旅游業(yè)的幸福價(jià)值及其提升路徑

董楠

自2016年李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇上提出發(fā)展幸福產(chǎn)業(yè)以來，如何發(fā)揮幸福產(chǎn)業(yè)的幸福價(jià)值，成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國民幸福指數(shù)關(guān)系討論中的重要議題。旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)之一，探討其幸福價(jià)值如何就顯得尤為必要。自近現(xiàn)代以來，旅游業(yè)的發(fā)展重心經(jīng)歷了從外事接待賺取外匯到以經(jīng)濟(jì)增收為重心的轉(zhuǎn)移，進(jìn)入新發(fā)展階段，旅游業(yè)的發(fā)展重心已轉(zhuǎn)向?yàn)闈M足人們對(duì)美好生活追求的需要。在此背景下，認(rèn)清旅游業(yè)的發(fā)展要義、識(shí)別旅游業(yè)的幸福價(jià)值內(nèi)涵，探討旅游業(yè)幸福價(jià)值的提升路徑，就成為發(fā)展旅游業(yè)以提升國民幸福指數(shù)的題中應(yīng)有之義。

一、旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要義

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)了將為人民謀幸福視為使命，要永遠(yuǎn)把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)。因此，如何保障和實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往，以及如何指引人們創(chuàng)造美好生活，是旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中多次提及的問題。這是因?yàn)槁糜螛I(yè)是離現(xiàn)代人生活方式最近，發(fā)展性、娛樂性消費(fèi)特征比較明顯的幸福產(chǎn)業(yè)，它與人們的幸福生活息息相關(guān)，有助于提升國民幸福感、滿足感[1]。旅游業(yè)承擔(dān)著提升國民幸福指數(shù)的重要使命，為實(shí)現(xiàn)這一使命，其發(fā)展要義體現(xiàn)在“三要”：要提升國民生活質(zhì)量、要促進(jìn)國民消費(fèi)升級(jí)、要增進(jìn)國民幸福感。

（一）要提升國民生活質(zhì)量

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》引領(lǐng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出了前瞻性的發(fā)展方向和系列未來發(fā)展建議。其中著重強(qiáng)調(diào)了旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)的重要職能，要發(fā)揮旅游業(yè)在利民、富民、樂民方面的積極作用。旅游業(yè)可成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，提升當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量。疫情觸發(fā)人們深入思考社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的終極目標(biāo)，使人們重新審視健康、民生、幸福等重大生活領(lǐng)域問題。旅游作為現(xiàn)代人的一種生活方式，應(yīng)該發(fā)揮其休閑娛樂、促進(jìn)國民身心健康的重要作用，應(yīng)該使旅游活動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，成為人們提高生活質(zhì)量的一種手段。

（二）要促進(jìn)國民消費(fèi)升級(jí)

2019年8月國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》指出，旅游業(yè)發(fā)展要提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量與水平，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，以高質(zhì)量文化和旅游消費(fèi)供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感。旅游消費(fèi)是國民精神消費(fèi)的組成部分，應(yīng)該發(fā)揮旅游業(yè)在提升傳統(tǒng)消費(fèi)、培育新型消費(fèi)以提高國民精神消費(fèi)水平方面的作用[2]。這要求旅游業(yè)不斷優(yōu)化和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建立高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)供給的發(fā)展制度保障，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，推進(jìn)技術(shù)在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用來增進(jìn)旅游智能化服務(wù)水平。以此發(fā)揮旅游業(yè)在促進(jìn)國民消費(fèi)升級(jí)，增進(jìn)國民精神消費(fèi)的重要作用。

（三）要增進(jìn)國民幸福感

現(xiàn)代化階段，人們更追求健康的、幸福的生活方式，不單是要求飲食營養(yǎng)均衡，還更加注重休閑旅游活動(dòng)，以達(dá)到身心健康、心情愉悅的幸福感受。“在旅行中尋找幸福”是越來越多的人出游目標(biāo)[3]，這就要求旅游業(yè)以增進(jìn)國民幸福感為發(fā)展目標(biāo)。隨著人們出游經(jīng)歷的增多、個(gè)人欣賞水平的提高以及休閑要求的提升，過去觀光型旅游方式已經(jīng)不能滿足游客需求，更加深度的、休閑的、度假型的旅游方式越來越受歡迎，這要求旅游業(yè)無論是旅游形態(tài)或旅游產(chǎn)品內(nèi)容上都要考慮到游客的需求變化，才能更加容易讓游客感受到旅游幸福。

