安仁古鎮旅游發展SWOT分析及戰略選擇*

西華大學經濟學院 王凌謹，王俊濤，詹琳，張華

近年來，我國經濟持續發展，人們的生活水平日益提高，旅游消費持續升溫。古鎮旅游集觀光游覽、民俗體驗、休閑度假和文化旅游等于一體，其深厚的文化底蘊、淳樸的民風民俗、獨特的民俗建筑吸引著大批旅游愛好者。安仁古鎮取“仁者安仁”之意而得名，位于成都平原西部，地處成都市大邑縣，距離特大城市成都市僅40公里，交通便利，客源市場巨大。安仁古鎮共有27座保存完好的老公館和規模巨大的建川博物館聚落，其發展定位非常獨特，著重打造具有民國風格的特色古鎮，是全國唯一的博物館小鎮。但是安仁古鎮在發展過程中存在景點分布分散、特色經營少、經營過度商業化、服務質量水平有待提升、同質化競爭激烈等問題，使得安仁古鎮旅游的知名度和影響力難以大幅提升。因此，明確安仁古鎮旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅具有現實意義，既有利于優化資源配置，降低外部不利因素的威脅，也有利于提升古鎮旅游的核心競爭力，推動古鎮旅游持續健康發展。

一、安仁古鎮旅游發展SWOT分析

（一）優勢（S）

1.歷史底蘊豐厚

歷史底蘊既是古鎮旅游發展的基石，也是區別于其他旅游項目的關鍵。安仁古鎮的歷史十分悠久，始于秦，興于唐，盛于民國，至今已有兩千多年的歷史。安仁古鎮有眾多揮之不去的記憶，古樸的老建筑、樓臺亭閣、畫棟雕梁和青磚粉墻，點點滴滴滿是歲月留下的痕跡，既是歷朝歷代興盛衰亡的見證，更是古樸莊重的韻味和獨特的歷史價值，被譽為川西平原上的一顆璀璨明珠，是中國歷史文化名鎮和成都市十大魅力城鎮。歷史底蘊豐厚為安仁古鎮增添了無限風韻，也為當地發展古鎮旅游提供了有力保障。

2.文化資源豐富

文化是古鎮的靈魂，更是古鎮旅游的情懷所在。安仁古鎮的文化資源燦爛多元，文化氣息濃郁，保留有大量歷史文化遺跡，主要有戲院文化、茶館文化、公館文化、博物館文化、美食文化等，有一種“小資范”的調性。古鎮有保存比較完好的樹人街、裕民街、維新街、窄巷子等古街古巷，是民清建筑風格和文化特色的重要體現，是川西民居風格與歐式建筑風格的融合體，曾有大小茶館30余家，至今保存完好的同慶茶樓、星廷戲院便是安仁鎮飲茶聽戲之風盛行的見證物，也是皮影戲、川劇和交際娛樂的高檔場所，有較深厚的戲院文化和茶館文化；鎮上絕味美食云集，有鄭三炮、地主面、肥腸血旺、黃記綠豆花、楊醪糟等當地特色小吃近百種；私家宅邸眾多，有劉文彩莊園館、劉文輝公館及劉湘公館等27座民國公館建筑群落，是我國封建地主莊園保存最完好的地方；有民清時期的老街、道、巷、樓和塔，也有民國時期特色和風格的戲院、書棧等建筑；有以近現代文化為主題的建川博物館聚落10多座，擁有藏品800萬多件，是國內最大的民間博物館聚落之一。

3.地理位置優越

地理位置是古鎮旅游發展的重要條件，直接決定客源市場的廣度和大小。安仁古鎮鄰近特大城市成都市，有數量巨大的客源市場，這也是安仁古鎮旅游發展的重要區位條件。從交通條件看，位于成溫邛高速公路和川西旅游環線上，交通網絡體系比較完善，既有鐵路，也有公路和高速公路通往成都市。從旅游距離看，古鎮距離成都市約40公里，不足1小時車程，對旅游時間、體力和費用的耗費較少，利于旅游者出游決策。從旅游區位看，毗鄰道教圣地鶴鳴山、大邑花水灣溫泉度假區、西嶺雪山等旅游景區，可以更好獲取更多客源。

（二）劣勢（W）

1.景點分布較分散

安仁古鎮城鎮面積為3.2平方公里，比云南大理古城稍大，旅游資源的集聚狀況較差，比較分散。古鎮的主要景點如博物館聚落、劉氏莊園、安仁戲院、明軒書棧、崔永元電影傳奇館等之間的距離較遠，景點之間無擺渡車，步行耗費時間較多。這在一定程度上會降低游客的體驗感，讓游客意興闌珊。

