新冠疫情背景下廣西巴馬旅游現狀及對策探討

張 儀 馬立瑩 鄧嘉怡 王開升 李明欣

廣西外國語學院，廣西南寧 530222

引言

新冠肺炎疫情影響之下，全國的旅游業受到沉重性打擊，據廣西旅游發展委發布統計數據，廣西全區接待旅游總人數預計約為5280萬人次，同比下降約72%，旅游消費約570億元，同比下降約75%，對旅游及相關行業帶來的旅游消費損失約2266億元。巴馬長壽之鄉作為廣西的五大景區之一，響應國家景區疫情防控措施并有效實施，鑒于巴馬長壽村的防疫措施以及營銷策略能從中得到有關經驗，以點帶動面輻射廣西進行全區示范作用，促進廣西旅游業的發展[1]。

一 疫情背景下巴馬長壽之鄉旅游景點營銷現狀及存在的問題

受新冠疫情的影響，旅游業受到嚴重的打擊，旅游企業是靠游客來推動的，有游客就有收入，沒有游客就沒有營收。由于政策的要求以及個人安全的考慮，游客停止出行。團隊成員在調研中發現，從2020年的1月份到6月份，巴馬旅游公司6個月營收出現懸崖式下跌，導致巴馬長壽之鄉旅游景點面臨著經營困難。2020年巴馬接待國內外游客644.12萬人次，實現社會旅游總消費66.62億元。巴馬長壽之鄉景點受疫情的沖擊，景點的游客量逐漸下降，比之前的游客減少大半，營業額也下降很多。2021年3月中下旬，巴馬壽鄉景點客流量增加，營業額也逐漸恢復到疫情前的水平，取得了較好的經營成果，廣西巴馬旅游人氣持續保持高位，呈現加快復蘇的良好態勢。據統計，2021年5月，巴馬“五一”假期預計接待游客16.32萬人次，實現社會旅游總消費1.201億元。

以上是我們通過對巴馬長壽之鄉景點營銷現狀調研。我們針對巴馬長壽之鄉景點營銷現狀分析，發現巴馬長壽之鄉景點存在著以下問題。

（一）營銷模式比較單一，沒有針對性的營銷策略

通過對巴馬壽鄉旅游公司的調研，該旅游公司使用的營銷模式主要以“旅游公司+旅行社+游客”，以巴馬旅游公司與旅行社合作為主，通過旅行社的線上售票，以美團、攜程旅行APP為主，在線上團購將票價下降，團購價會比線下購買優惠很多，吸引更多的游客比較青睞于線上團購，因此，導致巴馬壽鄉旅游公司線上宣傳旅游景點，讓旅行社規劃好旅游路線給游客，再推出一些關于旅游景點的介紹，規劃多條旅游路線，吸引線上的游客。這樣的線上營銷模式比較單一，沒有結合巴馬壽鄉景點自然資源的優勢進行營銷，線下營銷的方式較少，沒有具體的營銷策略[2]。

（二）健康旅游產品開發薄弱，開發力度小

健康旅游產品開發主要以景區自然、人文資源為主，很多旅游景點沒有將資源科學性的整合利用，各景區之間缺乏健康旅游產品的聯系，各旅游景點的競爭力大，產品類型也是差不多，很難有各景點的特色，導致資源的不合理利用。目前巴馬景點開發的旅游產品主要有休閑養生類產品，以及游覽觀光、民族風情體驗等健康旅游產品。產品的開發主要以中檔產品為主，缺少高檔健康旅游產品的開發，健康旅游產品也比較單一，缺少創新類的旅游產品，巴馬長壽之鄉景點高檔星級酒店、民宿風情度假村等較少，所以巴馬長壽之鄉旅游的游客停留時間較短，游客的購買能力低，從而降低游客的消費水平[3]。

