新媒體視角下鄉村產業振興的對策研究——以潮州市為例

羅蘭帆

（中共潮州市委黨校 廣東潮州 521041）

2020年新冠疫情期間，多地農產品滯銷，為緩解受疫情影響的農產品銷售問題，各地政府積極引導，借助電商平臺、微信、短視頻平臺等新媒體形式，幫助農民解決銷售難題。2020年上半年，農產品電商規模達到2.48億。如何持續有效地發揮新媒體作用，將其轉化為鄉村產業振興的新動能。本文選取潮州市為研究對象，以期通過對潮州市借力新媒體助力鄉村產業振興的研究，探討如何善用新媒體，做優潮州鄉村產業振興的文章。

一、新媒體助力鄉村產業振興的必要性

新媒體是隨著信息技術尤其是移動互聯網技術的發展而發展起來的一類媒體應用生態；有別于傳統媒體（報刊、廣播、電視），具有傳播形式多樣、個性化突出、全時收發等特點。近期熱門的直播帶貨，也是新媒體的一種表現形式，可以說，新媒體已經深入經濟社會的方方面面。在鄉村，發揮新媒體作用，助力產業振興具有一定的積極作用。

（一）新媒體+鄉村產業振興是信息社會發展的要求

據CNNIC公布的數據，截至2020年，我國網民規模為9.89億，農村地區互聯網普及率為55.9%，全國貧困村通光纖比例提升至98%。[1]隨著互聯網、大數據、人工智能逐漸成為建設現代化經濟體系的重要內容，參與到生產要素的分配，信息經濟時代已經到來。電腦、手機、互聯網更是在農村廣泛普及，為農民提供了一座連接世界的橋梁，人們的生產生活方式正在發生變化。鄉村產業要振興，就必須適應社會這一變化，積極對接新媒體，找出適合鄉村產業發展的新媒體營銷之路。去年新冠疫情下，多地農產品出現滯銷問題，許多父母官積極借助新媒體平臺，帶頭直播，推銷優質農產品，取得了不錯的成績。因此，時代在變化，鄉村產業振興也要跟上步伐，積極把握數字化、網絡化、智能化所帶來的機遇，探索新的產業增長動能和發展路徑。

（二）新媒體+鄉村產業振興是促進供給側結構性改革的需要

改革開放40幾年來，我國經濟社會取得長足發展，人民生活水平不斷提高，對美好生活的向往也更為迫切。關注健康、關注質量、關注品質，就要求供給也要跟得上。但是我國農業仍存在經營規模小、組織化程度低、社會化服務滯后、農產品質量參差不齊等現象，這與新時代人們對美好生活的供給要求是不相符的。因此，通過新媒體可以培育農村新產業，充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，及時了解市場需求，激發農民改變單一的農業種植結構，為優質農產品提供有市場需求的路徑方式，進一步促進農業生產組織化程度提升，推動農業綠色轉型升級，提升農業生產的精細程度和價值含量，改善農業供給端。

（三）新媒體+鄉村產業振興是與市場對接的有效途徑

一方面，隨著網絡普及，網絡購物已成為人們新的消費方式，比重逐年上升。2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。[1]這是鄉村產業必須抓住的一個市場。另一方面，新媒體的助力可以減少產品流通環節。傳統的銷售大部分靠中間商集中收購上市，銷售流通環節多，農民得不到利潤的大頭，消費者也得不到實惠。借助新媒體，打通銷售渠道，讓產品直接對接消費者，減少商品流通環節，既可以讓農民賺得高價，也能讓消費者獲得實惠。再者，由于農村的地理位置，工業化程度不高，許多農村還保留著得天獨厚的自然風光，在優質的環境下生產出來的農產品自然兼具綠色優勢。但是，這些地方往往過于偏僻，交通受限，市場化程度不高，產品流通不暢，許多人未曾了解，有好貨也難以銷售，更談不上賣出好價錢，酒香還怕巷子深。因此，通過新媒體，可以為鄉村產業提供有效的、潛在的、巨大的市場，拓寬銷售渠道，減少產品流通環節，為農產品走向市場提供捷徑。

（四）新媒體+鄉村產業振興是吸引年輕人回鄉創業的渠道

現在的鄉村，特別是地理位置偏僻的山村，由于缺乏產業支撐，農民尚未成為體面的職業，為求生計和發展，大量青壯年勞動力外出打工，在家的多是老人、小孩等留守群體。農村建設主體空心化，鄉村生命力日漸衰減。新媒體建設，正需要一批懂專業、懂技術的人才群體，通過新媒體發展鄉村產業，可以吸引有志青年回家創業，在家門口工作，為家鄉發展出力，為鄉村振興注入源源不斷的活力。

