中華文化海外傳播路徑與對策研究

徐清

摘 要：隨著經濟全球化和我國文化產業的快速發展，特別是“一帶一路”倡議的提出，以文化“送出去”為主的模式已經不能滿足中華文化海外傳播的要求，要進一步擴大對外文化貿易與投資，以“賣出去”為主的市場化方式推動中華文化“走出去”。建議通過國內國際雙循環重構全球文化產業鏈，集聚和整合全球文化資源，加快文化產業數字化進程，進一步加大政策扶持力度，積極打造中華文化海外傳播的平臺和合作交流機制，建設文化企業“走出去”的信息服務平臺，培育和發展國際文化貿易與投資重點企業，培養懂文化、善經營、會外語的外向型人才隊伍，并推動中介服務機構同步“走出去”。

關鍵詞：中華文化;海外傳播;文化產業鏈;國際文化貿易

中圖分類號：G125 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3163（2021）05-00070-11

中華文化海外傳播是提升我國國際影響力、軟實力和話語權，塑造良好國際形象，助力人類命運共同體構建的重大戰略。長期以來，開展以政府為主導的對外文化交流是中華文化海外傳播、促進中外文化交融互鑒的主要路徑。隨著經濟全球化、我國文化產業的快速發展，特別是“一帶一路”倡議提出以來，對外文化以“送出去”為主的模式已經不能滿足中華文化海外傳播的要求。當前，世界正處于百年未有之大變局。我國在文化生產與傳播上，應積極培育文化企業，將其作為中華文化海外傳播的主體，要發展壯大文化產業，將對外文化貿易與投資作為中華文化海外傳播的載體與路徑。以市場化的方式推動中華文化“走出去”是時代發展的必然趨勢，這種“賣出去”為主的模式不僅可以將更多的文化產品和文化服務銷往海外獲得經濟利益，還將在“走出去”的過程中增加與外國文化企業的交流與合作，學習先進的發展經驗，從而有助于我國文化企業自身的發展，并推動我國文化產業轉型升級。

一、加快中華文化海外傳播，推動文化產業“走出去”具有重要意義

文化產業是世界公認的“朝陽產業”，在我國大力推動中華文化海外傳播的背景下，促進對外文化貿易與投資，從“送出去”走向“賣出去”，對于提高我國文化的國際傳播力和競爭力具有重要意義。

（一）文化產業“走出去”是中華文化海外傳播實現“雙效統一”的必然要求

長期以來，對于中華文化海外傳播的理解主要集中在對外文化交流，將我國的優秀文化“送出去”，在世界的舞臺上展現與傳播，與世界各國文化交流互鑒。“送出去”的方式成為早期國外了解、熟悉、認同中華文化的最主要渠道。隨著我國國際地位和實力的提升，世界各國對中華文化的關注度也不斷提高，渴望進一步深入了解和研究中華文化，“送出去”已難以滿足國際文化市場的需求。我國文化“走出去”必然要突破傳統的、單向的傳播方式，從“送出去”走向“賣出去”，從對外文化交流走向更高層次、更高水平的對外文化貿易和對外文化投資，實現文化產業“走出去”[1]。

文化產業“走出去”對于中華文化海外傳播具有多重效應。一是有利于激發市場各類主體的活力，以往文化“送出去”的主體主要是國有文化企業，而“賣出去”將促進眾多民營文化企業加入中華文化海外傳播的行列，擴大我國文化產品走向國際市場的規模，提高國際影響力。二是彌補單向傳播的不足，將國際市場需求與我國文化產品供給結合起來，有效解決過去“送什么”“送多少”的問題。三是實現對外文化產品的持續性供給，克服對外文化交流活動的頻次局限，形成對外文化產品的訂單式管理。四是促進社會效益與經濟效益的統一。“送出去”主要是實現社會效益，“賣出去”則能“雙效統一”。但特別需要注意的是，文化產品的價值不能單以國際市場定價來衡量，因此對于那些已經被國際市場所接受的文化產品應以“賣出去”為主，對于還不能廣泛被國際市場所認知和理解的文化產品則應以“送出去”為主，是實現“雙效統一”，但堅持把社會效益放在首位的原則。五是文化以產業的形式“走出去”，按照市場經濟的規則，有利于減少國外特別是一些西方國家對于中華文化走向世界的疑慮，有利于我國文化平等地在國際舞臺上展現出來。

（二）中華文化海外傳播是提升我國國家軟實力和國際話語權的關鍵舉措

文化是一國軟實力的重要體現，如果說以對外文化交流為主要形式的文化“走出去”更多的是一種潛移默化的軟實力，而以對外文化貿易與投資為主要形式的文化產業“走出去”體現的則是對國際規范、標準和國際機制設計的制定和控制的一種國際話語權。不論哪種產業的國際貿易與投資，都是在一定的國際規則和制度下進行的，對于文化產業的國際爭論尤為激烈。正因為如此，制定怎樣的規則顯得尤為重要。我國文化產業只有更大規模“走出去”，才能在歐美等文化強國中站穩腳跟，提升制定國際文化貿易與投資規則的國際話語權，維護廣大發展中國家的文化利益，積極建設兼顧自由與文化多樣性的公平公正的國際文化市場環境。

