福建網絡直播經濟的調查與思考

何欽 謝錦華

網絡直播購物是近年來網絡經濟發展的新生事物，特別在新冠肺炎疫情發生以來，該行業迅速發展，逐步成為電商的重要補充模式。今年上半年，國家統計局福建調查總隊走訪了商務、工信、行業協會、電商企業等部門單位，在全省范圍內隨機訪問了3000名消費者。結果顯示，近年來，各級政府積極引導扶持網絡直播經濟發展，直播電商蓬勃發展，直播購物模式前景可期。但發展中也存在一些難題需多方合力破解。

一、直播經濟方興未艾

（一）直播購物蓬勃發展，行業規模快速擴大

近年來，福建各地大力發揮自身優勢，利用網絡平臺直播帶貨，交易額迅速增長，促進了行業規模快速擴大。據不完全統計，2021年福建省網絡直播300萬場以上，吸引消費者觀看200億以上人次，交易額約占同期網絡零售額10%。如截至2021年底，廈門市已有30余家直播電商基地、專業直播機構落地運營；在全國3萬多家MCN（多頻道網絡運營）機構中，該市擁有300多家；在全國排名前100的機構里，該市占10家。莆田市擁有2個國家級直播基地，其中仙游抖音直播基地已成為全國十大抖音產業帶直播基地，截至2021年底基地開播商家占比、BIC（質檢物流一體化中心）倉發貨量在全國基地排名第一。

（二）直播內容形式多樣，有效激活消費潛力

隨著直播電商的發展，直播內容更加豐富、形式更加多樣，增強了消費者的參與度和互動性，拓展消費需求空間，激活消費潛力。據福建省商務廳網站發布，2021年福建全省實現實物商品網絡零售額6279.8億元，同比增長25.5%。如福州聚春園集團運用新媒體，開展了八閩美食嘉年華閩菜傳承計劃、“全閩樂購 惠聚榕城”等直播帶貨活動，打造市民“移動餐廳”和企業“線上食堂”；大田縣通過主播唱山歌、打快板等直播形式推介雪蔗等農特產品；建寧公主電商公司通過主播在田間地頭直播挖筍、挖竽頭，帶領消費者近距離體驗農產品出土全過程；連城縣有關領導和優秀帶貨主播共同為本土產品代言，2021年1月27—31日直播期間獲1.3萬單訂單，銷售農副產品12.5噸，成交金額近40萬元；仙游縣抖音電商直播基地組織120家商戶參加2021年“雙十一”巔峰賽，11天獲75萬單訂單，總銷售額達7527萬元；寧德晟農農業開發有限公司2020年2月開始在抖音平臺直播帶貨，截至當年底，直播300多場，單場銷售額近100萬元，2021年直播銷售收入占到總銷售收入的45%。

（三）直播平臺作用顯現，助力經濟社會發展

一是助力傳統產業轉型升級。直播電商具有即時、可視、互動性強等突出特征，為傳統產業開拓新的銷售渠道，注入新的活力和動能。仙游縣快手紅木直播基地落成，直播帶貨使一度陷入低谷的莆田紅木產業借力數字化轉型升級重現新的生機，并推動該市鞋服、生鮮農產品等線上交易發展，促進產品深加工、倉儲、運輸、流通等關聯產業深度融合發展；漳州抖音直播基地是全國第二個花卉綠植類抖音電商直播基地，借助抖音短視頻平臺，采取“線下商家基地+線上直播”孵化模式，構建漳州綠植園藝品類電商產業集群，并輻射東南地區的花卉綠植行業，推動產業融入電商生態，促進花卉綠植產業轉型升級。

二是助力農民增收。多地通過“年貨節”“美食節”“縣長帶貨”等直播活動，助力農產品銷售，取得較好效果。屏南縣網絡直播基地2020年11月建成，到2021年11月，通過直播銷售當地農產品幫助400多個農戶解決了農產品銷路問題，幫助貧困戶增收200多萬元，使全縣農戶增收約3000萬元；漳平開展“2022網上年貨節花茶專場”電商直播促銷活動，邀請當地電商帶貨達人參與當地特色農產品直播帶貨銷售，打造花、茶消費熱點，助力鄉村振興；漳州市2020年以來，處級領導干部參與直播活動累計60場，涉及100多款名優農產品，直播共吸引受眾2.16億人次。其中，2022年的“花樣漳州 愛荔豐收”活動，在荔枝上市時節月平均網銷額超過1000萬元；“線上花果山—云霄枇杷”在2022年枇杷上市時節月銷售額達4000萬元，有效促進農產品銷售，助力農民增收。

