電商直播互動特征對顧客購買意愿的影響研究

朱新英

（南昌理工學院計算機信息工程學院，江西 南昌 330044）

一、緒論

本研究的主要內容是分析電商直播互動行為對顧客購買意愿的影響機制。通過構建電商主播互動行為對顧客購買意愿的理論模型，以期為商家更好的調整自身的直播方式，以更適合的方式來激發電商直播中顧客購買行為的積極性。本文的研究補充了電商直播中主播與顧客之間的互動對顧客購買意愿的影響方面的相關研究。在網絡互動影響顧客心理、行為決策的相關研究中，盡管有許多文章對互動特征做了分析，但是相關的分類研究還是太少。本文引入了不同的互動類型，研究電商直播情境下主播與顧客之間不同的互動對顧客購買意愿的不同影響，深入研究不同互動類型對顧客購買意愿的作用，豐富與互動相關的理論。當前電商直播快速發展，本文以電商直播的主播互動特征作為研究情景，把在電商直播中產生消費行為的顧客作為研究對象。如此有助于幫助主播的互動策略更好的在商家經營策略中應用，使商家明白在直播中主播與顧客的互動是十分關鍵的，是提高銷售額重要法寶，認識到主播與顧客之間建立聯系也是非常重要的。這樣有助于商家根據不同的情景采用相應對策，提高顧客的購買意愿、提升利潤。

本研究通過利用國內豐富的數字資源以及國外相關的期刊網站，全面回顧有關電商直播、電商直播互動行為、顧客購買意愿等國內外有關的文獻。根據“S-O-R”理論模型，從電商直播互動行為出發，構建了理論模型，并進行實證檢驗，以保證研究結論的可行性。本文的問卷設計采用李克特計量尺度，第一部分是關于顧客的篩選及基本信息統計，第二部分是顧客對平時觀看電商直播中的互動特征的感知及情緒、狀態，最后一部分是對顧客購買意愿進行分析，得到相關數據。本研究提出了電商平臺互動行為的三種不同類型，即功能互動、價格互動、情感互動，拓展了有關對電子商務直播互動行為的有關研究。同時，從電商直播互動行為出發，研究電商直播互動行為對顧客購買意愿的影響機制。目前國內外學者主要集中在電商直播模式、直播平臺設計等，對于電商直播互動行為的研究仍顯不足，且更缺少從電商直播互動行為出發對顧客購買意愿的影響進行研究。本課題探討了電商直播互動行為的四種不同類型對顧客購買行為意愿的影響，以期為電商直播互動行為的相關研究提供有益的指導。

二、文獻綜述

1.電商直播

目前，對于電商直播學術界沒有明確定義。參考傳播學和及電視現場直播的概念將網絡直播簡單定義為利用網絡平臺，跟隨事件的發展過程將內容的制作和發布同步進行且能進行信息交互的傳播平臺。電商直播的店主或主播使用直播室視頻錄制工具向用戶顯示商店中出售的產品，回答用戶問題并提供實時客戶服務以此增強并激發用戶交流、用戶購買力。與一些包含游戲、選秀、娛樂等多方面要素的綜合性直播平臺相比，電商直播的內容只是帶貨，通過主播的宣傳吸引顧客購買產品。

2.互動性的相關研究

互動是雙方之間的信息交換和相互交流的過程。在電子商務的實時傳輸模式中，交互性可以理解為主播和顧客之間的一種不受時間和空間限制的直接溝通交流的方法。交互性是電商直播中的很重要的一個特點。通過依賴網絡上直播的可見性和實時功能，顧客可以參與互動。如此一來顧客能夠對直播間里的產品信息有更明確的了解。在互動過程中，購物體驗和顧客的存在感將得到改善，他們將能夠在購買產品時放松身心并在心理上感受到愉快。

3.顧客購買意愿

顧客意愿是指顧客在電商直播中在多因素的影響下選擇購買產品的可能性，也就是顧客購買產品的幾率。基于顧客態度的購買意愿研究主要從推薦意愿和購買傾向兩個方面來進行界定。在消費者行為學中，學者們從不同的學科和角度對顧客的購買和決策進行分析。本文主要研究情感互動、價格互動、功能互動這三種互動特征對顧客意愿的影響。