（三）文化產業“走出去”是帶動國際貿易與投資的加速器和催化劑

在當前國際貿易與投資不確定因素增加、增速放緩的背景下，對外文化貿易和對外文化投資成為新的增長點。有關研究表明，文化產業發展相對獨立于經濟周期，甚至具有典型的“反經濟周期”的特征，即著名的“口紅效應”，也就是說，當經濟不景氣的時候，文化消費卻顯現出逆勢上揚的態勢。由此可見，文化產業“走出去”本身就有助于我國在國際經濟形勢出現動蕩和調整時鞏固和擴大對外貿易和投資。

文化產業“走出去”也為其他產業的貿易和投資起到了促進作用。通常認為，文化距離和文化差異是影響國際貿易與投資的重要因素。減少不同文化導致的摩擦、誤解和誤判有助于降低國際貿易的交易成本，提升對外投資的成功率。對于既有的國際市場，伴隨著我國文化產業的進入，可以進一步增進貿易與投資雙方的了解和互信，有利于擴大貿易與投資規模;對于有待開辟的新市場，我國文化產業可以先期進入，以文化認知引領商業認知，有利于降低我國開拓市場的成本，并為其他產業貿易與投資創造良好的文化氛圍。

（四）中華文化海外傳播是促進“一帶一路”民心相通的重要路徑

“一帶一路”倡議提出以來，我國致力于建立多層次、全方位的人文交流合作機制，促進不同文明兼容并蓄、交流互鑒。各級政府部門先后出臺不少文件和政策，通過推動中華文化“走出去”努力實現“一帶一路”民心相通。在文化對外交流的基礎上，以文化產業“走出去”服務“一帶一路”大格局，與沿線國家的民生、消費、休閑密切結合，同時也帶動沿線國家文化產業的發展，多層次建立共同語言、增強互信，加深彼此感情[2]。

二、中華文化海外傳播的發展現狀、問題和挑戰

（一）中華文化海外傳播的發展現狀

近年來，我國出臺一系列政策，支持中華文化海外傳播。2015年12月出臺的《國務院關于加快實施自由貿易區戰略的若干意見》要求加快發展對外文化貿易，創新對外文化貿易方式，推出更多體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的文化產品和服務。講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色，更好地推動中華文化“走出去”。文化部制定了《“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》，主要是在簽署政府間文件、深化合作機制（人文合作委員會、文化聯委會等）、加強高級別文化磋商（上海合作組織成員國文化部長會晤、中國—中東歐國家文化部長會議、中阿文化部長論壇、中國與東盟“10+1”文化部長會議）等方面為“一帶一路”文化貿易戰略的實施提供有效保障。目前，我國已與“一帶一路”沿線很多國家簽訂了政府間文化合作協定，文化交流更加頻繁深入，國際社會對中國文化的認識日益加深。

我國對外文化貿易保持平穩發展。據商務部有關統計，2019年，文化貿易進出口總額為1114.5億美元，同比增長8.9%。其中，出口額為998.9億美元，同比增長7.9%，進口額為115.7億美元，同比增長17.4%，貿易順差達883.2億美元，同比增長6.8%。從貿易方式上看，一般貿易進出口總額為566.0億美元，其中出口額為503.3億美元，與2018年相比，一般貿易出口額增長率從4.8%上升到20.9%。加工貿易出口額則從2018年的376.2億美元下降到2019年的335.0億美元。從商品類別上看，文化用品、工藝美術品及收藏品、出版物出口增長較快，增幅分別為11.7%、5.6%和4.8%。從國別和地區看，我對東盟、歐盟出口增長較快，分別增長47.4%、18.9%，對美國出口下降6.3%，為264.87億美元，但美國仍然是我國第一大出口市場。第一大進口市場為德國，達12.10億美元，比2018年增加了1.85億美元，占我國文化貿易進口總額的10.45%。對“一帶一路”沿線國家出口額為203.4億美元，同比增長24.9%，進口額為25.9億美元，同比增長17.9%。從企業性質來看，集體、私營及其他企業共出口640.3億美元，外資企業出口311.9億美元，國有企業出口46.7億美元。從國內區域分布來看，對外文化貿易集中在東部沿海地區，2019年我國對外文化貿易總額排名前六位的省（市）分別為廣東、浙江、江蘇、上海、山東和福建，其中廣東2019年文化貿易進出口總額為587.69億美元，占全國總額的52.73%，同比增長10.83%。

（二）江蘇在中華文化海外傳播領域取得的主要成績

江蘇作為文化大省，文化產業發展迅速，產業競爭力不斷增強，隨著“一帶一路”倡議的實施和文化企業自身的發展需要，江蘇文化以更大規模、更高水平“走出去”，對中華文化海外傳播發揮了重要作用。