三是助力拓展就業空間。網絡直播購物帶動消費的同時催生了一系列圍繞直播電商的就業新形態及就業機會。截至2021年11月，屏南縣網絡直播基地成立一年，已成功從家庭主婦、待業青年和退伍軍人中孵化出48名主播，并吸引50多人返鄉創業，帶動了300多人就業。南平武夷學院大學生創新創業園圍繞電子商務實操、網絡市場營銷、物流配送、團隊組建等內容，培養相關創業人才，目前在孵青年創業項目超60個、注冊成立企業超30家，創造840多個就業崗位。

（四）消費者滿意度較高，發展前景值得期待

隨著直播行業的不斷發展完善，網絡直播購物已逐漸融入人們的日常生活，3000名受訪消費者中（以下簡稱消費者），2541名表示觀看過網絡直播帶貨，占84.7%；其中1584名表示有購買經歷，占52.8%。消費者對直播購物總體感到非常滿意的占9.2%，比較滿意的占40.8%，一般滿意的占45.5%，滿意度較高。從分項滿意度看，直播購物滿意度（包括非常滿意和比較滿意）從高到低分別為：快遞物流便捷性（68.2%）、商品價格（56.3%）、平臺售后服務（52.4%）、商品或服務質量（50.4%）、平臺信息真實性（49.0%）。對于直播購物模式的未來，19.6%消費者認為發展前景無限；56.4%認為存在一些問題，但總體趨勢不錯。

二、多措并舉推進直播購物平臺健康發展

（一）政策引導優環境

為支持直播經濟的發展，福建省部分地方政府推出扶持政策，從帶貨獎勵、貢獻激勵、人才引培、企業應用、招商等方面加大對直播平臺、MCN機構、孵化器、直播人才和配套服務企業支持。廈門市出臺《廈門市直播電商發展行動方案（2020-2022）》，從平臺、主體、資金、人才和技術等方面著手，大力培育直播電商新經濟。莆田市制定出臺《莆田市直播新業態發展三年行動計劃（2020-2022年）》，大力實施直播新業態發展“662”工程，推進直播新業態與莆田市優勢產業資源融合發展。晉江市出臺《晉江市促進直播電商產業發展三年行動方案》《晉江市扶持直播電商產業發展八條意見》及《操作細則》，從直播電商基地建設、電商機構扶持、直播平臺引進、電商應用推廣、直播電商人才引育等方面強化保障。一系列政策文件的落地落實，不斷為福建直播經濟發展創造良好的營商環境。

（二）人才培育增活力

各地多形式推進人才培養，為直播經濟發展提供有力技術支撐。福安市采取“走出去、請進來”的形式，多次前往深圳、福州、浙江等地考察，并與專業機構、知名電商企業建立聯系，依托市電商協會及壹心培訓機構等載體，組織實施千名青年電商人才培訓活動。南平市通過舉辦電商直播大賽，以賽育人，挖掘、孵化和培養一批本土電商直播帶貨達人。2021年12月武夷山市舉辦首屆電商直播大賽，優勝選手作為儲備電商人才，在武夷山開辦電商企業優先享受電商扶持政策，或推薦與武夷山龍頭企業簽約成為直播帶貨合伙人。福州市閩侯某職業學院聯合電商直播交流基地掛牌成立電商實踐教學基地，實現產學研融合發展，為當地電商產業鏈輸送人才。

