九牧王服裝企業的戰略布局及其效果分析

高 涵 王秋來

（華僑大學，福建 泉州 362021）

一、公司簡介

九牧王是中國領先的商務休閑男裝品牌企業，公司核心產品九牧王男褲等系列產品多年來深受消費者的喜愛和好評。九牧王品牌自推出以來，公司管理層始終視高品質為企業的立命之本。多年來，九牧王始終專注于以男褲為核心的中高端商務休閑男裝研發、制造與銷售，憑借強勁的品牌知名度、龐大的自銷網絡、精工細作的好產品、業務縱向一體化帶來了高價值供應鏈優勢。

二、行業分析

2009年到2011年紡織服裝行業在處于成長期，景氣度較高。在此階段參與者均可獲得較高的業績增長，并吸引了越來越多的新進入者瓜分行業紅利。同時，由于大多數參與者重點放在快速開店擴張和盲目提價上，未實施差異化競爭，導致品牌的競爭力和抗風險能力較弱。

2012年后，隨著行業周期的分化，以及各品牌經營調整與轉型的深化，加上消費群體和消費模式端的變革，使得服裝行業持續處于優勝劣汰和尾部品牌出清的過程中，市場整體呈現波動上升趨勢。另一方面，龍頭服裝企業在設計研發、供應鏈管理、渠道管理、零售運營、品牌管理等環節，紛紛提升精細化運營程度，使得優勢資源進一步向其集聚，“強者愈強”的局面正在形成。

目前，紡織服裝行業處于艱難復蘇中，行業新常態即是企業經營將日趨精細化、同行業競爭更加激烈、業內品牌表現將更為分化，優質公司有別于行業的競爭優勢將得到更為明顯的體現。由此，整個品牌服裝行業的“馬太效應”愈加明顯，行業龍頭溢價高，產業處于景氣下滑的趨勢。

三、布局動因

近十年來，紡織服裝行業發展“跌宕起伏”，而處于細分行業里男裝版塊第一梯隊的“九牧王”的發展也同樣曲折。本研究發現九牧王在2012年行業低迷的背景下，一直尋求改變，處于一個漸進式轉型之中。而在2016年開始，九牧王迫于市場中的各種壓力，提出了未來五年的戰略布局，以求在不斷變化的環境中，保持并提升其在品牌男裝中整體實力和行業地位。

1.行業下行壓力

2012年之后，紡織服裝行業運營環境愈發復雜，先后暴露出高庫存及單店運營能力不強等問題，加之零售景氣度下滑，服裝零售企業依靠價格提升及外延擴張已無法持續支撐自身的增長，增速出現明顯放緩。與此同時，2012年“雙十一”的發力，使企業遭受了來自電商新渠道的又一沖擊。在此背景下，各服裝零售企業陸續展開了渠道調整之路，開啟了品牌整合和單店質量提升階段。

2.存貨端口壓力

九牧王采用的集中訂貨模式，無法及時應對市場變化，大量訂單未能充分執行，從而增加庫存，并帶來了經營上的不確定性。與此同時，公司集中訂貨模式銷售占全年銷售約70%左右，產品從生產到上架時間較長，提前生產的服裝款式無法滿足和有效應對消費者需求的變化，容易出現服裝過度生產的現象。

3.渠道端口壓力

近年來，購物中心和電商渠道在國內發展迅猛，集成店等各類渠道也正逐步興起，給百貨商場、街鋪等傳統渠道造成了較大的沖擊。此外，2012年到2016年，國際快時尚品牌開始在中國市場扎根，以ZARA、H&M和優衣庫為代表迅速從中國的一線城市擴張到二三線城市，迅速搶占市場份額。

4.消費端口壓力

2013年開始，我國經濟逐步進入“新常態”，國民經濟增長速度放緩，消費終端持續低迷，傳統的服裝業態勢由供不應求轉為供過于求。與此同時，作為國內消費市場主導力量，80后、90后更加崇尚個性、追求時尚，傳統品牌烙印正在逐漸淡化。