1. 積極參與國際文化交流合作

近年來，江蘇不斷加強對外文化交流合作。一是每年組織新聞出版系統積極參加倫敦書展、法蘭克福書展、美國書展等大型國際書展，加大拓展“金磚國家”等新興經濟體市場的力度，以主要省份參加南非書展、布達佩斯書展等國際書展。海外布局工程“江蘇書坊”通過與海外集團實行強強聯合，互換銷售渠道，互動文化服務貿易，“江蘇書坊”已成為實物貿易和文化交流并舉的多功能“走出去”基地，探索實現“以出帶進”“以進養出”“進出互補”的良性循環模式。二是演藝業、工藝美術業、藝術品業等領域也拓展了對外交流的局面，推動具有江蘇特色、中國風韻的藝術在國際舞臺得到展示。近年來，“走出去”的項目由以表演藝術、造型藝術為主拓展到江蘇傳統“非遺”工藝展示、遺產保護、文化產業等多領域。與此同時，積極參加海外“歡樂春節”、外國文化年（節）、友好省（城）周年慶等活動，“精彩江蘇”已成為我省具有影響力的對外文化交流品牌活動。

2. 對外文化貿易不斷拓展

江蘇新聞出版廣播影視對外貿易的品種、數量、碼洋、交易額逐年提高，境外市場空間不斷得到拓展。一是廣播影視產品出口成效顯著。《非誠勿擾》等綜藝、《白日焰火》等電影出口取得較好的經濟效益，動畫電視《西游記》創下亞洲動畫片單篇銷售金額最高紀錄。二是數字出版產品出口勢頭強勁。近年來，江蘇數字出版物、學術文獻資料、網絡游戲等在境外市場取得較好收益。三是印刷復制業積極拓展國際市場。發揮重點印刷企業的規模效應和品牌作用，在國際競爭中搶占市場獲取收益。四是工藝美術產品出口保持逐年增長。江蘇愛濤文化產業公司的產品、江蘇桃園家飾的草編文化工藝品、揚州萬木春紙制品等成為江蘇工藝美術業對外出口的亮點。五是版權輸出工作總體趨勢向好。近年來，江蘇版權輸出和引進在數量上雙雙提升的同時，逆差逐步縮小。在輸出的地域方向上，由過去單純的華語國家和地區逐步向更多語種更多國家地區轉變。在版權輸出類型上，由以往集中于傳統內容向兼具中國特色和時代特征轉變。以鳳凰出版傳媒集團、江蘇廣電總臺、慈文傳媒集團股份有限公司、名牌高校出版社為主力，江蘇在輸出品種類型、規模數量上居全國前列。

3. 各類文化企業赴海外投資步伐加快

江蘇文化產業境外投資以龍頭企業為引領，在不同洲際、國家和地區展示了中國文化的軟實力，呈現出國有“集團軍”與民營“突擊隊”齊頭并進的生動局面。一是龍頭企業走出去步伐加快。目前江蘇省內文化“走出去”的龍頭企業是鳳凰集團和江蘇廣電兩家國有集團公司。二是民營企業“走出去”逐步形成規模。江蘇經綸文化傳媒集團在加拿大投資成立經營實體，與當地高等教育、專業學術機構加強產學研深度合作，實現產業落地和產品輸出。

（三）中華文化海外傳播存在的主要問題

1. 外向型文化產品結構有待優化，精品不多，品牌建設力度不夠

中華文化海外傳播離不開優質的文化產品，而與其他產業不同的是，文化產品尤其是藝術產品的創作需要較長時間的積淀，這就決定了文化產業“走出去”是一個較為艱難的過程，尤其離不開優秀精品的支撐。根據商務部有關數據，我國文化產品出口以雜技、武術等吸引觀眾眼球的“技藝文化”為主，缺少對文化內涵、價值觀的深入挖掘，很少闡釋文化意象背后的象征含義。我國文化在現行國際交流與傳播過程中顯現了文化內容淺層化的典型特征。文學、電影、電視、戲劇、歌曲等喚醒觀眾情感的“內容文化”較少，相對較難理解的文化價值觀類的文化產品也不易被接受，難以形成文化產品的持續影響力。一些文化產品片面迎合西方觀眾口味，或者突出高科技手段的應用，另一些文化產品則忽視對國際文化市場的研究，片面強調原生態。此外，隨著國際文化消費日趨多元化，同質化的文化產品與服務已難以應對激烈的國際文化市場競爭。總體來看，我國文化產業還缺乏針對不同國家或地區需求的特色產品和精品。

知名文化品牌尚未完全形成，缺乏市場影響力，也是我國文化產品和服務在國際上缺乏影響力的一個重要原因。美國的好萊塢、韓國的綜藝、日本的動漫等已經形成了具有世界影響力的文化品牌，在國際上具有很高的知名度和認可度。文化品牌所產生的影響力不僅能夠促進文化產品和服務的出口，而且有利于文化的對外傳播，進而帶動其他產品和服務的貿易。目前，中國文化品牌的建設力度不夠，一方面，文化產品和服務的創新能力不足，產品同質化現象嚴重，產品和服務缺少新意;另一方面，營銷觀念和方式的前沿性不夠，文化貿易的商業化運作不足。

