平遙古城的游客行為特征分析

張雅楠,馮文勇，,裴桃花

(1.山西師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，山西 臨汾 041000；2.忻州師范學(xué)院 旅游管理系，山西 忻州 034000)

1 引言

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來越豐富，消費水平越來越高，越來越多的普通人選擇外出旅游來豐富自己的生活，旅游活動已成為國民日常生活的重要組成部分。因此，對于提高游客出行的滿意度以及提升景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)來說，研究游客的行為特征具有非常重要的意義。

就目前這個階段來說，針對游客特征的相關(guān)研究，國外的研究比較靠前且更加細(xì)分，國內(nèi)外一般比較多的采用實證的方法研究，且其研究角度大抵相同，目前主要集中在人口統(tǒng)計學(xué)特征、個性特征、空間結(jié)構(gòu)特征、滿意度和忠誠度等[1～10]對游客行為的影響。且國內(nèi)研究多選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為研究對象，調(diào)查景區(qū)數(shù)量有限。基于此，本文以平遙古城的游客為研究對象，對平遙古城的游客行為特征進(jìn)行分析，一方面補充平遙古城游客行為方面研究的空缺，另一方面為平遙古城旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展和旅游項目的開發(fā)建設(shè)提供參考依據(jù)。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用問卷調(diào)查的方法來獲取研究所需的數(shù)據(jù)資料，問卷由事先經(jīng)過指導(dǎo)的大學(xué)生于2020年寒假期間在平遙古城的各個售票口、景區(qū)道路上以及其他人流量密集的場所隨機(jī)發(fā)放給平遙古城的游客填寫。問卷內(nèi)容以游客的旅游行為過程為基礎(chǔ)共設(shè)計了包含游客基本信息、出游動機(jī)、出游信息來源、出游方式、旅游消費和游客游玩項目等22個問題。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，經(jīng)仔細(xì)審核和甄別，回收有效問卷186份，有效率為93%。

2.2 研究方法

本文研究方法主要為問卷調(diào)查法，問卷回收后對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、統(tǒng)計和分析，得出研究結(jié)果。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 調(diào)查樣本基本信息分析

本研究對平遙古城游客基本情況的調(diào)查涉及了家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入、家庭出游經(jīng)歷等基本信息，如表1所示，本次調(diào)查男女比例基本均衡，男性略少于女性。其中18～40歲占據(jù)被調(diào)查的主要年齡層，占53.76%，其次是41～65歲和18歲以下兩個年齡層，分別占比24.73%和12.9%，66歲以上的游客比較少，占8.6%。被調(diào)查游客中比例最大的是學(xué)生，占被調(diào)查人的51.61%；其次是專業(yè)技術(shù)人員，如醫(yī)生、教師等，占比18.27%；再次是個體戶和自由職業(yè)者，占比16.12%；除以上人員外，其他人員只占被調(diào)查人員的14%。本科和大專是被調(diào)查游客中學(xué)歷占比最多的，占被調(diào)查人數(shù)的56.96%，其次是碩士及以上，占23.66%；最后是高中及以下學(xué)歷，占19.37%。被調(diào)查的游客中，工資水平在1000元以下的人數(shù)最多，占總調(diào)查人數(shù)的46.24%；其次是2000～3999元，占25.81%，再次是6000元以上，占11.83%。其中1000～1999元和4000～5999元的游客人數(shù)較少，占總調(diào)查游客的15.48%。

表1 調(diào)查樣本居民的基本信息

3.2 游客決策行為特征分析

游客的決策行為是游客在外出旅游前根據(jù)收集的有關(guān)信息，選擇、確定旅游活動的階段，該階段主要包括旅游動機(jī)產(chǎn)生、旅游信息采集、出游時間與頻率以及出游方式與工具選擇等。

3.2.1 出游動機(jī)