5.經營風險壓力

目前九牧王的營業收入占公司年度經營收入90%以上，公司營業收入及其增長過于依賴九牧王單一品牌。

基于以上問題，九牧王明確了多品牌、全渠道的服裝主業發展戰略，并積極著手縱向一體化的建設以保證產品質量、提升企業經營效率。除此之外，九牧王開始通過建立和收購子公司的方式將企業資金投入境內外企業與資本市場以獲取長期的投資回報，實現產融結合。

由地均第二、第三產業增加值方程可知：在10%顯著性水平下，土地綜合承載力是地均第二、第三產業增加值的Granger原因；在5%顯著性水平下，人均GDP是地均第二、第三產業增加值的Granger原因；在1%顯著性水平下，兩者的聯合發展是地均第二、第三產業增加值的Granger原因。這表明區域經濟發展質量提高是在區域經濟發展水平增加的前提下，與京津冀城市群土地綜合承載力協調發展的結果。

四、評價成效

1.盈利能力分析

從銷售凈利率情況來看，2015年到2018年九牧王銷售凈利潤保持平穩，增幅不大，從2015年的17.91%增長到2018年的19.27%。2019年，九牧王銷售凈利率為12.42%，同期降低6.85%，降幅達35.55%。九牧王的凈資產收益率與銷售凈利潤率變化趨勢一致。銷售凈利率和凈資產收益率的降低，表明九牧王盈利能力下滑。2019年九牧王實現營業收入28.57億元，同比增幅4.53%，營業收入的平穩增長，規模擴大應有助于降低成本，從而提高毛利率，但九牧王的營業成本并未有效控制，費用也逐年攀升，資產管理失當，最終導致盈利能力一路下滑。

以2019年為例，九牧王營業收入同比增幅4.53%，營業成本增幅4.21%，管理費用增至2.05億元，同比增幅7.48%。銷售費用則由去年同期7.59億元增至9.24億元，增幅高達21.74%。財務費用由-140.61萬元急增至1，749萬元，財務費用的高企從經營活動現金流凈額的變動也可驗證，2019年，九牧王經營活動現金流凈額降至2.58億元，較去年同期降幅42.20%。

同年，九牧王資產減值損失達到1.58億元，創歷史新高，同比增幅39.83%；存貨跌價損失15，493萬元，占比資產減值損失98.01%；無形資產減值損失315萬元，占比資產減值損失1.99%。與此同時，九牧王存貨也再創新高至87，317萬元，同比增幅8.27%。高居不下的存貨或讓企業面臨巨額損失。

近幾年來，整個服裝行業的盈利能力基本處于下滑的狀態，九牧王的凈資產收益率低于同行業平均水平，高于行業中值，銷售凈利潤高于同行業水平，說明九牧王的盈利能力處于行業中上游水平，具有比較好的穩定性。

另外，九牧王試圖通過試點加盟類直營管理，推廣“訂貨會訂單+直接配貨+補單”的模式，來達到降低加盟商經營風險，提升加盟終端盈利能力的目的。然而，近年來只有企業的直營門店盈利能力得到一定提升，從2014年的64.51%增長到2019年的66.20%。然而企業的加盟店則呈現下降趨勢，從2014年的52.84%下降到2019年的52.72%。由此可以看出，改舉措并沒有顯著成效。九牧王對于加盟店的管理能力仍需要進一步提升，如何持續改善加盟店的盈利能力，以促進企業整體盈利能力的提升仍是公司面臨的一個重要挑戰。

通過以上分析可知，公司收入端表現平穩，費用率升、毛利率降，經營層面面臨一定壓力。而多品牌、全渠道、平臺化的服裝主業發展戰略在整體上取得了一定的成效，2015年至2018年間盈利能力都穩步提升。但2019年受行業整體環境下行的影響以及自身費用、資產管理的失當，使其無法明顯提升資產使用效率，造成凈資產收益率下跌，盈利能力下滑。