2. 對外文化貿易水平不高，區域分布不平衡

雖然近年來對外文化貿易總量不斷增加，但仍和我國開放型經濟大國的地位不相匹配。從全球文化產業鏈來看，我國文化產業仍處于全球產業鏈和供應鏈的低端，產品加工能力突出，在創意設計、研發、營銷、版權等高附加值領域還缺乏國際競爭力，仍然屬于被動參與全球文化產業分工的階段。對國際文化市場的運行規律不熟悉，特別是在發達國家，我國文化產品“走出去”的渠道和營銷網絡短板明顯，往往受制于國外代理商。例如，在海外我國的演藝劇團一般只負責劇目演出，而沒有參與到演藝項目的整個產業鏈運作，雖然承擔的風險較小，但演出收入也有限，約70%的利潤由外方獲取。開展對外文化貿易的區域集中在我國沿海地區省（市），中西部地區發展對外文化貿易進展較慢。文化產品出口仍然主要集中在發達國家，與“一帶一路”沿線國家和地區的文化貿易還有待加強[3]。

3. 文化產業數字化發展水平有待提升

數字文化產品可以在突破物理、時間與空間限制的同時讓更多文化內容得以傳播，以實現產品貿易類型的多樣化。在國際疫情形勢依然嚴峻、國際文化消費方式轉型、數字經濟快速發展的背景下，中華文化海外傳播需要與數字技術進一步融合發展。目前，我國文化產業與新一代信息技術的創新融合程度還不夠高，要么重技術輕內容，要么重內容輕技術，協調發展的格局尚未形成。一方面，文化企業缺乏相應的技術支撐，向數字科技領域跨界發展面臨很高的技術壁壘;另一方面，文化產業與數字科技產業的效益存在一定差距，文化產業難以吸引高端數字科技創新領域的技術、資本、人才等要素資源進入，在一定程度上影響了文化與數字科技的融合。

4. 文化人才和文化管理人才缺乏

人才的缺乏是制約文化產業“走出去”的重要因素。目前，既缺乏文化專業人才，又缺乏文化管理人才，而既精通專業又熟悉企業管理的復合型文化人才更少。內容策劃和翻譯編輯人才不足，導致外向型文化產品缺少吸引力和感召力。現代營銷推廣人才不足，影響了國際市場營銷的精準性和有效性。熟悉國際市場運作的人才不足，束縛了對外投資、參股收購和本土化運作的步伐。此外，數字文化產業相關人才嚴重缺乏，制約了數字文化產業的發展以及運用數字技術開展中華文化海外傳播的能力。

（四）中華文化海外傳播面臨的主要挑戰

1. 世界形勢復雜多變，文化領域競爭日益激烈

當前，世界處于百年未有之大變局，在逆全球化趨勢抬頭的時代大背景下，很多國家都將文化產業作為大力發展的重點和支柱產業，特別是發達國家仍然主導文化創意產品、文化服務、國際文化貿易與投資規則的制高點，并不斷增強文化影響力，對“一帶一路”沿線國家和地區開展文化輸出，爭奪文化市場，不少沿線國家也深陷大國競爭，這是中華文化海外傳播面臨的重大挑戰。發達國家的大型跨國文化企業是國際文化貿易與投資的主體，他們通過全球價值鏈和國際分工體系，掌控全球文化市場，不僅占據壟斷地位、獲取壟斷利潤，還不斷設置標準，在新聞輿論方面主導話題、帶節奏，排斥他國文化。我國文化產業體量雖然日益增加，且國內文化市場龐大，但這一規模優勢還沒有與國際文化市場和要素對接，還沒有形成國際文化貿易與投資中的競爭優勢，我國文化企業集聚和配置國際文化資源的能力還不強。

2. 意識形態方面的障礙

文化產品與一般出口產品有著明顯的區別，具有意識形態的特征，中華文化要“走出去”，必須要克服意識形態隔閡的難題。當前的困境是缺乏話語權和影響力，這一方面是價值觀的差異和語言障礙，更重要的是面臨國家文化安全和意識形態安全的挑戰，這也是西方國家對我國文化“走出去”不斷設置障礙的根本原因，并導致中華文化海外傳播長期處于意識形態、媒體偏見、觀眾認知等多種復雜因素的制約之下。

3. 國際文化貿易與投資的壁壘

阻礙中華文化“走出去”的市場準入壁壘主要包括歧視性稅收、非關稅壁壘、直接數量限制、服務壁壘以及嚴格的審批制度。還有一種非市場壁壘就是“文化折扣”。從英美等國的對外演出來看，其演藝產品以音樂劇和大型歌舞劇為主，這兩種劇目類型較少受到“文化折扣”的影響，但其他文化產品幾乎都難以避免一定程度的“文化折扣”。我國的文化產品由于社會制度、歷史傳統、風俗習慣、思想觀念、審美差異等方面與國外存在較大的差異，導致文化折扣率很高，大多數外國消費者由于對中國文化并不了解，或者因語言等方面的障礙，難以認同我國文化產品的核心內容。此外，其他國家的文化政策也會成為我國文化“走出去”的壁壘，例如法國一向主張“文化例外”，要求對文化進行特殊保護，從而阻止別國文化產品的涌入。

