檔案機構(gòu)短視頻平臺運營現(xiàn)狀與優(yōu)化策略研究——以抖音號為例

王 靜 沈 涌 郭 淼

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的信息獲取行為發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)的以圖文為主的靜態(tài)信息傳播模式已經(jīng)很難滿足用戶的社交需求，用戶更加傾向于快節(jié)奏、碎片化、可移動、可聽、可視的傳播方式，因此各類短視頻APP 應(yīng)勢而生。抖音短視頻作為其中的佼佼者，已經(jīng)吸引了越來越多的政務(wù)賬號、官方賬號入駐，這些賬號涵蓋了公安、文化機構(gòu)、新聞媒體、高校等多種機構(gòu)類型，抖音平臺也已成為新媒體時代繞不開的傳播新陣地。基于此，越來越多的檔案機構(gòu)進駐了抖音平臺，開始嘗試?yán)枚桃曨l這種新興手段來創(chuàng)新檔案宣傳和服務(wù)模式。然而面對檔案機構(gòu)認證賬號及短視頻作品的紛紛涌現(xiàn)，相關(guān)的研究文獻卻相對匱乏。筆者以“檔案+短視頻”及“檔案+抖音”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行精確檢索，截至2020 年9 月，共檢索到期刊論文51 篇，其中與關(guān)鍵詞強相關(guān)的研究論文僅7 篇。周林興[1]、張雅頡[2]、李萌[3]等對視覺化的檔案服務(wù)、檔案微視頻服務(wù)內(nèi)容、檔案短視頻平臺建設(shè)等問題進行了先期的探索，然而從知網(wǎng)的學(xué)術(shù)輔助分析系統(tǒng)圖表可以清晰看出，相關(guān)的研究工作于2019 年才真正起步. 如何改變傳統(tǒng)服務(wù)思維，利用好抖音這一新平臺，從真正意義上提升檔案信息傳播的形式和效果仍有待挖掘。文章將以現(xiàn)階段檔案相關(guān)機構(gòu)的抖音號為研究對象，總結(jié)其運營情況與存在的問題，并提出相應(yīng)的策略，以期為檔案宣傳與服務(wù)工作提供參考。

二、現(xiàn)階段檔案機構(gòu)抖音號運營現(xiàn)狀

在抖音平臺以“檔案”或“蘭臺”為主關(guān)鍵詞，補充“記憶”“歷史”“史志”等可能性關(guān)鍵詞，檢索檔案機構(gòu)賬號及相關(guān)話題，對賬號開通情況、話題熱門排行、作品數(shù)量、作品播放數(shù)量、獲贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等進行研究與分析，并據(jù)此衡量現(xiàn)階段國內(nèi)檔案機構(gòu)抖音號的運轉(zhuǎn)情況（日期截至2020 年9 月15 日）。其中，賬號數(shù)量反映檔案機構(gòu)抖音號的普及程度。分析過程中可見，相較于其他政務(wù)部門和服務(wù)領(lǐng)域而言，檔案機構(gòu)對于抖音平臺的利用仍處于較為初級的階段，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.普及率不高。據(jù)澎湃新聞報道，截至2020 年6 月，各級政府共開通政務(wù)抖音號25313 個[4]。然而在抖音平臺檢索到的檔案界賬號藍v 認證用戶僅70 余個，其中官方檔案館/局開設(shè)的賬號25 個，其余均為檔案用品推廣、檔案新聞媒體等相關(guān)賬號。占據(jù)主體地位的并非官方檔案機構(gòu)，同時檔案機構(gòu)賬號與政務(wù)賬號數(shù)量上也是極不相稱的。檔案政務(wù)賬號的稀缺也反映了檔案機構(gòu)利用抖音平臺的普及程度不高，存在一定滯后性。

2.與用戶需求的契合度不夠。此次搜索結(jié)果檔案相關(guān)話題排行中，位居前列的話題有檔案奇聞奇事類、刑偵檔案類、歷史文化宣傳類、個人檔案利用類、檔案技能培訓(xùn)類等。而筆者考察的多數(shù)檔案機構(gòu)抖音號側(cè)重于發(fā)布地方宣傳、政務(wù)報道以及檔案宣傳活動預(yù)告等內(nèi)容的短視頻。值得注意的是，個人檔案利用類、檔案技能培訓(xùn)類短視頻熱度較高，而此類短視頻的發(fā)布者多為非官方機構(gòu)，如檔案用品公司、檔案服務(wù)咨詢公司、個人用戶等，視頻內(nèi)容大多圍繞人事檔案、信用檔案、畢業(yè)生檔案等關(guān)系到公眾切身利益的主題。另外，抖音平臺的內(nèi)容提供模式?jīng)Q定了它在檔案資源的直接查詢、瀏覽、預(yù)約利用等功能上的缺失，而現(xiàn)有的檔案抖音號在實現(xiàn)與檔案機構(gòu)網(wǎng)站、微信公眾號、微博等其他服務(wù)渠道的有效銜接方面是相對空白的。檔案機構(gòu)抖音號發(fā)布內(nèi)容的局限性也導(dǎo)致了社會公眾獲取到的服務(wù)與所需要的服務(wù)之間仍存在著較大偏差。