2.參與性項目較少

古鎮旅游發展在很大程度上依靠游客消費，參與性項目是游客消費不可或缺的部分[1]。安仁古鎮與游樂、勞作、表演、民俗活動等有關的參與性旅游產品較少，游客可體驗參與的項目僅有聽書、品茶、手工制香、巨幕電影、試穿民國服飾等，參與群體較少，游覽方式比較單一，游客旅游時間偏短。旅游經營特色不突出，旅游消費刺激不足，會大大削弱安仁古鎮旅游的核心競爭力，使得古鎮旅游發展缺乏活力和可持續性。

（三）機會（O）

1.旅游消費需求迅猛增長

隨著國民經濟的發展，人們的生活水平不斷提升，旅游消費需求持續增長，旅游業態不斷豐富，援助旅游、自助旅游、學藝旅游、靜態旅游、定制旅游等新型旅游方式日益走進人們的生活。古鎮旅游以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風民俗和別具一格的建筑特色等深受游客喜愛。安仁古鎮憑借其古樸的歷史韻味、多元的文化底蘊以及獨特的建筑風格能夠滿足人們的旅游消費需求[2]。因此，安仁古鎮應依托當地旅游資源優勢與特色，推出更多符合游客需求的產品，提供高質量的旅游服務和旅游體驗，從而更好適應旅游消費市場。

2.政府支持促進力度大

近年，各級政府部門高度重視旅游發展工作，相繼出臺多項發展壯大旅游產業的政策措施。一是黨中央、國務院高度重視旅游業發展，在2009年首次明確旅游業在國民經濟中的地位，此后幾乎每年出臺增強旅游投資、激發旅游消費潛力、促進特色小鎮規范發展、推進旅游業繁榮發展的意見和規劃。二是四川省人民政府特別關注旅游業發展，先后印發進一步加快旅游業改革發展、大力發展文旅經濟、促進文化和旅游產業穩步發展的意見和措施。三是成都市和大邑縣十分注重旅游業發展，相繼制定了系列支持和促進旅游業發展的辦法與舉措。良好的政策環境有利于安仁古鎮旅游持續健康發展，也有利于刺激旅游消費。

（四）威脅（T）

1.市場爭奪激烈

近年來，各地狠抓旅游業發展，推動旅游業與其他產業深度融合，促進旅游業轉型升級發展，對旅游市場的爭奪日趨激烈。一是依托獨特的山水自然資源優勢，大打生態旅游牌；二是借助濃郁的鄉土氣息和鮮明的地域特色，多措推動全域旅游發展；三是立足深厚的歷史底蘊和豐富的民俗風情，全力打造特色旅游；四是利用便捷的交通條件和優越的區位優勢，大力發展休閑度假旅游。如此等等，吸引了大量游客前往“打卡”，也加大了安仁古鎮旅游客源市場的爭奪壓力。

2.同類競爭加劇

古鎮打造的外在形式、表現內容、傳達形式和商品服務大多趨同，淡化了本身特色，會形成千鎮一面、旅游產品單一的局面。我國的古城古鎮數量多，約有5000個，成都市開發較完善的古鎮有10個，雖然安仁古鎮位列其中，保存較好，有“中國最后的莊園”之稱，但是與其他古鎮相比較的特色和差異化優勢較小，旅游產品有較多的替代性，核心競爭力不夠強，對游客的吸引力有限，使得同類競爭激烈。

二、促進安仁古鎮旅游持續發展的LCVP戰略選擇

（一）SO—L戰略（杠桿效應）

安仁古鎮應深入挖掘歷史底蘊和文化內涵，依托劉氏莊園、博物館聚落和民國風情情景體驗區等特有資源優勢，搶抓政府政策支持力度大的有利機遇，以文博為核強化產業優勢，以文創為鏈優化產業布局，以文旅為路推動產業聚集，大力發展具有濃郁地方特色的文旅產業，促進更多產業深度融合創新發展。

一是應充分把握和利用豐富的人文旅游資源優勢，整合建川博物館聚落、劉氏莊園和老街公館三大核心資源，建設更多類型的博物館，構建收藏、博覽、鑒定、拍賣為一體的文博產業鏈[5]，著力發展消費體驗新業態。二是應大力實施公館活化利用工程，發展文博展示、演藝消費、文化體驗等文博綜合體，實現古鎮資源有效配置，著力打造地方特色濃郁的旅游品牌，擴大安仁古鎮旅游的知名度和影響力。三是應大力發展休閑度假項目，開拓服務領域，創新盈利模式，打造一條完整的產業鏈，形成更長的價值鏈，通過優美的古鎮環境、多彩的娛樂活動、健康的游憩設施和高品質的旅游服務，讓游客參與的活動更多，延長游客的停留時間。

