淺談農(nóng)村電子商務(wù)研究現(xiàn)狀及進(jìn)入市場(chǎng)五化要求*
——以榆林市為例

（榆林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 榆林 719000）

0 引言

隨著我國電子商務(wù)體系越來越完善，電商與人們的生活息息相關(guān)，不僅在城市，農(nóng)村也是如此，越來越多的人喜歡在各大電商平臺(tái)或者直播帶貨平臺(tái)購物。農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)寬帶覆蓋率、設(shè)施設(shè)備也有了很大的提升，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在新冠疫情的沖擊下，中國經(jīng)濟(jì)被迫拉伸了“韌帶”，在供應(yīng)鏈、企業(yè)管理和商業(yè)活動(dòng)等方面都面臨著全新的挑戰(zhàn)[1]。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)、新模式以及網(wǎng)絡(luò)購物等數(shù)字消費(fèi)的迅猛發(fā)展，為推動(dòng)國內(nèi)大循環(huán)和國際雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)提供了新動(dòng)力。2020 年電商呈現(xiàn)出供需兩端向線上轉(zhuǎn)移、新型線上營銷模式快速發(fā)展，三四線城市新增用戶反超一二線城市，占比達(dá)44.9%。在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動(dòng)消費(fèi)回流和促進(jìn)閑置經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。

本文以榆林市為例，目前在該市電子商務(wù)發(fā)展依然存在著市場(chǎng)主體比較分散、產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭力，以及農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式的落后和發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不匹配。在“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)時(shí)代，加快榆林市農(nóng)產(chǎn)品的流通，能有效地推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展有著十分重要的意義。

1 榆林市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)

榆林市共創(chuàng)建11 個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，培育2 個(gè)市級(jí)電商孵化中心，建成11 個(gè)縣級(jí)電商公共服務(wù)中心，1 309 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村電商服務(wù)站點(diǎn)，完成建檔立卡貧困戶電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)357 個(gè)，建成縣級(jí)電商物流配送中心11 個(gè)。入駐快遞品牌25 個(gè)，快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)432 個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)100%。榆林獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，有著23 項(xiàng)（橫山大明綠豆被譽(yù)為“綠色珍珠”、米脂小米“汁如凝脂”、定邊蕎麥“醫(yī)食同源”）優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源位居全省第一，陜西第二糧倉，號(hào)稱陜西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的希望[2]。近年來，農(nóng)民除了日常生活的需求之外，剩余的農(nóng)產(chǎn)品也走向了市場(chǎng)，由過去的“自產(chǎn)自消”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“自產(chǎn)自銷”。2019 年通過阿里巴巴、京東等國內(nèi)知名電商平臺(tái)線上銷售10 多億元，有效帶動(dòng)了農(nóng)民致富增收。米脂縣2020 年全縣電子商務(wù)交易額3.9億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)1.35 億元，僅“雙11”期間，米脂小米網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)1 480 萬元，通過電商帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)1 600 多人，電商企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”累計(jì)幫扶貧困人口1.28 萬人，為貧困戶增收1 260 多萬元。

1.1 農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模

目前，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量大、網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模持續(xù)增長，農(nóng)村網(wǎng)店也逐年增多。2020 年，從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和榆林市商務(wù)局、工信局獲取數(shù)據(jù)顯示：一是農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，城鄉(xiāng)差異顯著縮小。全市互聯(lián)網(wǎng)普及率為88.2%，較全國67%高出21.2 個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異縮小6.3 個(gè)百分點(diǎn)。二是農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”的時(shí)代正在到來。全國光纖到戶滲透率達(dá)到93%，貧困村通光纖比例由2017 年不足70%提高至98%，深度貧困地區(qū)貧困村通寬帶比例從25%提升至98%[3]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)零售額

據(jù)統(tǒng)計(jì)，榆林市2020 年工商注冊(cè)登記電子商務(wù)企業(yè)1 400 戶，各類電商平臺(tái)注冊(cè)的網(wǎng)店、微店11 347 個(gè)，僅淘寶網(wǎng)中就有3 071 家店鋪，其中天貓店409 家，淘寶店2662 家（金冠店40 家、皇冠店336 家、鉆級(jí)店1 269 家、心級(jí)店824 家），其中經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品占2 438 家，占79.39%。不完全統(tǒng)計(jì)，2020 年1—11 月線上交易額13.7 億元，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)不斷飆升，帶動(dòng)電商就業(yè)人員1.5 萬人，帶動(dòng)貧困戶增收3 106 人，人均收入1 000 元以上。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品種類

