“購物節”為郊區農產品營銷提供新機遇

■王 洪

今年憑借五五購物節的舉辦，上海古鎮非遺購物節主會場設在楓涇古鎮，并同步布局金山、嘉定、閔行、浦東、寶山、青浦、奉賢、松江8個區，包括楓涇、嘉定、南翔、三林、朱家角、金澤、練塘、羅店、顧村菊泉故里、七寶、召稼樓、莊行、泗涇13個古鎮，開設近20個“上海非遺老味道·江南版”線下售賣與線上網點，這是上海古鎮聯誼會主辦的首個落地古鎮項目。此舉讓“上海非遺老味道·江南版”也走進了古鎮，市民可在各大古鎮分銷點及滬上非遺營銷中心實體店或淘寶旗艦店購買“非遺老味道”，真正做到線下線上全覆蓋。

五五購物節打開市郊特色農產品銷售的全新窗口，對廣大市民來說，可以品嘗到上海的經典味道，對于很多非遺品牌來說，也通過參與這樣的活動，擴大了自身影響力，今年的非遺購物節上，原本半年只賣兩三百斤的三林醬菜，沒幾天就賣出兩千多斤，老大同咸肉銷量暴增，林林總總的市郊特色非遺農產品，銷量大增，那些沒有入選的上海經典美味也在積極爭取。市非遺協會踏著五五購物節的步伐，緊跟當下盲盒的流行趨勢，創意非遺美食的傳播，今年全新推出集滬上各類傳統美食的盲盒，禮盒中的美味都是家喻戶曉、大名鼎鼎的非遺項目，從杏花樓的苔條餅、功德林的真空素火腿、龍華古寺凈素綠豆餅、丁義興的豆腐干，到老城隍廟的梨膏薄荷糖、立豐的鴨肫、農本的草頭鹽齏、喬家柵的油棗、沈大成桂花玫瑰酥餅、老香齋一口香，這個包羅萬象的美味盲盒，其中市郊非遺特色農產品占據一半以上，五花八門的非遺美味，總有一款適合消費者，也讓一直揪心如何選購上海土特產的人群，有了最心儀最時尚的選擇。

今年購物節推出的“上海非遺老味道·江南版”代表的是江南文化的底蘊，海派文化的精致，目的是引領上海非遺食品行業向品牌化、專業化、市場化發展，讓非遺融入當代生活，活態傳承。就此而言，運用“上海非遺老味道”這個平臺，把做非遺文化推廣人聚在了一起，在打響“上海文化”品牌的同時，助推市郊非遺農產品，順應時代發展潮流，在拓展傳統銷售思路的同時，插上購物節的翅膀，把市郊乃至長三角旅游觀光休閑農業的蛋糕做大做強。

非遺傳承從市民日常生活開始做起，最有吸引力和傳播作用。與時俱進推出“上海非遺老味道”食盒，展現了上海這方水土上人們共同追求的味蕾食譜。順勢而為，把“舌尖上的非遺”打包裝盒，在復蘇傳統生活方式的同時，順應市場營銷的潮流，是追求美好生活最直接的體現，可圈可點的非遺傳承創新之策。

連續兩年的“五五購物節”，老字號、商旅文聯動，創造非遺傳承傳播最好時節，推動非遺民俗文化與商業購物、旅游體驗融合，形成消費集聚優勢，在打響“上海購物”品牌同時，助推上海民俗文化圍繞美食、會展、購物、文博、藝術、夜間、健康等活動，集中力量開展傳播活動。

