主題公園旅游消費意愿及滿意度評價研究

周 健

（順德職業技術學院，廣東 佛山 528300）

主題公園是對傳統旅游資源以及旅游目的地形態的一種創新，其既能對現有旅游景區進行產品的外部延伸，同時也是對旅游體驗產品的重大補充[1]。主題公園的重要作用體現在對城市旅游資源的開發與利用上。一方面，它通過創造性地打造特有的主題，為資源匱乏的城市提供了新的旅游發展思路；另一方面，它通過整合資源，將旅游資源豐富的城市打造成集眾多娛樂、休閑、服務等設施為一體的旅游目的地。

隨著我國旅游業的轉型升級，主題公園應運而生，其更多地借鑒國外主題公園的發展模式，實現科技與文化元素相融合，形成現代化的旅游形式。其特有的鮮明主題吸引了廣泛旅游愛好者的前往，旅游經濟利益頗豐，同時也受到眾多旅游投資者的青睞。然而，數據顯示我國主題公園的數量已接近3000多個，70%的主題公園都是經營狀況不佳，僅有10%盈利，還有20%勉強處于持平的狀態。人們對主題公園的接受和喜愛程度與實際產生的經濟效益構成了鮮明的矛盾，因此，針對主題公園的旅游者、潛在游客進行體驗滿意度、消費意愿調查分析十分必要，有助于更好地把握與分析新時期游客的消費心理，同時為主題公園的服務質量提升、設施優化提供參考建議，從而推動我國主題公園向更高更強發展。

一、主題公園的源起

1955年，沃特·迪斯尼在美國加利福尼亞州興建的迪斯尼樂園標志著主題公園的開端，中國主題公園的開創者是1989年興建的深圳“錦繡中華”主題公園[2]。近幾十年來，全球旅游業發展迅速，2016年，上海迪士尼樂園作為一種賦有新型的現代創意與靈感的旅游目的地，一經開園便受到廣泛關注，自此，主題公園的消費者年齡范圍迅速擴大。“中國主題公園之父”馬志民先生認為，主題公園是旅游資源較為貧乏目的地，選擇旅游業發展道路的重要補充。主題公園日益成為滿足旅游者多樣化旅游體驗需求、休閑娛樂需要，集中建造的一種具有創意性和策劃性的現代旅游目的地形態[3]。

二、主題公園的類型

主題公園具有讓游客放松身心、休閑娛樂及藝術觀賞等功能，其按照旅游體驗類型，可以分成：4D體驗、情境模擬、游樂、觀光、主題和風情體驗；按規模等級分為5個梯隊。第一梯隊是大型目的地主題公園（年游客量500萬人次以上），第二梯隊是地區性主題公園（年游客量200萬到500萬人次），第三梯隊是游樂園（年游客量100萬到200萬人次），第四梯隊是小規模主題公園及景點（年游客量20萬到100萬人次），第五梯隊是科教景點[4]。其中科教景點向主題公園的轉變，借以市場化運作的方式，實現了傳統娛樂性主題公園向科教文化項目的擴展，如各地的教育主題公園、科技館等。世界各地的主題公園產品多種多樣，按照產品內容來分，包括了以下典型類型（見表1）。

表1 主題公園產品類型介紹

三、主題公園產品的游客滿意度及消費意愿

游客滿意度是游客對旅游目的地的期望與到達旅游目的地后的實際旅游體驗進行比較后，形成的愉悅或失望的感知狀態[5]，其反映的是到訪公園游客體驗前中后的一種心理變化，主要體現在旅游者前往主題公園游玩過程產生的心理感知，與游玩預期的對比值，從而產生的心理差距的表現。如果實際感知超過所預期時，游客便會感到滿意，兩者差距越大其滿意度就越高；反之，當實際感知未超過所預期時，游客便會感到失望。現有的滿意度研究中，通常將滿意等級劃分為五個等級，分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意這幾種滿意度水平。

旅游消費意愿，也稱購買意愿，表現為旅游消費者心理上的一種主觀感受，韓睿、田志龍[6]認為，購買意愿是指是消費者將購買某種產品的可能性。因此，本文這里所指的旅游消費意愿是指消費者購買主題公園旅游產品發生的概率。

隨著旅游業的發展，市場競爭日益激烈， 主題公園如不能保持較高的游客滿意度，規模化的游客量就會成為空話，游客滿意度與其消費意愿往往成正比，游客滿意度越高，旅游者對主題公園產品所產生的消費興趣越濃厚。在自媒體時代，旅游消費者一般會通過比對網絡口碑情況，對優越的旅游主題公園進行選擇，并制定消費計劃，啟動旅游行程。

四、主題公園旅游消費意愿及滿意度實證調查分析

隨著主題公園的主題內容和表現形式的多樣化，主題公園產品類型也日益廣泛。主題公園的設計與建造結合了各種環境、游樂設施、表演以及展示，融合了多樣化的科技元素，其初衷是打破傳統的走馬觀花的旅游模式。研究表明，主題公園旅游設施體驗、游客感知、網絡評價等各方面，影響著游客對所游主題公園的滿意度，也對游客對主題公園作為體驗旅游目的地消費意愿以及重游率有重要影響。隨著旅游產業轉型升級、自助游游客成為主流，剖析游客出游前和消費意愿及出游消費后的滿意度情況，將有助于主題公園的服務質量提升、設施優化，以利于主題公園的可持續發展。

