大學生思想政治教育“微陣地”的建設
——以麥肯錫7S模型為視角

李雙貴

（廣東技術師范大學 文學與傳媒學院，廣東 廣州 510665）

隨著移動互聯網技術的迅速發展，以“微”為標志的微博、微信、抖音等信息傳播平臺不斷呈現，并融入到大學生的日常學習和生活中，使大學生學習、生活的載體豐富而多元，同時也形成了新的輿論場。“隨著網絡觸角的無處不在，功能的兼容并包，其已經成為思想政治教育絕對不容忽視的關鍵平臺。”［1］“微陣地”已成為高校開展思想政治教育工作的重要陣地。這里所指的大學生思想政治教育“微陣地”是指在微信、微博、抖音等移動互聯網新媒體上構建的大學生思想政治教育陣地，屬于“網絡陣地”的新體現。本文通過引入管理學中的麥肯錫7S模型，嘗試以此進行思想政治教育“微陣地”建設，增強大學生思想政治教育“微陣地”建設的科學性和實效性。

一、麥肯錫7S模型

麥肯錫7S模型（Mckinsey 7S Model），簡稱7S模型，是麥肯錫顧問公司研究中心設計的企業組織七要素，指出企業在發展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括戰略（strategy）、結構（structure）、制度（system）、風格（style）、員工（staff）、技能（skill）、共同的價值觀（shared values）。這七個要素都以英文字母“S”開頭，所以簡稱“7S模型”［2］。在模型中，戰略、結構和制度被認為是組織成功的“硬件”因素，風格、人員、技能和共同的價值觀被認為是組織成功的“軟件”因素。7S模型告訴人們，軟件和硬件同樣重要，七個要素中任何一個要素都不能忽略。7S模型中的七個要素之間具有不可替代的內在聯系，它們互相依存、協同發展，共同構建了管理咨詢的新模式。“共同的價值觀”是核心和靈魂，反映了組織主體的價值取向；“戰略”是根本，是組織為了目標達成而做的總體謀劃，體現了組織主體的價值觀；“結構”“制度”“風格”是管理手段和創新的主要抓手，服務于組織戰略，保證組織高效運轉與經營；“員工”和“技術”是支撐，為硬件要素的運作提供強有力的支撐［3］。

二、大學生思想政治教育“微陣地”的7S模型要素分析

把麥肯錫7S模型的七要素對應于大學生思想政治教育“微陣地”中相應的要素，構成大學生思想政治教育“微陣地”的7S模型圖，見圖1。

圖1 大學生思想政治教育“微陣地”的7S 模型圖

（一）“微陣地”的戰略規劃

在企業中，戰略是企業根據自身實際和發展需求，對發展目標主實現途徑的總體謀劃。在大學生思想政治教育“微陣地”建設中，首先要考慮戰略規劃，這個規劃不僅要結合時代要求、教育發展規律，還要結合高等院校主大學生的實際情況，使大學生思想政治教育與“微陣地”的傳播方式、方法相適應。規劃的主要任務是在研究新媒體技術對大學生思想政治教育影響的基礎上，制定、決策與實施在“微陣地”上開展大學生思想政治教育的戰略規劃方案，以達到發揮先導性作用，為在“微陣地”上開展有效的教育提供行動指南的目的。

（二）“微陣地”的組織結構

組織結構是指為實現組織目標，在管理工作中進行分工協作，在權、責、利方面所形成的結構體系。其本質是為實現組織的戰略目標而采取的一種分工協作體系［4］。戰略的實施離不開組織結構，組織結構是為戰略實施服務的，是戰略實施的具體執行者。“微陣地”作為大學生思想政治教育的重要陣地，也是一個新的教育陣地，與傳統的課堂教育陣地和網絡教育陣地既有區別，也有關聯，兩者相互補充。高校必須考慮大學生思想政治教育“微陣地”建設的實際需要，搭建一個系統完整的大學生思想政治教育“微陣地”組織框架，將傳統的教育組織結構向“微陣地”延伸。既需要專人負責，也要有分工協作，做好“微陣地”建設工作的分工和協調，不斷完善組織結構。