（三）巴馬長壽之鄉旅游景點品牌知名度低

巴馬享有“世界長壽之鄉”的稱號，在國內外上是得到認可的，所以巴馬旅游在市場上還有一定的知名度，但是巴馬長壽之鄉旅游景點知名度的推廣還是遠遠不夠，巴馬旅游在世界上沒有建立良好的品牌形象，導致巴馬長壽之鄉旅游景點不能走出國外市場，國外市場的游客較少，大部分市場是國內游客。雖然巴馬壽鄉旅游景點具有世界級的自然資源，但是沒有能夠將品牌形象打造起來，品牌知名度薄弱，巴馬旅游會很難走出國外市場。因此，巴馬旅游在各景點中競爭優勢會大大降低。

二 疫情背景下巴馬長壽之鄉旅游景點營銷策略

（一）挖掘文化，創新定位

巴馬縣，有著物華天寶，人杰地靈、自然的景觀、自然的旅游資源。有著世界級別的生態資源長壽康養城資源，同時是廣西區內最特別的一個旅游長壽景區。

在2007年，云南德宏推出的旅游品牌是“美麗德宏—康體天堂”圍繞“康體旅游”項目開發為核心，將德宏“天然氧吧”與休閑旅游結合，以此推動德宏旅游的二次創業。

因此，巴馬旅游的市場要緊緊圍繞“健康長壽養生”這個定位，主打巴馬長壽康養城文化品牌。將巴馬打造成精品創新“健康長壽養生+旅游”模式和生態長壽旅游路線，向國內國外傳播廣西巴馬的健康長壽人文景觀和“壽”文化，引領人們科學養生觀念。從廣西區內輻射到全國各個地方，巴馬成為廣西區品旅游線路之一[4]。

（二）整合資源，提高品牌知名度

巴馬西山人杰地靈有及弄友森林區和韋拔群二十一師師部舊址。是一個紅色文化的革命根據地，有流芳百世中國的品德高尚，令人望重的黃榮等老一輩紅軍革命家，參加了百色起義由鄧小平、張云逸領導的和參加第五次反“圍剿”戰斗和二萬五千里長征。1991年11月1日，在日本東京召開的第13次國際自然醫學會會議上。廣西巴馬，被命名為世界第五個長壽之鄉，在2003年11月的國際自然醫學會會議上，授予廣西巴馬“世界長壽之鄉”證書，同時巴馬被譽為“世界長壽之鄉·中國人瑞圣地”。拿著長壽之鄉的招牌，當地政府、旅游企業公司，應該抓住機遇，開發生態長壽康養資源，完善交通設施和公共衛生資源，建立“政府+企業”的公共網站和互聯網，加大對外宣傳巴馬的長壽之鄉的獨特優點，把巴馬打造成世界級別的“長壽康養城中心”的代表。與桂林山水甲天下媲美[5]。

（三）深度開發產品，提升體驗感

目前國內的旅游處于兩個階段一是觀光旅游，其實通過觀賞自然風光，名勝古跡，人文風情，主要的是“觀光+享受”。在1990年國內旅游業進入第二個階段體驗式旅游是讓消費者在觀賞游玩中有更加好的滿足和體驗感，其主要的優勢是“享受+體驗”據調查得知巴馬目前旅游產品主要以休閑養生健康和觀光游覽旅游產品為主。旅游產業鏈單一，處于體驗旅游的初級階段，開放深度不夠[6]。因此巴馬應該在原有的旅游資源上開發產品，提升體驗感，完善多元化旅游業。根據小組調查結果旅客們在巴馬旅游平均是2天，主要目標人群有中老年人占45%，中年人占32%，青年人占23%，說明巴馬旅游人群主要是中老年人比較多如封三圖4所示。

圖4 巴馬旅游目標人群

由此，巴馬政府和旅游公司根據巴馬特有的旅游資源，深度開發有效的產品，在巴馬有名字的長壽村坡月可以開發休閑娛樂養生體驗活動如：山歌會歌，制作品嘗巴馬長壽食品、學習巴馬“壽”文化。主要是對中老年人開發的體驗旅游產品[7]。