二、旅游業(yè)的幸福價(jià)值內(nèi)涵

旅游業(yè)的功能和價(jià)值是多樣的，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)功能，還體現(xiàn)在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、改造人和完善人等多個(gè)方面，因此，旅游業(yè)的幸福價(jià)值也是多維的。旅游業(yè)能夠把人與自然、人與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、人與人類的文化遺產(chǎn)等逐漸結(jié)合起來，不斷地完善人、提升人的境界，這是其他產(chǎn)業(yè)功能所不能比擬的，也正是旅游業(yè)的幸福價(jià)值內(nèi)涵所在。本文歸納總結(jié)出旅游業(yè)的幸福價(jià)值包括利民價(jià)值、興民價(jià)值、惠民價(jià)值、樂民價(jià)值和便民價(jià)值“五大價(jià)值”。

（一）旅游業(yè)的利民價(jià)值：為國民謀利益

旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，與其它產(chǎn)業(yè)跨界融合、協(xié)同發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，新業(yè)態(tài)也在不斷涌現(xiàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的綜合帶動(dòng)作用更加凸顯。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展是國民幸福的基礎(chǔ)條件[4]，因此，旅游業(yè)的幸福價(jià)值首先體現(xiàn)在為國民謀利益。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是旅游業(yè)是利潤率相對(duì)高的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤，增加政府財(cái)政收入。此外，旅游業(yè)是國際性、開放性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)的境外旅游，有助于增加國家外匯收入。二是旅游業(yè)的發(fā)展能夠促進(jìn)不同地區(qū)的生產(chǎn)要素配置，推動(dòng)不同區(qū)域間平衡發(fā)展，縮小區(qū)域差距。一方面，推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化，通過發(fā)展生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、近郊游、鄉(xiāng)村旅游等，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的互動(dòng)流通。另一方面，推動(dòng)不同地區(qū)之間的對(duì)口合作，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人口向擁有旅游業(yè)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，能夠帶動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)發(fā)展成果共享。三是旅游業(yè)發(fā)展有助于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。一方面，旅游業(yè)具有聯(lián)動(dòng)性、集聚性、產(chǎn)品組合性等特點(diǎn)，能夠形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。另一方面，旅游業(yè)能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，旅游業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級(jí)方面具有重要作用，推進(jìn)區(qū)域的現(xiàn)代化進(jìn)程。

（二）旅游業(yè)的興民價(jià)值：為國民謀繁榮

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的新依托與新路徑，能夠幫助鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、治理體系創(chuàng)新、生態(tài)文明進(jìn)步等綜合性的全面振興。鄉(xiāng)村旅游業(yè)在滿足鄉(xiāng)村居民和游客更加美好生活需要的方面發(fā)揮著重要作用，已逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級(jí)的優(yōu)勢(shì)和支柱產(chǎn)業(yè)，也成為繁榮和興盛鄉(xiāng)村的民生產(chǎn)業(yè)[5]。發(fā)展鄉(xiāng)村觀光游覽、休閑度假、研學(xué)旅行等旅游形態(tài)，有助于推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、全域旅游、鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化等國家政策和戰(zhàn)略的有效實(shí)施，使鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)入快車道，不斷實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)風(fēng)文明、生態(tài)宜居、生活富裕等可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)在維持和改善經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的可持續(xù)生計(jì)方面發(fā)揮著重要作用，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域生產(chǎn)興旺、生活富足的重要法寶，因此，旅游業(yè)具有興民價(jià)值，即為國民謀繁榮。

（三）旅游業(yè)的惠民價(jià)值：為國民謀福利

旅游業(yè)是與國民生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展有助于建設(shè)和諧社會(huì)，有助于促進(jìn)國際交流，有助于創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，從而推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。社會(huì)進(jìn)步是國民幸福的基礎(chǔ)條件之一，因此旅游業(yè)的幸福價(jià)值也體現(xiàn)在惠民價(jià)值，即為國民謀福利。發(fā)展旅游業(yè)倒逼著地方不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，無論是道路交通或是通信電網(wǎng)，都為當(dāng)?shù)厝说纳钐峁┝吮憷殡S而來的教育、文化、衛(wèi)生等社會(huì)事業(yè)也不斷發(fā)展，這為當(dāng)?shù)鼐用裆钪\取了福利[6]。此外，旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了人們生活方式的改變，提高了行為方式的文明程度，有助于建設(shè)和諧社會(huì)。旅游業(yè)是國際化、開放性比較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)可以增進(jìn)各國之間的相互了解，增進(jìn)國際交流與文化傳播。旅游業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)范圍包括景區(qū)、旅行社、餐飲住宿、交通、旅游購物等，這些企業(yè)單位需要大量的勞動(dòng)力，這直接增加了就業(yè)機(jī)會(huì)。此外，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度比較高的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)零售業(yè)、食品加工等部門也間接創(chuàng)造著就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，旅游業(yè)在完善基礎(chǔ)設(shè)施、進(jìn)化民風(fēng)、促進(jìn)民間交流、增加就業(yè)等方面為國民謀福利，發(fā)揮著其幸福價(jià)值。