（三）資金扶持促發展

調研顯示，多地在直播基地招商、基礎設施建設、房租補貼、物流補貼等方面給予直播電商一定的資金扶持，推進直播經濟發展。順昌縣近兩年來在青創園投入一定資金用于建設網絡直播平臺基礎設施設備，并按投入資金的50%對直播商家進行網絡直播基礎設施設備建設補貼。三明市對入駐電商產業園的企業給予一定的資金補貼，某農業發展公司負責人表示，公司入駐建寧縣電子商務產業園前5年，獲得了房租減免、倉儲、包裝、快遞等政策補貼，年均3萬元以上。廈門市對符合相應條件直播電商產業園區和直播電商基地分別給予最高2000萬元和100萬元的獎勵，鼓勵發展新業態。

三、發展中面臨的困難與問題

（一）專業人才匱乏

由于電商直播是新興行業，發展時間較短，人才培養普遍缺少標準化的課程體系和有經驗的培訓師資隊伍，缺乏復合型專業人才。龍巖市電子商務協會反映，直播電商涉及短視頻拍攝和制作、產品選品、產品運營、文案策劃、客戶服務等多領域，專業性強，目前熟悉多領域知識又兼具直播營銷能力的復合型人才十分缺乏。莆田市某文化傳媒有限公司，2021年員工總人數136人，除2人是80后外，其余均為90后或00后，員工年齡構成偏年輕化，總體上營銷經驗不夠豐富。其中直播主播26名，均不是直播專才，缺乏直播知識和經驗。

（二）集聚效應不高

受區位、人口密度和經濟發達程度影響，相對于長三角、珠三角等地區，福建省網絡直播產業集聚度仍不夠高，閩西北山區尤甚。如龍巖市某文化傳媒有限公司反映，該市缺乏帶動性強、輻射作用大的龍頭性電商直播企業，在帶動本地配套、開拓市場、培育人才、解決就業等方面作用有限，難以形成完整的產業鏈條，集聚效應和產業帶動作用還未充分得到發揮。南平、三明市反映因工業經濟規模小，農產品缺乏有特色的自主品牌，直播機構分散，規模較小，產業集聚效應難以發揮。如尤溪縣適合網銷的農特產品、竹木制品，因缺乏深度開發和精品包裝，未形成特色，加上標準難統一、供應鏈不成型，難以產生產業集聚效應。

（三）供應鏈存短板

網絡直播購物，商品供應鏈是重要的一環，直接影響著平臺綜合實力和履約能力。調研顯示，部分平臺直播基地在商品供應環節存在倉儲、冷鏈包裝配套不足的現象。莆田市反映，荔枝、龍眼等上市量大，且集中在夏季，而冷庫儲藏、冷鏈配送等配套服務不能滿足平臺直播帶貨的需求，制約發展。仙游京東直播基地反映，該基地直播中時常會遇到某款產品單一鏈接爆單的情況，因末端的倉庫設施、人員力量滿足不了發貨需求，導致發貨滯后而受到平臺相應的懲罰。平潭某產業直播基地反映，2021年12月開始通過直播賣鮑魚，1個月后因為本地鮑魚養殖規模小、商戶零散、缺少貨源而停賣，造成前期策劃、宣傳、冷鏈設施投入等費用的損失。

（四）成本居高不下

直播電商運營涉及到技術應用推廣、技術設備支撐、倉儲、包裝物料及物流配送等，運營涉及面廣、成本高，制約著直播平臺的發展。從設備成本方面看，直播電商的技術支撐，包括算法、寬帶和芯片處理等技術能力和基礎設施的升級擴容，以及5G應用、AR/VR、AI技術研發應用等造價較高。據建寧縣某電商公司介紹，電商平臺每建設一個中等的直播間僅硬件設備就需3萬元左右。從物流成本看，在經濟相對落后的閩西北山區，物流成本普遍較高。南平市建陽區某信息科技有限公司反映，當地3公斤以內平均每件發貨價格為4元左右，政和縣圓通快遞（0.5公斤以內，每月100件起）按月發貨量多少，每件2.8—5元不等，二者均比浙江義烏每件快遞發貨價格高出1倍以上；三明市建寧縣某電商公司反映，物流成本高，全年平均約相當于營銷毛利8%。從平臺交易傭金和“坑位費”看，費用較高，影響了企業上平臺的積極性。福安某電子有限公司反映，企業產品上平臺直播，需給主播“坑位費”（視主播名氣，幾萬至幾十萬元不等），該公司2020年起上某平臺直播銷售產品，銷售收入扣除傭金和“坑位費”后，無利可得，加上直播產品現金回籠慢，于2021年底暫停該直播項目。

