符號學視角下的中國影視作品跨文化傳播

李苒 李佳儀

在全球化語境下，文化交融與沖突不斷重構著國際傳播的內容和渠道，在傳播技術和形態逐漸豐富的同時，文化場域之間關于話語、權力關系的碰撞也使傳播者與接受者更注重傳播文本的解讀。電影與電視作品既是綜合藝術的體現，又是文化傳播的載體，突破文化壁壘、觸達多樣性的受眾并實現文本的解讀與文化認同是影視作品對外傳播的最大訴求。在“文化折扣”影響下，影視作品與生俱來的意識形態屬性使其在面對異己的文化場域時，必須架構起完整有效的符號解讀與重構體系。

隨著中國影視業的工業化發展、本土影視專業人才的孵化、影視文本內容的豐富以及類型的多樣化的開發，中國影視作品從市場體量到內容質量都進入了上升期，影視作品對跨文化傳播的方法與效果提出了更高的要求。然而，中國電影的海外傳播渠道仍然較為局限且海外市場空間相對飽和，因此在全球化語境下，中國影視作品怎樣在跨文化傳播中得到更高的文化認同、實現更好的傳播效果仍然是重要的研究范疇。2020年的新冠肺炎疫情為全球電影市場帶來重創，電影市場呈現出了不同于往年的特殊趨勢，市場的停滯也使電影市場總票房、上映影片數量、上座率等各維度均受到了不同程度的影響。在疫情的影響下，影視作品的傳播不僅面臨跨文化傳播的障礙，更是面臨市場停滯的大環境影響，在有限的資源下進行有效的影視作品傳播路徑規劃已然變得更加重要。

本文將通過符號學的視角，對中國影視作品的跨文化傳播策略進行分析。法國符號學家克里斯蒂安·麥茨在索緒爾“能指與所指”的理論基礎上進一步提出了“電影同語言一樣是具有約定性的符號系統”①，進一步將影視與符號學結合在一起。傳播過程中的“編碼”與“解碼”與影視文本的符號語言密切相關，其內涵與外延也為傳播實踐帶來了更豐富的語境和意義。

一、影視作品跨文化傳播的困境與沖突

影視作品是不同文化場域之間進行跨文化交流的重要載體，是各國本土文化和藝術底蘊的表達，具有廣泛的傳播價值;同時影視作品作為文化產品又在文化市場上具有流通意義，也可在經濟上獲取較大收益?？缥幕瘋鞑ヒ讶徊皇且粋€新興的話題，但隨著國際傳播環境的不斷變化、文化交流的日益密切，影視作品的跨文化傳播正在面臨更高需求以及更大挑戰。

（一）社會文化障礙

文化屬性作為影視作品的重要屬性之一，為影視作品的傳播定下了基調。在電影學研究領域，關于電影的意識形態理論的探討也從來都沒有停止過。以路易·阿爾都塞為代表的西方電影意識形態批評學者曾經指出：“電影具有意識形態的性質，因此其意識形態屬性對電影文本的構成起到了重要的作用”[1]。影視作品中所蘊含的文化價值觀不僅來源于創作者本人，更是受到周圍社會環境的影響，其中的文化元素構成了影視作品的符號但是也為電影作品筑起了文化的壁壘。文化隔閡便成為了影視作品跨文化傳播中最重要的障礙之一。

20世紀80年代“文化折扣”這一概念被提出后，學者開始思考其生成機制以及如何在跨文化傳播當中對其進行規避。在“文化折扣”的影響下，文化產品由于文化背景的差異而減少了所傳遞的信息，其自身文本價值與傳播效力都會受到影響。電影與電視劇作為跨文化傳播重要的載體之一，也避免不了遇到“文化折扣”的現象。電影符號學理論研究者提出，電影的制作合成是信息的“編碼”過程，而觀眾的觀看是信息的“解碼”過程。②影視作品作為帶有制作者主觀色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到當地地域文化、生活方式、歷史等元素的影響，影視作品具有濃厚的社會文化特征，在國內市場獲得可觀成績的影片，在國際電影市場上或許難以得到認可。這是由于處于不同文化背景的海外觀眾在思想觀念、生活方式上與本土觀眾存在較大的差異，導致影視作品的藝術風格、價值觀等信息難以被正確地解碼，從而造成較大的“文化折扣”。