為了客觀地反映主題公園旅游者消費意愿及滿意度情況，筆者通過問卷網設計問卷，并于2017年1月至2017年6月期間進行主題公園專題網絡問卷發布與收集，最終共回收有效問卷219份。問卷包含三部分內容：一是分別為被調查者的人口基本信息，如年齡、性別、職業等；二是被調查者在旅游方面的基本情況，如出游頻次、出游方式等；三是被調查者對主題公園的選擇和感受情況，如主題公園類型選擇、購買的影響因素、滿意度等。

1.被調查者基本情況

本次接受調查的游客中，男性游客占69%，女性游客占31%，大部分年齡介于18歲至30歲之間，被調查者涵蓋的職業類型廣泛，有學生、服務業從業人員、退休人員等，具體情況見表2。

表2 被調查者基本情況

2.被調查者的旅游消費情況

調查發現，大多數游客平均每月出游1次～3次，70.32%的游客選擇自駕游的方式，反映出隨著人們生活質量的提高，居民旅游消費意愿較強，且更注重旅游活動的方便與靈活。具體情況見表3。

表3 被調查者旅游消費情況

3.被調查者對主題公園產品的消費情況

調查反映出游客類型選擇情況：卡通主題27.4%、海洋主題24.2%、文化主題19.18%、機動游戲主題14.61%、電影主題5.48%、動物主題5.02%、植物主題4.11%。由此可看出，現階段游客喜愛的主題公園類型更偏向于卡通、海洋、文化這三大類型的主題（見圖1）。

圖1 旅游者對主題公園類型的消費情況

4.影響主題公園產品購買意愿和滿意的因素

調查顯示，現階段各主題公園的門票報價被游客所接受的情況，其中有部分游客認為現階段主題公園門票價格居高不低，甚至覺得主題公園的門票價格的定價的非常高的，占總人數的38%，大部分的游客認為主題公園目前門票的價格一般，占調查總人數的48%，還是可以接受的，只有極少數的游客認為現階段各主題公園門票價格是非常低的，占調查總人數的3%。由此說明，現階段主題公園門票的定價較能被游客所接受，具體情況見圖2、圖3。

圖2 主題公園選擇的參考因素

圖3 主題公園選擇的決定因素

由圖2可見，主題公園的門票價格成為影響游客的消費意愿以及滿意度的最重要因素，游客在選擇主題公園的消費目的地時，首先考慮的是門票價格，其次再考慮其主題，再次是表演節目的多樣化。也由此可知道，票價合適、主題吸引、表演多樣化可增強游客選擇主題公園消費的意愿。由圖3可見，游客選擇主題公園決定因素是交通、價格、服務態度，對主題公園的消費意愿以及滿意度至關重要。

五、結論與討論

綜合分析，此次問卷受訪群體涵蓋范圍廣，涉及不同年齡層次以及職業類型，結果表明主題公園已經逐漸被大家所接受和認可，這表明市場接受度較高，有著良好的市場基礎。調查數據顯示，具有相對穩定的經濟來源基礎的游客，更有出游的需求，其對主題公園等自助游目的地更為青睞，反映出物質基礎是游客將購買意愿轉化為購買行為的決定因素。體驗型、度假型主題樂園是新時期游客的首選，80后、90后游客更偏向于選擇自由，不受約束的自駕游方式，對主題樂園收費方式更喜歡一次性入場消費，一次收費的方式，同時主題公園的知名度也影響著游客的消費意愿。研究發現，現階段主題公園門票價格與游客的接受度、滿意度成正比，主題公園的交通、價格、服務態度也是影響對其主題公園的重游率關鍵指標。

主題公園旅游服務行為的滿意度由復雜要素組成，既包括自然環境構建也包括管理環境的營造[7]。中國主題公園從1989年運營至今，有些景區部分設施需要維護與更新、景區體驗項目需要補充，以保證游客參與性、互動性設施的質量，從而提高游客口碑。旅游投資者應該做差異化主題的投資項目，并重視主題公園消費滿意度現狀，需要研究其目標消費群體的需求，尤其是新生代旅游者的體驗需求，這樣才能提供的優質主題公園服務項目，建立強有力的品牌形象，吸引消費者的重游欲望。體驗經濟時代，主題公園景區營銷，需要滿足消費者欲望并增加顧客體驗，更多地借助事件營銷[8]。“互聯網+”促進了新的商業模式變革，主題公園應該與共享經濟緊密結合，開啟旅游經濟發展新模式，推動并影響旅游產業的轉型升級、城市旅游品牌的創新發展。總之，保障主題公園所在目的地與客源市場之間的交通條件、根據市場科學靈活調整價格定位、優化定價策略、提高服務人員專業素養和水平是增加旅游消費者對主題公園產品購買意愿和提高滿意度的重要舉措。