三、研究假設

1.情感互動與顧客購買意愿

情感互動被認為是指產品或服務對顧客的心理和情感影響，也就是產品和服務會影響顧客的情緒。本文通過研究認為情感互動就是顧客可以通過觀看現場直播來感知他們對產品的感受和價值。互動效果的好壞不僅取決于產品本身是否具有足夠的吸引力，而且取決于直播間主播的直播技巧在電商直播中，顧客不僅關心主播門推薦的產品，他們更關心實時直播本身。主播依賴于自己的專業素養、強大流量和高互動頻率等特征，從而使顧客在直播間觀看直播時能夠獲得心理層面的快樂和一定的群體認同感。這樣的好處就是增加了顧客的信任感。綜上所述，提出假設：

H1：情感互動顯著影響顧客購買意愿。

2.功能互動與顧客購買意愿

功能互動是指電商主播主要就商品的功能與顧客進行互動。其中，功能可以理解為產品所具有的性能上的特點。顧客通過電商直播中主播的介紹感知產品的各項功能。在直播過程中，有以下幾點互動。首先，主播能夠按照顧客的要求來介紹產品的各項功能。在互動中把握住顧客的主要關注內容，有針對性地增加相關內容的介紹。其次，主播對于顧客提出的關于產品功能方面的問題能夠給予專業性的回答。顧客對產品的了解肯定是非常有限的，所以在購買前會猶豫不決防止自己上當受騙。這時，主播通過其專業性向顧客全面的介紹產品，會增加顧客的信任感。最后，通過主播提供的高品質的產品信息，顧客很快就可以了解商品的各項功能。這樣，有利于顧客對產品產生認可，增加顧客的購買欲望。綜上所述，提出如下假設：

H2：功能互動對顧客購買意愿有顯著的正向影響。

3.價格互動與顧客購買意愿

價格互動是指電商主播主要就商品的價格與顧客進行互動。電商直播的一大特性就是相比于實體店，產品的價格普遍有所降低。這也是電商直播能夠吸引大量顧客的主要原因，相對于快捷、方便來說，顧客更愿意選擇那些價格低于實體店的產品。只有當價格在顧客的可接受范圍內，他們才會去進一步了解產品的內容。所以電商在制定直播內容時，首先要考慮的是凸顯出產品的價格優勢。因此，電商主播通常會在直播中通過抽獎、抽優惠券等形式吸引顧客。一旦顧客搶到了商家送的優惠券或者對商家所做的優惠活動很動心，就會激發他們的購買意愿。綜上所述，提出如下假設：

H3：價格互動對顧客購買意愿有顯著的正向影響。

四、研究設計

1.問卷設計

（1）問卷結構

本研究的主題是電商直播的互動行為對顧客購買意愿的影響，擬采用問卷調查的方法進行研究。本研究的所有變量都采用了有多個測量指標的量表。根據本文的研究目標設計了調查問卷結構。本研究所采用的問卷結構如下：第一部分是問卷說明，主要闡述問卷的研究內容以及調研的目的，并介紹相關的保密措施。第二部分是對答卷人的基本信息進行篩選，過濾不符合調研目標的對象以提高樣本整體質量。第三部分是問卷的主體部分，測量電商直互動特征對顧客購買意愿的影響。讓調查對象回想之前自己在觀看電商直播時的情景，評價主播與自己之間的情感互動、功能互動、價格互動對自己購買欲望的影響的相關題項。第四部分是表示對調查對象抽空填寫問卷的感謝。

（2）量表設計

本研究的問卷主要測量的變量包括情感互動、功能互動、價格互動、購買意愿四個方面。其中情感互動變量分別設計了情緒調動、情感共鳴、愉快交流三個問項；功能互動變量分別設計了功能介紹、功能解釋和功能了解三個問項；價格互動分別設計了贈品信息、折扣信息和優惠信息三個問項。所有問項均基于現有的常用的量表而設計的。研究涉及的測量項目采用李克特的五點計量表，其中“5”代表“非常同意”；“4”代表“同意”；“3”代表“不一定”；“2”代表“不同意”；“1”代表“非常不同意”。得分的高低反映答卷者認同度的高低，分數高代表答卷者傾向于認可問項中的觀點，分數低則代表答卷者傾向于不認可問項中的觀點。