（五）交易不夠規范

據1584位具有網絡直播購物經歷的消費者反映，部分直播購物平臺存在一些違規和侵權問題。一是有22.4%的消費者反映在直播購物過程中存在被侵權經歷。在常遇問題中，有不同比例的消費者反映平臺存在刷單刷評論、主播誤導性描述或虛假宣傳、虛假促銷、出售假貨或者偽劣殘次品等現象。二是維權困難、效果欠佳。因消費者維權知識匱乏、維權渠道單一、維權取證困難和售后服務消極等影響了消費維權效果。僅34.0%的消費者認為售后維權效果較好，而認為一般、較差、說不清的分別占47.2%、4.7%、14%。三是監管不到位。因進入平臺的商家數量眾多，主體類型多樣化，信息變更頻繁，導致部分平臺監管不到位。

四、建議

（一）加強專業人才隊伍建設

直播經濟發展，專業人才至關重要。MCN模式是以超級主播為核心，優勢也在于“人”。加強專業人才隊伍建設，一是培育本土專業人才。通過校企合作等方式大力發展職業化教育，開設如直播運營、視頻運營、電商運營等直播行業相關專業教學；引進社會化MCN公司或者專業培訓機構進入學校，培育本土電商直播企業成長，培養本土優秀直播主播，為行業儲備人才。二是引進專業人才。可參照高技能人才引進的做法，制定鼓勵措施，比如提供優惠住房、減輕個稅等，加快引進省外優秀專業人才，特別是加快頭部主播“達人”引進步伐。三是優化省內人才流動機制。鼓勵主播積極主動到偏遠山區、農村開展電商直播帶貨，加快推動電商直播帶貨促進農村傳統經濟的轉型發展。

（二）優化商品供應鏈

商品供應鏈狀況是影響網絡直播購物平臺經濟集聚效應的重要因素。優化商品供應鏈，一是進一步優化產業布局與產業結構。以發展縣域經濟為契機，發揮政府部門作用，按各地自然、人文條件和產業優勢，組織開展特色化、產業化生產，爭創品牌，提升知名度和溢價能力。二是提高直播產品門檻。根據各類產品在行業中的質量或性能標準嚴格篩選直播產品，并從貨品質量、品牌價值、響應時效、末端服務以及售后等方面進行評估與準入把關，提高商戶、平臺的誠信度、交易率。三是加大倉儲、物流建設。建設以信息化、自動化為基礎的倉配一體化、智慧倉儲、云倉儲，加大冷鏈儲運設施配備建設投入，提升商品供應能力。四是加快開展物流代發業務，提升物流的運輸效率，降低物流成本。

（三）建立健全行業監管機制

一是堅持以法管網，以立法或制定行業標準等方式完善相關法規標準和適用性界定，明確各部門監管職能劃分，提升監管合力。二是明確平臺各方責任，建議由有關部門、行業協會制定網絡直播購物平臺各主體，包括平臺、主播、商家之間的權責界定、收費標準以及違規懲罰措施等。三是強化對主播教育和管理，提升主播職業素養和規范意識。四是建立和完善商品售后處理投訴體系，方便消費者投訴，督促商家解決問題。五是發揮行業協會作用，做好行業信息共享、咨詢工作，協助消費者維權。

（四）加大違法行為處罰力度

一是提高直播帶貨準入門檻，定期對平臺商家開展資質核查，及時清理無資質平臺與商家。二是把帶貨主播誠信與個人征信體系相掛鉤，促其誠信營銷。三是加大對虛假宣傳、誘導交易、售賣假貨等侵權、違法行為的處罰力度，提高違法成本。

（五）樹立正確的營銷與消費觀念

政府有關部門應加大宣傳引導工作，一方面要引導網絡直播購物平臺和商家樹立正確的營銷觀念，依法誠信經營，杜絕侵權行為；另一方面要通過相關公益渠道加大對消費者網絡購物方面知識的教育、宣傳，提高其對商品鑒別、判斷能力，引導理性購物。