農(nóng)村電商的發(fā)展越來越接地氣，因地制宜，與當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)相融合的程度進(jìn)一步深化，上行的農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)品特色、地域特色”日益突出。從淘寶網(wǎng)和京東數(shù)據(jù)顯示，榆林市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要集中在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、零食、茶酒類，其初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品包括羊肉、山地蘋果、小米、黑小米、蕎麥米、苦蕎米、紅豆、黑豆、綠豆、土豆粉、豆錢錢、狗頭棗、海紅果、瓜子、八寶干、杏仁片、杏干、棗夾核桃，零食類大都是由當(dāng)?shù)仉s糧類加工而成，如豆腐干、紅棗酥、炒米、小米麻花、小米鍋巴、黃饃饃、油糕、小米飲料、紅棗咖啡、棗醬，另外一些就是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小吃，例如鎮(zhèn)川碗托、羊雜碎、糖棋子、干爐、爐饃、果餡。目前該市米脂小米、山地蘋果等品類基本形成規(guī)模化生產(chǎn)，有力地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興。

2 “五化”要求尋找農(nóng)村電商新產(chǎn)品

政府通過業(yè)務(wù)布局打通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的屏障，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行的通道，并在龐大的市場(chǎng)需求下打造產(chǎn)品品牌，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)，延長農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)值鏈，為農(nóng)民開辟新的增收渠道，同時(shí)也為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”催生出新業(yè)態(tài)。然而這些產(chǎn)業(yè)大都在縣區(qū)經(jīng)營，部分農(nóng)村正在嘗試著探索適合本土電商發(fā)展的路徑和電商新模式，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠順利打通在電商上行通道，產(chǎn)品需要滿足“五化”要求[4]。

2.1 產(chǎn)品商品化

產(chǎn)品商品化是從事電子商務(wù)最基本的要求，是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，本身具有價(jià)值和使用價(jià)值的交換勞動(dòng)產(chǎn)品。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品通過篩選、清洗、烘干、加工等工序形成新產(chǎn)品，該產(chǎn)品自然屬性能滿足在網(wǎng)上流通的才能進(jìn)行電商。

2.2 規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是生產(chǎn)和發(fā)展產(chǎn)品的前提條件。農(nóng)產(chǎn)品本身具有品種多樣性特征，無論產(chǎn)品品牌效應(yīng)多好，歸根結(jié)底還要質(zhì)量過硬。通過實(shí)施嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制，制定相關(guān)產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、流入市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制，加強(qiáng)與市場(chǎng)監(jiān)督管理局和第三方質(zhì)量安全檢測(cè)。榆林市米脂縣通過對(duì)本地小米統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)采購、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一包裝，最后統(tǒng)一流入市場(chǎng)。

2.3 生產(chǎn)規(guī)模化

規(guī)?；a(chǎn)是保證市場(chǎng)上游的先決條件，規(guī)模化生產(chǎn)有利于企業(yè)對(duì)資源的聚集和宏觀控制，通過資本占有、放大和激活資源，特別是季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品的控制。而且規(guī)?；a(chǎn)有效提高勞動(dòng)生產(chǎn)力、土地產(chǎn)出率和商品率，從而降低產(chǎn)出比，提高投資回報(bào)率，最終獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過規(guī)模化生產(chǎn)，能有效打破城鄉(xiāng)縣域之間的壁壘和局限性，讓農(nóng)產(chǎn)品更加靈活走向市場(chǎng)。

2.4 產(chǎn)品品牌化

互聯(lián)網(wǎng)傳播具有簡單、強(qiáng)大的爆發(fā)性特點(diǎn)，低成本、無品牌的農(nóng)產(chǎn)品無法獲取消費(fèi)者的信任，加上農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭，可以說，無品牌不電商。面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的壓力和嚴(yán)峻的形勢(shì)，創(chuàng)建品牌、培育品牌已成為開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭力。品牌化打造可以結(jié)合產(chǎn)品本身文化、地域文化、民俗文化、歷史文化、紅色文化、熱點(diǎn)文化來挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事和產(chǎn)品內(nèi)涵，打造本土產(chǎn)業(yè)品牌[5]。“塬上清澗”利用毛澤東寫《沁園春·雪》的知名度挖掘“塬上”營銷點(diǎn)，大力宣傳推廣清澗農(nóng)副產(chǎn)品集群品牌。

