微博生態巨變之下的財經媒體生存之道

吳 玲

“你為什么要卸載微博？”這是知乎上一個很火的提問，目前共獲得2230 多萬的瀏覽量，以及上萬個回答。

卸載的主要原因之一是：微博不再是原來那個“隨時隨地發現新鮮事”的普通人發聲的平臺了，取而代之的是各種娛樂八卦、明星黑料、粉黑大戰等飯圈事件，常年霸占熱搜榜，樂此不疲地榨取粉絲精力。

此外，營銷號過多、廣告過多、限流等也飽受詬病。2020 年11 月，音樂人老狼轉發的一條“讀書分享會”博文遭到微博限流，老狼隨后發文稱：“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧?！?/p>

沒錯，微博確實變窮了。2019 年微博營收增速明顯放緩，到2020 年開始出現負增長。但這只是表面的困境，內容和營銷生態遭到破壞才是更深層次的問題。在這樣的現狀之下，微博上大量的媒體用戶能否繼續坐享微博流量？有何生存之道？

一、微博社交和平臺價值凸顯

自2009 年8 月上線之后，新浪微博就一直保持著爆發式增長。艾瑞數據顯示，上線僅一年時間，共有466 家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118 家報紙、243家雜志、36 家電視臺和69 家電臺。上線短短一年半時間，新浪宣布其微博用戶總數突破1 億；娛樂明星如姚晨、經濟學家許小年、陳志武，企業家王石等也紛紛加入微博大軍，并擁有百萬級別的粉絲群。

與此同時，新浪微博成功攫取了騰訊微博、搜狐微博等競爭對手的用戶，成為國內用戶數最多的微博平臺。2014 年4 月在美國上市，是中文社交媒體在納斯達克的第一股。

新浪微博的快速成長與其產品特點密切相關。

1.門檻低：每條微博不超過140 個字符，可以三言兩語記錄身邊正在發生的大小事件，也可以發發感慨，曬曬心情。

2.隨時隨地：用戶可以通過電腦、手機客戶端、手機短信彩信等多種手段，隨時隨地發布信息和接收信息。

3.裂變傳播：新浪微博本質上是一個新聞自媒體，其關系網是公開的，用戶發布一條信息后，他的所有粉絲能同步看到，還可以一鍵轉發分享給自己的粉絲，實現幾何倍數傳播，且互動性極強。

4.實時搜索：用戶可以通過搜索找到其他微博用戶在幾秒前發布的信息，比傳統搜索引擎的結果更有時效性，更加鮮活。

除了這些容易上手的操作和肉眼可見的傳播效果，新浪微博的社交和平臺價值也是其走紅的原因。

其一，有人認為新浪微博在中國變成了Facebook 和Twitter 的合體，變成了大V 直接面對平民百姓的渠道。試問以前你“粉”一位名人，你可以和他交流嗎？不可以，但是新浪微博拉近了這種物理空間。

其二，傳統媒體過于強調輿論引導作用，缺乏足夠的自由辯論空間，而新浪微博某種程度上充當了百姓參政議政平臺的作用，為公眾表達意見提供了便捷的渠道，有利于決策部門提高決策質量，這是好事。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全國，在這場沒有硝煙的戰爭中，以政務微博為代表的政務新媒體發揮了重要的作用。今年初，人民網輿情數據中心發布的“2020 年政務微博影響力報告”顯示，疫情期間各地各部門的政務微博聯動協同，深入宣傳黨中央、國務院重大決策部署，及時發布疫情通報，報道各地區防控措施，解決受困群眾訴求、推送抗疫正能量故事，為打贏疫情防控阻擊戰提供了重要助力。疫情暴發后的兩個月時間里，超3.7 萬個政府官方微博參與發聲，發布相關微博379 萬余條，獲得了超848 億的閱讀量和超1.9 億的互動量。

二、微博財經媒體大V 如何煉成

除政務微博外，疫情期間還有3000 多家媒體微博發布權威信息，成為正能量擔當。數據顯示，2020 年媒體微博閱讀量更是超過了66.8 億次。那么，這其中財經媒體的發展情況如何？

早些年，隨著微博的影響力日益增長，傳統財經媒體紛紛加大在自媒體平臺上的投入力度，依靠原有品牌和內容優勢，不少媒體的官方微博已經成為極富影響力的信息源，并在多起資本市場熱點輿情事件中成為重要傳播節點。

早在2011 年，中國上市公司輿情中心發布《財經媒體官方微博影響力研究》報告，考量了受眾的廣度與深度、互動性等方面因素，最終評出十家最具影響力的財經媒體官方微博：財經網、新浪財經、環球企業家、21 世紀經濟報道、創業家雜志、中國企業家、華爾街日報、財新網、每日經濟新聞和第一財經周刊。這也是首份財經媒體官方微博排行榜。

