移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下的社會(huì)化閱讀及其發(fā)展趨勢(shì)

房 威 余 波 李亞輝 徐書(shū)令,*

(1.《材料導(dǎo)報(bào)》編輯部 重慶 401121；2.《計(jì)算機(jī)科學(xué)》編輯部 重慶 401121)

本文首先介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體和社會(huì)化閱讀的發(fā)展，歸納分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體所具有的若干顯著特征。繼而由這些特征得出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下的社會(huì)化閱讀的基本特征，包括實(shí)時(shí)性、高效性、場(chǎng)景性、社交性、個(gè)性化等多重屬性。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)而提煉出社會(huì)文化閱讀的完整概念，即以新聞資訊和特色信息為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，以特定社會(huì)和人際關(guān)系為相連紐帶，以算法輔助的個(gè)性化推薦為服務(wù)核心的，由服務(wù)媒體、內(nèi)容媒體與關(guān)系媒體[1]三者相結(jié)合而形成的多渠道、立體化的信息傳播范式。本文還介紹了國(guó)內(nèi)外主要的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，并展望了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下社會(huì)化閱讀的發(fā)展趨勢(shì)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化閱讀的興起與發(fā)展

21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展改變了人類的生活習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。2015年的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)寬帶的使用占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的比例已經(jīng)超過(guò)40%[2]。而到了2020年，這一比例更是增加到70%。隨著新一代5G網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)與普及推廣，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以往在穩(wěn)定性和網(wǎng)絡(luò)速度上的劣勢(shì)將得到彌補(bǔ)甚至扭轉(zhuǎn)，大量數(shù)據(jù)向移動(dòng)終端的高速傳輸，例如實(shí)時(shí)高清視頻觀看等，有望變得習(xí)以為常[3]。另一方面，移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)撘颇赜绊懼蟊姷纳睿苿?dòng)終端設(shè)備和智能手機(jī)甚至可穿戴設(shè)備已經(jīng)融入到每個(gè)家庭和個(gè)人，幾乎實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。智能手機(jī)在中國(guó)已然成為日常生活不可或缺的工具，具有越來(lái)越豐富的功能，覆蓋了通信、消費(fèi)、閱讀、工作、娛樂(lè)、旅游等領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+的迅猛發(fā)展，共同作用并體現(xiàn)在大眾生活方面，最直觀的反映就是核心移動(dòng)終端功能的快速拓展和強(qiáng)化[4]，在帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也對(duì)其延拓到的相關(guān)社會(huì)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這種影響不僅改變著人們的生活方式，也改變著人們的閱讀習(xí)慣與方式[5]。現(xiàn)如今，一種新的社會(huì)化閱讀方式已悄然形成并占據(jù)了社會(huì)生活的重要地位，極大地拓展了人們獲知信息的途徑，使得信息的傳播價(jià)值和傳播效果近乎無(wú)限放大。三大數(shù)字革命改變了新聞和信息環(huán)境，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下的社會(huì)化閱讀的特征，分析其應(yīng)用與發(fā)展，將為新興媒體的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變和重構(gòu)提供借鑒意義。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特征

（一）隨時(shí)隨地全天候

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，即哪里有網(wǎng)絡(luò)，哪里就有信息互聯(lián)、信息傳播和連接[6]，這與以前的信息傳播大有區(qū)別。傳統(tǒng)的傳播所受到的固定地點(diǎn)、固定時(shí)段這些所具有的條件限制性以及其不靈活性都迎刃而解[7]。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則更加放大了這種優(yōu)勢(shì)，使得任何人在幾乎任何地點(diǎn)都可以不受終端條件限制地成為信息傳播的對(duì)象。以微博等為例，不管身居世界上任何一個(gè)角落，都可以無(wú)限制地閱讀所關(guān)注的來(lái)自全球各地的資訊新聞，查詢希望了解的內(nèi)容或咨詢遇到的問(wèn)題，還可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)跨越空間的形式多樣的信息（文字、圖像、音視頻、交互問(wèn)答等）實(shí)時(shí)傳遞[8]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利豐富著人們的方方面面，從個(gè)人生活到國(guó)際事務(wù)，從基本常識(shí)到深邃理論，也為社會(huì)溝通和交流注入了全新的活力。

