最活、鄉村環境最美、農民生活最優、城鄉融合度最高、區域協調發展最好的省份之一。

2 浙江省休閑觀光農業發展SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 區位交通便利 浙江省位于我國東南沿海的長江三角洲地區,人口稠密。東臨東海,南鄰福建,西接安徽、江西,北連上海、江蘇等省份[3]。氣候屬亞熱帶季風氣候，適宜農作物生長，四季分明，氣溫適中，光照時間長，雨量豐沛，空氣濕潤，雨熱同期，氣候資源配制多樣[4]。省內發達的交通網絡為市民參與休閑觀光農業活動提供了便利條件。近年來，浙江省旅游交通運輸能力逐步提高，全省鐵路營業里程2 805 km，公路里程121 813 km，高速公路里程達到4 643 km，一級公路7 383 km，二級公路10 673 km，從“康莊工程”路面硬化到村莊再到“四好農村路”建設，城市與鄉村的聯系更加緊密，極大地提升了游客的鄉村出游體驗。

2.1.2 產業基礎扎實 浙江省休閑觀光農業產業基礎雄厚，在浙江省的特色旅游村鎮中，各示范鄉鎮都有其獨特的自然與人文風光及休閑觀光農業資源優勢，如浙東的海島百花鄉和桃園農居、浙西的萬畝茶園和農家樂、浙南的田魚文化和特色農業、浙北的銀杏長廊和現代農業、浙中的萬畝色葉樹和千吉農業基地等，為浙江省休閑觀光農業的發展奠定了穩固的產業基礎。

2.1.3 文旅資源豐富 浙江省休閑觀光農業發展起步相對較早，發展較快。境域內農業景觀特色鮮明，農業資源類型豐富多樣，自然條件與人文社會環境在省內存在顯著差異，產業門類齊全、特色產品豐富，農耕文明源遠流長。浙江省農業農村人文歷史可挖掘題材豐厚，境內636個村被列入中國傳統村落名錄，3A級景區村1 587個，省級休閑旅游示范村256個。

2.1.4 經濟水平較高 浙江省2019年生產總值62 351.74億元，第一產業生產總值2 097.38億元，第二產業生產總值26 566.60億元，人均生產總值107 624元，城鎮居民人均可支配收入60 182元，農村居民人均可支配收入29 876元。浙江省經濟社會發展水平居全國前列,并且位于人口稠密、經濟發達的長江三角洲地區,為發展休閑觀光農業提供了充足的資金、技術和人員支持[5]。

2.2 劣勢

2.2.1 規劃布局散亂，整體效益低下 從目前來看，浙江省合理的休閑觀光農業發展格局尚未形成，不同區域之間發展不平衡，各地區發展同質化現象較為普遍。浙江省休閑農旅項目多為當地村民或民營資本自身開發經營。他們缺乏科學的規劃指引,對休閑觀光消費者的需求缺乏了解,大多數還停留在較為初級的農家樂階段，特別是缺乏整體規劃和具有特色的項目設計；統籌規劃中未能整合利用區域內其他景點和旅游資源，難以形成集聚效應，阻礙了休閑產品的規模化和產業化實施；省內一些地區發展迅速，已進入提質增效階段，但大部分地區還處于起步階段，僅靠復制其他地區的成功經驗，對自身的資源和特色探索不足，導致整體效益低下。

2.2.2 項目策劃單調，開發程度較低 浙江省大部分休閑觀光農業項目以農家樂形式開展，主要形式仍是以初級的果蔬采摘、餐飲住宿等為主，項目類型單一，同質類現象普遍存在，復制先進試點區域，項目建設主題不明確，與地方特色文化資源融合程度不深，且多數經營者的品牌意識比較薄弱，缺乏打造休閑農業和旅游經典品牌的創新意識，休閑觀光農業項目缺乏整體性、參與性、趣味性、文化性和互動性，使得游客休閑觀光時興致不高，導致休閑觀光農業項目盈利不足，最終無法持續發展。