3.運營活躍度欠佳。在上述的25 個檔案機構(gòu)官方賬號中，粉絲數(shù)量過百的賬號僅6 個，粉絲數(shù)量不足10的賬戶5 個。作品數(shù)量超過10 的賬戶5 個，6 家檔案機構(gòu)沒有發(fā)布過任何作品和動態(tài)。從作品數(shù)量上看，漳州檔案以160 個作品遙遙領(lǐng)先于其他檔案機構(gòu)，因此也收獲了將近6.3 萬粉絲的關(guān)注。分列2—5 位的賬號分別為黃陵縣檔案局、荔浦市檔案館、濟南市濟陽區(qū)檔案局（館）、秦時明月漢時館（實為陜西省檔案館），作品數(shù)量6—35 個不等，獲贊數(shù)量均未過千，與漳州檔案存在較大差距。從現(xiàn)實數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)檔案機構(gòu)在建立賬號后并未保障短視頻發(fā)布量，這在一定程度上說明了檔案機構(gòu)對利用抖音開展宣傳與服務(wù)工作的重視程度不夠。而粉絲數(shù)量和獲贊數(shù)量與發(fā)布的作品數(shù)量大體上呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，這也導(dǎo)致了現(xiàn)有賬號呈現(xiàn)出受眾面窄、運營活躍度低的情況。

4.短視頻質(zhì)量參差不齊。短視頻符合當(dāng)下時間碎片化的場景需求，將短視頻作為與用戶交流的媒介更易被大眾接受，更易于達到品效合一的效果[5]，然而新媒體推廣的效果與推廣內(nèi)容的質(zhì)量是密切相關(guān)的[6]。此次統(tǒng)計的25 家檔案機構(gòu)抖音號發(fā)布的內(nèi)容相似度較高，一般為歷史文化宣傳、歷史趣聞、政務(wù)宣傳等，然而其他檔案機構(gòu)抖音號和“漳州檔案”在粉絲量和總獲贊量上卻存在較大差距。究其原因，主要是這些檔案機構(gòu)對平臺的利用缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，沒有在短視頻的內(nèi)容控制上下功夫，具體體現(xiàn)為沒有均衡地分配主題、題材內(nèi)容貧乏、表達方式單一、視頻質(zhì)量不高等。

另一方面，用戶在觀看平臺上的短視頻時，信息的接收與反饋是同步進行的。用戶可以即時進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作，這也是視頻質(zhì)量以及傳播效果最直觀的反映。這一過程也促使用戶成為該視頻的二級傳播源，起到共同擴大用戶群、提升宣傳效果的作用。然而在實際體驗中發(fā)現(xiàn)，檔案機構(gòu)較多地關(guān)注粉絲數(shù)量和獲贊數(shù)量，對用戶評論和反饋意見的互動回應(yīng)不足。筆者選取了上述25 家檔案機構(gòu)抖音號中相對活躍的15 個做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)僅有7 個賬號能做到積極回復(fù)評論者。

三、檔案機構(gòu)抖音號優(yōu)化策略

目前檔案機構(gòu)抖音號的運營現(xiàn)狀與整個抖音平臺迅猛的發(fā)展態(tài)勢存在較大差距，檔案機構(gòu)應(yīng)積極探索有效方式，從根本上提升其抖音賬號的影響力和吸引力。

1.構(gòu)建運營團隊，建立有效的宣發(fā)機制。檔案機構(gòu)作為其抖音賬號的運營主體，承擔(dān)著視頻內(nèi)容編輯、發(fā)布、社交互動和日常維護等任務(wù)，然而目前大多數(shù)檔案抖音號的運營工作主要由機構(gòu)內(nèi)部工作人員兼職完成。對于非編導(dǎo)專業(yè)，平時又極少接觸短視頻制作的檔案機構(gòu)工作人員來說，學(xué)習(xí)制作短視頻有技術(shù)的難題，也有思維的瓶頸[7]。檔案機構(gòu)首先應(yīng)該通過內(nèi)部專業(yè)技能培訓(xùn)、外部人才資源合作等方式，建立起一支專業(yè)、高效、結(jié)構(gòu)合理的抖音運營團隊，專門負責(zé)抖音號的日常運營、維護等工作。其次，應(yīng)該明確其抖音號的自身定位及傳播方向，并制定高效、精準(zhǔn)的營銷傳播及執(zhí)行策略，包括：（1）有規(guī)律、有計劃、有系列地發(fā)布短視頻作品，以提高抖音號的持續(xù)曝光度；（2）對宣傳效果進行跟蹤和優(yōu)化，及時關(guān)注和反饋用戶留言和評論，加強用戶的需求分析工作，并持續(xù)改進自身短視頻內(nèi)容；（3）多途徑、多方式對抖音號及其視頻進行宣傳與推廣，以擴大傳播途徑、提升用戶關(guān)注度；（4）積極利用立人設(shè)、設(shè)計主題貼紙和特效、發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)紅推介等方式，激發(fā)廣大用戶參與內(nèi)容再生產(chǎn)，以形成短視頻傳播“長尾效應(yīng)”；（5）明確抖音號定位和功能，實現(xiàn)與“兩微一端”協(xié)同合作，避免發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化。