（二）形式多樣、內(nèi)容豐富

傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，一種媒介所呈現(xiàn)的信息載體往往是單一的，適合承載的內(nèi)容種類也具有局限性，其很難將影、音、圖、文相結(jié)合，往往是魚(yú)和熊掌不可得兼[9]。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則與它們?cè)谛问胶蛢?nèi)容上都大不相同。就以智能手機(jī)為代表的小屏傳播為例，它不僅能夠全面融入影、音、圖、文四種形式，而且內(nèi)容主題豐富、幾乎無(wú)所不包。更重要的是，先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)和強(qiáng)大的智能終端功能，使內(nèi)容的生產(chǎn)不再受限于專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)設(shè)備、專門(mén)創(chuàng)意，賦予了普通人群即時(shí)創(chuàng)作、即時(shí)上傳、即時(shí)傳播其創(chuàng)意內(nèi)容的可能。這些大眾化的海量?jī)?nèi)容相比傳統(tǒng)媒介內(nèi)容，無(wú)疑具有更強(qiáng)的娛樂(lè)互動(dòng)性和時(shí)效性，同時(shí)具備個(gè)性化定制功能和相關(guān)性推薦功能，傳播的精準(zhǔn)度大為提升。這些革命性的優(yōu)勢(shì)，使得基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型媒介得以迅猛發(fā)展[10]。

（三）社會(huì)化的交互體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中，由于受到各種形式的限制，人們很難參與其中與其互動(dòng)，即使有廣播熱線和電話熱線，但其形式也是單一性的，其參與感也是微乎其微的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，讓聽(tīng)眾、觀眾可以隨時(shí)參與到信息傳播過(guò)程中，增加其參與性[11]。微博、微信等社會(huì)化媒體，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地留言、評(píng)論、互動(dòng)等。直播等新媒體傳播更是會(huì)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌達(dá)人、網(wǎng)紅的直接對(duì)話，其參與性、互動(dòng)性傳統(tǒng)媒體無(wú)法同日而語(yǔ)[12]，同時(shí)讓過(guò)去單一、在幕后、不聲不息的消費(fèi)者，搖身一變成為廣告內(nèi)容的制造者和品牌口碑的傳播者，成為構(gòu)筑一個(gè)個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌資產(chǎn)的有力推手，發(fā)展價(jià)值不可估量。

（四）高效、多向傳遞信息

與傳統(tǒng)媒體相比，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體對(duì)于信息內(nèi)容產(chǎn)品的傳播精準(zhǔn)而高效，并且變信息的單向傳播為多向傳遞，從而為受眾參與內(nèi)容的評(píng)價(jià)、優(yōu)化等提供了可能。新的傳播模式也對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)格和表現(xiàn)形式提出了更高、更多樣化和個(gè)性化的要求[13][14][15]。并且，由于多向信息傳遞的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容及其呈現(xiàn)效果的受眾反饋和受眾間交流變得十分便利，極大地拉近了內(nèi)容提供者與獲取者之間、內(nèi)容的多個(gè)獲取者之間的距離，又為基于人際交流的各種信息內(nèi)容增值服務(wù)提供了切入點(diǎn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下的社會(huì)化閱讀