打造巴馬多元素的體驗旅游產品，形成區內獨特新型旅游體驗的旅游產業鏈，給游客帶來身心舒適體驗感和參與感的旅游樂趣，同時減少游客的身心疲憊。

（四）聚焦風口，擁抱互聯網

巴馬長壽村景區傳統營銷推廣主要是三方面：第一，戶外廣告（廣告牌、展示位、公共交通類廣告）；第二，廣告媒體（微博、網站、微信公眾號、電視）；第三，制作宣傳片、策劃重大節日活動。在如今萬物互聯時代下，傳統的營銷渠道起到的作用已經越來越小，而新興起的網絡旅游平臺占有非常重要的影響力。大家在出游前，都會通過網絡旅游平臺去了解景區的狀況，巴馬長壽之鄉景區應積極在網絡旅游平臺投放廣告，增加景區的點擊率和曝光率[8]。

景區要和游客進行深度交流合作。旅游景點發布的關于旅游的照片和視頻，撰寫的旅游攻略人數觀看量非常多，影響力大，已經成為年輕人出游選擇的重要參考。旅游達人有著廣博的旅游專業知識，對旅游產品有獨到的見解。較多旅游達人還擁有非常多的粉絲，有很高的人氣和號召力，目標人群精準定位。借助他們的影響力和知名度，通過吸引讀者注意并產生信賴感，從而推動景區的宣傳[9]。

除此之外，景區應該積極和當地政府進行合作，在2020年疫情得到控制時，受疫情影響，景區客流量少，游客出游謹慎時，多個城市為了提高景區客流量，打消游客出游對疫情的顧慮，增加景區收入，幫助景區渡過難關。

（五）創新營銷模式，擴大二銷產品銷售

1 項目二銷產品分析

根據我們實地調研，公司景區劣勢是門票經濟占比較大，非門票經濟占比小。沒有開發景區的文創商品產品，游客的二次消費的程度小，沒有打造屬于景區IP。二次營銷的核心要素就是使景區收入結構多樣，增加非門票收入在營收中的比率，降低門票收入在營收中的比率。二銷產品的打造非常重要，它關系著景區的未來發展和投資。

根據目前了解到巴馬長壽景區情況，我們認為應該打造景區專屬IP，挖掘故事，結合當地民俗特色，建立品牌形象小店，公司成立對接二銷產品的部門，該部門推廣公司自有的品牌形象小店，品牌形象小店主要售賣當地景區特產、農產品、文創商品產品。品牌形象小店先在自有的景區建設然后再到河池到廣西直到全國。采取自營、直營模式。讓游客放心購買，沒有存在欺詐，假冒偽劣。解決了旅游特產產品價格質量參差不齊的痛點。同時隨著旅游特產產品被游客購買，又會進一步加大對景區的二次宣傳，增加景區的知名度。隨著二消產品的售賣，也解決景區門票經濟占比較大的痛點，改變了景區收入結構模式，增加景區的收入，見封三圖5。

圖5 巴馬長壽之鄉景區收入項目圖

2 創新營銷模式

景區積極開展二次營銷，二次營銷項目應該結合當地民俗風情，多開展場景式的體驗項目。比如民族風情小寨，水上燈光秀，高空刺激滑索，通過可參與式體驗性旅游項目來吸引游客進行二次消費。

景區還可以積極探索體驗式核心營銷活動設計。體驗營銷是一種非常新穎模式，體驗營銷就是景區設計新的產品和服務，以滿足游客的體驗需求為目標。增加與游客的參與互動，滿足游客的需求，拉近與游客的距離，讓游客游玩項目過程中留下深刻的印象。

三 結語

疫情期間，國人由“足不出戶線上云游模式”到“親臨其境”的傳統旅游模式逐步開放。但由于新冠疫情在國內外并未得到真正的意義控制，線上云游模式也存在一定的現實意義。隨著國內疫情好轉的狀態，國內旅游業正逐步復蘇。存在不足的是宣傳力不足、品牌知名度低、營銷模式單一、健康旅游產品開發薄弱等問題仍困擾著廣西區內大部分旅游景區，面對這些難題，一方面巴馬長壽之鄉的創新營銷模式能延長產業鏈，提高旅游產品附加值，完善產業的整體服務體系，另一方面需要政府+企業強強聯手，宣傳本地特色文化，發展民俗文化傳播活動，建立完善旅游景區的整體服務體系[10]。