根據(jù)對回收的問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如圖1所示，在問卷中涉及到的8個出游動機(jī)中， “參觀古建”是游客選擇最高比例的一項，占59.14%，由此可以看出平遙古城作為一個歷史類景點，對游客具有很大的吸引力。此外，“純粹休閑度假”和“增長見識”對平遙古城的游客來說也是比較重要的因素，分別占46.24%和36.56%，也說明這是絕大多數(shù)游客到訪的主要目的。“探親訪友”“增進(jìn)家人關(guān)系”和 “擺脫工作壓力”所占比例相差不多，分別為19.35%、16.13%和19.35%，而“學(xué)術(shù)科考”在8個項目中人數(shù)最少，僅占6.45%，出游動機(jī)為其他類型的游客占20.43%。

圖1 出游動機(jī)

3.2.2 出游時間和頻率

根據(jù)對回收的問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如圖2所示，就出游時間來看，平遙古城游客出游時段最多的分別為：“寒暑假”和“非節(jié)假日”，所占比例分別為33.33%和30.11%；其次是“雙休日”占22.58%，最后是“黃金周”13.98%。分析認(rèn)為，大部分游客會選擇在節(jié)假日期間出行，但受到各自職業(yè)等因素的影響，不同的節(jié)假日期間出游人數(shù)也呈不同分布趨勢，如比起雙休日學(xué)生更愿意在人流量較為均勻分布的寒暑假進(jìn)行；專業(yè)技術(shù)人員更愿意在周末出行；個體戶、自由職業(yè)者更愿意避開人流高峰期，選擇錯峰出行；而選擇“黃金周”時期出游的較少比例也可以看出現(xiàn)代旅游者針對旅游更多理性的考慮。

圖2 出游時間

如圖3所示，從出游頻率的調(diào)查結(jié)果來看，平遙古城的游客出游頻率所占比重最大的為2～3次(39.78%)，其次是1次(37.63%)，而這兩者共占據(jù)總?cè)藬?shù)的77.41%，說明平遙古城中的大多數(shù)游客都有著1次以上的旅游經(jīng)驗。而每年出游次數(shù)為0次和3次以上的游客分別為12.9%和9.68%，說明在平遙古城的游客中有部分游客是在沒有出游計劃的情況下在偶然機(jī)遇下選擇了平遙古城進(jìn)行游玩。對于每年出游次數(shù)較多的游客來說，平遙古城作為世界文化遺產(chǎn)依然具有很大的吸引力。

圖3 出游頻率

3.2.3 信息獲取渠道

大眾媒體的快速發(fā)展，使得游客獲取旅游信息擁有了更多的手段。信息來源分為兩部分：內(nèi)部信息獲取和外部信息搜尋。如圖4可知，在平遙古城游客獲取平遙古城旅游信息的6項渠道中，親朋好友的推薦介紹所占比重最多，為54.84%,其次是網(wǎng)絡(luò)自主搜索(37.63%)和旅游APP(35.48%)，再次是報紙媒體廣告，占29.03%，而通過旅行社咨詢(19.35%)方面了解旅游信息的游客相對較少，選擇其他渠道了解旅游信息的人占17.2%。這說明平遙古城的游客比較注重旅游口碑效應(yīng)和媒體效應(yīng)，他們信賴于親朋好友的親歷推薦。此外，人們在網(wǎng)絡(luò)自主搜索方面，通過互聯(lián)網(wǎng)和旅游APP獲得了更多更便捷的信息。而相對于網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷，傳統(tǒng)的旅行社營銷的影響力在逐漸變?nèi)酢?/p>

圖4 信息獲取渠道

3.2.4 出游方式與交通工具

如圖5所示，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，平遙古城的游客中選擇與朋友或同事出行的比例最高，占58.06%，有29.03%的游客選擇與家人同行，有10.75%的游客會選擇獨自一人出行，而僅有2.15%的游客會選擇參加旅行社的團(tuán)體活動。這表明相對于傳統(tǒng)的旅行社團(tuán)體活動，平遙古城游客的同行人員多為家人和朋友同事，活動自由度比較高。

