河北省居民谷子產品消費行為影響因素研究
——基于計劃行為理論

劉 萌，張菀麟,董海榮

(河北農業大學 經濟管理學院，河北 保定 071000)

近年來，隨著居民生活水平的提高和膳食結構的不斷優化，國內糧食需求正從數量向注重食物營養的多樣性和全面性、安全性以及保健性功能的方向轉變。在這種背景下，作為藥食同源的雜糧產品得到了更多消費者的青睞，同時催生了近年來雜糧產業較好的發展勢頭。2020年全國政協會議提議“倡導雜糧消費，構建適合居民的合理膳食結構，讓雜糧成為人們餐桌的日常食品，助力群眾增強體質健康、提高個體免疫力”。谷子作為我國北方地區傳統的、最重要的雜糧作物之一，以其獨特的營養價值、藥食同源的特性以及綠色安全的品質，其各類加工產品，包括小米以及小米制成的加工品，如小米鍋巴、小米窩頭、小米醋、小米酒等，成為城鄉居民食物消費的重要組成部分[6-8]。隨著居民對飲食結構的注重，谷子產品在城市家庭中的地位不斷上升；而在一些貧困偏遠地區，谷子產品至今還是人們的主要糧食之一。但是，審視谷子產品市場，一個不容忽視的問題就是谷子產品種類單一和消費總量不高的困局一直存在[11]。

既往研究者從不同角度曾對谷子等雜糧產品消費進行了研究。李玉勤[1]通過分析武漢市消費者的谷子消費行為，認為家庭收入、年齡、價格、營養價值與口感等因素會影響消費者的消費行為；劉斐、劉猛等以河北省石家莊市為例分析了城鎮居民小米的消費意愿以及其影響因素，并發現對小米歷史文化或者營養價值的認知會影響居民的消費意愿；譚悅[3]通過調查沈陽市消費者的小雜糧消費行為，發現消費者對谷子的了解最深并且知曉它在飲食中的重要性，影響人們購買小雜糧的主要因素有消費者的年齡、性別、飲食習慣、產品價格、口感、營養價值、品牌、易取得性、促銷手段等；劉琪[2]通過調查延吉市消費者的雜糧食品消費行為發現影響人們購買雜糧食品的主要因素有消費者的背景以及雜糧食品自身的特征等。同時，康麗云、袁舒楊、朱菊隱[14-15]等學者利用計劃行為理論分析探討了消費者的購買意愿或者消費行為，認為行為態度和主觀規范會影響消費者的購買意愿；申玉霞[13]以合肥市居民茶葉消費為例，研究得出行為態度、主觀規范、知覺行為控制3個因素對居民茶葉消費行為意向呈現出正向相關。總體而言，國內學者有關谷子產品消費行為方面研究相對較少，研究對象和研究結論相對分散，缺乏系統性，在谷子產品消費方面基于計劃行為理論視角的深度研究也比較欠缺。基于此，本研究以谷子產品主要生產和消費省份河北省為例，運用計劃行為理論，通過定性和定量研究相結合的方法，識別影響居民谷子產品消費行為的影響因素，以期為充分挖掘谷子產品消費需求和合理引導谷子產品開發等提供可參考的對策建議。

一、理論假設

計劃行為理論是研究消費者行為最重要的理論之一[16]。該理論認為消費者的行為受到消費者對該行為的態度、主觀規范以及知覺行為控制的共同影響[17]。盡管許多與農產品消費的行為利用計劃行為理論可對其予以解釋，但是農產品作為與居民家庭、個人息息相關的產品，諸如收入、年齡等社會統計學特征會對居民谷子產品的消費行為產生影響，因而本文在原有計劃行為理論模型的基礎上，增加了人口統計學特征變量[19]。故本文主要基于拓展的計劃行為理論[22]探討影響居民谷子產品消費行為的因素。

1.態度主要是指消費者對產品的主觀感受以及情感方面的認知[17]。這里主要體現為谷子產品的保健功能、營養價值、是否綠色安全、口感、產品種類、包裝以及外觀品質等因素。經濟社會發展的同時帶來了諸如食品安全等一系列社會問題，人們對于食品安全和營養健康特性關注度在不斷提高，因而認為谷子產品的保健功能、營養價值、是否綠色安全、口感以及外觀品質可能會對居民谷子產品消費行為產生正向的影響。包裝精美的谷子產品勢必會吸引消費者的眼球，因而認為谷子產品的包裝可能會對居民谷子產品消費行為產生負向的影響。

2.主觀規范主要指的是對個人的行為決策具有影響力的個人或者團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用的大小[17]。這里主要包括代際間的消費習慣、產品介紹、社會對產品的宣傳力度等3個方面。受中國傳統文化和傳統觀念的影響，代際間的傳承在我們的生活中扮演著重要的角色，并且在農村地區顯得尤為突出，因此認為代際間的消費習慣會對居民消費行為產生正向的影響；消費心理、外部的影響或者刺激會對居民的消費行為產生影響，促使消費行為的發生，所以認為產品介紹和社會對谷子產品的宣傳力度都會對居民的消費行為產生正向的影響。

3.知覺行為控制主要指個人過去的經驗和預期的阻礙，其掌握的資源與機會越多，對行為的知覺控制就會越多[17]。這里主要包括購買的便利程度、價格、賣場的優惠活動以及對谷子產品的了解程度等因素。隨著人們生活水平的提高，高收入人群更加注重品位和時尚，谷子產品品牌響亮有助于消費者增加其消費欲望[20]；隨著生活節奏的加快，習慣于快節奏的城鎮消費者會更加關注購買地點的方便性，購買地點越方便可能越會促使居民的消費行為的發生；賣場的優惠活動和居民對谷子產品的了解程度都屬于居民所掌握的資源，因此認為賣場的優惠活動和居民對谷子產品的了解程度對居民的消費行為具有正向的影響；價格是影響消費的主要因素，因此認為谷子產品的價格越高，居民的消費欲望越低。

4.人口統計學特征主要包括年齡、性別、居住地、教育程度等因素。根據我國現實情況，人們隨著年齡的增長會更加注重飲食健康。谷子產品是健康養生產品，故隨著年齡的增長呈現消費增加的趨勢。由于城鄉膳食結構的差異，城鄉居民的消費行為也會有所不同。一般認為在家庭消費選擇中，女性占主導地位，因此認為性別會影響居民谷子的消費。一個人的受教育水平越高，職業選擇會更加專業，對事物的判斷能力強，辨別能力也會越強，不會盲目追從于廣告等宣傳方式，對谷子產品的要求更高。另外，收入越高的群體對谷子產品的要求會更高，會更加看重其營養價值、保健功能甚至是品牌等因素。

基于上述分析，提出如下假設：

H1:態度因素會對居民谷子產品的消費行為產生顯著影響。

H2:主觀規范因素會對居民谷子產品的消費行為產生顯著影響。

H3:知覺行為控制因素會對居民谷子產品的消費行為產生顯著影響。

H4:人口統計學特征因素會對居民谷子產品的消費行為產生顯著影響。

二、數據來源及樣本特征分析

(一)數據來源

本次調研的對象為河北省城鄉居民，數據和相關信息主要來源于2019年6月—2020年6月河北省現代農業產業技術體系雜糧雜豆產業經濟崗團隊在全省的實地訪談和問卷調查。調研地點涉及了河北省保定市、張家口市、石家莊市、廊坊市、唐山市、邢臺市、承德市、秦皇島市、滄州市、邯鄲市等10余個地市，實際收回問卷479份，剔除信息誤填、缺失等無效問卷39份，收回有效問卷440份，問卷有效率達到91.8%。調查數據用SPSS.21軟件整理并進行統計分析。

(二)樣本特征分析

本次調查問卷樣本(表1)的基本特征是：男性占比35.2%，女性占比64.8%，并且通過卡方擬合優度檢驗得出P值為0.000，P值小于0.05，表明女性人數顯著多于男性人數(考慮到通常女性在家庭食品消費中作用比較大，樣本中女性比例較大也能夠較好地代表消費者的態度)；被調查者涵蓋所有年齡段，其中18～25歲人數最多占比45.9%，其次為46～55歲占比26.4%，18歲以下的占比3.2%，26～45歲占比17.8%，55歲以上占比6.8%；被調查者婚姻狀況統計顯示，未婚人數略高于已婚人數；教育程度大多數為本科或大專以及初中及以下，這與被調查者的年齡結構相一致；居住地在城市、城鎮、農村3者之間分布均勻；由于涉及到學生沒有收入來源，因此不考慮學生收入，除去學生樣本，被調查者月收入水平集中在2 000～5 999元，收入水平中等。

表1 消費者樣本特征描述

三、谷子產品消費行為的影響因素的實證分析

(一)信度與效度分析

本文利用SPSS21.0軟件，選取克倫巴赫系數(cronbach's alpha)對樣本數據進行信度檢驗(表2)。分析結果為量表整體可靠性統計量cronbach's alpha值為0.934，接近1，說明樣本的整體可靠性較好，而樣本各維度的cronbach's alpha值均大于0.7，樣本各維度內的數據一致性也較好[23]。適當性檢驗結果選取了取樣切量數(KMO)值為0.918，bartlett的球形度顯著水平檢驗結果sig值為0.000小于0.05，說明樣本數據的結構效度較好[18]。

表2 樣本信度檢驗

(二)模型選擇與變量說明

本研究問題為“是否消費谷子產品”，因變量“是否”為二分類變量，因此采用二元Logistic回歸模型進行分析。將上述自變量通過二元Logistic回歸模型進行分析，了解哪些因素是影響消費者是否消費谷子產品的重要因素。

模型的具體形式設定如下：

ln[pi/(1-pi)]=β0+β1×X1+β2×X2+……βn×Xn

(1)

式(1)中,pi表示第i個人事件發生的概率，即消費谷子產品，1-pi表示該事件不發生的概率，即沒有消費谷子產品。X1、X2……Xn為自變量。β1、β2……βn為對應自變量的回歸系數。首先將因變量“是否消費谷子產品”賦值為0～1(0=是，1=否)，自變量X包括態度、主觀規范、知覺行為控制以及人口統計學等方面的因素，具體說明如表3所示。

表3 變量說明

(三)模型回歸結果分析

本文使用SPSS.21進行Logistic回歸處理，在處理過程中，使用向后條件篩選法，即首先將全部變量引入回歸方程，然后進行變量的顯著性檢驗，在一個或者多個不顯著的變量中，將t值最小的變量剔除，再重新擬合回歸方程，進行各種檢驗，直到方程中所有變量基本顯著為止。模型回歸結果如表4所示。

表4 模型回歸結果

模型γ2=147.72，P=0.000，P<0.05，表示本次擬合模型中納入的變量至少有一個OR值有統計學意義，Logistic回歸模型有顯著性，即模型總體有意義。

從表4可以看出，最后進入模型的變量有保健功能、營養價值、包裝、口感、外觀品質、對谷子產品的宣傳力度、價格、對谷子產品的了解程度、性別、年齡以及居住地。結果討論如下：

1.態度因素方面。保健功能、營養價值、包裝、口感以及外觀品質4個因素對居民谷子產品消費行為具有顯著影響。保健功能、營養價值以及口感對居民谷子產品消費的影響是正向的，即居民對谷子產品保健功能的認知每提高3.7、對營養價值的認知每提高5.19，以及對口感的認知每提高0.756越高，居民的消費欲望也會相應的增加4.454、0.006和0.469。谷子產品營養豐富，既是傳統口糧又是保健食品。隨著人民生活水平的提高和膳食結構的改善，谷子產品作為藥食同源的食品，在綠色保健食品中的地位與日俱增，這一特征順應了居民對于口感佳且具有保健功能和營養價值食品的更高需求。包裝對居民谷子產品消費行為的影響是負向的，即包裝對居民的影響每提高3.762，居民的消費欲望就會下降0.023。谷子產品作為居民的日常食物，居民對其包裝的要求不會高于某些奢侈品，相比其包裝，居民更加關注產品價格的高低，因此包裝對消費者的消費行為具有負向的影響。谷子產品的外觀品質對居民具有正向的影響，即居民對谷子產品的外觀品質的認知每提高3.662，居民的消費欲望會增加3.947。居民購買產品首先關注的便是產品品質的好壞，品質是影響居民購買的重要因素。而部分假設沒有得到驗證。第一，是否綠色安全。谷子本身屬于旱地作物，田間管理簡單，相比于其他如蔬菜這類的農產品，居民認為谷子產品相對更加綠色安全；第二，產品種類。一方面居民對谷子產品的了解僅僅還停留在初級加工品小米，對于其他的中深加工品了解程度低，另一方面受消費習慣的影響，居民谷子產品的消費以小米為主，對其他加工品消費的不多。

2.主觀規范因素方面。社會對產品的宣傳力度對居民谷子產品的消費具有正向的影響。從消費心理的角度分析，居民在消費過程中容易受到來自外界信息的輸入，因此宣傳力度會加深居民對產品的好感度和信任度，從而產生消費行為；宣傳力度對居民影響每增加4.612，居民的消費欲望可能會增加1.651。而代際間的消費習慣和產品介紹沒有得到證實。代際間的消費習慣在農村的年長者之間較為突出，而隨著社會不斷的進步與發展，城鄉之間的人口流動增加，多數年輕人走出農村，代際間的消費習慣在這些年輕人之間慢慢弱化；居民對谷子產品的購買基本上都停留在小米，而多數居民對小米的了解程度較高，因而產品介紹對居民消費行為的影響不顯著。

3.知覺行為控制因素方面。價格對居民谷子產品的消費行為具有負向影響，即價格每提高3.142，居民的消費欲望可能會下降0.043。在現有的支付能力下，居民都會選擇物美價廉的產品。谷子產品屬于生活必需品，因此居民在選擇購買時會更加關注其價格以及品質，也會根據其以往的購買經驗來判斷此產品是否物有所值。居民對谷子產品的了解程度對其消費行為具有正向的影響，居民對谷子產品的了解程度每增加2.5，居民的消費欲望可能會增加1.186。賣場的優惠活動沒有得到證實，谷子產品屬于小宗產品，以傳統的消費市場為主，往往很少參與促銷活動。

4.人口統計學特征方面。性別、年齡和居住地對居民谷子產品的消費行為具有影響。性別對居民谷子產品消費行為的影響為負，系數為-1.753。受中國傳統“男主外，女主內”家庭結構的影響，女性一般在家庭消費中占據主要地位，女性的消費習慣一般決定了整個家庭的消費模式。年齡對居民谷子消費行為的影響為正，年齡每增加3.292，居民的消費欲望會增加2.886。這說明年齡越大的人越傾向于谷子產品的消費，這與當前中國的現實相吻合。一方面河北省居民代際相傳下來的小米消費的傳統習慣，導致越年長者消費傾向性越強；另一方面隨著年齡的增大，身體的各項機能都會慢慢下降，更加注重飲食結構的合理性和多樣化，而谷子產品便是一個很好的選擇。居住地對谷子產品的消費意愿具有負向影響，即距離每減少2.125，居民的消費欲望會增加0.119。隨著中國城鄉二元結構的形成，城鎮居民和農村居民消費水平出現差異，導致城鄉居民膳食結構也有所不同，農村居民由于代際間相傳的習慣以及對谷子產品的了解程度深，更傾向于消費谷子產品，而城鎮和城市居民由于對谷子產品的了解程度不夠，對谷子產品的消費欲望較低[21]，因而居住地會影響居民的谷子產品消費意愿。

四、結論及對策建議

(一)結論

當前，隨著經濟社會的發展和居民生活水平的提高，人們的膳食結構更加趨于合理化，更加追求健康營養的食物。谷子產品以其高營養價值和保健功能而受到消費者的青睞?；谟媱澬袨槔碚?，通過二元Logistic回歸模型分析得出，態度因素、主觀規范因素、知覺行為控制因素以及人口統計學變量都對居民谷子產品消費行為具有顯著的影響。其中，態度方面居民對口感、保健功能、營養價值以及外觀品質的認知對其谷子產品消費行為具有正向的影響，而包裝具有負向的影響。這表明，居民在消費谷子產品時對于其內在的品質和功能更為關注；主觀規范方面，社會對產品的宣傳力度對居民谷子產品消費行為具有正向的影響。與此同時，宣傳力度在所有因素中的顯著性最強，說明營銷方式對消費者的消費行為發揮著至關重要的作用，因此，應該制定切實可行的營銷策略，更好地促進消費者的消費；知覺行為控制方面，價格對于居民谷子產品消費行為具有負向影響，說明價格對于消費者的影響較為顯著，因此應該制定合理的價格政策，引導消費者消費。居民對谷子產品的了解程度對其消費行為具有正向影響，因此應該不斷提升居民對谷子產品的了解程度和認知程度；人口統計學特征方面，年齡對于居民谷子產品消費行為的影響為正，而性別和居住地對居民谷子產品消費行為的影響為負。這表明年齡越大越青睞這種兼具營養價值和保健功能的產品，城鄉之間、不同性別之間消費觀念和膳食結構的差異使得其在谷子產品上的選擇也有所不同。