2.2.3 管理水平較低，經營理念落后 休閑觀光農業的經營者大多長期從事傳統農業生產，缺乏休閑觀光農業項目的管理經驗，認知能力和經營管理能力還比較落后，不能滿足現代休閑旅游的發展需求。此外，休閑觀光農業從業人員仍然以當地村民和外來務工人員為主，對休閑觀光農業的經營管理理念認識不足，加之經營者對從業人員的培訓較少，導致休閑觀光農業整體服務水平不高，游客體驗滿意度較低，難以維持業態長足發展。部分已完成開發的項目，由于管理分散，尚未形成完整的上下游產業鏈，整體效益較低，項目難以維持。

2.3 機遇

2.3.1 經濟條件方面 浙江省2018年恩格爾系數為27.9%，符合聯合國20%～30%的富足標準，是國內經濟較為發達地區。根據經驗，人均GDP的增加與恩格爾系數的降低將促進休閑娛樂文化的需求。2019年浙江省人均GDP為107 624元，居民人均生活消費支出為32 026元，城鄉居民人均消費性支出分別為37 508元和21 352元。浙江省發達的經濟使得居民具有較高的娛樂消費能力和多元化的旅游需求。高水平的經濟發展在人居生活上具體表現為生活相對富足，居民的經濟收入不僅能滿足日常溫飽的需要,還有相當剩余,這使人們具備了追求更高層次文化娛樂享受的經濟基礎,浙江周邊鄉村休閑觀光農業具備了繁榮發展的社會經濟條件。

2.3.2 政策引導方面 中共中央以“三農”為主題，連續19年發布中央一號文件，強調了“三農”問題在我國社會主義新時期的重要地位。2018年5月，《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》發布，正式將鄉村振興戰略的重大任務搬上歷史舞臺。這一時期，休閑觀光農業作為鄉村振興戰略“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、洽理有效、生活富裕”總要求的重要載體，面臨著前所未有的歷史機遇。浙江省人民政府辦公廳也相繼出臺《關于全面推進農家樂規范提升發展的意見》《2019年省級休閑鄉村和農家樂集聚村創建指南》等政策引導促進休閑觀光農業向著標準化、產業化、現代化方向發展。

2.4 挑戰

2.4.1 環境保護與資源利用方面 在生態環境方面，休閑觀光農業的經營主體以農家樂和家庭農場為主，在開發建設過程中，可行性研究、規劃設計、環保評估等流程不完善，盲目上馬，開發無序無規劃，急功近利現象嚴重。具體表現為項目運營產生的生活垃圾、工程垃圾隨處排放，給農村人居環境帶來巨大挑戰，為追求利益最大化盲目建設景觀，對原有的地形、地貌及植被、物種等大肆破壞，導致水土流失、生物多樣性減少等一系列生態環境問題。農村的荒山、荒坡、荒地、荒島、荒灘等后備資源卻不能得到充分利用，農業農村生態資源和歷史文化資源未能得到充分合理的開發和保護，這與鄉村振興戰略的理念背道而馳。

2.4.2 農民利益保障方面 在休閑觀光農業的開發建設中，政府部門和經營主體處于強勢地位，而農民則因各種主客觀因素而處于被動地位，甚至陷入利益困境。由于政府擁有行政許可和行政強制的權力，當前社會發展中存在一定的自利性，農民的利益得不到保障;農民參與休閑項目的收益基本上是通過土地租金、小商品銷售、服務等方式，利潤周期長、收入低、勞動量大，開發商盲目追求利潤最大化，而開發中受到資源破壞、環境污染等負面影響，往往還需要由利潤微薄的當地農民來承擔。一些項目對農田的破壞不可逆轉，損害了長遠利益。因此，如何保證當地農民利益的充足穩定將成為一大挑戰。