2.營運能力分析

近幾年來，七匹狼的存貨周轉率不斷上升，2019年有所下降，但仍然一直低于其競爭對手七匹狼的存貨周轉率，也說明九牧王試圖通過精耕品牌的方式增加企業商品周轉并未取得良好效果。此外，企業存貨中庫存商品的占比在不斷上升，這從側面說明企業的銷售壓力進一步加大，庫存消化壓力仍然很大。

綜上所述，在企業實施新零售布局，改善運營渠道的情況下，存貨周轉情況并沒有得到好轉，同時企業對于存貨的精細化管理也存在著很大的問題。對于九牧王而言，如何降低庫存，提高存貨周轉率，加強產品品類管理是企業當前面臨的一個問題。

3.發展能力分析

集中型戰略使公司可以依靠“九牧王”這一已經成熟的品牌保證自身基本收入，控制風險。但是過分專注于這一品牌，也讓整個公司的發展對其產生高度依賴。在多元化戰略的引導下，集團旗下表現最突出的，也是發展時間最長的子品牌——“FUN”品牌，其營業收入在2016年后迅速增長，說明其品牌多元化戰略的實施取得了一定的成效。然而品牌占比不高，難以提升品牌總體收入。

2017年開始，企業經常性凈利潤下降，主要是由于新品牌業務拓展費用增加，購買的“ZIOZIA”品牌虧損，以及存貨跌價損失。2015年到2018年間，企業在銷售費用、管理費用以及研發中的投入并沒有明顯變化。在2019年也只有銷售費用上的投入出現微幅增漲，漲幅為21.43%。但這與扣非后凈利潤下降44.17%還是有一定的差距。況且在銷售費用上的投入并不必然會帶來收入上的回報，九牧王公司的利潤是否能在未來期間恢復增長尚且存疑。

4.財務風險分析

本案例采用Mackie提出的Z值作為衡量九牧王出現財務危機可能性的指標。

圖1可以看出，2017年之后，九牧王Z值升高，企業發生財務危機的可能性減小。結合上文分析，除流動比率指標外，其余指標均表現良好，財務風險較低，具有較好的償債能力。而流動比率的下降可能由于近兩年存貨的跌價導致，并不直接影響其償債的能力。

圖1 九牧王Z值趨勢

5.投資業務分析

在最近的兩年，九牧王公司采用公允價值計量的項目且其變動對當期利潤產生了影響的主要有交易性金融資產、其他債權投資、其他非流動金融資產。這些項目變動對當期利潤的影響占凈利潤的比重達到了相當高的水平在2019年甚至達到了凈利潤的75.9%。通過投資可以有效利用公司的資金為公司帶來收益，持有流通性比較高的金融資產同時也可以保證資金的流動性。但另一方面，金融資產的公允價值計量屬性以及相關的會計政策變更會為公司帶來利潤波動的風險，且公司無法避免投資的系統風險對利潤的影響。同時，公司要想通過投資獲益必然要投入成正比的精力，這將會造成管理層與治理層精力的分散，不利于其更好的聚焦于主營業務。

通過從盈利能力、營運能力、發展能力、財務風險、品牌影響力以及投資業務這五個方面的分析可以得出：九牧王的盈利能力開始下降；存貨壓力作為整個行業的通病同樣對九牧王造成了嚴重的影響，而九牧王所采取的一系列緩解庫存壓力的措施并未見明顯成效；九牧王的發展有停滯乃至衰退跡象，其主品牌“九牧王”增長乏力，而其他品牌雖有發展但占比不高無法帶動整個公司的收益；財務風險狀況表現良好，排除存貨的影響，有較好的償債能力；品牌形象維護良好，有較高的市場認可度；一直在加大在投資業務模塊的投資，該模塊也給予了相應的回報。