2.調查實施

在實施調查中樣本容量要有一定的規模，同時要保證搜集到的樣本能夠充分地代表總體。一般要根據研究性質等要求確定樣本容量。擴大樣本容量可以有效提高可信性，但是擴大樣本容量也會增加時間和金錢成本，所以應該在考慮時間的金錢的前提下選擇合適的樣本容量。本研究使用問卷星制作網絡問卷，通過互聯網通訊工具如微信、QQ、微博發放給被調查者。最后本研究采用 SPSS軟件對搜集到的數據進行分析。

五、數據分析

1.信度和效度

（1）信度

在研究中要使研究設計科學嚴謹、令人信服，設計的量表就要求具有極高的信度。問卷的信度有外部信度和內部信度之分。外部可靠性要求在不同時間測試同一批受訪者，以驗證評估結果的一致性。內部可靠性檢查評估元素是否測量相同的概念。信度分析主要通過Cronbach’s α來衡量。Cronbach’s α值在0-1之間分布，如果α的值越大，則可信度越高。主要分為四個層次。第一，0.9以上表示量表很好。第二，0.8和0.9之間表示量表可以接受。第三，在0.7和0.8之間則勉強可以。第四，0.7以下表明量表的有些項目需要修改或刪除。各個變量分量表的信度分析如表1所示。從信度分析結果來看，每個變量的α值都在0.7以上，并且其中有三個在0.8以上。因此，各個變量的量表信度都可以信任且每個題項都是有效題項，都應予以保留。

表1 信效度分析結果

（2）效度

效度代表有效性是用來評估問卷的可靠性和正確性程度，用于衡量整個評估系統是否可以反映評估的目的，并用于測試數據結果是不是與問卷的結構保持一致。本文問卷來自國內成熟量表，同時量表還經過業內專家的修正，這使得本量表效度較好。

2.假設檢驗

通過回歸分析可以得出哪些自變量會對因變量產生影響，以及這些影響是正向還是負向、大小是多少，都能確定。本文對研究變量做回歸分析，來研究直播互動特征中的功能互動、情感互動、價格互動與購買者意愿之間是否有著因果關系。本文選擇性別、年齡作為控制變量。把顧客購買意愿作為因變量，把性別、年齡放入控制變量框，得出模型1；在此基礎上，情感互動、功能互動、價格互動這幾個變量也同時作為自變量，得到模型2。回歸分析的結果如表2所示。

從表2所示回歸分析結果可以得到，首先，自變量互動特征中的情感互動與顧客購買意愿的回歸系數為0.298。在P<0.05的水平上顯著，由此可以得出電商直播互動特征中的情感互動與顧客購買意愿是顯著正相關的。假設1成立，即情感互動顯著影響顧客購買意愿，情感互動越強顧客購買意愿越高。其次，自變量互動特征中的功能互動與顧客購買意愿的回歸系數為0.103。在P<0.1的水平上顯著，由此可以得出電商直播互動特征中的功能互動對顧客購買意愿起到顯著正相關作用。假設2成立，即功能互動對顧客購買意愿有顯著的正向影響，功能互動越強顧客購買意愿越高。最后，自變量互動特征中的價格互動與顧客購買意愿的回歸系數為0.370。在P<0.01的水平上顯著，由此可以得出電商直播互動特征中的價格互動與顧客購買意愿是顯著正相關的。假設3成立，即價格互動對顧客購買意愿有顯著的正向影響，價格互動越強顧客購買意愿越高。

表2 回歸分析結果

六、結論

本文以S-O-R理論為基礎，構建電商直播互動特征對顧客購買意愿影響研究模型。通過實證研究和參考大量文獻引入了新的互動特征，包括情感互動、價格互動、功能互動。通過數據分析本文發現電商直播互動特征對顧客購買意愿有著很強的正向影響。通過這次研究有利于推進主播的互動策略更好的在商家的營銷策略中應用，使商家明白在直播中主播與顧客的互動是十分關鍵的，是提高銷售額重要法寶。這有助于商家制定更為有效的方案，刺激顧客產生積極的認知和購買意愿，并最終提高經營業績。