文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)

黃靖欽

（華潤(rùn)萬(wàn)象生活有限公司 廣東深圳 518023）

在文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的大背景下，旅游地產(chǎn)主要有三種操作模式：第一種是先開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，等旅游項(xiàng)目做成熟后，再開(kāi)發(fā)商品房；第二種是地產(chǎn)與旅游項(xiàng)目同步開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足人們生活、休閑、度假需求；第三種是對(duì)歷史文化古跡、古建筑、古村落的改造開(kāi)發(fā)。[1]但是隨著國(guó)家對(duì)金融政策的收緊，純粹依靠房地產(chǎn)銷(xiāo)售已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)商的房產(chǎn)銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅下降，為此地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了打造自己的品牌效應(yīng)，就需要做好“文化”這一要素，打造自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能地產(chǎn)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，通過(guò)文化護(hù)城河及文化運(yùn)營(yíng)維持長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。

一、當(dāng)前旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀與所存在的問(wèn)題

（一）旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，其現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在政府的主導(dǎo)下開(kāi)發(fā)，受到政策影響大，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)受制于政府政策的收縮，使得地產(chǎn)產(chǎn)品更加逐利，而未能滿(mǎn)足全部市場(chǎng)需求，存在市場(chǎng)空白。其二，合理的市場(chǎng)定位，目前市場(chǎng)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大都傾向于關(guān)注高消費(fèi)者，而忽視了中低端的消費(fèi)者的需求。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速提高，居民可支配收入已大幅度提高，高消費(fèi)人群消費(fèi)能力外溢，中低端消費(fèi)者成為中國(guó)旅游地產(chǎn)的重要消費(fèi)者，市場(chǎng)需求催生多元化定位的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。其三，投資方式更加多樣。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的建立，越來(lái)越多的民營(yíng)資金和外企資金注入了旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如政府出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)和管理工作行動(dòng)方案（2021-2023年）》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》等，在這些政策的指導(dǎo)下，地方政府也越來(lái)越重視地區(qū)旅游的發(fā)展。這為旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)提供了有力的保障，并且讓旅游地產(chǎn)有了更強(qiáng)大的活力，有利于旅游地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

目前，受政策不確定性、當(dāng)?shù)鼐用窭嫫胶庖约绊?xiàng)目定位和發(fā)展方向選擇等多方面因素的影響，我國(guó)旅游地產(chǎn)還存在以下一些問(wèn)題：

首先，我國(guó)旅游地產(chǎn)的供大于求。根據(jù)大數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，當(dāng)前我國(guó)旅游地產(chǎn)供給的過(guò)度膨脹是一個(gè)最典型的問(wèn)題，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因主要是在大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)的目的不是旅游，而是進(jìn)行投資。[2]同時(shí)，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)受到較大制約，在規(guī)劃上受到政策限制，部分房地產(chǎn)項(xiàng)目只能通過(guò)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)尋求發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲利。然而，在各地大力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)部門(mén)更多關(guān)注的是旅游業(yè)本身的發(fā)展，對(duì)投資商在旅游項(xiàng)目中植入房地產(chǎn)項(xiàng)目通常都比較敏感，甚至明確拒絕。這就使得旅游地產(chǎn)的發(fā)展因前期政策層面出現(xiàn)不確定性和不穩(wěn)定性的問(wèn)題，導(dǎo)致資金壓力過(guò)大，無(wú)法做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

其次，開(kāi)發(fā)模式單一。目前，很多旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都缺乏創(chuàng)新性，一個(gè)模式跑通就進(jìn)行全國(guó)復(fù)制，這也會(huì)讓投資者對(duì)這些千篇一律的開(kāi)發(fā)模式失去興趣，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)成為“一次性產(chǎn)業(yè)”，無(wú)法對(duì)游客形成持續(xù)的吸引力，也不利于地產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展。

最后，局部投資過(guò)熱。部分開(kāi)發(fā)商在投資地產(chǎn)的時(shí)候會(huì)局限在某一個(gè)特定的地區(qū)，同時(shí)部分項(xiàng)目的定位不太清晰，缺乏明確的文化主題，只是一些功能的組合。這樣，就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展方向的模糊不清，導(dǎo)致項(xiàng)目陷入可持續(xù)性成長(zhǎng)的困境，使得旅游地產(chǎn)行業(yè)無(wú)法獲得良好發(fā)展。

二、通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)設(shè)立地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)制

（一）文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)的共生關(guān)系

目前，隨著我國(guó)旅游地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，因此開(kāi)發(fā)商都開(kāi)始重視起文化這一要素來(lái)吸引消費(fèi)者，文化已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)的發(fā)展核心動(dòng)力和重要的標(biāo)簽。事實(shí)上，文化產(chǎn)業(yè)和旅游地產(chǎn)的發(fā)展是相輔相成的，兩者之間關(guān)系緊密，缺少其中的任何一個(gè)都無(wú)法有效地促進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

（二）文化品牌的建設(shè)

在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中融入當(dāng)?shù)匚幕放疲瑢?huì)提高企業(yè)宣傳效果，進(jìn)而提升企業(yè)利潤(rùn)。打造文化品牌效應(yīng)也可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于當(dāng)?shù)卣掷m(xù)推廣該旅游名片，因此地產(chǎn)商需要在實(shí)現(xiàn)文化與旅游地產(chǎn)對(duì)接的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)良好的品牌效應(yīng)。[3]以成都芙蓉古城為例，芙蓉古城以川西民居為主，同時(shí)融入江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國(guó)傳統(tǒng)建筑精髓而成，由四合院型的建筑群組成。在功能分區(qū)上，遵循各功能區(qū)以水系園林環(huán)境間隔和穿插，動(dòng)靜有致，統(tǒng)一和諧。同時(shí)文化是芙蓉古城鮮明特征之一，開(kāi)發(fā)商除了對(duì)傳統(tǒng)建筑和歷史文化的挖掘外，還在規(guī)劃之初就對(duì)整個(gè)古城進(jìn)行詳盡的布局，讓飲食文化、童趣文化、街市文化、茶文水文化、民風(fēng)民俗文化、地域文化等根植于古城。由此可以看出，合理的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)可以提升城市的形象，以此吸引更多的游客，從而使旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有了一個(gè)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（三）平衡旅游地產(chǎn)與文化系統(tǒng)

平衡好旅游地產(chǎn)和當(dāng)?shù)匚幕到y(tǒng)對(duì)于促進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展有著推動(dòng)作用，可以更好地將當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的作用發(fā)揮出來(lái)。政府在獲得旅游地產(chǎn)名片效應(yīng)后，會(huì)集合更多的優(yōu)質(zhì)資源，從而提高整個(gè)片區(qū)乃至城市的競(jìng)爭(zhēng)力。文化生態(tài)系統(tǒng)主要包括文化行為、文化制度和文化精神。[4]這三者之間都有一定的關(guān)聯(lián)，并不是獨(dú)立存在的，而且三者缺一不可，所以開(kāi)發(fā)商一定要注重這三者之間的平衡與互動(dòng)，這是幫助開(kāi)發(fā)商進(jìn)行旅游發(fā)展的核心要點(diǎn)，能提升旅游地產(chǎn)的整體收益。文化生態(tài)是復(fù)雜的系統(tǒng)，人類(lèi)本身具有自然動(dòng)物屬性還具有社會(huì)屬性；人類(lèi)的居住場(chǎng)所不僅是自然空間，也是一個(gè)人文空間，歷史傳承性和民族性等鮮明的特性也會(huì)一同存在。生態(tài)環(huán)境作為人類(lèi)生存和發(fā)展的各種條件的總和，除了生物、非生物、地理因素之外，還包括文化、經(jīng)濟(jì)、人文、社會(huì)等多個(gè)方面，所以在開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)的時(shí)候，不僅僅是一塊土地，還包括土地上的人和文化的相互作用。

三、基于文化產(chǎn)業(yè)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具體對(duì)策分析