二、新媒體助力潮州鄉村產業振興的主要類型

目前，新媒體助力潮州鄉村產業振興主要有以下幾種類型：

（一）自媒體類

自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發布他們本身的事實和新聞的傳播方式。[2]當前，潮州利用自媒體進行鄉村產業推廣的不在少數，其中代表人物有“潮州山哥”。經訪談得知，潮州山哥是一名80后的意溪鎮普通農民。在一次偶然的機會下，他經過朋友啟發拍攝制作藕粉的短視頻發布到網上，當天2個小時內就獲得10萬的點擊量，并帶來2萬多元的銷售額。此后，他通過拍攝家常菜制作視頻或農村生活場景在全網18個視頻平臺同步播放，抓住人們對潮州美食、對田園生活的向往之情，吸引大量粉絲，特別是離家在外的潮汕人，截至2021年4月份，抖音平臺的粉絲量108萬，微博粉絲量76.7萬，成為當地一名草根網紅，目前也開始同步運營“山哥山嫂”“潮味鄉廚”兩個賬號。

（二）社群運營類

社群營銷是一種基于相同或相似愛好的新營銷方法，通過產品或服務來滿足群體的精神和社會需求。社群營銷具有營銷費用低、貼近消費者、成交率高、消費者體驗好、消費者粘性高等特點。[3]目前，主流的社群平臺有微信、QQ、微博、小紅書、大V店等。微信作為當前國內用戶量最大的社交平臺，在潮州，利用微信平臺進行營銷的模式主要有兩種：一是企業基于公眾號、小程序或微商城面對消費者的B2C模式，比如饒平縣的媽鮮樂商城；二是個人基于朋友圈和微信群面對消費者的C2C模式，比如利用個人朋友圈經營鳳凰單叢茶、潮州海鮮等特色農產品。微信營銷具有經營門檻低、成本少、針對性強、時效性高等特點。

（三）電商平臺類

電商平臺是基于淘寶、京東、拼多多等各大網上交易洽談平臺打造的新媒體銷售模式。近年來，隨著電子商務下鄉，農村電子商務的發展越來越好。目前，潮州在電商平臺類的發展相對成熟。其中，潮安區入選“2021年中國縣域電商競爭力百強榜”“2020年淘寶村百強縣”，饒平縣也被評為“全國電商示范百佳縣”“電子商務進農村綜合示范縣”“2020年農產品電商百強縣”。

三、新媒體助力潮州鄉村產業振興的特點與困境

當下，潮州鄉村產業在運用新媒體發展方面主要呈現以下特點：一是緊靠鄉村產業集群。大部分依靠當地的優勢產業，借助網絡銷售的春風，通過新媒體拓寬當地產品的銷售渠道，并取得了不錯的成績。二是產業類別主要集中在日用品和家裝主材，農產品板塊發力不足。一方面是廣大農民沒有形成借力新媒體銷售的意識，同時缺乏相應的人才引領，再者農產品借力新媒體銷售存在對物流運輸、包裝保存要求高等門檻，因此農產品產業在借力新媒體方面明顯發力不足。三是民間關注度持續高漲。鑒于近年來特別是去年疫情期間電商、直播等新型銷售模式在助力經濟穩定復蘇方面所發揮的作用，企業、個人對新媒體助力鄉村產業發展的關注度只增未減，都想積極嘗試并借力創收。但是，潮州鄉村產業借力新媒體仍存在一些困境：

（一）配套設施不齊全

近年來，在一系列政策推動下，鄉村互聯網建設初顯成效，但5G網絡在農村的普及程度不高。另一方面，物流網絡普及不廣。除了一些經濟較發達的鄉村物流建設相對完善，大部分鄉村物流網點不發達，村民寄件困難、寄件費用高。再者，鄉村的冷鏈物流、倉儲設施、信息咨詢等配套服務也較為缺乏，這些因素都阻礙了新媒體助力鄉村產業發展。另外，產業園區發揮的作用不大。雖然在潮州分布有一些相應的產業園區，但介于意識、地點、園區配套、成本等限制，一些產業園區對鄉村企業的吸引力還是不足。

（二）農產品標準化生產程度低

除初級農產品上網流通不需要相應的生產資質標準外，許多初級加工的農產品，像大米、加工食品等都需要一定的生產資質標準，比如具備市場主體登記、食品經營許可或者備案憑證等才可上網銷售。而且，是否擁有資質還會影響商品在平臺的搜索排名。但是，鄉村地區多是一些私人作坊，對標準化生產、生產資質的重視程度不夠，加上申請相應的資質標準費用高，手續繁瑣，他們寧愿放棄網絡銷售途徑，也不愿申請資質。