圖5 出游方式

交通是影響景區(qū)旅游資源吸引力的關(guān)鍵因素。平遙古城作為一個旅游縣城，自21世紀(jì)以來一直在努力發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕煌?，火車、高鐵、高速公路等的開發(fā)建設(shè)相對同等級縣城一直處于優(yōu)勢地位，這樣就使得來自各地的游客都可以選擇適合的交通工具。如圖6所示，在交通工具的選擇上，平遙古城的游客中有60.22%的游客選擇了火車或高鐵，所占比例最高，其次是汽車自駕，由于其便捷、經(jīng)濟(jì)、舒適、靈活等特點占據(jù)了第二位，占21.51%。公共汽車(8.6%)和當(dāng)?shù)仄渌煌üぞ?5.38%)也是游客多樣化的選擇結(jié)果，其中選擇旅游列車(1.08%)和飛機(jī)(3.23%)的游客比較少，前者是由于旅游列車規(guī)模比較大不適合選擇家庭或好友出行，后者是由于平遙縣并無直達(dá)的飛機(jī)，需在太原市中轉(zhuǎn)比較繁瑣，由此也反映出交通工具的便利程度對游客對交通工具的選擇的影響。

圖6 交通工具

3.3 游客空間行為特征分析

旅游空間行為是旅游者在旅游接待地的一切行為總和，是人們在地域上進(jìn)行旅行和游玩的過程。該階段主要包括游客的到訪次數(shù)、停留時間、游覽活動和旅游影響因素。

3.3.1 到訪次數(shù)

游客對景區(qū)各方面的滿意度在一定程度上可以通過到訪次數(shù)體現(xiàn)，同時也可以看出游客的重游意愿。如圖7所示，第一次來訪平遙古城的游客最多，占樣本數(shù)據(jù)的49.46%，來過一次的游客占33.33%，而來過兩次及兩次以上的游客占被調(diào)查人員的17.2%。由此可以看出平遙古城游客的重游意愿還是很高的，古城具有一定的吸引力持續(xù)性。

圖7 到訪次數(shù)

3.3.2 停留時間

在本次的調(diào)查結(jié)果分析中，游客在景區(qū)停留時間為1～2 d的比例最多，占39.78%；其次是1 d，占27.96%；在景區(qū)停留2 d(11.83%)和2 d以上(13.98%)的游客人數(shù)相差無幾如圖8所示，在景區(qū)停留時間少于1 d的人數(shù)最少，僅占6.45%。這個結(jié)果表面平遙古城不僅對游客具有較大的吸引力，而且可以看出平遙古城的旅游資源比較豐富。

圖8 停留時間

3.3.3 游覽活動

在參觀游覽平遙古城過程中，游客針對各項旅游資源所消耗的時間也有差別，如圖9所示，游客在游覽古城街道所占時間較多的人數(shù)最多，占40.86%；其次是購票進(jìn)入縣衙等景點參觀的人，占36.56%；而進(jìn)入當(dāng)?shù)靥厣褂[館(如推光漆器店)占時間較多的人數(shù)占被調(diào)查人員的22.58%。分析認(rèn)為，在平遙古城的眾多旅游資源中，游客對其興趣度都比較高，而分布在每項旅游資源上所耗時間的多少也表現(xiàn)出其個人的傾向和意愿，表明游客更多的注重個人的滿意度。

圖9 游覽活動

根據(jù)游客對景區(qū)各方面的印象和游玩體驗，本次調(diào)查問卷設(shè)置了參觀古建、了解歷史、品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、觀看當(dāng)?shù)靥厣褂[以及其他5項游玩項目選擇，如圖10所示，在游玩偏向方面，平遙古城的游客在選擇前四項的比例上比較均勻，且其所占比重較多。參觀古建占64.52%，了解歷史占53.76%，品嘗當(dāng)?shù)孛朗痴?5.59%，觀看當(dāng)?shù)靥厣褂[占62.37%。說明平遙古城的旅游資源對游客來說有較大的吸引力。