（三）“微陣地”的工作制度

“制度，就是要求大家共同遵守的辦事規程和行動準則……在制度建設的過程中，隨著制度發展、完善、執行，其力量被不斷發掘。”［5］制度可以界定權利的邊界，規范組織成員的行為。大學生思想政治教育“微陣地”中的制度建設同樣不能忽視其力量。當前大學生思想政治教育管理制度主要體現為傳統的線下教育，大學生思想政治教育“微陣地”作為一個新興的教育陣地，其管理制度并不完善，甚至是缺失的。而合法的、科學的、全面的制度，有利于大學生思想政治教育“微陣地”的有效運作。

（四）“微陣地”的話語風格

風格是組織的軟力量，“微陣地”的教育風格是大學生對高校在微博、微信、短視頻等平臺傳播的信息的一種外在感受，也是在“微陣地”上開展大學生思想政治教育有效性的重要指標。由于在“微陣地”上開展大學生思想政治教育主要是采用圖文、音頻、視頻等方式向大學生傳播教育信息，因此“微陣地”的風格主要體現在傳播的信息的話語風格上。當代大學生在成長環境的影響下，形成了獨特的話語風格，特別是網絡上的話語風格更具時代特點。“主流媒體必須轉變傳統生、冷、硬的話語風格，變抽象為具體，變含蓄為直白，變嚴肅單調為個性化、生活化、網絡化，在生動、形象、簡單的語境中，努力實現主流意識形態的有效傳播。”［6］大學生思想政治教育“微陣地”中的話語風格能否被大學生所接受，決定了教育的效果。因此，大學生思想政治教育“微陣地”要改變口號化的話語方式，不斷創新馬克思主義大眾化話語的表達方式，使之契合大學生的認知結構和話語結構，貼近學生、走進內心，為大學生所認識、理解、接受、認同和踐行。

（五）“微陣地”的價值導向

共同的價值觀是組織的核心文化，塑造共同的的價值觀是組織產生凝聚力、向心力和認同感的關鍵。大學生思想政治教育“微陣地”的本質就是向大學生傳播主流價值觀，即價值導向，是“微陣地”建設的核心。而價值導向的表達載體是話語。“任何一種意識形態總是要通過一定的話語體系來實現傳播，而一個社會的話語體系必然印刻著這個社會特定階級的意識形態色彩。”［7］從內涵上來看，社會主義核心價值觀是中國特色社會主義的主流意識形態，是學校德育工作的靈魂，也是當代青年正確的價值取向。讓大學生學習、思考和踐行社會主義核心價值觀，既有利于大學生的全面健康發展，又有利于高校“立德樹人”工作以主和諧社會的建設。因此，在大學生思想政治教育“微陣地”建設中，要積極培育和踐行社會主義核心價值觀，傳導主流價值觀，正面引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，用社會主義核心價值觀凝心聚力。

（六）“微陣地”的工作隊伍

“人才是第一資源”，人才準備是戰略實施的關鍵環節。戰略實施的成敗有時取決于是否有合適的人員去推進。工作隊伍是大學生思想政治教育“微陣地”有序運行、有效開展教育的重要保證。高校應當從人力資源管理的角度，重視完善大學生思想政治教育“微陣地”工作隊伍的選拔、培養和管理，充分調動人員的積極性、主動性和創造性，提升隊伍的綜合素質，打造一支素質強、結構合理的工作隊伍，以滿足大學生思想政治教育“微陣地”建設的需要。

（七）“微陣地”隊伍的媒介素養

專業技能是公司員工的立身之本，在執行公司戰略時，需要員工掌握較高的專業技能。大學生思想政治教育“微陣地”的建設同樣需要具有較高專業技能的教育工作者。這些教育工作者是大學生日常生活和學習的導師與引路人，也是具體的組織者，其自身素質的高低直接影響著教育的成效和學生的健康成長。在“微陣地”中開展教育與傳統教育的根本區別在于：在“微陣地”中開展教育需要借助于新媒體媒介，因此，在大學生思想政治教育“微陣地”建設中，媒介素養已成為教育者占領大學生網絡陣地高地、創新工作方式方法、引導輿論評價、促進學生健康發展的重要能力。