（四）旅游業(yè)的樂民價(jià)值：為國民創(chuàng)造快樂

旅游業(yè)是推動(dòng)人的全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，參與旅游活動(dòng)有助于人們獲得愉悅體驗(yàn)、強(qiáng)健身體、豐富頭腦、增加知識(shí)等，對(duì)提升國民幸福感具有重要作用，因此，旅游業(yè)具有樂民價(jià)值，即為國民創(chuàng)造快樂。旅游有助于完善人的知識(shí)體系，通過參加旅游活動(dòng)，了解歷史文化與自然地理情況，增加知識(shí)，提高文化素養(yǎng)，有助于形成全面系統(tǒng)的知識(shí)體系。

（五）旅游業(yè)的便民價(jià)值：為國民提供精益服務(wù)

旅游業(yè)發(fā)展的過程，也是地方旅游公共服務(wù)不斷優(yōu)化的過程，優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)也被稱為精益服務(wù)[7]，這為旅游活動(dòng)開展提供了便利，也為更多和更廣泛的群體提供了接觸旅游的機(jī)會(huì)和可能。因此，旅游業(yè)具有便民價(jià)值，即為國民提供精益服務(wù)，體現(xiàn)在信息服務(wù)、惠民服務(wù)、智慧服務(wù)、應(yīng)急管理服務(wù)等方面，這為國民旅游安全提供了保障，為國民優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提供了便利。

三、提升旅游業(yè)幸福價(jià)值的路徑

作為幸福產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在提升自身發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)，承擔(dān)著提升國民幸福指數(shù)的重要使命。如何提升旅游業(yè)的幸福價(jià)值，將產(chǎn)業(yè)的幸福價(jià)值落到實(shí)地，使國民真實(shí)地感知到幸福是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。對(duì)此，筆者建議從以下五方面著手促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增進(jìn)國民幸福：

（一）國際國內(nèi)：雙循環(huán)共生路徑

后疫情時(shí)代，旅游業(yè)面臨著重振挑戰(zhàn)，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》已明確提出，在一段時(shí)期內(nèi)要形成強(qiáng)大的國內(nèi)旅游市場，以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整的內(nèi)需體系，與此同時(shí)，在保證疫情安全的情況下，可適當(dāng)開放出入境旅游市場。此外，公共危機(jī)突發(fā)，更應(yīng)該發(fā)揮旅游業(yè)的幸福價(jià)值，為國民謀幸福。一方面，旅游業(yè)應(yīng)大力發(fā)展近郊游、自駕游、營地游等流動(dòng)量少、流動(dòng)范圍小的旅游類型，幫助舒緩游客在疫情防控期間的消極情緒，注重游客在特殊時(shí)期的身心健康。這也有利于旅游業(yè)興起旅游市場，發(fā)展周邊游、區(qū)域游市場，促進(jìn)國內(nèi)旅游消費(fèi)。另一方面，危機(jī)即是轉(zhuǎn)機(jī)，旅游業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，提升旅游供給質(zhì)量，培養(yǎng)人們將旅游視為健康的生活方式，推動(dòng)潛在旅游需求向現(xiàn)實(shí)旅游行為轉(zhuǎn)化，推動(dòng)國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展。適當(dāng)發(fā)展出入境旅游，有助于促進(jìn)國際交流。

（二）協(xié)同共創(chuàng)：多元融合路徑

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，應(yīng)與相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多元協(xié)同，來共同提升旅游業(yè)的幸福價(jià)值。從橫向看，現(xiàn)代旅游業(yè)融合文化產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)等為一體，旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊。從縱向看，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集“吃、住、行、游、購、娛、健、閑、體”為一體，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容豐富。基于產(chǎn)業(yè)的屬性特征，多元融合是提升旅游業(yè)幸福價(jià)值的必要路徑之一，總體來看，有三種融合方式。一是業(yè)態(tài)融合，比如，農(nóng)旅融合、體育旅行、研學(xué)旅游等，這種融合方式的重點(diǎn)是找到個(gè)性化的、不同業(yè)態(tài)的契合點(diǎn)，突出融合的獨(dú)特之處，帶動(dòng)旅游消費(fèi)，提升人們的旅游幸福感。二是結(jié)構(gòu)融合，其目的是豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涵蓋休閑娛樂、美食、療愈等多個(gè)方面，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的需求點(diǎn)和滿足方式，滿足游客多樣化的旅游需求。三是文旅融合，文化是旅游的精髓，運(yùn)用文化符號(hào)創(chuàng)造出新的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)。旅游中蘊(yùn)含價(jià)值觀念、道德情操、歷史人文等，因此，旅游業(yè)在提高全民族文化素養(yǎng)方面扮演著重要角色，有助于增進(jìn)國民幸福。四是旅游與科技的融合，借助5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，不斷創(chuàng)新新型旅游形式，如“云旅游”“云觀展”“云直播”等，創(chuàng)造著新的旅游需求，也不斷豐富國民的旅游體驗(yàn)。