4. 對外文化投資的國別風險

“一帶一路”倡議拓展了我國對外文化投資的空間，但也對我國文化企業的抗風險能力提出更高的要求。“一帶一路”涉及的國家眾多，人口龐大，市場潛力巨大，但地緣政治復雜，其中也有不少交流頻次極少的國家。我國與一些“一帶一路”沿線國家和地區在政治社會環境、法律制度、風俗習慣等方面差異較大，有關的交流渠道和平臺載體還較為欠缺，企業獲得的信息也有限，面臨的問題和承擔的風險就會更多一些，我國在這些國家的海外投資服務保障能力和境外爭端應對能力都還有待進一步加強。此外，不少國家文化基礎設施還相當薄弱，缺乏文化產業合作開發的硬件條件。不同文化圈的市場需求差別很大，能否針對不同文化圈制定不同的投資戰略，既保持中國文化產品的特色，又能實現“本土化”，是決定投資成敗的重要因素。

5. 新冠肺炎疫情帶來的多重影響

2020年初以來，新冠肺炎疫情在全球蔓延，對世界貿易與投資產生巨大而深遠的影響，國際文化市場也受到波及，文化生產經營活動停止，很多文化類國際展會被取消或被延期，許多文化企業無法正常運營，對外文化交流與傳播受到阻礙。同時，由于我國以最快的速度控制住了疫情，率先實現復工復產，西方國家的疫情持續蔓延而被迫采取居家隔離的措施，從而引發了慢節奏下精神生活的回歸，對文化產品的需求上升，但國外的生產因疫情受限無法滿足本地的市場需求，因此增加了對我國文化產品的進口。新冠肺炎疫情還促使文化與互聯網加快融合發展，為中華文化海外傳播提供了更加高速、便捷的渠道。

6. 中美貿易摩擦帶來局部影響

自中美貿易摩擦以來，不僅中美經貿關系遭到破壞，而且作為“橋梁”的人文交流也出現了裂痕。中美文化貿易的主要領域集中在文化產品、影視版權、旅游貿易等方面，中美貿易摩擦對各領域的影響不同。但從中美貿易摩擦演進的趨勢看，“貿易摩擦”向“文化沖突”的延伸將會對中華文化海外傳播造成更為深遠的影響。當前，美國拜登政府有調整對華經濟戰略的動向，但具體舉措還有待進一步觀察。

三、創新中華文化海外傳播的路徑

（一）豐富對外文化貿易方式

就開放型經濟而言，貿易與“走出去”是不一樣的概念。但在文化產業領域來說，通常把對外文化貿易看成是“走出去”的最基本形式和主要渠道。

對外文化貿易主要有四種貿易方式：一般貿易、加工貿易、保稅物流以及其他貿易。隨著我國科技水平、創新能力、文化競爭力的不斷提高，我國對外文化貿易的結構也在升級，最初的加工貿易方式逐步被一般貿易及其他貿易方式所替代。特別是保稅物流和其他貿易這兩種方式嶄露頭角，呈現快速的增長趨勢。當前，其他貿易已經成為對外文化進出口貿易中增長最為迅速的貿易方式。

建立海外文化產業出口基地是針對我國文化產業“走出去”過于分散、形不成合力的現狀，而采取的一種提高我國海外文化產業集聚程度，發揮集聚效應的高層次的“走出去”方式。海外出口基地的建立不是單獨一個企業能夠完成的，它是多個企業的集合，需要大家共同努力。同時，國家也要給予扶持和鼓勵。更重要的是，要將國內的文化產業集群建設和海外出口基地的建設緊密聯系起來，將國內文化產業集群作為國外出口基地的國內基地，國外出口基地作為國內文化產業集群開拓海外市場的橋頭堡。

（二）穩步推動對外文化投資

對外直接投資是“走出去”的最重要形式。文化企業向外拓展時，面對國外業務拓展成本、知識產權壁壘等困境，可以根據自身發展需要，通過跨國并購的方式將國外文化企業納入公司內部，從而獲得國外成熟的生產技術、版權內容、運作模式、資源稟賦、政策許可等有形和無形資源。并購的主要模式分成橫向并購、縱向并購和混合并購。橫向并購是指相同或相近產業、企業、生產工藝或產品間的并購，目的是消除競爭對手或形成規模經濟。縱向并購是指產業鏈不同環節、上下游企業間的并購，根據上下游的方向，又可分為前向并購和后向并購。混合并購是指不相關的行業、企業間的并購，通常是為了多元化經營。我國文化企業海外并購主要投資領域為演出劇場、電視臺、電視頻道、電影公司等，為中華文化海外傳播提供基礎設施、輸出渠道和平臺載體，同時也可以增強我國文化企業國際化運營管理能力和國際競爭力。

除了跨國并購外，另一種方式是文化企業綠地投資，直接在海外投資設立分公司或分支機構，或者在海外建立集生產和營銷于一體的直營企業，開展本土化生產和營銷，從而提升對海外文化市場的占有率和影響力，并能夠積極創建自主文化品牌。

（三）鼓勵中外戰略合作

文化產業借助國際合作方式“走出去”是較為普遍和有效的形式。在演藝業方面，文藝演出團體通過與國外知名商業演出機構或演出場所建立合作關系，結成戰略聯盟，相互提供市場，一方面積極參與國際大型演出，另一方面爭取增加單獨演出場次和場所。一些中小型演出團體則可以尋求與國外專業演出代理公司合作，充分利用其熟悉國際演出運作機制的經驗和市場資源來提高運作效率，增加演出機會，提高演出質量。對于某些特定類別的文化產業以及市場監管較為嚴格的國家，渠道代理模式是進入各國市場的必要手段，面對所在地區對發行渠道的壟斷， 多數企業會尋求與當地的渠道商簽訂長期供應協議，形成穩定的產品需求。