到2018 年的時候，微博已經成為全球最大的中文社交媒體平臺，月活躍用戶達到4.3 億，日活用戶達到1.9億。而財經領域是微博垂直運營的重要領域之一，是微博生態的重要組成部分，有數百家財經媒體和近萬名財經自媒體在微博上活躍著，覆蓋3500 萬財經興趣用戶。

另據微博財經公布的數據，其中較活躍的150 多家財經媒體帳號每月平均發布760 條微博和131 條視頻。在2018 年微博財經媒體發展峰會上，中國經濟網、中國經營報、央視財經、藍鯨財經記者工作平臺、全景網、財聯社APP、經濟觀察報、創業家傳媒、云財經、華爾街見聞APP入選《財經媒體微博影響力榜單》TOP10，它們擁有財經領域20%的粉絲，占據了50%的PGC 閱讀量和互動量。

在《2019 胡潤中國最具影響力財經媒體榜》中，微博TOP10 媒體分別為：財經網、環球時報、經濟觀察報、每日經濟新聞、新華視點、新京報、新浪新聞&新浪財經、央視財經、中國經營報、中國日報。

我們看到，上述三份榜單所列的財經媒體不盡相同，但是它們各自的成功經驗和過人之處值得思考與借鑒。以每日經濟新聞為例，其在2019 年7 月成為第一家粉絲數突破4000 萬的微博財經媒體賬號。即使在所有媒體中也排進了前十位，其它九家都是央媒，如人民日報、央視、新華網等，可謂強手如林。

財經媒體第一大V 是怎么煉成的？每經自我總結到：內容為王，技術與時俱進。2016 年，每經就已成功實現全媒體平臺整合運營，打造新聞生產“中央廚房”，一次采集，多次生成、多元傳播。同時，將財經內容大眾化、生活化，讓復雜晦澀的財經消息變得樸實、易懂。

每經的全媒體矩陣中，微博的發展尤為迅速。這背后有一支朝氣蓬勃的運營團隊，積極揣摩微博平臺的傳播特點和新玩法，將大量的優質內容以更符合社交媒體平臺傳播規律的形態展現。比如在文案上加工出更符合C 端用戶閱讀習慣的導讀和消息，擬定更有吸引力的標題，并通過設置話題、與用戶互動、推薦給同行媒體使用等多種辦法，實現新聞的快速傳播。

三、微博還是財經媒體的主戰場嗎

微博上有以每經為代表的成功財經媒體，也有慘淡經營者，認為微博平臺食之無味棄之可惜。加之這幾年微博因生態環境產生巨變而飽受詬病，不少財經媒體人開始思考，未來微博還會是內容發布的“主戰場”嗎？

不可否認，微博也有過高光時刻。在資本市場，微博受2016 年奧運會相關討論熱度的拉動，市值一度超過Twitter，成為全球市值最高的社交媒體。2018 年又觸及142 美元的歷史最高股價，全年營收17.2 億美元。同時，飽和的明星和KOL 矩陣為微博帶來了極強的變現能力。2018 年微博廣告和營銷收入達15 億美元，較上年大增50%。

但從2019 年起，微博走上了下坡路。營收增速明顯放緩，從上年的49%下滑至3%，凈利潤隨之下滑；2020 年營收開始出現負增長，股價也一路走低，在30-60 美元區間波動，市值從昔日的300 多億美元腰斬至130 億美元。

更糟糕的是，微博為了增加營收而采取大量植入廣告以及通過“限流”模式勸導用戶購買閱讀量和上頭條的機會，不僅破壞了社區生態，還導致用戶流失，2021 年一季度其月均活躍用戶和日均活躍用戶雙雙下降。

經常有細心的網友發現，一條熱搜新聞只有個位數的熱度，竟然上了熱搜榜。而大量優質內容無法實現應有的價值，這讓受眾本就狹窄的財經媒體內容傳播難上加難。和鋪天蓋地的影視劇和綜藝宣發內容相比，財經新聞占熱搜的比例有天壤之別。

前陣子，一大批財經微博大V 因無證薦股等原因被監管點名，其中不乏“天津股俠”“王金生”這樣坐擁粉絲七八百萬的博主位列其中。這也暴露了微博作為平臺運營主體的監管漏洞。

當然，微博認識到問題，也在主動求變，試圖彌補原創內容下降等缺口。比如去年上線了視頻號，不過眼下的短視頻平臺已經形成“雙超+多強”的格局，敏銳的財經媒體人早已轉戰抖音、快手、微信視頻號等平臺。更多用戶沒有離開，恐怕只是因為暫時還找不到一個可以替代微博的平臺。