（三）提質(zhì)增量：體驗(yàn)優(yōu)化路徑

現(xiàn)階段旅游業(yè)發(fā)展中的核心要素已初具規(guī)模，能夠滿足游客的基本旅游需求，但整體上還存在旅游體驗(yàn)質(zhì)量不高，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新以及對(duì)于新興的科技化、智能化服務(wù)存在部分地區(qū)供給滯后等問題。這些問題對(duì)旅游體驗(yàn)具有負(fù)面影響，也影響著國民旅游幸福感。體驗(yàn)優(yōu)化路徑一是要提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品種類和數(shù)量，為游客提供優(yōu)質(zhì)供給。二是既要不斷完善旅游硬件條件，實(shí)現(xiàn)基本旅游需求保障，又要滿足游客個(gè)性化、品質(zhì)化、情感化、智慧化的旅游體驗(yàn)，“軟硬兼施”努力給游客帶來更好體驗(yàn)。三是要借助信息化、數(shù)字化技術(shù)助推旅游服務(wù)水平提質(zhì)升級(jí)，精準(zhǔn)捕捉大眾對(duì)旅游產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化需求，加強(qiáng)產(chǎn)品類型創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。

（四）推陳出新：產(chǎn)品迭代路徑

幸福是人類永恒追求的話題，有著不同的時(shí)代內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有階段性特征，因此，旅游業(yè)在不同的發(fā)展階段為人們創(chuàng)造的幸福內(nèi)涵也是不斷變化的，提升旅游業(yè)的幸福價(jià)值要求旅游業(yè)推陳出新不斷迭代。一方面體現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀趨勢(shì)上，旅游活動(dòng)從只是少數(shù)群體出游逐漸發(fā)展為大眾化旅游，由觀光旅游發(fā)展為深度休閑度假游，旅游業(yè)的幸福價(jià)值由少數(shù)人享有向人人平等地享有轉(zhuǎn)變。這要求旅游業(yè)應(yīng)該在每個(gè)階段提供相應(yīng)的旅游內(nèi)容，為更多的人創(chuàng)造幸福。另一方面體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的更新迭代。旅游產(chǎn)品供給從一開始的名川大山游，到歷史文化街區(qū)，再到人造景觀、文創(chuàng)產(chǎn)品、元宇宙等，無不體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，體現(xiàn)著旅游業(yè)不斷創(chuàng)造新型的幸福產(chǎn)品。不論是出于產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展還是出于新的旅游需求創(chuàng)造，都要求旅游業(yè)不斷推陳出新、持續(xù)迭代。當(dāng)下的產(chǎn)品迭代更多的體現(xiàn)在旅游信息獲取、供應(yīng)商選擇、消費(fèi)場景營造、便利支付以及社交分享等全方面的更新，未來旅游產(chǎn)品迭代的方向更應(yīng)該是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)旅游業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

（五）審時(shí)度勢(shì)：敏捷應(yīng)變路徑

在環(huán)境多變的后疫情時(shí)代，旅游業(yè)要敏捷應(yīng)對(duì)變化，提升產(chǎn)業(yè)韌性才能更好地為國民謀幸福。一方面，要抓住階段性地疫情穩(wěn)定期，發(fā)展自駕游、周邊游、營地游等旅游市場，發(fā)展區(qū)域性或省內(nèi)旅游，搞活地方旅游市場，逐漸恢復(fù)旅游相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營。另一方面，充分發(fā)揮云旅游、元宇宙等新形式、新現(xiàn)象的熱度，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和內(nèi)容，拓寬旅游發(fā)展路徑，在商業(yè)模式、盈利模式、營銷方式等方面不斷創(chuàng)新，減少實(shí)地旅游活動(dòng)的限制，更好地為國民提供旅游休閑服務(wù)和體驗(yàn)。