新媒體時代地方領導干部媒介素養的提升策略研究

西北政法大學 葉雅倩

隨著信息傳播的裂變走向和人媒關系的日益緊密，媒介素養的表現形式不再是單向地應對媒體，而是人們在運用媒介資源進行信息獲取、傳播與反饋的多維關系中體現出的雙向互動、動態參與的過程。同時，新時代以互聯網技術為基礎的各類新媒體的出現深刻改變了我國執政行政的基本環境，對各級領導干部的網絡對話能力提出了更高的要求。這說明媒介素養已經不僅僅是政府“一把手”該擁有的素養，更是地方各級領導干部的“必修課”和“基本功”。在全新的媒介環境下，如何全面注重并切實提高地方領導干部的媒介素養就成為地方領導干部隊伍素質建設和能力提升的重要內容。

一、新媒體時代提升地方領導干部媒介素養的重要性

20世紀早期,英國學者利維斯和湯普森最先提出“媒介素養”一詞。1992年,美國媒介素養研究中心給出了明確的定義:媒介素養是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。簡而言之,媒介素養就是指在科學合理地使用媒介資源的過程中完善自我，從而推動社會進步的能力。對于更能直接傾聽群眾訴求的地方政府而言，媒介素養應該成為一種包含領導干部的政治執行能力、信息處理能力、新聞發言技術和網絡文化素養的綜合能力，媒介素養是否過關關系到地方政府形象的高低和社會公共事件的解決成效，在實際工作中扮演著舉足輕重的角色。

一方面，互聯網上信息真假難辨、熱點難測,領導干部的言行舉止一直是社會關注的焦點。因此，與媒體打好交道、加強輿情應對能力是領導干部基本職業素養中的“必修課”。提升媒介素養既是一門技術，更是一門藝術。媒介藝術發揮得好，意味著信息處理及時、輿情應對科學、政務公開得當，證明領導干部不僅具有良好的職業素養，還能更好地讀懂民意、甄別民意、順應民意。另一方面，地方領導干部只有避免直接照搬文件說套話、遇到突發事件搪塞回復、面對媒體鏡頭無作為等現象，才能過得了網絡關，用態度和行動檢驗領導干部的執政能力和水平；只有把媒介報道和輿論監督作為反映社會的“預警器”和“晴雨表”，學會和媒介溝通、用媒介說話、以媒介辦事，才能擴大地方政府對輿論的影響力與號召力，優化地方政府對社會公共事務治理的客觀結果。

二、新媒體時代地方領導干部媒介素養存在的問題

（一）輿情管理意識不到位

新媒體條件下的公共網絡平臺具有靈活性和交互性的特點,這些特點營造了復雜多變的網絡輿論環境：開放共享的信息場使得輿論“魚目混珠”,其中一些尖銳、非理性的觀點呈“病毒式”蔓延開來，催生了輿論極端主義和群體極化現象；匿名的身份特點使得信息傳播“去中心化”，散播謠言、混淆視聽、網絡暴力等現象愈發顯現。這些問題說明網絡輿論環境的變化使得提升媒介素養的要求更加嚴格。然而，當網絡輿論或媒體提問洶涌而至時，部分地方領導干部缺乏主動應對輿情的意識，沒有預判到忽略輿情可能造成的不良后果。此外，由于對利用新媒體進行信息公開的理念不足，有的干部習慣性地排斥媒體監督和公眾問話，認為新聞媒體只能進行正面報道，輿論監督是純粹添亂的行為。

（二）媒體應對能力不過關

與傳統的媒介傳播格局不同的是，新媒體時代下的媒介傳播是網絡時效性、形式多元性和運行市場性并存的，再加上信息更迭速度極快、傳播周期短暫，地方政府的信息處理速度并不一定能實時跟得上信息的傳播發展速度，這就給地方領導干部在應對廣大媒體時帶來了現實瓶頸。即媒介傳播的特性催生了媒介素養的塑造難度升級，可能導致地方領導干部缺乏對各類公共事件媒體應對策略的認知。如對新媒體的認知能力和語言運用能力不足，在涉及使用新媒體上存在行為偏差；應對輿情時的科學決策能力不足，致使錯過處理負面輿論的“黃金期”；面對廣大媒體的話語影響力和輿情引導力不足，導致政務公開的內容難以服眾；引導方式缺乏靈活性和柔性，大多數情況下只采取剛性控制輿論等。

（三）危機輿論處理不妥當

在網絡媒體環境中,信息傳播速度和熱點曝光強度會讓突發事件一旦爆發便無處可藏。近幾年來,各類地方突發事件源源不斷,非常考驗領導干部處理危機時的綜合能力。而在實際的危機輿論處理中，一些地方領導干部的作為卻不盡人意。一方面是由于網絡輿情研判機制缺失造成了地方領導對網絡輿情的引導技術生疏，既不能準確甄別網絡輿情信息，也不能科學研判網絡輿情事件；另一方面是由于網絡輿情預警機制缺失導致地方領導的輿情應對觀念落后,缺乏對輿情預警工作的先見之明,基本是在出現大規模的負面輿論后才進行解決。