（二）敘事文本障礙

影視作品的敘事文本構成了其內容本身，觀眾面對影視作品的敘事文本時，往往需要解讀文本中符號的集合。因此，文本的形式對“解碼者”觀眾而言，構成了理解與認同的壁壘。敘事者，也就是電影的創作者在組織文本時難免需要對原始素材做出一定的陌生化處理，從而形成故事。影視作品的敘事文本的內核就是故事，而故事的類型豐富，這在一定程度上對于不同文化場域的接受者提出了較高的要求。

影視作品的類型往往是消解敘事文本陌生感的最大利器。在全球電影市場中，由于電影工業化水平的差異以及創作基礎的差距，特定類型電影的開發與制作仍然局限于個別國家。作為好萊塢全球化戰略的一部分，擁有雄厚基礎的好萊塢電影制片廠幾乎包攬了高質量類型電影的制作與輸出。類型電影出現后，電影逐漸形成了特定的成熟的類型特征和敘事模式，其分類的方式也一直發生著改變，其中不乏特定類型片對于不同文化場域的觀眾而言更容易被“解碼”，例如動畫電影、動作電影、恐怖電影等。但與此同時，部分類型電影缺乏外化的符號，其敘事文本由更內化的文本涵義構成，例如喜劇電影、文藝電影等，接受者的“解碼”過程受到敘事文本本身的局限，致使影片無法實現應有的傳播效果，從而成為影視作品跨文化傳播的障礙。

（三）傳播渠道障礙

影視作品的發行放映渠道作為連接電影作品與觀眾的重要環節，對影視作品的傳播與影視市場發展而言具有重要的意義，渠道資源的重要意義對跨文化傳播而言并不亞于內容本身。在拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式中，他認為傳播渠道作為第三要素對信息的接受者有至關重要的作用，傳播的媒介和渠道是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。[2]

目前，全球電影發行網絡的布局仍然以美國好萊塢的幾大制片廠為主，其中迪士尼、環球、華納兄弟等影視公司都在世界各地設有自己的發行公司，主控地區發行，而中國相對而言缺乏成熟的國際發行布局以及運作公司。除此之外，幾大好萊塢制片廠開始布局自己的流媒體平臺，其中最有代表性的便是華納“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中國的流媒體布局也正隨著視頻平臺的興起與發展而逐步完善，“愛奇藝”“優酷”“騰訊”和“B站”憑借強大的用戶池和內容庫形成了成熟的網絡發行平臺。流媒體技術的成熟、各類視頻點播模式的興起以及用戶付費習慣的養成為影視產品的內容傳播搭建了線上渠道。然而流媒體的傳播仍然具有滯后性，同時其傳播中涉及版權保護的問題仍然屢見不鮮，線上的傳播渠道仍需完善與規范，這也為影視作品有效的跨文化傳播帶來了阻礙。

二、符號的意蘊與表達

電影符號學的誕生與語言符號學淵源至深，麥茨在著作《想象的能指》中就有相關論述。麥茨延續了索緒爾所界定的“能指”與“所指”的語言學范疇，把電影看成是符號，并提出電影的影像也可以由“能指”與“所指”組成，完成電影符號表象含義的轉換以及延伸。[3]而鮑德里亞則在符號學理論的基礎上提出了“消費社會”的概念，他認為消費者的需求實際上是針對商品所賦予的符號意義，而并非對具體物品的需求，這進一步將符號學與消費者聯系在了一起。而“符號消費”的理念也應運而生，“符號消費”意味著消費者消費了產品所象征的意義與內含，獲得的是差異性的符號認同。[4]符號營銷的概念便是在此基礎上應運而生，孫戈兵（2010）在《符號營銷組合模型及策略選擇》一文中總結了符號營銷理論的框架，并試圖將“差異、體驗、共鳴和情感”作為符號營銷的四個核心價值。符號營銷作為“4P”“4C”的延伸，同樣以目標市場為核心。建立在“4P”和“4C”兩個營銷組合體系基礎之上符號營銷利用消費者追求產品符號意義的心理，滿足目標受眾實現差異化的要求，并在觸發共鳴與情感的過程中實現傳播的目的。

影視作品作為文化藝術的表達，其符號系統由影像與聲音元素組成，在符號營銷的視域下對其進行“解碼”與傳播路線的規劃，就是將影視作品視作復雜符號體系所構成的文本，能夠更加細致與精準地對電影文本中的符號元素進行提取與分析，并根據文化背景進行符號的解讀與重構。對于中國的影視作品而言，符號營銷同樣適用，并能夠運作出成果的跨文化傳播案例。

符號學家蘇珊·朗格曾經提出“符號化是人的基本需要”①，影視作品受眾的“符號化的需要”則首先建立于觀眾的差異化需求。個性化的符號運用避免了影片在傳播時被單一的元素限制，并能夠在對目標群體差異化區分的基礎上完成了符號深層含義的挖掘，實現與受眾的情感聯結。一旦觀眾接受了被傳遞的個性化符號，就接受了符號對其進行的分類并對此產生認同感，在這一過程中符號完成了標簽的功能，使得影片在目標市場的傳播更有效率。

符號的解讀對于異文化場域的內容接受者而言是最復雜的，概念化的符號能夠清晰呈現出符號的象征意義，并被受眾所解讀。由于觀眾在選擇影片和觀影時都有特定的價值取向，概念化的符號能夠在滿足觀眾觀影需求的同時，又為觀眾提供了一種歸屬感。當影視作品在敘事文本內部形成了一套完整的符號系統時，觀眾在“解碼”過程中便會充分調用符號系統中各個階段的符號對文本進行更深的解讀，并在此過程中增進觀眾與影視作品之間的文化認同，激起觀眾的共鳴與情感。

三、符號學視角下中國影視作品跨文化傳播路徑探析

中國電影市場已經成為全球第二大市場，中國電視劇也逐漸走向國際市場，文化藝術自身的發展以及國際環境的劇烈變化對中國影視作品的跨文化傳播提出了更高的要求。從符號學視角出發，中國電影“走出去”的跨文化傳播路徑應當合理提取和運營影視文本中的符號，從差異化、多元化、品牌化、本土化的角度對傳播路徑進行規劃。

（一）適當采用差異化符號，實現有效定位

差異化營銷的概念在市場營銷學理論中很早就被提出。影視作品在進行跨文化傳播中往往面對差異化主體和差異化背景，國際傳播格局中的主體為了更好地達到跨文化傳播的目的，需要完成差異化定位。影視文本中復雜的符號體系為接受者帶來了理解的障礙，為了避免低效率的單向傳播，傳播主體可以嘗試通過差異化符號的提取實現有效的定位，確保觸達更多目標受眾群體。

2021年3月15日第93屆奧斯卡公布“最佳國際影片”入圍名單，其中包括了由香港導演曾國祥執導的影片《少年的你》，繼《臥虎藏龍》《霸王別姬》《大紅燈籠高高掛》《菊豆》《喜宴》《飲食男女》和《英雄》之后代表華語片參與此項國際獎項的角逐。影片《少年的你》能夠受到國際影視業的關注和認可，不僅是因為影片觸及了成長的殘酷與壓抑，更是由于鏡頭大膽赤裸地講述了校園中暴虐壓迫的社會現實，區別于傳統青春電影的符號，影片中“中國高考與校園霸凌相互激發和重合的暴力感”[5]作為影片文本的符號基調為影片鋪開了敘事氛圍。注重差異化的符號運用，能夠傳達出影視作品的類型與風格，并通過可視化以及概念化的影視氛圍對受眾群體進行區分，從而實現有效觸達。在影片前期籌備過程中，曾國祥導演與其團隊在重慶的高考現場進行了實地的細節采集，并在影片中運用了大量可視化的符號信息，例如封閉感的空間、高高壘起的書本、口號式的橫幅錦旗等。影片創作者通過整合具有強烈視覺沖擊的特色化符號，使不同背景的受眾在接受到符號信息的同時，能夠順利對影視文本進行“解碼”，調動認知系統中與之相似的部分。

在影視作品的跨文化傳播中，符號的可視化對于異己文化場域的受眾群體來說更容易被接受，在完成差異化定位的同時，選擇性的信息傳達使受眾完成了有效認知。在運用差異化符號時，同樣需要注重符號的選擇。由于文化背景的差異，在注重與同類型影視作品進行區分的同時，需要考慮符號在當地的匹配度與接受度。

（二）適時聯動多元化符號，實現互相引流

符號由于其自身的開放性和流動性，并不會被限制在一個特定場域之中，同時由于符號自身的可視化特征，不同符號體系之間往往可以形成聯動，從而實現受眾池之間的互相引流。影視作品的符號系統的組成元素主要為影像與聲音，視覺與聽覺化的多元化符號承載著文化藝術表達的功能。影視符號背后的意蘊及其復雜的表達機制，使得不同的符號體系之間的聯動容易受到阻礙。因此要有效實現受眾池之間的互相引流，應當合理、適時地利用和聯動影視文本中的多元化符號。

擁有較大粉絲群體和受眾池的好萊塢影片，不僅在全球擁有較為完善的發行網絡，在不同文化場域也已經建立了相對穩固的受眾池，不同好萊塢影視公司在異己文化場域的當地營銷發行策略值得分析和探討。由華納兄弟、威秀娛樂集團和安培林公司聯合出品的《頭號玩家》在進入中國市場前營銷團隊對影片受眾進行了數據采集，并在前期調研中發現它的粉絲基本集中于游戲愛好者以及有迷影情節的年輕男性，針對這一調研，營銷團隊結合了影片中豐富的游戲、科幻符號，發起“尋找彩蛋”“迷影?！钡染€上活動，在喚起了觀眾的觀影熱情的同時，充分調動觀眾參與到符號挖掘中，其中包括“金剛”“指環王”“鬼娃回魂”等經典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戲元素聯動了游戲群體和資深影迷。盡管其影片原作在中國擁有的粉絲量較少，但仍然憑借出色的符號運用最終在中國獲得了將近14億元的票房。

在影視作品國際傳播的過程中聯動影視作品中的多元化符號，首先應當充分挖掘清晰化的影像符號，并在營銷規劃中通過符號運用為觀眾帶來了一種如臨其境的氛圍體驗，在引起觀眾認同的同時提前將觀眾帶入影片的觀影氛圍中。其次應當避免局限于單一影視文本中，嘗試尋找與其他受眾群體的符號聯結以有效擴大受眾池，在精準營銷的同時也能為后期的口碑運營奠定基礎。

（三）積極構建品牌化符號，引發情感共鳴

品牌化的符號體系建構能夠一定程度上突破文化壁壘的局限。以“復仇者聯盟”“哈利波特”“007”等好萊塢影片為代表，系列化影片的品牌效應為其鞏固了一定數量的粉絲池，也形成了特定化的符號體系。品牌化符號體系的建構正是一種“長期的符號理念灌輸”，使系列電影的粉絲作為受眾群體對于其中復雜的符號體系能夠有更快速的反應和深層的解讀，對品牌化的符號產生心理認同并觸發情感。在跨文化傳播中，受眾群體由于社會文化背景的不同對于文本的解讀有所差異，因而較難形成具有一定規模的特定粉絲群體。但通過品牌化的符號體系建構，受眾群體容易對特定影視作品系列產生深層記憶與好感，由此產生對品牌化符號體系的熟悉感，這種熟悉感能夠破除文化、語言所帶來的壁壘與隔閡，引起情感共鳴，粉絲的反應機制也能夠使得傳播更具效率。

但對于影視作品的跨文化傳播來說，品牌化的符號體系建構需要大量的影視作品積累以及粉絲群體的鞏固，最根本的還是需要質量上乘的系列影視作品的支撐。如今中國電影正在經歷構建自身品牌的過程，以《哪吒》《流浪地球》等為代表的具有中國特色符號的影片開始在國際電影市場中進行傳播，但粉絲池仍然不夠穩固，其品牌化之路依然任重道遠。

（四）合理運用本土化符號，重構主體身份

在后殖民批評理論中，邊緣與異己等概念常常被用來分析“他者性”，而主體性、話語權常常被用來形容權力關系中擁有霸權地位的一方?！八摺迸c“主體”的概念是影視作品進行跨文化傳播時難以避免的，因此合理選取與挖掘電影中的符號是傳播者構建電影價值與敘事文本的重要步驟。今日的全球化語境對中國電影的本土化符號提出了更高的期望，通過重建電影文本的主體性，文化傳播者應當讓世界認識到當今中國的電影文化。在新的歷史時期，中國電影在國際傳播中的訴求也改變了，中國的文化形象不應該只被“東方奇觀”所局限。

隨著中國影視產業的發展，中國傳統文化在影視劇中的影像化表達日益豐富，文化底蘊與時代精神的結合展示了中國式的美學與意涵，中國影視劇也逐漸受到海外市場的認可。被美國評為中國版《基督山伯爵》的《瑯琊榜》以“平反冤案、扶持明君、開創盛世的大歷史”[6]為主線，講述了一個關于國仇家恨的凄美史詩，在海外傳播中獲得了良好的口碑。中國傳統文化在《瑯琊榜》細節處理上的體現讓海外觀眾感受到了制作團隊的用心與美學的追求，同時劇集對中國傳統文化的傳達更是深入文化根源與道德倫理，而非浮于表面的符號敘事。蘇珊·朗格認為藝術符號作為“表現性形式”①，傳達的是一種“意味”。本土化符號的應用也應當避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化傳播中回歸主體的身份建構。

如今，中國電影已進入了高速發展的階段。影像化的表達是文化交流的重要途徑，其文本中復雜的符號系統能夠使影視語言更為豐富，但同時也為異己文化場域的受眾帶來了一定的“解碼”障礙。在這一背景下，中國電影文化傳播如何“走出去”問題的提出及相關思考，變得日益迫切。中國電影“走出去”同樣需要依靠有效的跨文化傳播手段，在搭建海外發行渠道的同時，重視中國特色符號的挖掘，在面臨西方他者文化場域時，同樣需要結合西方的敘事背景和受眾特點，避免流于表面的傳播機制，建立一套有效的中國語境下的對外傳播體系，適應世界電影市場與國際交流舞臺的需要。

參考文獻：

[1][法]路易·阿爾都塞，李迅.意識形態和意識形態國家機器[ J ].當代電影，1987（03）：100-112.

[2][美]哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015.

[3]聶欣如.影像作為“想象的能指”——克里斯蒂安·麥茨影像本體理論釋讀[ J ].藝術百家，2014，30（02）：84-89.

[4]楊迪.淺析鮑德里亞《消費社會》中的“符號消費”理論[ J ].滄桑，2010（08）：187-188，199.

[5]王霞. 《少年的你》：時代、加速度與空間敘事[N].中國電影報，2019-11-06（007）.

[6]郭小霞.論中國傳統文化在電視劇《瑯琊榜》中的影像化表達[ J ].當代電視，2016（02）：27-28.