2.5 政府服務(wù)組織化

政府、企業(yè)、學(xué)校聯(lián)合促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，通過政府積極進(jìn)行有效引導(dǎo)和管理。一是借助政府力量，完善網(wǎng)點(diǎn)布局，協(xié)調(diào)解決電商企業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸，如，招商引資、項(xiàng)目扶持、電商業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、產(chǎn)品銷售，解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題。二是通過健全組織機(jī)構(gòu)，通過設(shè)立專門從事電商業(yè)務(wù)的科室、成立市縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)，將各大企業(yè)資源進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，構(gòu)建共享新平臺(tái)。三是強(qiáng)化政策扶持，制定適合本土電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見和扶持政策。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

3.1 促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

電子商務(wù)在便利人們生活以外，也在脫貧攻堅(jiān)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展方面取得了明顯成效。特別是政府的高度重視下，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，培育經(jīng)營主體，完善支撐體系，推動(dòng)普及應(yīng)用，激發(fā)了電子商務(wù)的創(chuàng)新動(dòng)力。該市11個(gè)縣市區(qū)都已被國家商務(wù)部、財(cái)政部、國務(wù)院扶貧辦列為“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣全覆蓋。直接推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)高速發(fā)展。

3.2 促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展

作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)體終端，直接扎根于農(nóng)村，服務(wù)于“三農(nóng)”，真正使“三農(nóng)”服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺(tái)的最大受益者。電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村之后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通起到了促進(jìn)作用，擴(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品的功能，特別是很多地方建立了地方產(chǎn)業(yè)園，與農(nóng)村電子商務(wù)融合在一起，帶動(dòng)了農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有很大的推動(dòng)作用。

3.3 助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

在電子商務(wù)給農(nóng)業(yè)帶來豐厚資金回報(bào)的同時(shí)也促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)等的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了新農(nóng)村的華麗轉(zhuǎn)型。農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)和脫貧增收發(fā)揮了重要作用，為深度貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)開辟了新路徑。

3.4 扶貧成效明顯

2020 年上半年，國家貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額600 多億，比全國農(nóng)村零售額高出8.3 個(gè)百分點(diǎn)。榆林市米脂青創(chuàng)聯(lián)盟通過“公司＋合作社＋貧困戶”形式，年前與貧困農(nóng)民簽訂收購訂單，并以高于市場(chǎng)價(jià)收購農(nóng)產(chǎn)品。榆林大才在揚(yáng)榆扶貧中和揚(yáng)州鑫劦商貿(mào)公司簽訂了線下體驗(yàn)店共建的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在揚(yáng)州建成40 多個(gè)線下體驗(yàn)店，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品都來自于本地貧困戶，有效增加農(nóng)民的收入[6]。

4 榆林市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

榆林市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成效顯著，但制約其高質(zhì)量發(fā)展的問題和挑戰(zhàn)也逐步顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品上行電商發(fā)展緩慢，大部分企業(yè)呈小、散、弱態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額偏小，主要停留在低價(jià)銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，品牌意識(shí)不強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化滯后低價(jià)競(jìng)爭等問題依然嚴(yán)峻；農(nóng)村電商專業(yè)人才匱乏，吸引電子商務(wù)人才的可持續(xù)環(huán)境還需進(jìn)一步優(yōu)化；鄉(xiāng)村物流配送模式單一化，鏈條、設(shè)施設(shè)備不完整，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中，不能保證其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品損耗，目前，榆林市農(nóng)產(chǎn)品大都是非初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較長，例如，小米，紅棗，綠豆保值時(shí)間較長，物流配送模式相對(duì)靈活，但是部分初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品（羊肉、山地蘋果、蔬菜）農(nóng)產(chǎn)品需要引進(jìn)先進(jìn)的物流技術(shù)和儀器設(shè)備，來提高產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)膶I(yè)化水平；農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題已關(guān)系到每個(gè)購買者的重要保障，特別是綠色農(nóng)產(chǎn)品溯源問題的研究將成為未來新趨勢(shì)。用好農(nóng)產(chǎn)品銷售大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)的分析研究，獲取銷售的主動(dòng)權(quán)，個(gè)性化和智慧化營銷農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)產(chǎn)品走出國內(nèi)，流向國際。

文中通過實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查方式進(jìn)行研究，初步了解了榆林電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。但仍然存在一定的局限性，各大電商平臺(tái)中的數(shù)據(jù)較為復(fù)雜，分析較為困難。在未來的研究中，將通過溯源平臺(tái)的研究服務(wù)好食品安全問題。