五、案例總結

本文選取了九牧王作為案例研究對象，介紹了公司的基本情況和整體服裝行業的發展狀況，結合了戰略布局相關理論，分析了九牧王戰略布局的動因和實施過程，并從財務和非財務兩方面對戰略布局的成效進行了評價。綜合全文分析，我們得出以下幾個結論：

1.九牧王戰略布局主要動因總結

隨著經濟發展步入新常態，供給側改革推動著產業轉型升級，由追求發展速度開始轉向發展質量，服裝行業運營環境變得愈發復雜，先后暴露出高庫存及單店運營能力不強等問題，增速出現明顯放緩的情況。與此同時，電商平臺產品銷售量大，且流通環節較少，能夠保持較高的存貨周轉速度和維持較低的庫存量，流通成本也更低，在產品價格方面具有無可比擬的優勢。九牧王除了面臨激烈的同行競爭，還要應對電商的攪局。此外，九牧王采用集中訂貨模式，容易讓已經生產好的服裝款式無法滿足和有效應對消費者無規律性變化需求。并且，在線上線下零售加速融合的背景下，九牧王作為傳統服裝品牌企業未能有效提升信息管理系統，來進一步打通線上線下商品、物流、用戶、服務等環節，未能充分實現全渠道運營。在多方因素的綜合影響下，九牧王重新審視了自己的戰略，開始進行了戰略轉型。

2.九牧王戰略布局取得一定成效但仍存在諸多不足

九牧王在2016年對未來戰略布局進行了梳理，確認了“產融結合”的總體戰略框架。在服裝主業方面對市場司將在現有“九牧王”“J1”“FUN”等品牌的基礎上，通過自主經營、直接投資培育和兼并收購等多種方式打造精工質量平臺、時尚品質平臺和潮流時尚平臺三大服裝平臺，為不同的目標消費者提供差異化的產品與服務。

對主品牌“九牧王”，通過渠道升級、商品變革、品牌重塑以及組織激活的方式進行戰略布局。可以看到聚焦品牌九牧王取得了一定的效果，這一成熟品牌幫助企業獲得了絕大部分的收入。但是過分專注于這一品牌，使得公司對其依賴過度，并沒有將企業兼具多元化的發展趨勢彰顯出來。

從經營模式來看，九牧王從早前的粗放式發展變更為如今的精耕發展模式，加強了對終端店鋪的整改，減少了銷售業績不佳、經營不善的直營與加盟店的數量，增加了更多的大面積、管理高效的直營店。針對門店進行銷售培訓，營銷策略的制定。面對電商的沖擊，升級了銷售渠道，整合了線上與線下的銷售渠道，打造了更多潮流品牌，在線上的銷售中取得了一定的成效，增加了企業的銷售收入。

從財務分析來看，九牧王的營業收入仍然保持著穩定的增長，但在營業成本銷售費用、財務費用等方面并沒有展現出較好的管理能力。導致企業盈利能力出現下滑。供應鏈和渠道的優化并沒有有效提升企業的營運效率，也沒有有效改善庫存積壓情況，公司的商品周轉并未取得較好的效果，庫存消化壓力仍然很大。對九牧王而言如何降低庫存，提高存貨周轉率，加強產品品類管理仍然是企業當前面臨的一個問題。培育的新品牌“FUN”，得到了消費者的認可，漲勢明顯，但是占收入比重不高。

從投資方面來看，九牧王的投資業務確實可以通過閑置資金為公司帶來收益，使得企業在持有流通性比較高的金融資產的同時也保證資金的流動性。但九牧王金融資產投資支出遠高于企業適當的投資水平，非但不能如九牧王所愿提高資金的使用效率，獲取財務投資收益，甚至可能削弱公司的市場競爭力，提高公司發生財務危機的可能性，進而影響到公司長遠的經濟利益。目前看來，九牧王在這次的“產融結合”的發展戰略中雖然保持著較好的企業業績，但轉型過程仍然存在著諸多的問題，仍需進一步改善。