(二)對策建議

針對上述分析及結論，本文對引導谷子產品消費和促進河北省谷子產業可持續發展提出如下對策建議。

1.加大谷子優質高產品種研發支持，提高谷子產品營養品質。加大谷子品種的研發支持，支持和引導企業、科研單位和高等院校技術交流與合作，提高谷子產品的營養品質和市場競爭力。根據二元Logistic回歸模型擬合結果，谷子產品的營養價值對消費者的消費行為具有正向的影響。因此，要培育營養品質高、產量高的新品種，開辟谷子功能性專業品種新產業，比如用作加工的食用品種、保健專用品種、主食型品種等，滿足不同消費群體對谷子產品品種多元化、特色化、功能化的要求；同時針對不同地區，因地制宜開發不同的品種，規?；N植，避免品種混雜現象，提高谷子的產量和品質。

2.支持谷子深加工企業發展，促進多元化谷子產品開發。大力發展谷子深加工企業，全力推進谷子深加工企業發展。當前河北省居民消費主要為初級加工品，缺乏精深加工產品。如果能夠延長產業鏈條，開發出更多谷子深加工產品，將大大帶動谷子產業的發展。因此要轉變現有加工企業的發展模式，通過內引外聯、技術支持，特別是與大中專院校、科研院所的聯合，加大科技投入，提高科技水平，實現從初加工向深加工的轉變。通過轉變企業發展模式，打造谷子深加工產品，促進谷子多元化產品的開發。當前市場上已經出現“小米方便粥”“小米飲料”“小米酒”等深加工產品，這些深加工產品的開發產生了強烈的社會效應，受到廣大消費者的喜愛[12]?；诖?，應當大力支持谷子深加工企業發展，提高谷子產品附加值，促進多元化谷子產品開發，滿足北方城鄉消費者長期以來的需求，促進消費者谷子產品的消費。

3.加大宣傳力度，提升谷子產品的消費者認知度。谷子產品雖然以其營養和保健性而越來越受到消費者的青睞，但是相當一部分居民對谷子產品的認知仍然停留在對其初級產品小米的認知，其小米加工品知名度較低，市場份額小。究其原因關鍵在于缺乏有效的宣傳手段，宣傳力度不夠。根據Logistic回歸模型擬合結果，宣傳力度對消費者谷子消費意愿具有正向的影響，即宣傳力度越大消費者消費意愿越強烈。從消費者行為理論的角度分析，消費者的消費行為易受到外部因素的刺激影響，從而激發其消費欲望引起消費行為。建議采用多種手段加大對谷子產品的宣傳力度，如利用直播助農平臺，舉辦谷子產品展覽、電視等活動，同時還可以利用谷子背后所蘊含的文化內涵和歷史背景，增進人們對谷子產品的了解、信任和好感，從而促進居民谷子產品的消費。

4.打造谷子品牌優勢，提升品牌知名度。隨著社會的發展，居民生活水平不斷提高，消費觀念也在逐漸發生變化，從以往的習慣使然到現在注重產品的品質、品牌。當前河北省居民谷子品牌消費意識淡薄，品牌認知度低，這說明目前谷子的品牌生產以及品牌營銷還比較落后。因此，應該以市場為導向，產業化企業為龍頭，逐步向谷子產業集群方向發展，走品牌化戰略，利用地區優勢，自然資源稟賦，打造各自的知名品牌。選擇適合區域特點的優勢品種，集中連片種植，形成規模化生產，區域化布局，因地制宜地開發推廣不同區域種植、加工的品種，開發名優品種，形成區域獨特的品牌優勢。此外，在品牌營銷方面，要加大廣告力度，讓更多的消費者認識并熟悉品牌；加強渠道建設，在顧客想購買該品牌時能夠輕易找到；以長期的促銷手段來穩定一批客戶，讓他們養成品牌消費的習慣，提高其品牌忠誠度。

5.產品分級包裝，靈活定價。經濟社會的發展帶來居民之間收入差距的變化，不同收入人群之間對谷子產品的需求也會有所差別。企業應該以目標顧客為導向，針對不同收入的消費群體提供不同質量等級的谷子產品。高收入者更加注重產品的品牌、知名度以及包裝的精美，而價格往往不是影響他們消費最主要的因素，因此對于高收入群體應該打造具有高附加值的高端精品；相比于產品的品牌、知名度和包裝的精美，中等收入者更看重產品本身的品質和營養價值，因此物美價廉對于他們來講更為重要；而影響低收入者消費的一個最重要的因素是價格，產品只要滿足其基本的食品需求即可，因此應該提供普通低價的谷子產品。