“微陣地”的七要素中，“戰略規劃”“組織結構”“工作制度”是硬件要素，而“話語風格”“價值導向”“工作隊伍”“媒介素養”是軟件要素。其中“價值導向”是“微陣地”的核心和靈魂，是高校利用“微陣地”開展思想政治教育的基本行為準則；“戰略規劃”是根本，是在新媒體環境下更好開展大學生思想政治教育的總體謀劃；“組織結構”和“工作制度”是手段，是服務“微陣地”的有力抓手；“話語風格”“工作隊伍”“媒介素養”是支撐，為“硬件要素”的有效運作提供強有力的支撐。總而言之，只有確保七要素協調運用，才能確保在“微陣地”上有效開展大學生思想政治教育。

三、麥肯錫7S模型在大學生思想政治教育“微陣地”建設中的對策

將麥肯錫7S模型應用到大學生思想政治教育“微陣地”建設中，從戰略規劃、組織結構、工作制度、話語風格、價值導向、工作隊伍、媒介素養等七方面進行整體統籌謀劃，使各個要素在“微陣地”中發揮最優的效果。

（一）制定戰略規劃，為“微陣地”建設繪制藍圖

俗話說：“凡事預則立，不預則廢。”大學生思想政治教育“微陣地”建設，離不開具有前瞻性和可行性的戰略研究與規劃。如何制訂好大學生思想政治教育“微陣地”戰略規劃。一是進行戰略預判。要著眼于長遠和全局，通過分析學校的內部環境和新媒體的環境特點，特別是側重于對新媒體環境變化和對大學生思想影響的分析，積極挖掘“微陣地”的教育功能，從而對未來發展趨勢進行戰略預判，明確“微陣地”的使命和目標戰略。二是凝聚合力。大學生思想政治教育“微陣地”建設戰略規劃的制訂，除了要有相關部門牽頭外，還需要調動教師和思想政治教育骨干等相關人員共同參與。通過開展多層面調研、討論，使發展戰略規劃的制訂更加科學，以形成共識和凝聚合力。三是整合資源。大學生思想政治教育“微陣地”建設需要師資、設施、經費、新媒體技術等方面的資源支撐。其中既有校內資源，也有校外資源，要做好資源的高效融合與利用。

（二）搭建組織結構，使“微陣地”建設結構有序

大學生思想政治教育“微陣地”建設，不能把其簡單地視為開設一個工作公眾號，發布一些工作信息。大學生思想政治教育與生活是密不可分的。隨著網絡和手機等交流平臺的發展，大學生對手機網絡的依賴越來越強，大學生通過手機網絡潛移默化地接受教育、獲取信息和形成認識。因此，為了讓大學生思想政治教育“微陣地”井然有序地發揮其教育功能，就需要系統搭建其組織結構，協調全校和社會的力量，使“微陣地”的建設具有保障性作用。第一，組織結構內部要加強溝通交流，主時研究工作和對策，形成工作合力。第二，組織結構內各部門要明確分工，強化職責，理順流程。首先，完善網絡與信息安全技術職能。需由學校主管校園網絡與信息安全的部門負責，從硬件環境和技術條件上支持與協助開展“微陣地”的教育工作，為思想政治教育的網絡傳播創造良好的網絡環境。其次，確保網絡傳播信息的正確性。需由學校宣傳部門統籌把控“微陣地”上的信息內容，加強網絡輿情監管，確保在重大問題、重要工作上協調一致。再次，加強網絡信息傳播的主時性和吸引力。需建設一支精通馬克思主義主相關學科的高素質教育工作者隊伍，能在第一時間根據工作內容和熱點問題，主時撰寫并發布信息，把握輿論先機。最后，擴大網絡信息傳播的覆蓋面。需建立一張完整的新媒體平臺架構網，以學校的官方微博、微信為中心，向校內職能部門、二級院系、各類學生組織、師生個人的新媒體賬號層層輻射，使信息傳播層層擴散，全面覆蓋。