2.4.3 與其他省份的競爭方面 浙江省的休閑觀光農業發展會受到其他地理、氣候、環境相近地區觀光農業的威脅。其中，最明顯的是來自上海和江蘇的挑戰。上海、江蘇、浙江三個省（市）在自然資源和農業資源方面具有極高的相似性，經濟發展水平同樣居于全國前列。其休閑觀光農業發展起步較早，自身休閑觀光產品豐富多樣，品牌建設成效顯著，經濟效益和社會效益突出，對浙江省休閑觀光農業發展構成同質化競爭的威脅[6]。

3 浙江省休閑觀光農業可持續發展對策

3.1 政府宏觀調控層面

3.1.1 加強科學統籌規劃，促進區域協調發展 政府管理部門要統一思想、提高認識、加強引導、制定政策、規范管理，加強統籌規劃，優化區域整體布局，促進區域協調發展。加強政府管理部門宏觀控制和指導，完善可行性研究、論證和規劃設計的審核；成立相應的專業合作社和行業協會，以加強行業自治；對現有經營的餐飲、民宿、農家樂制定統一標準，全面整合優化；要在因地制宜、突出特色、培育亮點、形成規模、做出品牌、打出影響、持續發展等方面入手，使區域優勢、生態優勢和資源優勢轉變為經濟優勢[7]。根據浙江省的區位優勢、地方特色與資源條件，整合周邊旅游資源，確定功能定位，合理規劃布局，突出發展重點，以點連線、以線繪面，促進浙江省休閑觀光農業的協同發展。依據各城市發展現狀和自身特色，在城鎮化水平高的地區發展現代科技農業展示為主的休閑觀光農業；在山區應重點發掘鄉土特色、農耕文化、民俗風情等資源；在沿海沿江地區發展運河、漁業文化項目。借助各城市和鄉村的旅游資源，形成特色休閑觀光農業旅游線路與休閑項目組合，實現共同發展。

3.1.2 加強標準體系建設，推進行業規范發展 浙江省有關部門應該針對休閑觀光農業發展過程中在規劃建設上的無序開發、審批監管模糊，運營服務上的運營管理水平低下、服務意識淺薄、生態環境破壞等問題，組織建立休閑觀光農業標準體系，引導各類企業、農戶等休閑觀光農業經營者向高水平、標準化發展，標準可包括建設與評價標準、服務規范與操作規程。建設與評價標準主要關注各個業態的規劃、建設與評價，服務規范與操作規程主要關注各種業態規范服務的需求[8]。

從浙江省休閑觀光農業發展的不同模式出發，結合休閑觀光農業發展的地域特點和現狀優勢，分析休閑觀光農業規劃、建設與評價的現狀，針對優勢經驗和不足，建立規劃建設與評價標準體系；從休閑觀光農業功能的角度，結合休閑觀光農業發展的地域差異和服務，提出服務規范與操作規程的標準體系，明確需要制定標準的具體指標。通過構建浙江省休閑觀光農業標準體系，可通過計算評價各指標權重，對浙江省休閑觀光農業資源進行分區研究，分析其發展現狀和未來發展趨勢，為浙江省休閑觀光農業一體化、規范化發展提供依據。

3.1.3 加快人才培養步伐，促進產業科技創新 休閑觀光農業是綜合性的新型農業產業，集農林牧副漁的第一產業、農產品加工銷售的第二產業及餐飲、娛樂休閑的第三產業于一體，需要復合型的技術人才，企業經營管理者多從事其他行業反哺農業，因此奇缺復合型的人才，一方面要增加關于休閑觀光農業綜合服務類培訓機構和教程，提高農民和農業技術人員的互聯網與創新意識，激發人員的創新潛能；另一方面利用產業集群和輻射帶動效應，共同開發“互聯網+休閑觀光農業”項目，從而提高農民和農業技術人員的整體素質；同時鼓勵農業龍頭企業和研究機構合作，加強科技創新型人才培育，在合作中培養和鍛煉一批休閑觀光農業骨干。只有加快培育休閑觀光農業從業高素質人才步伐，充實一批規劃設計、創意策劃和市場營銷的專業人才，培養一批擁有先進的管理理念、科技創新能力的新型人才，才能提高休閑觀光農業整體水平，改善行業服務質量，促進產業科技創新，使得浙江省休閑觀光農業穩定繁榮發展。