此外，還有加盟共享模式，是指我國具有一定國際影響力的知名文化品牌與當地知名品牌合作，結合雙方優勢資源共同推動文化產品的生產開發和文化服務提供。與渠道代理模式不同的是，選擇加盟共享模式與當地合作，往往是主動在商業上尋求更大主動權的理性決策，以有效降低商業風險、實現企業盈利。

四、推動中華文化海外傳播的對策建議

文化自強是中華文化海外傳播的根本，既要堅持民族文化保護，又要不斷推動文化內容和載體的創新，適應對象國的文化需求，傳遞正能量，傳遞我國的文化精神，做好“中國故事”的信息傳播，在國際文化市場上建立起對中華文化的親近感，增強中華文化的核心競爭力。各級政府、“走出去”的文化企業、中介機構要形成合力，打造推動中華文化海外傳播的政策體系和保障支撐機制[4]。

（一）通過國內國際雙循環重構全球文化產業鏈，集聚和整合全球文化資源

強大的文化產業是文化傳播的根本依托。我國文化產業“走出去”不能滿足于全球文化產業鏈的低端，而要整合全球各類文化要素和資源，在文化觀念、科技、協作方式等方面實現國際化的跨越。當前，我國正加快構建“雙循環”新發展格局，要充分利用我國國內文化市場的規模效應，通過并購、外包、戰略聯盟等方式與產業鏈上的其他主體實現資源整合，從而降低獨立開發成本，分散經營風險。尤其注重文化創意、品牌塑造、營銷渠道等高附加值的環節，從產業鏈的低端走向中高端。同時，抓住達成《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的有利機遇，不斷擴大我國文化產品在國際市場的份額。要善于集聚和整合國際文化資源，開展集成創新，形成自主可控的產業體系和具有國際競爭力的文化品牌，還能夠為我國其他產業、技術和資本“走出去”提供文化支撐。

（二）加快文化產業數字化進程，創新中華文化海外傳播方式，提高國際競爭力

數字化是文化產業改革創新的重要推動力，它不僅改變了文化產品的生產、存儲、傳播和消費方式，也推動了文化產業轉型升級，有利于文化產品突破國界限制，將文化內容快速推廣至全球市場。在數字技術方面，我國與發達國家差距不大，甚至在不少領域處于世界領先地位。要把文化產業數字化作為我國文化“走出去”實現“彎道超車”的重要路徑，發揮我國數字經濟的優勢，充分運用互聯網、云計算、大數據、信息技術對文化產業賦能，發展創意密集型、技術密集型的對外文化產品和服務，創造新業態，激發新的文化消費，在文化貿易與文化投資最具成長性和活躍度的領域占據重要地位。

（三）進一步加大政策扶持力度

堅持規劃引領，鼓勵我國文化大省（市）和重點區域制定中華文化海外傳播的專項戰略規劃，進一步明確指導思想、發展原則、目標任務、實現路徑和政策措施等。加快制定《文化產業海外投資指導意見》，為我國文化產業海外投資、經營和發展提供政策指引。

建立健全鼓勵文化企業“走出去”的激勵機制，切實幫助企業在“走出去”初始階段盈利能力不足的情況下在國外站穩腳跟。加大財政資金支持力度。建議重點省（市）設立文化產業“走出去”專項引導基金，提供稅收激勵，給予貼息、免息和獎勵，特別是在文化企業“走出去”的初始階段要給予專項資助。加大對“走出去”成效顯著的單位、企業的資金獎勵。增加對新型業態與傳統媒體融合發展的投入，加強文化企業與電信運營商、網絡公司、電商平臺的溝通協調，暢通開展合作的信息渠道，鼓勵相關企業跨界融合發展。

對出臺的促進和支持政策進行跟蹤評估有利于提升政策的科學性、合理性和可行性，文化企業在國外遇到的情況和問題瞬息萬變，及時掌握企業動向，可以適時對政策進行微調和預調。首先，明確對政策進行跟蹤評估的范圍，凡是政府出臺的支持政策，尤其是提供的金融、財稅和其他獎勵鼓勵政策都需要納入政策評估體系。第二，政策跟蹤評估的主要內容包含兩個方面，一是不定期地對政策執行和財政扶持資金使用情況進行督查，必要時可以委托第三方機構進行，堅決杜絕騙取國家優惠政策、挪用專項扶持資金的行為;二是對政策執行效果進行跟蹤評估，定期召開文化出口企業和對外文化投資企業座談會，了解政策執行效果，及時研究新情況、新問題。第三，加強文化企業“走出去”的統計工作，由文旅、商務、海關等部門對每年文化產業“走出去”工作作出報告，全面評估對外投資管理的效果與影響，為指導我國文化企業對外投資、及時調整對外投資政策、改善管理和服務等提出建議。第四，借鑒美、日等發達國家經驗，更加注重研究和制定文化企業“走出去”的后續政策支持，延長政府政策的支持鏈條，使其貫穿文化企業境外投資的全過程。與企業“走出去”的前期主要以金融和稅收等支持政策不同，后續支持政策則主要在信息、咨詢等方面。對于大型國際文化投資項目應有專人負責跟蹤服務，及時了解企業信息和訴求，協助企業應對各類可能出現的風險。