圖10 游覽活動

3.3.4 旅游影響因素

旅游活動涉及方方面面，有品質(zhì)的活動保障不僅可以提高游客對景區(qū)的滿意度，而且可以提高既來游客的重游意愿。如圖11所示，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果分析得出：影響游客旅游的因素中最為重要的是游玩環(huán)境(69.89%)、景區(qū)安全(63.44%)和交通便利(62.37%)。住宿條件和用餐環(huán)境也是游客關(guān)注點較多的角度，占56.99%；娛樂設(shè)施占48.39%。

圖11 旅游影響因素

3.4 游客消費行為特征分析

3.4.1 消費結(jié)構(gòu)

根據(jù)圖12可以看出，平遙古城的游客出行花費所占比例最大的是餐飲(74.19%)，其次是住宿(62.37%)和門票(59.14%)，而購物(48.39%)、交通(44.09%)和娛樂(39.78%)所占的比例相差不大，其中其他要素占2.15%。分析表面：住宿、餐飲、交通、門票等是平遙古城游客消費的主要方面，即更偏向基本旅游方面。

圖12 消費結(jié)構(gòu)

3.4.2 旅游消費和產(chǎn)品

如圖13，有購物計劃的平遙古城的游客選擇購買最多的類型是旅游紀(jì)念品(43.55%)，其次是土特產(chǎn)(33.87%)，再次是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)服飾(17.74%)，而選擇奢侈品和其他類型的游客僅占3.23%和1.61%。從調(diào)查的結(jié)果來看，一方面其消費內(nèi)容與游客本身的消費水平息息相關(guān)，但從另一方面來說，旅游地本身的購物產(chǎn)品的內(nèi)容豐富與否也對游客的消費起著重要的作用。

圖13 旅游消費產(chǎn)品

3.4.3 餐飲地選擇

作為平遙古城游客消費結(jié)構(gòu)中所占比例最大的餐飲消費，針對不同的游客在餐飲地選擇上也有不同具體的表現(xiàn)。如圖14，有76.34%的游客更愿意品嘗街邊小吃，所占比例最大；其次就是古城內(nèi)的特色餐館，占59.14%；選擇當(dāng)?shù)赜忻麉⒂^的游客比例為32.26%，而選擇在住宿餐廳就餐的游客僅占17.2%；另有9.68%的游客選擇了其他的就餐地。

圖14 餐飲地選擇

3.4.4 娛樂項目

平遙古城自發(fā)展旅游行業(yè)面向游客以來，不僅大力挖掘古城的歷史淵源及其文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代化的旅游設(shè)施和娛樂項目上也獨樹一幟，引發(fā)了廣大游客的極大興趣。如圖15，在平遙古城的眾多娛樂項目中，有44.09%的游客選擇地觀看又見平遙情境體驗??；除此之外觀看古城夜景(34.41%)也占了很大比重；像燈光展(8.6%)和乘坐直升機(jī)俯瞰平遙(7.53%)對游客也有一定的吸引力；而觀看新型科技館的人數(shù)較少，僅占3.23%；另有2.15%的游客表明選擇了其他項目。分析數(shù)據(jù)可得，平遙古城雖然開發(fā)了多樣的旅游資源和娛樂項目，有些項目并沒有被廣大游客所接受，但《又見平遙》的情景體驗劇在這些項目中發(fā)揮了獨特的魅力，并且逐漸成為了平遙古城文化和歷史濃縮的招牌。

