淺析色彩語義在現代平面廣告設計中的有效應用

高志偉

（江西文理技師學院 江西·南昌 330599）

當前社會市場背景下，許多行業都要應用到商業廣告這樣一種特殊的宣傳形式。平面廣告就是商業廣告當中十分重要的一個組成部分，能否保障其設計質量將會對商業宣傳的好壞帶來很大的影響。所以在這一背景下，色彩語義的運用地位在總體平面設計工作當中不斷攀升，其能夠幫助產品宣傳工作奠定良好的基礎。

色彩的語義是一些圖案所表達的情感和特殊的文化，主要表現特征有對比、明暗、色相、面積、純度。不同的色彩會帶給人們不一樣的心理感受，能夠喚醒人們自然的、不一樣的聯想，從而影響人的情緒。

例如，黃色代表活潑、輕快；紅色代表吉祥、激情；紫色具有高貴、神秘；綠色代表活力、復蘇、生長。這些都是色彩給人最基本的語義傳達。色彩除了具備色相的情感之外，還有明度、純度等搭配使用所表達的語義。

廣告的終極目標是促銷商品，具體到作品中的色彩不但要能傳達和訴說，還需要傳情與勸說。色彩肩負著表達賣點情緒、強化信息傳遞、喚起人們的興趣和注意，令人們有所記憶，有所欲求，達到引導人們有所行動的任務。廣告作品中的色彩語義要求廣告中的色彩能夠開門見山的剝掉目標受眾的層層外衣，將其帶入廣告設計師預先營造好的意境中去，最終使目標受眾接受商品，促成消費。

本文將通過四個方面來分析如何巧妙使用色彩語義來達到為目標受眾服務的目的。

1 通過色相對比

色相是色彩的首要特征，是區別各種不同色彩的最準確的標準。事實上任何黑白灰以外的顏色都有色相的屬性，而色相也就是由原色、間色和復色來構成的。色相，色彩可呈現出來的質的面貌。自然界中各個不同的色相是無限豐富的，如紫紅、銀灰、橙黃等。色相即各類色彩的相貌稱謂。

在實際設計平面廣告的過程當中，設計人員為了區別出不同色相間的差異性，就可以通過利用對比的方式來設置色相[1]。從本質上講，色相對比就是通過對不同的色相之間進行充分對比，進以達到讓大眾獲得更加多元化的視覺沖擊。在進行這一過程時，廣告設計人員可以充分利用好色相環，并結合不同的產品的種類和特征，在鄰近色對比、同類色對比等多種對比方案中科學地選用一個較為合理的方案，并以此為基礎開展色相對比工作。

2 通過明度對比

明度對比是色彩構成的最重要的因素，色彩的層次與空間關系主要依靠色彩的明度對比來表現。只有色相的對比而無明度對比，圖案的輪廓形狀難以辨認；只有純度的對比而無明度的對比，圖案的輪廓形狀更難辨認。

通常情況下，色彩明度的意義就是指色彩的明亮程度[2]。低明亮度的色彩，更多地會給人一種低調、沉穩的感覺；但對于高明亮度的色彩，往往會讓人感到更加活潑、熱情。在日常生活中有許多這樣的例子，例如，可口可樂的配色屬于紅白配色，因此當人們觀看到其外觀時，就能夠給人更加樂觀、激情的感覺；而與之相對應的例子是匯源果汁，通常以暖黃色的色調為主體顏色，更多地給予人寧靜、溫暖的感覺。這兩種飲料產品的主題廣告配色設計都十分符合自身產品的特征和特色。通過這個例子不難看出，在平面廣告的設計過程當中，廣告設計人員一定要切實按照自身產品的基本特點，對色彩進行明亮度的調節。這樣才能從根本上來提升平面廣告設計的大眾影響力。

3 通過純度進行對比

純度用來表現色彩的鮮艷和深淺。純度是深色、淺色等色彩鮮艷度的判斷標準。純度降到最低就是失去色相，變為無彩色，純度最高的色彩就是原色，隨著純度的降低，就會變化為暗淡的，沒有色相的色彩。亮色與暗色相鄰，亮者更亮，暗者更暗；灰色與艷色并置，艷者更艷，灰者更灰；冷色與暖色并置，冷者更冷、暖者更暖。不同色相相鄰時，都傾向于將對方推向自己的補色。補色相鄰時，由于對比作用強烈，各自都增加了補色光，色彩的鮮明度也同時增加。