（三）產業發展質量和水平低

大部分鄉村企業存在有產品缺品牌，有品牌無規模，有規模沒產業，生產結構不優，以大路貨為主，優質產品占比較低的情況，特別是農產品生產，存在深加工能力欠缺、附加值不高、農產品標準化程度低下、企業規模不大、產業鏈條短等現象，同時，農產品質量容易受氣候、保存運輸條件、保鮮期等影響，農產品借力新媒體銷售往往沒有傳統農貿市場的面對面交易更容易被人接受。

（四）新媒體專業人才缺失

現在的新媒體營銷需要更多掌握網絡、美工、營銷、品牌策劃、攝影、剪輯等技術的專業人才，人員分工精細化，絕不是隨手拍拍視頻上傳就能獲利。鄉村受地理位置、生活環境、教育水平的限制，農民普遍對于新媒體這種新業態接觸不深，同時，鄉村對人才的吸引力也明顯不如城市，大部分的鄉村企業想借力新媒體發展，都在網絡銷售經驗、分析反饋市場行情、信息技術應用等方面頻頻碰壁，如何培養人才、吸引人才、留住人才發展新媒體是擺在鄉村振興大考面前的一道難題。

四、新媒體助力潮州鄉村產業振興的對策建議

據中國互聯網絡信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。超過9億的用戶數量看似飽和，但其中農村網民規模僅達3.09億，占整體網民的31.2%。[1]盡管當前的網民結構存在明顯的城鄉差距，但隨著互聯網下沉，原本沉靜的農村將被激活，隨著5G時代到來，智能手機的進一步普及和流量使用資費的降低，農村網民觸網能力將大大提升，未來鄉村產業借力新媒體發展，可以說是一種趨勢。作為潮州，地處國尾省角，地理位置不占優勢，但是其鄉村卻有著許多特色農產品、特色產業，比如鳳凰單叢茶、潮州柑、青皮橄欖、潮州美食、陶瓷、不銹鋼等，未來隨著5G時代的到來，互聯網的無線連接將打破這種地理局限，酒香還怕巷子深的鄉村特色產業必能隨著互聯網的傳播廣為人知。因此，筆者認為，要從以下幾個方面加大對新媒體的扶持，引導潮州鄉村產業適應新形勢、新業態。

（一）強化政策扶持與宣傳力度

城鄉差距的現實，必然需要政府多方扶持、多方引導。習近平總書記多次強調：“對于三農要多予少取放活?！币虼耍龀中旅襟w助力潮州鄉村產業振興，就要從配套設施建設、金融資源配置、用地保障、營商環境優化、人才培養、業務培訓等方面強化扶持力度，破除政策壁壘。同時，各基層政府要加大政策宣傳力度、解讀力度，提升政策知曉率，提高鄉村對新媒體的認知度、認可度，激發鄉村發揮新媒體平臺助力鄉村產業振興的潛力。

（二）加強農村新媒體基礎建設

進一步提高5G互聯網在鄉村的普及率；建立以市場主導為主、政策扶持為輔的農村物流配送體系，全面鋪設縣區物流中心—鎮物流站—村物流配送員的階梯物流體系，強化倉儲保管、物流冷鏈等物流配套設施建設，切實解決物流配送的“最后一公里”問題；推進與各大電商頭部平臺合作、引入MCN公司、搭建鄉村新媒體產業園區，充分利用新媒體行業翹楚的資源和平臺優勢打造富民興農產業。

（三）提高鄉村產業標準化生產意識

加大宣傳教育力度，以鄉村喜聞樂見的形式推典型、樹標桿，培養廣大農村企業的高質量發展觀念，強化網絡銷售資質建設的重要性。搭建網絡銷售相關資質申請咨詢平臺，暢通資質申請通道，推進企業標準化生產建設，以過硬的生產資質應對網絡銷售的各類門檻，同時塑造潮州鄉村企業的良好形象。

（四）打造鄉村特色產業基礎

深挖潮州鄉村特色，以深化供給側結構性改革為目標，根據地方資源比較優勢，借以科技創新手段，發展特色產業，進一步推動產業鏈條延伸，形成區域特色鮮明的鄉村產業體系，進一步夯實鄉村產業基礎，增強優質產品供給，打造優質鄉村產業品牌，以優質的第一產業促動新媒體發力，以此達到第一、二、三產業融合發展的目的。

（五）培育鄉村新媒體專業人才

新媒體平臺需要各方面相關的專業人才，在育才問題上，要堅持兩條腿走路，一方面要激發內生動力。有計劃地開展相關業務培訓，制定訂單式培養計劃，培育一批有愿意扎根家鄉服務鄉村的人才參與鄉村新媒體與產業建設，打造新型職業農民隊伍。另一方面要外引人才支援。搭建線上+線下人才引進機制，建立定向人才下鄉機制，同時，利用互聯網平臺進行專家云授課、云咨詢、云學習，把專家引進來，把技術帶出來，切實解決農民的本領恐慌問題。