三、新媒體時代提升地方領導干部媒介素養的建議

領導干部媒介素養的提升不僅需要個人意識的樹立和自覺作為的表現，更需要各級地方政府的剛性培訓、制度支持和與媒介之間的相互配合。只有個人和組織都重視對媒介素養的培養，地方領導干部才能在面對媒體和公眾時想為、敢為、能為，地方政府形象才能因領導干部良好的媒介素養而得以維護和提升。

（一）樹立正確科學的政務媒介觀

在認知上，地方領導干部要正確認識新媒體與傳統媒體的差異，進行優勢互補；要提高學習媒介知識的主動性和積極性，加深對媒介素養內涵和要求的理解，增強在應對媒介時的主動權和話語權意識；要建立互聯網思維和媒體醒覺意識，積極轉變過去刻意逃避媒體采訪、隱瞞事實真相等觀念,懂得和媒介交朋友,用媒介理政務。在態度上,地方領導干部要重視新聞輿情工作并自覺接受全網監督,提高對網絡輿情的政治敏銳度。要直面雜七雜八的質疑，少些表演與搪塞，重視問題的澄清，用以身作則的態度在積極還原真相上下功夫，不管由誰來調查，都應該公開透明。在情感上，地方領導干部要始終堅持走“群眾路線”的系民道路，重視網絡民眾的呼聲與利益，樹立利用媒介與民眾進行平等、民主對話的意識。還要以積極合作的心態建設好與各大媒體的橋梁關系，重視媒體在處理輿情工作中的附加值作用。

（二）建立高質量的媒介公務員隊伍

地方領導干部媒介素養的提升離不開組織提供的專業培訓，因此制定并要求干部們定期參加媒介素養相關理論和實訓課程教育是必不可少的，且在此過程中要確保授課形式和內容多樣化，著重培養地方領導的綜合媒介能力。第一，要提高媒介溝通和藝術傳播能力。干部在和媒體公眾對話要時注意用詞恰當、語氣平和、態度端正，采用“嚴肅活潑”的交流方式，既能不失職業風范與操守，又能接地氣、跟潮流。第二，要提高甄別和整合輿論信息的能力。面對網絡上鋪天蓋地的冗雜信息，地方領導干部要利用大數據和云計算將其智能聚合，學會辨別真偽、扼制謠言，在信訪舉報中提取有效觀點和利于事件發展的線索。第三，要提高利用媒體再造價值的能力。干部們要在運用媒體進行政務公開的過程中合乎時宜地宣傳科學思想、回應群眾呼聲、引導正確輿論，杜絕“官本位報道”的機械新聞模式。第四，要提高公共危機事件的輿情管理能力。在危機事件發生時,領導干部應快速啟動應急程序,權威發布正確信息。在安撫民心的前提下提高群眾的預警危機意識，把握輿論發展動向，抓住制止負面輿論傳播的黃金期。

（三）建立多元高效的媒介保障機制

在組織中，任何行為都需要有一定的規范準則，這是促進管理工作順利開展的重要前提和保證。地方領導干部要想真正提高媒介素養，就必須加強制度化建設，這是整個管理過程中舉足輕重的一環。第一，要建立媒介素養考評制度，從標準層面檢驗領導干部的媒介能力。地方政府要把媒介素養作為選拔領導干部的重要標準之一，明確該項能力的評估方式，采用筆面結合的考核方法來綜合考量候選人的媒介能力。第二，要建立網絡輿情管理體系，從防控層面維護健康言論的傳播發展。地方政府要重視規則對領導干部預警意識和危機意識的滲透，應遵循“監測-研判-預警-應對-反饋”的固定程序，缺少其中任何一個環節，網絡輿情工作都可能造成“失之毫厘，謬以千里”的嚴重后果。第三，要加強門戶網站管理制度，從宣傳層面塑造政府良好的媒介形象。地方政府要著力打造門戶網站的主頁版面、內容功能和群眾服務窗口，走“親民融民”的群眾設計路線，創新政務公開的服務平臺，擴大主流價值觀的宣傳版圖。

（四）確保媒介素養得到實踐的嚴格檢驗

所謂“實踐是檢驗真理的唯一標準”，只有讓意識和制度落地開花，才能推動管理工作順利開展。首先，地方領導干部要學以致用，學用相長，把樹立的新時代政務媒介觀、學到的媒介知識與技能運用到實際工作之中，把制定的相關規則與制度落實到監督管理之中。其次，地方領導干部要貼近生活、走近百姓，合理安排工作，留出日常關注網絡輿情信息的時間，從復雜言論中準確把握網民的關注點，分析信息背后的利弊。要在充分考慮公眾利益和需求的基礎上爭取民主對話，校正負面輿論，引導公眾更加客觀公正地評價事件，帶頭養成文明發聲、科學評論的好品質。最后，地方領導干部要利用媒體資源，和一些有話語影響力、號召力的官媒官微建立良好的合作關系，強調提倡主流意識價值觀。還可以邀請他們為政府做正面宣傳，協助地方領導提升網絡輿情管理工作的實際成果和積極作用。地方政府需要做出改變，只有做好做實媒介素養實踐工作，才能更好地發揮地方領導干部的執政智慧和水平，從而提高地方政府的公信力和治理能力。