（三）完善工作制度，為“微陣地”建設保駕護航

在微信、微博、短視頻等平臺，由于信息發布的自主性和即時性、信息傳播的無界性、信息內容的交互性和群體性、信息表現的多媒體化等特點，決定了網絡平臺有時可能會傳播虛假信息，網絡安全和個人隱私得不到保護等情況。網絡不是法外之地，需要建設和完善相關的管理制度，為大學生思想政治教育“微陣地”提供健康有序的網絡環境。因此，完善工作制度，促使制度建設更加科學、規范和系統化，對大學生思想政治教育“微陣地”建設顯得尤為重要。一方面，根據“微陣地”的傳播特點制定相應的平臺管理制度，例如建立健全輿情監測主分析研判機制、監督評估機制、大學生互聯網行為規范、責任追究機制等，提高管理效能，加強監管和引導，規范網絡空間的倫理道德和法律規定，從而營造文明健康、風清氣正的網絡環境。另一方面，根據“微陣地”的工作要求制定相應的工作細則，例如建立健全網絡信息發布機制、輿情應對機制、組織領導機制和保障機制等，以保證“微陣地”內容信息來源的權威性、日常更新的規律性、輿情應對的流程有效性等。通過完善、制定相關工作制度，為在“微陣地”上開展大學生思想政治教育提供強而有力的支撐。

（四）建構大眾話語系統，使“微陣地”貼近學生實際

話語系統不僅是話語權的展現載體，也是意識形態的外化象征。習近平總書記指出：“馬克思主義大眾化，就是把馬克思主義理論用簡單質樸的語言講清楚、用群眾喜聞樂見的方式說明白，使之更好地為廣大黨員和人民大眾所理解、所接受。”［8］話語大眾化是加強主流意識形態教育吸引力、說服力和同化力的重要途徑。建構大學生思想政治教育“微陣地”大眾話語系統：一方面是內容建設的大眾化。大學生是依據自身的生活情景來建構社會意識的，其見解、判斷、思考源于日常生活的切身感受，因此日常生活中必會影響大學生的世界觀、價值觀和道德觀。因此，在“微陣地”上構建話語體系時就要理論聯系實際，結合大學生所關心關注的問題，準確提煉解決問題的思路和對策，增強教育內容的生活化和價值導向。另一方面是話語表達方式的大眾化。思想政治教育必須根植于大學生的日常生活，教育者要善于從生活中提取語言，尋找最佳契合點，用貼近時代和學生耳熟能詳的話語與學生溝通，觸動學生的心弦，引發學生的共鳴，提升思想政治教育的親和力和針對性。特別是要將政治性的文件語言向日常性的大眾語言轉換，使理論更加具體化。教育者要依托馬克思主義原理，深入開展基本理論研究，在吃透理論和文件精神的基礎上，利用媒介視覺話語，采用文字、圖像、音頻、視頻等大學生喜歡的多媒體信息來傳播，轉換教育語言，不斷增強理論說服力，牢牢把握住思想政治教育的主導權。

（五）宣揚社會主義核心價值觀，使“微陣地”發聲亮劍

大學生思想政治教育“微陣地”的核心是價值導向，是向大學生宣揚社會主義核心價值觀。目前社交傳媒的開放多元使各種文化和價值觀念相互交織，給大學生的思想帶來了一定程度的沖擊。因此，加強大學生思想政治教育“微陣地”建設，并不是純粹為了吸引大學生的視線，一味迎合大學生的喜好而放棄主流意識形態內容的傳播。而是要有效地抵御腐朽思想的入侵，需要積極弘揚社會主義核心價值觀，用當代中國馬克思主義的最新理論成果占領大學生思想政治教育“微陣地”，引導大學生樹立正確的“三觀”，搭建有效的大學生思想政治教育陣地。首先，在微博、微信、抖音等信息傳播平臺上設立官方賬號，主動作為、主動發聲，并賦予豐富生動的教育內容，為大學生思想政治教育提供鮮活的內容。特別是針對抖音、快手等短視頻平臺的興起，還應建立視頻系統，運用多媒體形式生動演繹馬克思主義思想的內容。其次，加強和學生的互動交流，在微博、微信、抖音等信息傳播平臺上采用微講座、微論壇、大學生互動社區等形式，密切關注學生的思想動向，主時回應大學生的關切，切實提高教育的效果。再次，加大優秀網絡文化作品的制作和推送力度，樹立學生正面典型，發揮示范引領作用。做到堅定立場，注重引導，堅持以社會主義核心價值觀引領“微陣地”的文化建設，不斷提高“微陣地”的宣傳力、傳播力和影響力。