3.2 從業主體經營層面

3.2.1 推廣互聯網應用，建立信息網絡平臺 實施“互聯網+”戰略，將互聯網手段應用于休閑觀光農業的各個環節，營造信息透明、方便快捷的整體環境，與互聯網深度融合，建立信息網絡平臺。利用“互聯網+”信息優勢，有利于優化各經營主體的整體區域。

在項目規劃建設時期充分了解周邊資源，可以對自身結構、聯結機制及發展模式進行評估，最終多個經營主體形成以資源共享、利益同存為紐帶的產業共同體，實現行業良性發展。在主體運營中引入互聯網應用，建立以休閑觀光農業經營主體為核心的信息平臺，可以使得需求溝通、產品設計、創新創意、交易評估等一系列服務在云端獲得一站式解決，具有即時性、移動性、便利性、互動性、透明性等特點，以及低成本、高效率、廣覆蓋等優勢，可以為全產業上下游提供相應服務，真正實現農田變樂園、農事變活動、農業變體驗。也可以為使用客戶提供所需求的專項服務，包括旅游攻略、線路推薦、農產品溯源、服務評價等體驗，減少休閑觀光農業服務的中間環節，形成從吸引客戶群體到體驗休閑服務的消費閉環，從而實現農業休閑服務的價值鏈重構。

3.2.2 立足自身特色優勢，尋求差異化發展 經營企業應立足自身優勢，拓展休閑度假、保健養生、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等休閑農業業態，依托農村的田園風光、鄉土文化等資源，有計劃地開發休閑農莊、特色農宿、自駕營地、鄉村情調酒店、戶外運動等鄉村休閑度假產品[9]，打造自身特色品牌，形成差異化發展。休閑農業龍頭企業可通過管理輸出、資金參股、技術指導等鏈接方式，與當地的休閑農業經營者開展合作，參與到各類休閑旅游項目，探索主題公園、親子農場、攝影基地、特色小鎮、漁人碼頭、運動垂釣等休閑農業模式等建設和開發，以新業態、新理念、新產品的開發為主要手段，提升自身的核心競爭力。

3.2.3 拓展產品增值空間，增強消費者黏性 延伸休閑農業產業鏈條，拓展產品增值空間主要從兩步著手，第一是要發展特色優勢產業，以產業為基礎，經營主體注重開發、培育和壯大自己的特色優勢產業，種養殖業、地方名優特農產品、地理標識產品等都可以培育成為優勢產業。第二要做好配套休閑產業，以產品作為主要競爭手段，經營主體應樹立產品為重的理念，要在確保產品質量的前提下，不斷創新產品的內容和形式，以應對消費者求新求異的體驗需求，利用地域特色和周邊文旅資源，打造休閑農旅的特色品牌，做好配套休閑產品，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”6大方面，策劃相應的活動，開發奇特產品，做到吸引眼球，滿足口舌，愉悅心神，延長消費者逗留時間，使消費者來之能觀、疲之能宿、娛之能購，滿載而歸，如此才能增強消費者的黏性，出現回頭客。三要做好營銷推廣，積極利用互聯網傳播特性，吸引游客主動參與休閑觀光農業商品和服務的傳播和營銷，才能傳播更廣，吸引來更多的游客參與。做好優勢主導產業，才有發展的基礎；做好配套休閑產業，才有提質的空間；做好品牌營銷，才有游客不斷涌入，才有做大做強的希望，最終才能真正實現休閑觀光產業鏈延伸開去，做到持續性的高產、高質、高值、高效，更好的實現鄉村振興。