2.加強短視頻質(zhì)量建設(shè)，著重內(nèi)容輸出。抖音號運營的核心在于內(nèi)容，用吸引力和通俗性共存的內(nèi)容觸動用戶情感，用貼近性和實用性兼具的內(nèi)容滿足用戶需求，才能在眾多抖音號中脫穎而出。檔案機構(gòu)首先應(yīng)該從短視頻的制作技巧著手，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上提升視頻的質(zhì)量，盡量使用抖音上比較常用的背景音樂，畫面不能雜亂，主題要突出，運用敘事要有張有弛，文字說明等也要講究合拍契合，力求通過奪人眼球的視覺呈現(xiàn)全方位調(diào)動受眾感官，使之身處一個更加精準(zhǔn)、更強互動、更好體驗的環(huán)境中[8]。

其次，在視頻內(nèi)容選定環(huán)節(jié)，應(yīng)該擴大短視頻的選題來源，積極搜尋抖音、微博、微信、百度等渠道上關(guān)于檔案領(lǐng)域的熱門話題，也可從研究和挖掘同行業(yè)抖音號內(nèi)容著手，進行選題內(nèi)容的甄選。在視頻題材充沛的前提下，再結(jié)合檔案機構(gòu)自身館藏特征，打造特色資源并進行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。歷史文化、技能培訓(xùn)、館藏推介、文創(chuàng)作品展示、政務(wù)宣傳、民風(fēng)民俗等不同類別的主題都可以納入視頻創(chuàng)作的內(nèi)容范圍。在內(nèi)容組成上，必須以社會公眾感興趣、具有獨特價值、貼近公眾日常生活、契合社會公眾需求為出發(fā)點，合理規(guī)劃短視頻的組成結(jié)構(gòu)以及主導(dǎo)產(chǎn)品，做到主次分明。為進一步豐富短視頻的內(nèi)容，還可向廣度和深度進一步延展，如以各行業(yè)為分類點展示廣而精的檔案知識，新舊對比刷新檔案利用認知[2]，以節(jié)日、紀(jì)念日為切入點制作專題視頻等，挖掘檔案文化內(nèi)涵等。碎片化傳播時代，面對人們?nèi)找孀兩俚哪托暮屯|(zhì)化的內(nèi)容，如何快速抓住受眾眼球，以情動人，成為短視頻傳播的突破點[9]。2019年，“家國檔案七十年”話題通過解讀和展示近萬份家國檔案中挑選出的部分最具代表性的家書和檔案，獲得了累計3.6 億次的播放次數(shù)，正是深入挖掘了傳統(tǒng)“家”文化中飽含的家國情懷，讓普羅大眾感受到了深深的民族自豪感和榮譽感。因此,檔案短視頻在制作時也應(yīng)該積極尋找受眾的情感共鳴點與認同點，進而實現(xiàn)熱度、流量、傳播效益的三方共贏。

3.建立多方合作關(guān)系，構(gòu)建服務(wù)綜合體。檔案機構(gòu)想要創(chuàng)建熱門抖音號、打造精品內(nèi)容，僅靠閉門造車是不夠的，還需要與相關(guān)機構(gòu)建立合作關(guān)系，積極調(diào)動內(nèi)外部的資源來進行視頻的創(chuàng)作及其推廣營銷。抖音平臺作為運營商為包括檔案機構(gòu)在內(nèi)的政務(wù)抖音專門設(shè)置了政務(wù)抖音頻道，根據(jù)抖音用戶的地理位置和興趣偏好定向推送政務(wù)抖音信息。鑒于檔案機構(gòu)在短視頻包裝和推廣方面的技術(shù)能力較弱，抖音平臺與檔案機構(gòu)可以各取所長，進行技術(shù)合作，實現(xiàn)政務(wù)抖音在推廣、社交等方面的最優(yōu)化[10]。

毋庸置疑，短視頻平臺作為新媒體社交平臺為檔案服務(wù)領(lǐng)域帶了機遇，然而如何把檔案機構(gòu)的抖音號打造得趣味化、接地氣，如何將公眾喜聞樂見、通俗易懂的內(nèi)容融入短視頻，卻是檔案機構(gòu)運營其抖音號必須面對的挑戰(zhàn)。基于實際調(diào)研，文章認為，建立有效的宣發(fā)團隊與機制、加強短視頻質(zhì)量建設(shè)、建立多方合作關(guān)系，是檔案機構(gòu)改變目前抖音號運營現(xiàn)狀，實現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵。