4V 理論視閾下的檔案微信公眾號用戶黏性分析

萬明明

4V 營銷組合論是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論，是重點強調以客戶為中心，結合產品或服務的特性，更好地滿足消費者需求的理論[1]。檔案微信公眾號運營本質上也是推銷一種 “ 產品 ” ，根本目的在于吸引用戶，提高自身的核心競爭力。運用4V 營銷理論來研究檔案微信公眾號的用戶黏性，實現檔案微信公眾號 “ 差異性 ” 營銷、功能彈性化、增加微信公眾號的附加價值以及讓用戶與公眾號內容產生共鳴，是較有實際意義的。

一、檔案微信公眾號問題分析

1.服務單一，內容重復陳舊。用戶是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。從表面上看，檔案微信公眾號向不同的用戶提供的是同一種信息服務，但實際上用戶需要的可能是不同的東西。如同樣是瀏覽檔案微信公眾號，有的是為了休閑娛樂、看史料故事，有的則是為了更新學界視野、知曉業務動態;再如同樣是瀏覽，學者更多注重的是學術價值，在校檔案學專業學生則把就業信息作為首選內容。從檔案微信公眾號本身來講，公眾號信息是否為用戶所歡迎，最主要的是能否把自己的信息產品與競爭對手相區別開來。然而當前運行的業務通報類、期刊類、休閑娛樂類等幾種類型的檔案微信公眾號中，普遍存在定位不清晰、內容排版簡單、形式單一的問題，運營主體不明白其運行的目的及特色應該是什么，不少檔案微信公眾號和檔案網站內容有交叉，整個檔案微信公眾號的組織策劃能力還有待提升。

2.更新慢，僵尸賬號多。相較于檔案局館網站、高校的檔案微信公眾號，其他休閑娛樂類、業務通報類等類型的檔案微信公眾號缺乏專業的團隊和充足的資金來保障運行。因而很多自發的檔案微信公眾號在長久未收到明顯的經濟與社會效益后便停止更新運營，成為僵尸賬號。檔案網站有明確的考核與評比機制，各機關重視程度較高，一般有專人負責，更新時間較為明確，更新內容較為及時，而檔案微信公眾號缺乏相應的考核機制，主觀隨意性較大，更新速度較慢。一些檔案微信公眾號剛開通時，采取一定措施擴大影響，取得良好效果，但是由于種種原因并沒有堅持下去，如 “ 檔案 ” 在2015年創建后，斷斷續續更新至2017年6月，再也沒有更新過推文，逐漸消失在用戶的視野中。

3.死粉少，缺乏品牌微信。對微信公眾號而言，用戶黏性可以體現在用戶閱讀量、文章轉發量、粉絲留言互動、線上活動參與度等方面，黏性越大說明用戶對公眾號認可度越高、依賴度越強[2]43。然而當前國內并沒有產生對某些檔案公眾號癡迷的鐵桿粉絲群體，各檔案微信公眾號之間可替代性強，用戶分散且專注力低，根本而言，是檔案微信公眾號沒有打造出如美食吃播、旅游攻略、學校官微等特色的、強大的、穩定的粉絲團。在此，可借鑒 “ 北京吃貨小分隊 ” 美食類微信公眾號，定期推送高質量文章，以極具吸引力的內容牢牢抓住用戶心理，用專業的文字吸引粉絲，打造更好的品牌效應。

4.互動少，缺乏良性溝通。微信的產生為用戶帶來全新的互動模式，通過微信一對多的互動行為，為更好地宣傳檔案、服務公眾創造了良好的平臺。只有通過線上線下的有效互動，提升用戶參與度，進一步增強用戶黏性，使互聯網虛擬世界中的 “ 粉絲數 ” 轉化為看得見、摸得著的 “ 粉絲社群 ” ，才能探索出適合微信公眾號自身的盈利模式，實現自媒體的可持續發展。然而大多數檔案微信公眾號對讀者反饋慢，甚至是沒有反饋和溝通渠道，互動不夠。通過調查發現，推文閱讀量較高的 “ 記憶南通 ” 大部分后臺評論并沒有得到編者的及時回復，相較于同樣主打檔案故事類的 “ 金山記憶 ” ，它與用戶的互動還需進一步加強。在用戶至上的年代里，在民意涌起的潮流下，檔案微信公眾號必須抓住機會，贏得用戶的信賴。互動不僅應該包括咨詢解決、話題討論，還應該走向更加廣闊的檢索功能、心靈感知、線下活動等。

二、4V 理論視閾下檔案微信公眾號的用戶黏性分析

1.差異化定位。有差異才能有市場，差異化營銷所追求的 “ 差異 ” 是產品的 “ 不完全替代性 ” ，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面為顧客提供對手不可替代的服務，一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面，微信差異化營銷正是迎合了這種需要。檔案微信公眾號可以憑借自身的信息優勢和服務意識，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的互動服務，創造出性能、質量方面優于市場上現有其他同類微信公眾號的產品，在用戶心目中樹立起不同于其他公眾號的良好形象。

第一，產品差異化是指檔案微信公眾號的信息產品，在質量、性能上明顯優于同類產品，從而形成獨自的市場。以 “ 圖情招聘 ” 為例，它滿足了檔案學專業大學生的就業信息需要，推出廣泛細致的招聘信息， “ 浙江檔案 ” “ 檔案管理 ” 等推出期刊文章精讀，滿足一些用戶快速瀏覽期刊的要求。第二，形象差異化指實施品牌戰略而產生的差異。檔案微信公眾號可以借助于媒體、行業人士的宣傳，使自身在用戶心目中樹立起良好形象，從而對該微信公眾號的信息服務發生偏好。如 “ 檔案春秋 ” 在業內以講好上海故事出名，勾起人們的民國記憶，產生了良好的宣傳效果。第三，市場差異化是指由信息服務的營銷條件、營銷環境等具體的市場操作因素而生成的差異，大體包括營銷對象差異、營銷方式差異和后臺服務差異。對此，檔案微信公眾號可以有針對性地尋求相應的用戶群體，進行良性的互動回復。

2.功能彈性化設計。功能彈性化是指根據消費者要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，增加一些功能變成豪華高檔品，減掉一些功能就變成中低檔消費品[3]，消費者根據習慣與承受能力選擇相應產品。類比檔案微信公眾號，其在用戶心中的定位應該有三個層次：一是核心功能，它是公眾號存在的理由，主要由產品的基本功能構成，如業務活動通知等。二是延伸功能，即功能向縱深方向發展，如業務討論、學術交流等功能。三是附加功能，如美學功能、休閑功能等。當前，很多微信公眾號盲目追求多功能或全功能，一邊通報檔案界要聞，一邊發布其他休閑或者史料成果，功能缺乏彈性，導致傳播營銷失敗。相反， “ 檔案工作 ” 面向一線檔案工作者，標準、辦法、新聞、案例、數據是主要內容，定位為業務類； “ 檔案管理雜志 ” 面向的是檔案理論工作者、高校教師學生等，定位為雜志類。這樣確定價值定位就牢牢掌握了市場[4]49。

在內容上，公眾號文章可以同時配備朗讀配音版，穿插視頻、漫畫等，聽看讀結合。比如，對于一些檔案里的歷史故事，可以動畫的形式向用戶展示；對于一些歷史文化相關的事跡，可以邀請專家進行講解。多樣的展示形式可以使受眾的不同需求得到滿足，粉絲群才會越來越龐大。需要注意的是，在規劃功能的時候，要做到量力而行，在做好日常工作的基礎上，合理配置資源，不盲目求大，不刻意求奇，辦出自己的特色，同時要發揚團隊精神，挖掘個體潛力。通俗地講，就是既保障檔案微信公眾號的彈性化，又要辦出特色，根據自己的綜合環境和能力去發展功能，不能因為求全而導致公眾號出現運營困難、文章龐雜虛化等問題。