圖15 娛樂項目

4 討論

針對旅游活動來說，游客是其主體；而對于旅游產(chǎn)品來說，游客又是其需求者和最終消費者；故提高旅游供給的有效性需要通過研究游客行為特征來進(jìn)行。而區(qū)域旅游業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是要時刻關(guān)注游客。當(dāng)前階段對游客行為的研究，國外的研究比較靠前且更加細(xì)分，國內(nèi)一般多用實證的方法研究，其角度主要在涉及旅游的動機(jī)、旅游的決策行為、旅游的消費行為、旅游空間行為模式等方面。但國內(nèi)對于游客行為特征的研究多集中在一些發(fā)達(dá)地區(qū)及諸多主題型景點等。

在國內(nèi)，對旅游地游客的決策行為和空間行為進(jìn)行研究最早的為保繼剛等，分析旅游者在各種不同空間尺度下所表現(xiàn)出來的旅游行為規(guī)律[1]；楊妮、高軍等在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用定量方法分析旅游形象對游客行為的影響，認(rèn)為目的地旅游形象對游客行為具有顯著影響[2]，這點于與本研究結(jié)論基本相似。吳必虎、唐俊雅和黃安民從游客個體的特征角度，討論了其在性別、職業(yè)等因子與目的地選擇之間的相關(guān)關(guān)系[3]。而在本研究中可以看出旅游者本身的年齡、職業(yè)等要素不僅影響目的地的選擇，而且對游客的出游時間也有很重要的相關(guān)關(guān)系。關(guān)于游客的出游工具選擇方面，郭磊、胡道華、李田玲等國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)果顯示武漢、十堰、長沙等城市家庭出游的首選交通工具為火車，原因在于這些城市交通便利且城市發(fā)展水平較高，乘坐火車出游十分便捷[4]。對比旅游目的地來說，平遙古城便利高速的火車與高鐵同樣成為了其游客出行的最多選擇。宋炳華、馬耀峰、高楠等借助文本分析法和扎根理論對網(wǎng)絡(luò)游記和搜集的點評進(jìn)行整理歸納分析，系統(tǒng)地提取出了平遙古城旅游形象的積極感知因素和消極感知因素[5]。此結(jié)論的提出和本研究的調(diào)查問卷分析結(jié)果中平遙古城游客的出游信息獲取渠道相符合。夏華敏、張志穎在研究祿豐世界恐龍谷景區(qū)后提出要打造景區(qū)IP、突出“全國第一”的主題形象[5]。對于世界級文化遺產(chǎn)平遙古城來說，發(fā)揮其資源的獨特性優(yōu)勢，打造面向游客的典型性景區(qū)，針對其古城游客中散客分布較多的特點，推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)步伐。

對比諸多研究者的研究結(jié)果表明，平遙古城的游客的旅游行為在出游信息獲取渠道、交通工具、旅游消費等方面的統(tǒng)計結(jié)果均不存在明顯差異，如游客出游信息獲取渠道都以親友介紹和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，交通工具選擇以火車、高鐵和自駕為主，旅游消費均以吃、住、行等基本性旅游消費為主。但是，在選擇出游動機(jī)、出游時段、出行方式等方面的選擇存在明顯差異。

5 結(jié)論與對策

5.1 結(jié)論

本文以問卷調(diào)查的結(jié)果為基礎(chǔ)，分析了平遙古城游客的旅游行為特征，并得出以下結(jié)論。

(1)平遙古城作為一個歷史悠久的文化景區(qū)，其游客的出游動機(jī)最多的是參觀古建和增長見識，游客對古城歷史和建筑等文化內(nèi)涵渴望度較高。

(2)平遙古城游客獲取出游信息的主要渠道為親朋好友的推薦以及網(wǎng)絡(luò)自主搜索；平遙古城的游客比較注重旅游目的地的形象和評價。

(3)在選擇出行方式上，平遙古城的游客多以親朋好友同行較多，其表現(xiàn)形式多為散客；在交通工具的選擇上也以火車高鐵和自駕為主。

(4)相對于某些游樂場等景區(qū)的游客來說，平遙古城的游客更有錯峰出行的意識。一方面是由于其游客個人的職業(yè)等因素，一方面也在于平遙古城的旅游資源比較豐富，游客在此地的停留時間多為2 d左右。