（四）積極打造中華文化海外傳播的平臺和合作交流機制

借助國家對外文化交流和貿易平臺，實施“一帶一路”文化交流工程。與設在沿線國家的中國文化中心開展對口年度合作，通過演出、展覽、講座、培訓等形式向沿線國家民眾全面展示我國的精彩文化。推薦涉沿線國家文化貿易優秀企業和項目納入國家文化出口重點企業和項目目錄，引導文化企業充分利用國家對外文化貿易基地（上海、深圳、北京）的綜合服務功能，推動我國文化產品和服務進入沿線國家市場。充分利用文化保稅區、自貿區、國家級新區、國家級開發區等多種功能區的體制機制和開放優勢，打造一批集文化產業各環節，以及多種功能于一體的文化產品集散中心。

利用好我國現有的與國外地區和機構的合作交流機制，繼續辦好有關的投資合作推介會、企業跨國投資研討會、境外投資考察等活動。在此基礎上，發揮我國友好省市的優勢，由各級政府出面積極與國外友好省市政府部門建立聯系協調機制和投資促進機制，為文化企業投資海外牽線搭橋。同時，商務、外事和僑務等部門協同合作，挖掘新的投資機遇，開拓新的投資市場。在國外文化投資集中的國家和地區設立投資促進機構或服務中心。

不斷創新打造新平臺、新渠道。利用既有平臺、渠道的輻射效應，同時加強與駐“一帶一路”沿線國家使（領）館文化處（組）、中資機構以及沿線國家文化機構、華人華僑社團等的溝通聯系，不斷建立新平臺、新渠道，進一步拓展與沿線國家文化交流與合作的新空間。積極參與世界知名電影節、動畫節、演藝節慶、圖書會展、游戲會展等活動，同時打造我國自己的展會平臺，推動“引進來”與“走出去”相互促進。

推動有利于各類文化企業開展對外貿易的載體建設，建立一批文化出口基地。在有條件、有意愿的“一帶一路”沿線國家共同開發建設文化產業園，發揮我國在建設開發區方面的經驗優勢，將中國的優秀傳統文化和文化產業、產品融合入園，形成與當地文化優勢互補、百花齊放、良性互動的境外文化產業園區。

（五）建設文化企業“走出去”的信息服務平臺

文化企業“走出去”最大的問題之一就是缺乏信息以及信息不對稱。政府部門在信息的采集和分析方面具有明顯優勢，應當建立可靠的海外風險及防控的綜合性信息服務平臺[5]。第一，整合信息資源，由商務、文旅等部門綜合匯總由各政府機構、駐外機構、商會、中介組織、媒體等提供的信息，將信息進行分類，建立文化產業信息數據庫，其中包括國別投資環境數據庫、交流合作項目數據庫、國際知名會展信息庫等等。國家有關部門發布的《對外投資合作國別（地區）指南》等報告主要是宏觀信息，無法滿足文化企業的微觀需求，還需要建立文化行業、產業等信息庫。第二，加強動態信息的搜集，及時捕捉投資機會，跟蹤投資動態，監控投資風險。第三，重視信息的篩選，尤其注意加強對網絡信息真偽的甄別，切實提高信息的質量。第四，加強對信息的分析和解讀，設立專門的機構或委托有關專家加強對世界各國，特別是“一帶一路”文化投資重點國家開展研究，為投資者提供信息咨詢服務。充分發掘信息的價值，幫助文化企業更好地有效利用信息，減少企業對信息的誤讀和誤判。第五，加強信息交流和信息共享，不因部門和地域的因素而產生信息保護主義，保證政府和企業、企業和企業之間的信息暢通。第六，盡早建立我國自己的信用評級體系，將各類信息轉換為更具有相關性、及時性、可靠性以及可比性的信用評級信息，擺脫對國外信用評級機構的依賴。

（六）培育和發展國際文化貿易與投資重點企業，做強中華文化海外傳播的主體

把打造“走出去”龍頭集團，包括文化產業集團和文化貿易流通企業，以及重點品牌擺上更加重要的位置。要加大政策、資金的優惠扶持力度，鼓勵國有文化企業實施本土化戰略，進行兼并重組，充分發揮國有文化企業的主體作用。同時要支持有實力的民營企業大力發展對外文化貿易，進一步發揮國有文化企業“集團軍”與民營文化企業“突擊隊”的作用。建立健全協調機制，整合“走出去”企業、品牌、市場資源，防止惡性競爭，避免重復投資而造成的資源浪費。