社會(huì)化閱讀指的是以讀者為核心的一種強(qiáng)調(diào)分享互動(dòng)傳播的全新閱讀方式，這種閱讀方式更加注重閱讀的社交倡導(dǎo)，共同創(chuàng)造、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無(wú)限放大，它是在互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)文章，讀者和作者可以進(jìn)行溝通和交流來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，形成一個(gè)社會(huì)化閱讀社區(qū)，從另一方面來(lái)說(shuō)，它秉承學(xué)習(xí)2.0的套點(diǎn)，通過(guò)知識(shí)碎片化，知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化，學(xué)習(xí)環(huán)境化，行動(dòng)經(jīng)典化，合作社會(huì)化分享交流化等形式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下社會(huì)化閱讀具有實(shí)時(shí)性、高效性、場(chǎng)景性、社交性、個(gè)性化等主要屬性。這些主要屬性均由第2節(jié)探討的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的幾大特征所賦予。其中最為重要、最具革命性的屬性是社交屬性，它是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化交互體驗(yàn)特征所決定的。社交屬性包括參與、社區(qū)分享、互動(dòng)、溝通四大特點(diǎn)，這四大特點(diǎn)的作用要高于閱讀本身[16]。首先，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以自由地參與和交流，分享自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)貢獻(xiàn)和反饋，模糊了作者和讀者之間的界限。第二，公開(kāi)鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論反饋和分享信息，參與和利用其中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙，用戶在接收信息過(guò)程中分享自己的觀點(diǎn)，輕松地在移動(dòng)終端應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙互動(dòng)。第三，相比于傳統(tǒng)閱讀的內(nèi)容單向流動(dòng)，社會(huì)化閱讀的信息多向交互手段為基于內(nèi)容產(chǎn)品的用戶互動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，內(nèi)容受眾之間實(shí)際上展開(kāi)了一場(chǎng)記憶知識(shí)本身的社交活動(dòng)。第四，由于用戶互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，受眾之間可以交流、互識(shí)，從而使社會(huì)化閱讀具有了拓展社會(huì)和人際關(guān)系的功能屬性。

四、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的社會(huì)化閱讀發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展和提升，人們自己的生活品質(zhì)也在不斷提高，從滿足基本的溫飽走向精神上的體驗(yàn)。從一開(kāi)始的紙質(zhì)化文字書(shū)籍開(kāi)始大部分轉(zhuǎn)型向熒幕移動(dòng)端，從定時(shí)定點(diǎn)周期學(xué)習(xí)到碎片化學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)換。近年來(lái)，以微信微博為代表的新媒體擁有大量的流量基礎(chǔ)，據(jù)1017年3月的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)社交用戶的規(guī)模達(dá)到10.23億人，環(huán)比增速15.4，基本實(shí)現(xiàn)了全民社交的格局，微信可謂是我國(guó)最大的社交APP，2016年微信的使用率達(dá)到8.89億人，同比增長(zhǎng)百分之21%，微信微博等APP在近5年來(lái)占據(jù)了龐大的流量紅利[17]。

大量用戶在這些軟件上的閱讀內(nèi)容的需求分析，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地優(yōu)化技術(shù)手段和平臺(tái)功能，同時(shí)可以創(chuàng)造出更多吸引讀者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成真正的網(wǎng)絡(luò)社交大格局。43.4%的微信閱讀用戶認(rèn)為微信讀書(shū)可以把大量的碎片化時(shí)間利用起來(lái)，還可以增加朋友圈的分享內(nèi)容，增加韻味，提升自己的閱讀量，每個(gè)用戶還可以搜索自己喜歡的訂閱號(hào)進(jìn)行有目的地長(zhǎng)期閱讀，在社交屬性的影響之下，用于閱讀朋友圈分享內(nèi)容的比例高達(dá)80%，有利于數(shù)字內(nèi)容的傳播與分享。基于用戶需求和流量紅利，閱讀平臺(tái)與社交新媒體展開(kāi)互利合作。閱讀平臺(tái)在微信、微博、今日頭條等建立賬號(hào)，通過(guò)流量采買(mǎi)等方式將潛在用戶導(dǎo)流至自身賬號(hào)。當(dāng)用戶閱讀賬號(hào)內(nèi)文章，對(duì)文章感興趣并繼續(xù)閱讀時(shí)可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至公司W(wǎng)AP自有閱讀平臺(tái)，并對(duì)后續(xù)章節(jié)閱讀內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)；或者用戶直接在微信公眾賬號(hào)付費(fèi)閱讀，實(shí)現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)。至此，閱讀服務(wù)提供商擁有自有閱讀平臺(tái)和新媒體平臺(tái)兩大流量陣地。

相信，在不久的將來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)手段的不斷更新迭代，能夠使社會(huì)化閱讀成為大眾傳播最主流也是最重要的方式，并且具有光明的發(fā)展前景。