（二）WO—C戰略（劣勢抑制）

安仁古鎮應充分利用全國旅游消費需求迅猛增長的機遇，堅持保護與發展并舉的原則，整體修繕老街、公館、戲院、書棧等歷史建筑，更好展現獨具特色的中西合璧建筑風格，弱化景點分布較分散劣勢的抑制作用。

一是應做好古鎮開發保護的總體規劃，精心策劃出古鎮旅游的精品游覽線路，優化布局有軌電車、內河游船、黃包車等老舊交通工具，既解決景點分布分散問題，又形成新的特色項目。二是應利用特色會展影響面廣、關聯度高的特點，在古鎮寬闊地帶或老建筑內舉辦大型會議、論壇、展覽、節事活動和新產品發布等會展活動，多方增加古鎮的知名度，大力提升古鎮旅游形象。三是應主動搶抓成渝地區雙城經濟圈建設重大戰略機遇，整合資源、資金和技術，創新商業模式，完善旅游基礎設施和配套服務體系建設，著力打造高品質的休閑度假生態旅游目的地。四是應充分利用距離特大城市成都市近、交通便利的優勢，加大宣傳推介力度，提升安仁古鎮旅游的美譽度，為古鎮旅游發展吸引大量的客流。

（三）ST—V戰略（威脅弱化）

安仁古鎮應充分利用中國最后莊園和最大民間博物館聚落的聲譽和名氣，走具有地方文化特色的古鎮旅游發展之路，構建生產創作、展示交流和拍賣交易三大場景，打造特色會展、研學實踐和文化產權交易三大平臺，有效弱化或克服旅游市場爭奪激烈的威脅。

一是應充分利用安仁古鎮深厚的歷史文化底蘊，以轉型升級、提質增效為主線，推動古鎮旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足人們多樣化、多層次的旅游消費需求，推動古鎮旅游向產業價值鏈高端延伸。二是應深度挖掘安仁古鎮獨特的民國韻味和復古氣息，圍繞戲院文化、茶館文化、公館文化、博物館文化、美食文化創新和豐富旅游產品，打造具有核心競爭力的特色文化旅游品牌。三是應大力構建三大場景，著力打造三大平臺，全力構建具有安仁古鎮特色的文創全產業鏈，積極推進文創產業生態基地建設[5]。四是應創新古鎮旅游宣傳推介方式，可通過抖音、快手、微信公眾號等新媒體展示安仁古鎮多彩的民俗風情、古樸的藝術風格和獨特的文化魅力，線上線下齊發力，擴大安仁古鎮旅游的知名度和影響力。

（四）WT—P戰略（問題解決）

安仁古鎮應高度重視參與性項目較少的劣勢和同質化競爭加劇的威脅，堅持高標準、嚴要求、重品質的理念，強化新場景、新體驗、新模式、新業態的植入，加大旅游基礎和配套設施建設力度，提高旅游服務質量和水平，不斷增強安仁古鎮旅游的整體競爭力。

一是應注意推進古鎮旅游的基礎設施和配套設施建設，完善旅游相關設施，增強旅游服務功能，打造具有地方特色的旅游精品線路，力促古鎮旅游提檔升級。二是應注意深挖歷史文化內涵，加大非遺產品的開發，打造游客參與度高、體驗感強的項目或活動，將沉浸式娛樂貫穿于古鎮旅游的全過程。三是應主動對接游客多元化、多樣化的消費需求，建設獨具天府文化氣息的游憩項目，舉辦具有安仁特色的節事活動，增添名氣，聚集人氣，提高安仁古鎮的知名度。四是應注意健全旅游咨詢、信息發布、安全警示、緊急救援和投訴受理等公眾旅游服務體系，改善古鎮旅游服務質量和水平，進一步提升安仁古鎮旅游的品質和形象。

三、結束語

安仁古鎮歷史悠久，人文薈萃，建筑特色顯著，區位優勢明顯，是我國唯一的博物館小鎮。安仁古鎮旅游在發展中應注意遵循堅持凸顯特色亮點、重視品牌效應的理念，深入發掘古鎮的歷史文化底蘊，創新打造體驗感較強的旅游項目；應注意完善旅游基礎設施及相關服務配套設施，強化景區景點的串連，形成小而美、精而優、處處是景、滿眼皆文化的古鎮布局；應注意通過多種形式多種渠道重點宣傳推介古鎮旅游的文化品牌和特色項目，大力提升客源市場的知名度和吸引力。這樣才能通過文旅融合更好激活古鎮旅游發展的新活力，推動古鎮旅游高質量發展，實現安仁古鎮旅游升級發展。