構建企業成長培育機制，形成一批在國內外具有較強影響力的數字文化頭部企業和細分領域企業。以頭部企業帶動我國數字文化產業鏈上相關的內容生產、技術研發、裝備制造等企業的共生繁榮。同時，積極引導細分領域企業的特色化發展，依托數字科技和文化創意的資源優勢，大力推動裝備制造、軟件開發、網絡文學、數字游戲、動漫影視、移動視頻、數字音樂等產業門類的精細化發展。鼓勵和支持各類高新技術企業、瞪羚企業、獨角獸企業與文化企業開展技術、項目等方面的合作。引導互聯網及其他數字科技領域龍頭企業布局文化產業，支持企業實現垂直、細分、專業發展。支持數字科技企業與文化企業采取市場并購、項目合作、捆綁營銷等多種融合模式，培育跨界文化與數字科技的新型市場主體。大力扶持中小微數字文化企業，加強中小文化科技企業的運營孵化，鼓勵其朝“專精特新”方向發展，強化特色經營、特色產品和特色服務。對于體現中華文化特色、形成中華文化品牌的企業，要同步加快實施文化資源的數字化和企業的數字化，促進“內容為王”與“流量經濟”協調并進。

（七）培養懂文化、善經營、會外語的外向型人才隊伍

不同國家之間在語言、風俗、價值觀、宗教信仰等方面存在明顯差異，再加上國際文化貿易和投資規則的復雜性，導致中華文化“走出去”遇到了許多限制與障礙，因此需要專業人才團隊，包括能直接進行國際對話、又熟悉文化產業運作規律的律師、會計師、投資家、經紀人、項目經理、文學翻譯等人才，來應對這些挑戰[6]。推動有關高校設置相關專業和課程，加大國際文化貿易和投資人才的培養力度，并實行高端人才引進戰略，來保障和促進中華文化“走出去”。

對于在海外進行文化投資的企業而言，要更加重視培養和引進國際化人才的工作。第一，在引進文化人才方面，要實行人才本土化戰略。在海外有幾千萬的華僑、華人、中國留學生，要充分吸引這些人才，國際化人才是國際定價，不能照搬國內的工資標準，要創新薪酬機制，做到能吸引人才、留住人才，激勵人才。此外，必須吸引外籍人才加入，員工越多元化、本土化，企業國際化就越容易成功。在體制機制上，民營企業吸引外籍文化人才沒有制度障礙，但在國企當中，在人才引進機制上進行改革勢在必行。第二，在培養國際化人才方面，可以由政府組織各類培訓活動，凡有“走出去”意向的企業，都需要讓準備派駐國外的員工參加培訓，對投資國當地的政治、經濟、法律、文化等有充分了解。定期選派國內人才到國外知名跨國文化企業學習先進的管理經驗。設立“一帶一路”海外人員培訓的專項基金，用于培養“一帶一路”文化產業領軍人才和培訓中資企業職工。

（八）推動中介服務機構同步“走出去”

目前對于文化企業“走出去”的各項配套服務都較為滯后，金融、保險、法律、會計、咨詢等服務業未能同步“走出去”，使不少文化企業在國外感到孤立無援。而企業對于國外提供的這些服務較為陌生，有些價格過于昂貴，對于中國文化企業的情況也不一定熟悉，因此，必須大力支持本國的配套服務業“走出去”，給企業以有力的支持。第一，鼓勵金融、保險等機構“走出去”，到“一帶一路”沿線對外文化投資比較集中的區域設立分支機構，主要為企業提供融資和保險服務，同時也為企業提供一般性金融業務，而在海外并購融資時則可以深度參與，既可以隨時為企業提供資金支持，也可以協助企業防范和化解金融風險。金融和保險機構要進一步與國際接軌，豐富金融產品，適應國際市場的規則。第二，推動我國的法律、會計、咨詢等服務業國際化，培育大型的具有跨國服務競爭力的事務所。法律服務業方面，由于我國律師業沒有實行開放政策，在沒有“引進來”的情況下就“走出去”困難很大，因此大力培養熟悉國際法律的人才是當務之急，主要是為企業提供基本的法律咨詢。會計服務業方面，由于我國會計師必須取得國際專業資格才可以在當地注冊執業，而且國際會計市場基本已由四大會計師事務所壟斷，我國會計師事務所“走出去”困難重重，目前應該以為文化企業提供會計和財務咨詢服務為主。因此，現階段應著重鼓勵法律、會計、咨詢等服務業派出專門人才“走出去”，為我國文化企業在國外的貿易與投資活動提供服務。第三，提高我國文化經紀機構國際化水平，與國外知名機構開展交流合作，加強行業自律，促進公平競爭，保障我國文化企業“走出去”行穩致遠。

參考文獻：

[1] 田豐.“賣出去”比“送出去”更能使文化“走出去”[N].中國社會科學報，2010-07-22.

[2] 李懷亮.“新冷戰”條件下中國文化走出去的戰略選擇[J].對外傳播，2020（8）：7-10.

[3] 花建.“一帶一路”戰略與提升中國文化產業國際競爭力研究[J].同濟大學學報（社會科學版），2016（5）：30-39.

[4] 馮永昌.文明對話背景下中華文化走出去研究[J].江蘇省社會主義學院學報，2019（4）：65-69.

[5] 方英，郭周明，薛焱.中國對外文化直接投資： 現狀、問題和對策[J].國際貿易，2020（8）：87-96.

[6] 張瓊，聶平香.提升國家文化出口基地發展水平的思考[J].國際經濟合作，2020（5）：118-126.

責任編輯：宋好