一般而言，純度較低的灰色調子色彩隱伏，長久注視會產生單調感和厭倦，而高純度的鮮明色彩給人很清晰的識別情趣，傳遞的語義也就更加明顯。所以灰色調子的色彩往往不適合在標識色上使用。在色譜中，最冷的色彩是綠色、藍色，最暖的色彩是橙色、紅色，黑白灰色屬于中性色。在廣告創意過程中合理安排色彩的冷暖關系能有效突出廣告對象的屬性和特色，也能使視覺效果更加強烈。

針對色彩對比而言，其更多的選擇利用人類的基本生理特征[3]。這樣的方式對于視覺的角度來說，更能激發出人的雙眼在面對限定時空的過程當中對色彩以及內容的感知對比，這樣一種對比是在廣告設計工作開展的基礎和核心。純度這一名詞其本身就是針對色彩的深淺從而延伸出的一種基礎概念。從常規的角度講，純度越高的色彩其基本標志性就越明顯，反之利用較低純度的色彩所表達出的色彩語義則較為平淡。在純度的對比過程當中，廣告設計人員可以利用更加具象化的方式來對自己的設計觀點進行表達，這也從根本上增強了廣告內容的最終畫面效果。

4 影響受眾情感

在實際進行平面廣告設計的過程當中，色彩的使用往往具備較為明顯的暗示作用，這樣一種暗示作用更多地存在于受眾的心理感情方面[4]。這樣在潛移默化當中影響受眾感情的暗示行為對于廣告設計的色彩應用而言，有著十分廣闊的應用空間。廣告設計人員應當充分掌握色彩語義對于大眾內心情感作用的基本規律，以這樣的規律作為核心，更加具象化地表達出廣告宣傳的主觀含義，也從根本上調動起受眾對于廣告宣傳產品的認同感，這樣也會在不同程度上調動起受眾對于廣告內容的積極興趣，并且會在無形中影響到受眾最終的行為意向。在實際進行平面廣告設計的過程當中，可以切實影響到受眾情感的色彩語義主要體現在以下方面當中：

（1）一些特定的顏色可以在不同程度上調動起受眾對于廣告內容的興奮和熱情，這一類型的色彩有兩部分，第一部分是通過運用一些具有強烈色彩以及暖色調的顏色，例如，黃、紅、橙等顏色進行充分組合，運用這樣一種理念進行具體的色彩語義設計。另外一部分，是將明度稍低的諸如，藍色、綠色等顏色進行充分組合，這樣一種方式與前者相對比雖然在感官刺激方面稍顯薄弱，但其可以為受眾構建起一種踏實、穩定的感覺，這樣一種色彩搭配方式十分適用于一些具備先進科技的產品。

（2）在實際進行平面廣告設計的過程當中，廣告設計人員可以通過一些特定的顏色進行搭配，充分展示出商品動感、活潑的個性。廣告設計人員可以通過運用一些明度較高、純度較高等一些對比度稍強的顏色，來凸顯出設計師想要表達出的感情因素，運用這種方式來完成廣告宣傳。

（3）對于更加商業化的廣告設計而言，品位感是其中一個十分關鍵的部分，很多商品都要從一定程度上凸顯出符合自身品位需求的設計內容，想要在實際設計工作當中運用色彩語義對這一部分需求進行充分滿足，就應當在實際應用過程當中，盡量運用一些例如金色、紫色等顏色的設計。

（4）色彩選取還應該考慮到它特定的象征語義。不同的地區和民族，對色彩的感受和好惡是不盡相同的。例如：挪威人十分喜歡鮮艷的顏色，特別是純度較高的藍色、綠色、紅色；以浪漫著稱于世的法國人則對于藍色情有獨鐘，知名品牌CD、蘭蔻都采用了藍色來進行品牌傳播；面比利時而則忌用墨綠色；而在瑞典，由于國旗由藍色和黃色組成，所以不能把代表國家的藍色和黃色作為商業用途。

總之，在平面廣告的色彩計劃實施過程中，如何把握好色彩語義進而設計好企業色彩，是加強色彩的識別性、樹立品牌形象非常有效的手段。色彩語義在廣告設計中的重要地位，已與人們的生理、心理緊密相關。同時色彩的影響力和功能性，也直接關系到廣告是否能吸引目標客戶的注意，達到體現商品價值和銷售目的的關鍵。色彩正地因為有了各式各樣的語義傳達，從而賦予了平面廣告強大的生命力，提高了平面廣告的創意表現及品牌形象。

5 結束語

在實際平面廣告設計過程當中，充分發揮出色彩語義的作用可以很大程度上影響到實際受眾的內心情感和行為意向。所以色彩語義對于平面廣告設計來說具有十分廣闊的發展空間，所以相關廣告設計人員應當充分結合自身商品的實際情況、色彩學理論等作為基礎來開展實際設計工作。