（一）通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的快速發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于旅游地產(chǎn)來(lái)說(shuō)有極大的促進(jìn)作用。因此為了更好地幫助旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，將文化產(chǎn)業(yè)能帶來(lái)的效益最大化。通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)吸引游客的到來(lái)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為旅游地產(chǎn)的發(fā)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，為旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商尋求更多的發(fā)展機(jī)遇。

首先，開(kāi)發(fā)商需要合理利用旅游地區(qū)的優(yōu)秀資源。眾所周知，每個(gè)旅游區(qū)的文化資源都各有特色，并不是統(tǒng)一的，而是具有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵以及資源優(yōu)勢(shì)。因此開(kāi)發(fā)商在利用文化產(chǎn)業(yè)時(shí)候需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與文化內(nèi)涵，分析當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)的實(shí)際特點(diǎn)，再來(lái)對(duì)文化景點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)新，這樣便可以幫助旅游景區(qū)和城市的知名度得到提升，從而促使當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)的更好的發(fā)展。

其次，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要注重與文化旅游相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)商需要將當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和民族風(fēng)情納入考慮，創(chuàng)造出更多具有創(chuàng)新性的不同的文化衍生品。然后將這些文化產(chǎn)品作為整個(gè)旅游地區(qū)的品牌形象代表，再對(duì)這些品牌形象代表進(jìn)行廣泛宣傳，以此來(lái)提升旅游地區(qū)的知名度，吸引游客的注意力，利用更多文化衍生品作為旅游文化的宣傳觸點(diǎn)，能將品牌及文化宣傳更好地進(jìn)行傳播。

最后，開(kāi)發(fā)商必須要重視客戶(hù)的參與程度。具體來(lái)說(shuō)就是開(kāi)發(fā)商不能將文化經(jīng)典僅僅作為一個(gè)具備觀賞性的景點(diǎn)，這樣會(huì)導(dǎo)致景點(diǎn)的文化性大大下降，不利于旅游地區(qū)的進(jìn)一步建設(shè)。要想解決這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商需要促使來(lái)此景點(diǎn)旅游的游客積極參與該景點(diǎn)各活動(dòng)之間的互動(dòng)。比如在杭州的宋城景區(qū)就讓游客很好地參與該景區(qū)所提供的活動(dòng)當(dāng)中，其中有一個(gè)非常出名的活動(dòng)，就是王員外家三小姐彩樓拋繡球游戲，這個(gè)游戲要求參與的游客想辦法接住工作人員拋出的繡球，當(dāng)有游客接住繡球之后便能夠參加后續(xù)的拜天地活動(dòng)。這樣的活動(dòng)使游客參與古老的婚禮儀式，極大促進(jìn)了游客的參與興趣，調(diào)動(dòng)了游客的參與積極性。而對(duì)于那些沒(méi)有接到繡球的游客，也在參與活動(dòng)時(shí)感受到其中的喜悅，獲得樂(lè)趣。這些參與度高的活動(dòng)可以給游客留下深刻的印象，使游客在今后的旅途中還愿意再次來(lái)到這里。與此同時(shí)，為了有效提升游客的參與程度，旅游地區(qū)在進(jìn)行文化景點(diǎn)建設(shè)時(shí)，應(yīng)將更多的注意力放在對(duì)活動(dòng)的創(chuàng)新和內(nèi)容的豐富上，這樣不僅能讓游客在參與的過(guò)程中感受到這些豐富多彩的活動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣，還可以幫助游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕幸粋€(gè)更加深入的了解，同時(shí)也促成了景區(qū)文化品牌的建立，提升景區(qū)的知名度，有效促進(jìn)旅游地產(chǎn)的良好發(fā)展。

（二）提高當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕a(chǎn)業(yè)水平

開(kāi)發(fā)商需要不斷地提升旅游文化地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平，需要設(shè)計(jì)合理的方式來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的建設(shè)。通過(guò)將文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)結(jié)合的方式對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入的分析，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?cái)富，將這些具有鮮明特點(diǎn)的文化財(cái)富轉(zhuǎn)換為旅游地產(chǎn)的文化產(chǎn)品，借助此文化產(chǎn)品促使旅游地產(chǎn)的長(zhǎng)足發(fā)展。