(5)對比諸多研究者的研究結(jié)果表明，平遙古城的游客的旅游行為在出游信息獲取渠道、交通工具、旅游消費等方面的統(tǒng)計結(jié)果均不存在明顯差異，如游客出游信息獲取渠道都以親友介紹和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，交通工具選擇以火車、高鐵和自駕為主，旅游消費均以吃、住、行等基本性旅游消費為主。但是，在選擇出游動機(jī)、出游時段、出行方式等方面的選擇存在明顯差異。

5.2 對策

根據(jù)上述對平遙古城游客的旅游行為特征的分析，提出如下對策。

5.2.1 加強(qiáng)古城旅游宣傳力度，樹立新形象

分析表明，平遙古城出游信息依賴于親朋好友的介紹與網(wǎng)絡(luò)自助搜索。據(jù)此，一方面應(yīng)該打造平遙古城旅游的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，增強(qiáng)游客對其的滿意度和重游意愿；一方面增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的粘合度，使平遙古城進(jìn)入更多年輕人的視野，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，制定符合新時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

5.2.2 優(yōu)化平遙古城旅游環(huán)境

分析表明，旅游環(huán)境是影響平遙古城游客出游最重要的因素，而往往高品位的旅游資源和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品離不開好的旅游環(huán)境。改善平遙古城的旅游環(huán)境，不僅需要進(jìn)行合理綠化，且不能破壞古城建筑協(xié)調(diào)性。而改善古城的公共衛(wèi)生，保持古城整體的清潔和整潔，更需要通過修建旅游廁所、及時打掃街道垃圾來實現(xiàn)。改善游客對于古城的人文印象也是關(guān)鍵的一環(huán)，要整治古城中“黑車”“黑導(dǎo)”的行為，樹立美麗平遙人形象。

5.2.3 優(yōu)化消費要素結(jié)構(gòu)

分析表明，平遙古城游客的消費欲望比較強(qiáng)烈，且對于古城特色的旅游產(chǎn)品興趣較高。為此，需要加強(qiáng)古城娛樂設(shè)施的建設(shè)。一方面，要在保持古城風(fēng)格風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展與古城文化相呼應(yīng)的娛樂文化活動，使游客可以真實的“穿越”古城，感受古城厚重的歷史氣息和民風(fēng)民俗；另一方面，可以開設(shè)古風(fēng)味十足的休閑娛樂場所，讓游客在閑暇之余有一個停留的地方。并且，古城還需要加大對購物資源的開發(fā)。目前，平遙牛肉、碗托、、長山藥、推光漆器等旅游商品已被打上了平遙古城的烙印，特色鮮明。古城需要做的就是維護(hù)整個旅游市場的秩序，為游客提供一個安心舒適度購物環(huán)境。政府需要建立相應(yīng)的監(jiān)管平臺，由專員負(fù)責(zé)監(jiān)督，加強(qiáng)旅游紀(jì)念品在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售方面的管制，將優(yōu)質(zhì)的旅游商品作為展現(xiàn)旅游地形象的載體帶給游客。

5.2.4 加快智慧景區(qū)步伐，使自助游游客出行更加便捷

分析表明，平遙古城的游客在出游方式上多以散客為主，且其對平遙古城的古建筑以及歷史的興趣頗高。故搭建平遙古城旅游云平臺，做不定時景區(qū)直播，實時公布古城各個景區(qū)的節(jié)慶以及表演活動，完善景區(qū)電子導(dǎo)覽，增加英文導(dǎo)覽。針對古城內(nèi)的建筑和文化做出線上講解，使自助游游客在沒有導(dǎo)游講解的情況下依舊可以更深入地了解平遙古城。還可以為游客提供天氣、交通、住宿、餐飲、娛樂項目等便民信息。