（六）加強隊伍建設，為“微陣地”建設培育主力軍

人才是大學生思想政治教育“微陣地”建設的主體。打造一支政治強、業務精、熟悉現代傳播技術的隊伍對于提升“微陣地”教育效果實效性至關重要。因此，要不斷加強相關隊伍建設：一是整合隊伍人員配置，優化隊伍知識結構，把黨政各相關部門工作人員、“兩課”教師、輔導員等納入“微陣地”思想政治教育工作者隊伍中，同時考慮“微陣地”建設所需要的知識體系和專業技能，選拔一些優秀人員補充到隊伍中來，充分發揮各自的優勢，實現人崗匹配。二是開展培訓，提升職業能力。微信、微博、抖音等新媒體平臺是隨著時代的發展而產生的新鮮事物，通過開展培訓、集中學習等形式，培養“微陣地”工作人員使用新媒體平臺與學生互動的習慣，提升隊伍的新媒體應用技術水平和教育能力。三是培育“網絡大V”和意見領袖。在“微陣地”中，教育工作者隊伍不僅是“引領者”，主動傳播正能量，做學生的意見領袖，積極評論學生的各種網絡行為，對于一些熱點問題、棘手問題主時作出正確的價值判斷和價值選擇。同時也要做一名“評論者”，對學生提出的想法、問題主時回應答疑，掌握思想動態，做好思想引路。對于在“微陣地”上傳播負能量的個別學生要加以關注，摸清情況，開展教育引導。

（七）提升媒介素養，使“微陣地”煥發生命力

20世紀90年代，美國媒介素養研究中心指出：“媒介素養是指人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以主思辨的反應能力。”［9］即人們在接觸、認知和運用媒介的過程中，獲取、研判和創造媒介信息的一種能力和素質。結合“微陣地”的性質和教育對象的特點，可將“微陣地”工作者隊伍的媒介素養理解為：利用微信、微博、抖音等媒介載體獲取和分析有利于大學生成長和開展工作的有效信息，借助媒體平臺開展思想教育和實現有效溝通的能力和素養。中共中央宣傳部、中共教育部黨組的《關于加強和改進高校宣傳思想工作隊伍建設的意見》提出：“要著力提升網絡運用能力，遵循信息網絡規律，把掌握運用微信、微博等新媒體操作技術作為宣傳思想工作隊伍的必備能力，練就運用‘網言網語’參與網絡文化建設管理的過硬本領。”［10］因此，高校應從以下方面提升“微陣地”工作人員媒介素養，一是掌握網絡新媒介技術，學習了解微信、微博、抖音等信息傳播平臺的功能和特點，并能熟悉運用各種新媒體平臺。二是提升網絡輿情研判能力，通過學習使之具備敏銳的信息意識、較強的信息處理能力和高尚的信息道德等，提高政治敏感性，在爆炸性的信息環境中主時發現和處置具有苗頭性、傾向性的問題，牢牢把握正確的輿論導向。三是熟悉馬克思主義理論的大眾話語，善用“網言網語”，融合大學生群體和時代的特點，用富有時代性和大學生易于接受的語言文字傳授馬克思主義理論，將理論與大學生所關注的社會問題、解決大學生的現實問題相結合，創造和形成大學生所喜愛的馬克思主義大眾話語，使“微陣地”傳播的信息更具有科學性和感染性，讓馬克思主義真正走入大學生的生活。

四、結語

將7S模型運用于大學生思想政治教育“微陣地”建設，戰略規劃、組織結構、工作制度、話語風格、價值導向、工作隊伍、媒介素養等七要素相互促進、相互依存，使得“微陣地”建設更具整體性和系統性。也為高校提供了一個科學管理的模型，使其能夠客觀、多層次地分析在“微陣地”中開展大學生思想政治教育可能出現的問題。加強大學生思想政治教育“微陣地”的建設，并不意味著放棄傳統大學生思想政治教育的主陣地，而是從教育宣傳的話語體系、交流方式等方面改善主流教育網絡平臺的工作，做到貼近學生、貼近實際、貼近社會，努力使大學生自覺地去感受、選擇和認同社會主義價值觀。讓微博、微信、抖音等信息傳播平臺真正成為開展大學生思想政治教育的重要陣地。