基于功能對等理論的英語商標翻譯研究

羅 娜

（廣東職業技術學院 廣東佛山 528041）

一、功能對等理論

“功能對等”理論是著名翻譯家尤金·奈達提出的翻譯理論。奈達認為，譯入語讀者對譯文的反應應和源語讀者對原文的反應基本相同，即“從語義到語體，在接受語中用切近原文的自然對等語再現源語信息。”

二、商標翻譯原則

（一）目的對等

商標的特殊性在于其誘導性。商標譯名應在新的語境中得到盡量多讀者認同，實現與源語商標功能上的對等，達到誘導購買的目的。

（二）動態對等

動態對等強調源語讀者和目標語讀者所產生的反應大致相同，并非“完全對等”；“對等”側重于接受效果上的大致等同，而非語言形式等同。

（三）文化對等

商標翻譯之所以難，難在文化遷移。譯者在翻譯時若不考慮文化因素，會引起譯入語讀者的誤解。因此，譯者在翻譯時必須了解雙語的文化背景，并能善用其文化，為商標翻譯添磚加瓦。

三、商標翻譯策略

（一）音譯

音譯法是根據英文商標的讀音，選擇發音相近的漢字組合在一起，這些漢字組合通常無具體意義。音譯法保留了原商標的呼喚功能和音韻美。如：Buick，Sharp，Sony都是采用音譯法。它們聽起來簡潔明了，洋味十足。

例如，護膚品商標Clean & clear，若采用意譯法，譯為“干凈、清潔”，則平淡無奇，毫無新意。譯者開動腦筋，將其譯為“可伶可俐”，既利用了原名的發音，又恰到好處地運用了漢語的雙聲；讀起來韻律和諧，節奏明快，又充分體現出商品的功能；其中，“伶俐”二字，極具贊美之意，作為少女系列的護膚品，這個譯名再合適不過了。時裝商標Pierre Cardin，是根據創立者Pierre Cardin的姓名而定，這個人名在英文中沒有特殊意義，因此可直接音譯成皮爾卡丹，用字簡單、干脆，易被消費者記住。音譯法被許多公司在開拓海外市場時使用。又如，世界名車商標Rolls-Royce，譯為“勞斯萊斯”。雖是根據英文發音簡單翻譯過來的，但是兩個斯重復使用，讀起來朗朗上口。“勞斯萊斯”這幾個字在漢語中沒有對應意義，但譯名卻保留了源語的發音，自帶異域風情，新穎獨特而深受消費者歡迎。

由于漢語博大精深，與英語商標發音相近的詞通常不止一個，翻譯時應遵循功能對等原則，從多方面考慮，有所取舍，選取最合適、最易引起讀者積極反應的詞，讓目的語讀者和源語讀者產生共鳴。

（二）意譯

意譯法能忠實體現源語意義，一般用于對應漢語意義確切鮮明，寓意優雅，或含有美好祝愿的商標。

商標“Apple”被譯成“蘋果”，象征產品如紅彤彤的蘋果一樣受歡迎。在英文中，Apple代表的意象正面、積極，不僅指一種水果，還含有“美好、幸運”之意。如Apple of one’s eyes意為“掌上明珠”。“蘋果”在漢語中的本義和引申義都以褒義為主，象征“平安的果實”。因此，在這兩種語言文化中，蘋果都是受歡迎的代表，可以采用意譯法。再如，日本汽車商標“Crown”譯為“皇冠”，無論中文還是英文，都體現出此車的皇家風范、豪華意象。“Playboy”根據英文意思譯為“花花公子”，用作服飾商標，有吸引觀眾矚目、與眾不同的效果。英文商標“blue bird”出自比利時作家Maurice Maeterlinck的獲獎童話劇作品“Blue Bird”，劇中Blue Bird是“幸福”的象征。而用意譯法譯成“藍鳥”，能激發中國消費者的美好聯想。藍意為“青”，藍鳥即為“青鳥”，人們很快能想到唐代大詩人李商隱的詩句“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”；青鳥是蓬萊仙境的使者。因此，blue bird 用意譯法譯為“藍鳥”，帶有吉祥、美好的寓意。

（三）諧音聯想

漢語講究因形見義，純粹的音譯不能表達商品屬性，而諧音聯想法能很好地解決此問題。用諧音聯想法翻譯的商標與原商標發音部分相似，整體來看譯名又有實際意義，能誘導消費者以種種遐想。

商標Yahoo，根據諧音原則，被譯成“雅虎”，這個譯名不僅生動形象，而且富于新意。“虎”在中國文化中是百獸之王，它強壯、勇敢，漢語中有“生龍活虎”“虎虎生威”“虎踞龍盤”等，都是褒義詞。因此，把“hoo”的發音譯成“虎”，讓人們聯想到此商標在互聯網中名列前茅的位置。而“ya”的發音可以是“丫”“牙”“雅”“亞”等。相比較而言，“雅”字含有“雅致、高雅”之意，“雅虎”使活潑可愛的小老虎形象躍然紙上，惹人喜愛。