首先，打造一個(gè)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，需要將其中的文化特色變?yōu)槁糜伟l(fā)展的核心組成部分，將旅游景區(qū)的衣食住行融入文化特色當(dāng)中，在無(wú)形中使游客無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)與文化底蘊(yùn)。除此之外，開(kāi)發(fā)商更應(yīng)該投入大量的資金來(lái)建設(shè)一些與文化特色所配套的設(shè)施，為游客的短期出行提供根據(jù)文化特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幫助游客在出行期間獲得一個(gè)良好的住宿體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)的過(guò)程時(shí)，重點(diǎn)注入當(dāng)?shù)氐奈幕蛩兀軌蜃層慰透惺艿疆?dāng)?shù)鬲?dú)有的文化風(fēng)情，這樣游客便能獲得更加深刻的旅游體驗(yàn)，從而提高回頭率，并引發(fā)口碑傳播，刺激更多消費(fèi)者再次回流。

其次，開(kāi)發(fā)商還可以通過(guò)發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)來(lái)幫助旅游地產(chǎn)獲得價(jià)值提升。文化產(chǎn)業(yè)包含各種各樣的內(nèi)容，種類(lèi)繁多，既有一些哲學(xué)知識(shí)，也有具體的文化產(chǎn)品。將種類(lèi)多元化的文化內(nèi)容應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)之中，便能夠幫助旅游地產(chǎn)有一個(gè)更好的發(fā)展前景，能夠幫助開(kāi)發(fā)商收獲更好的發(fā)展機(jī)遇，達(dá)到文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)能夠雙贏的效果。以深圳華僑城為例，首先依托自身文化產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)建了錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷，以及相應(yīng)的配套酒店及其他設(shè)施；之后圍繞主題公園建立了“波托菲諾”，從而形成了以歡樂(lè)谷和歡樂(lè)海岸等為代表的旅游娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、以L(fǎng)OFT創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和美術(shù)館等為代表的文化產(chǎn)業(yè)，以及旅游地產(chǎn)相結(jié)合而形成的華僑城模式。

（三）重視文化體驗(yàn)管理

體驗(yàn)管理對(duì)于文化項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，也是文化產(chǎn)業(yè)能否帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的重點(diǎn)影響因素。首先，在加強(qiáng)管理體驗(yàn)的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要注重文化與游客之間的互動(dòng)。隨著人們生活水平的不斷提高，游客在旅游時(shí)已經(jīng)不僅僅是追求景觀差異，更多的游客越來(lái)越追求其中的文化差異。所以為了能讓游客有一個(gè)更好的文化體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)商需要制定合理的文化體驗(yàn)管理體系，開(kāi)設(shè)一套反饋機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行反饋，并依據(jù)這些反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的調(diào)整和改善，從而提高自身的運(yùn)營(yíng)能力，并能逐漸細(xì)分市場(chǎng)定位。如果能將反饋與激勵(lì)機(jī)制結(jié)合，則能提高游客的回訪(fǎng)率，從而提高項(xiàng)目收益。

其次，開(kāi)發(fā)商還需要加強(qiáng)與文化相關(guān)的多項(xiàng)服務(wù)。只有當(dāng)?shù)胤?wù)提升了，游客感受到當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的服務(wù)才會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生認(rèn)同感，然后才會(huì)產(chǎn)生在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)房的意愿，才會(huì)有越來(lái)越多的游客在此地購(gòu)置房產(chǎn)，才能拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，并促進(jìn)更多消費(fèi)者與旅游地產(chǎn)形成更好的互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前旅游業(yè)的快速發(fā)展為旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了契機(jī)，雖然在開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在政策不確定性以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題，但地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以通過(guò)以文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、提高旅游產(chǎn)業(yè)文化水平以及重視文化體驗(yàn)管理等措施進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。一方面，在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中融入當(dāng)?shù)匚幕厣l(fā)揮文化傳播的作用。另一方面，將文化產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合，可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。