3.創新技術理念，打造文化品牌。從產品的價值構成來看，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由物化勞動和活勞動的消耗所決定，后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分構成。從當代發展趨勢來看，社會更強調產品的高附加價值。為此，檔案微信公眾號可從三個角度下手:第一，提高技術創新在產品中的附加價值，從技術創新走向價值創新。檔案微信公眾號完全可以吸納現有的科技成果，比如H5 技術、VR 技術、智能后臺技術等，采用豐富的展現形式和高等統計學方法來提高微信公眾號服務的水準，豐富檔案微信公眾號的展現力度。第二，提高創新營銷與服務在產品中的附加價值。高附加值產品源于服務創新與營銷新理念，檔案微信公眾號的運營觀念和思想創新對于其長遠發展具有至關重要的意義。全國檔案微信公眾號連續排名第一的 “ 金山記憶 ” 打造地方情懷，配合宣傳本地區的大潮流，適時做一些商品推廣，不斷革新服務內容，成為當前檔案微信公眾號的佼佼者。如其中一篇10w+的推文名為 “ 金山外公的上海記憶 ” ，寫出了金山人外公的上海記憶，深深地觸動了用戶。第三，提高企業文化或品牌在產品中的附加價值。要想擁有品牌吸引力，就要有自己獨特的風格，如 “ 金山記憶 ” 和 “ 吳江通 ” ，他們主打檔案的 “ 記憶 ” 牌，利用豐富的館藏資源優勢，挖掘檔案背后蘊藏的故事，回歸內容，堅持原創，將情感融入微信運營。

4.提供個性化服務，激發用戶共鳴。共鳴強調的是通過為消費者提供價值創新使其獲得最大程度的滿足，使之成為該企業的終身顧客，從而使企業與消費者之間產生共鳴。為了達成共鳴，檔案微信公眾號必須要堅持 “ 用戶至上 ” 的理念，以用戶為中心，以需求為導向，充分考慮到檔案資源和用戶需求之間的契合點，結合檔案管理特色和功能，從公眾視角設計，契合廣大受眾的個性化需求；注重公眾號信息發布效果，采取多種表達元素生動地推送與受眾相關的信息。目前發展勢頭良好的微信公眾號幾乎都形成了獨特的風格，能夠吸引到一定數量的用戶。具體來講:第一，在定位方面，檔案微信公眾號要強化在線服務功能，突出檔案信息服務的特色，可以通過增設即時對話、信息查詢、搜索推薦等功能，優化功能接口和界面布局，提升欄目功能的實用性，方便公眾查詢信息和獲取服務。同時，要促進檔案信息廣泛、深度傳播，通過層次化、差異化選題滿足公眾個性化、多元化信息要求，要優化檔案資源建設高效平臺，完善互動制度，認真聽取反饋意見，提升用戶體驗，提供精準服務。第二，做好內容是公眾號能夠持久引起用戶共鳴的關鍵。要定準位置，不能一味追求點擊量，要確認公眾號用戶群的范圍，推送有針對性的內容給用戶，讓用戶產生共鳴。

檔案微信公眾號以開放、協作、共享的思維模式開展檔案業務的宣傳與服務，將有效減少檔案管理機構的人力、財力和物力支出，拓寬檔案信息傳播面，為用戶提供快捷便利的查詢和娛樂服務，從而體現檔案資料蘊含的價值，也將全面提升檔案管理和服務水平。2018年3月，國家檔案局印發了《2018年全國檔案宣傳工作要點》，明確指出要創新檔案宣傳形式。適應時代發展變化，充分運用微博、微信公眾號、移動客戶端等新媒體和音視頻、H5 頁面、VR 等新技術新手段加強宣傳，增強檔案宣傳效果，擴大檔案工作影響。當前，重視并發展檔案微信公眾號已經成為一種趨勢，并將對實踐產生一定意義上的推進作用，因此在實踐中應不斷提高檔案微信公眾號的后臺服務能力，進而吸引用戶，增加用戶黏性，為檔案事業和檔案傳播作出貢獻。