對于某些英文商標，譯者可根據產品的功效特點，結合詞匯意義和發音，譯出既有東方文化內涵又滿足消費者心理聯想的商標名。比如，化妝品Revlon被譯為“露華濃”，源自李白描寫楊貴妃的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。Revlon與露華濃發音相近，同時，從描寫楊貴妃國色天香的詩句中取詞命名化妝品商標，引經據典，音義并重，給人一種高雅華貴的感覺，符合化妝品讓人變美的特點。眼鏡商標Bausch & Lomb，如果根據發音譯為“鮑希·龍”也不錯，而譯為“博士倫”就兼顧音和義，更勝一籌。讓人想到戴上此眼鏡，擁有博士般的風范，產生令人愉悅的印象。諧音聯想法強調的是語音的相關性和語義的聯想性，在體現商標音韻美的同時，更體現商標的意境美。Pampers是著名嬰兒尿片的商標，Pamper在英文中是“嬌慣，寵愛”之意。如果單純根據發音譯為“潘旁氏”，沒有任何意義，達不到商標的宣傳功能對等。而取諧音譯成“幫寶適”，不僅發音與源語相近，而且含有“幫助寶寶變得舒適”之意，體現了父母對孩子的關愛，有效迎合了中國消費者的心理需求，也宣傳了產品功能。

（四）省音

如果原商標單詞的音節較多，用漢語念出來會覺得呆板、乏味、生硬，翻譯時其中一些弱音應省去，讓譯名變簡潔。

例如，啤酒商標Budweiser，如果譯為“百德威斯”顯然沒有“百威”這么鏗鏘有力，而且“百威”給人一種積極印象：精神百倍、威力無窮。冰淇淋商標Meadow Gold，英文名較長，若把每個發音都譯出，較累贅。譯者經過思考，采用省音法，譯成“美登高”，酌情刪減了弱音。同時，“美”和“高”兩個字具有極強的褒義成分，譯者很好地遵循了翻譯時的功能對等原則。“美登高”給人的印象是：這種冰淇淋美味，讓品嘗它的人感到高興。因此，此商標進入中國市場后，受到很多消費者的喜愛。再如，John’s baby也是一個經典案例，如果把發音全譯出，則音節較多，不免冗長；若采用意譯法，“約翰的寶寶”也不夠精煉。而采用省音法，把John’s 譯成“強生”，baby的發音省去不譯。“強生”使商標名變得精致，既具有正面意義，又符合家長的愿望，寓意“生命力很強”。

（五）縮寫

縮寫法是取商標全名各單詞的首字母，組合在一起的方法，用于那些全名較長且難以記憶的英文商標。如LG的全名是Life is good，IBM的全名是International Business Machines，只取首字母組合讓商標變得言簡意賅；再加上宣傳時間一長，消費者并不在乎縮寫具體代表什么意義，而有效記住了它短小精悍的名字。這樣，達到了商標宣傳功能上的對等。

（六）創新譯法

功能對等理論指導下，商標翻譯不僅僅是一種忠實于原文的轉換活動，更是一種積極、大膽的再創造過程。創新譯法是完全突破原商標字面意義和發音的束縛之后，換一個意義好又能突出產品特點的詞。

商標“P & G”(Procter & Gamber)，漢語譯名是“寶潔”，這個譯名和原名在發音和意義上都毫無關聯。P & G代表公司創始人名字，而寶潔的意思是“寶貴”和“潔凈”。“寶潔”二字簡單易記，有效表達了此公司生產的洗護類用品的功能特點，令人印象深刻，能迅速打開消費者市場。洗發水商標“Rejoice”本意為“喜悅、快樂”，采用創新譯法譯為“飄柔”，打破了原商標的字面意義，讓人即刻想到用了這款產品后，頭發變得飄逸、柔順。此譯名體現了產品功效，使該洗發水更具吸引力。牙膏Crest本意為頂峰，竟然譯成“佳潔士”，發音和意義都跟原作截然不同，但是它產生的意境卻超越了原作。“佳潔士”意思是“品質佳，潔凈牙齒的衛士”，恰如其分地表達了產品特點，與“健康笑容來自佳潔士”的廣告詞相呼應。

四、結束語

一個好的商標譯名能促成消費者的購買行為。翻譯商標時，譯者應熟練掌握不同的翻譯策略，反復斟字酌句，選取恰當的方式，不僅使商標譯作符合商品特性，還要讓譯作讀者產生對等的反應，保持甚至提升商標魅力。