五一長假中，浦東新區在三林鎮舉辦以“守望民俗、煥新國潮”為主題的2021第九屆上海民俗文化節暨三林塘神圣堂廟會，筆者在現場看到，不足兩公里的三林老街，煥發民俗傳統文化的全新生機，來自市郊各個區的非遺項目，從傳統小吃到手作用品，從浦東新區的崩瓜、三林醬瓜、三林肉片、三林草頭榻餅、三林土布、三林舞獅表演，到馬橋豆腐干、崇明羊肉、崇明酒釀、七寶湯團、南匯糕餅、牛肚咸菜，以及非遺傳承人的剪紙、香囊、刺繡、草編、木雕、瓷刻的現場傳授，更有三林肉片在廟會上，開啟了兩個大油鍋，幾十張原本晾干的肉片，在傳承人操作下，頃刻化為碩大無比的蓬松肉片，吸引參觀的游人，紛紛競相購買。廟會的如此勝景，用三林鎮農業公司經理陳志峰的話評價，年年如此，今年更勝去年。三林農業公司在廟會上每天銷售50多箱崩瓜，還供不應求，訂單預訂一直到六月份，廣東一個客戶從線上得知消息，一下子要訂2000箱，但因為要滿足上海市場供應，只能忍痛割愛，可見現今市郊特色農產品的搶手和火爆，該公司的三林肉片銷售情況也是如此，盡管價格高于市場同類產品，但自身過硬品質和非遺注冊品牌，讓三林肉片行銷整個上海與長三角市場。

同樣，在閔行區五一節啟幕的購物節上，匯聚區域內老字號和著名品牌產品，市民喜愛的馬橋豆腐干、七寶熊貓白酒等一批非遺農產品和文創新品，應有盡有，數不勝數，伴隨各式各樣的現場互動活動，讓市民和旅游者、青少年學生參與其中，洋溢著一派非遺民俗文化傳承傳播的極好氛圍，吸引廣大的消費者。

節日長假，疊加購物節，當是郊區非遺農產品銷售傳播的最好時機。購物節具有推動非遺民俗文化與商業購物、旅游體驗融合，形成文化消費集聚區的優勢，在打響“上海購物”品牌的同時，助推上海農村各式農產品圍繞美食、會展、購物、文博、藝術、夜間、健康等活動，塑造上海郊區文旅新形象，吸引市民游客通過進景區、逛商圈、走劇場，進一步了解知曉市郊旅游觀光休閑農業的好去處，在家門口尋覓到“詩與遠方”的好去處和幸福美好生活的打卡地。

打響“上海文化”品牌，創造“五型經濟”新成績，上海市郊農業同樣大有作為，負有責任擔當。作為滬郊的特色非遺農產品，不可能永遠行走在搶救性保護的路上。今年五五購物節，上海非遺老味道的成功案例，啟示上海農產品的品質和影響力提升，必須從市場營銷要求出發，追尋流行趨勢，跟上類似“種草—拔草”等廣大消費者喜愛的樣式，跟上潮流脈動，才能突破原有限制，培育農村非遺和特色農產品的影響力，收獲更大市場效益。

眾所周知，非物質文化遺產的共享性，不受時空和人群限制。五一長假和購物節，融入源遠流長的非遺文化元素，匯聚展示滬上各區各類農業非遺產品，可以極大提升非物質文化遺產共享性和覆蓋率，幫助不同人群體感受非物質文化遺產，在豐富節日文化生活的同時，助推非遺保護和傳承的觀念更加深入人心。比如運用購物節上非遺概念傳播，非遺產品展示，非遺傳承人演示，使民俗文化瑰寶的非遺理念日益普及推廣，讓購物節面廣量大的參觀者參與其中，感受其中，一定會極大提升整個社會對上海農村非遺的尊重保護意識，讓非遺這個歷史鍛造的技藝和智慧，煥發當代旺盛生命力。

振興發展上海農村經濟，既要靠頂層設計、政策扶持，還要靠體制創新，機制搞活，創意推介方式，抓住上海發展“五型經濟”的大好時光。從這個要求來講，通過購物節傳播市郊農村非遺特色產品，有利滬郊農村非遺傳承和特色農產品打開市場新局面，提升整個社會和廣大市民對上海郊區農村農業的關注、熱愛和參與，同時激發市郊農業農民的積極性創造性，進而為上海城市發展和經濟市場繁榮，提供春申大地源源不斷的農產品產業貢獻力。

期盼上海滬郊農村農業工作者，還包括民俗文化及非遺傳承人，從五五購物節營銷新招和上海美食老味道盲盒熱銷中得到啟示，今后能夠融會貫通把更多農村農業各種產品融入其中，通過整合嫁接，包裝創意，讓世人有更大驚喜，讓年輕人普遍接受傳統上海農村特色產品和非遺項目全新表達及另類詮釋方式。