提升酒店VIP客戶個性化服務(wù)水平的若干思考
——以泰州WY酒店為例

楊美霞，王建國

(泰州學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

1 引言

隨著酒店行業(yè)的迅速發(fā)展與壯大，酒店特殊消費(fèi)群體VIP客戶的重要性日益凸顯，其對酒店穩(wěn)定經(jīng)營收入、擴(kuò)大知名度、提升社會形象等發(fā)揮著重要作用。為提高VIP客戶對酒店的忠誠度，酒店紛紛采用會員計劃等服務(wù)、享受非凡禮遇，鼓勵吸引客戶入住酒店，成為酒店VIP客戶。據(jù)萬豪酒店集團(tuán)2018年度財務(wù)數(shù)據(jù)分析，萬豪集團(tuán)推出的萬豪旅享家計劃截至2018年度擁有1.25億會員，成為全球最大的酒店會員計劃， VIP會員的踴躍入住、酒店間/夜數(shù)的不斷增長、積分兌換行為的增加、酒店?duì)I業(yè)額的上升，這些都給萬豪酒店集團(tuán)帶來了高額收益；又如希爾頓集團(tuán)2019年度常客會員計劃—希爾頓榮譽(yù)客會喜迎第一億名會員，截至2019年底，這一會員計劃規(guī)模增長至21%，會員數(shù)量超過1.03億名，為希爾頓集團(tuán)贏得顯著聲譽(yù)。因此，VIP客戶成為了高星級酒店經(jīng)營中的重點(diǎn)關(guān)注對象。為穩(wěn)定VIP消費(fèi)市場、滿足其消費(fèi)需求，酒店針對這一特殊群體提供符合其特點(diǎn)、由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上延伸的個性化服務(wù)非常重要。但是，酒店VIP個性化服務(wù)中也存在不少問題，如服務(wù)內(nèi)容千篇一律、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊等。本文通過對酒店行業(yè)VIP個性化服務(wù)的現(xiàn)狀調(diào)查，結(jié)合VIP客戶的基本需求，以泰州WY酒店為例，提出了促進(jìn)酒店個性化服務(wù)供給側(cè)改革、優(yōu)化VIP客戶個性化服務(wù)的若干策略，期望能為酒店提升VIP客戶個性化水平提供借鑒。

2 VIP客戶在酒店經(jīng)營中的重要性分析

在現(xiàn)代酒店業(yè)中，VIP是“Very Important Person”的簡稱，意為“非常重要的客人”，可稱之為“貴賓”，一般指社會地位較高，具有一定影響力，能夠?yàn)榫频陰順s譽(yù)與多方面利益的客人。酒店通常將以下賓客納入VIP的范圍：社會名流，包含影視娛樂體育界著名演藝人員、運(yùn)動員，其他各界名流；各業(yè)界知名人士以及同行業(yè)總經(jīng)理等。對VIP客戶的接待服務(wù)是酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的集中體現(xiàn)，也代表著該酒店接待服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

酒店接待VIP客戶一方面提高酒店的影響力，同時也會給酒店帶來高額利潤。如，蘇州金雞湖大酒店是一家國企酒店，經(jīng)營過程中曾接待了大量政府官員，舉辦相關(guān)會見與接待，這其中囊括了國家正副部長、政協(xié)委員以及各個縣市書記等重要國家干部，成為蘇州政府接待的知名酒店，這些業(yè)績?yōu)槠涮岣咧取U(kuò)大酒店經(jīng)濟(jì)效益起到了積極作用。又如，2019年希爾頓公布的第二季度財務(wù)報告中指出，希爾頓酒店第二季度VIP人數(shù)與第一季度相比增長25%，VIP入住間/夜達(dá)到100晚，同比增長近60%，隨著VIP客戶的大量入住以及入住時長的增加，第二季度希爾頓凈利潤同比增長20%，達(dá)到2.61億美元。另外，VIP客戶入住酒店能為酒店吸引客流。如，世界著名藝術(shù)大師朱賓·梅特率領(lǐng)紐約交響樂團(tuán)至泰國演出，下榻于泰國曼谷東方酒店，酒店公關(guān)部的出色個性化服務(wù)使得梅特大師喜出望外，在新聞媒體上大量渲染，令曼谷東方酒店在全世界美名遠(yuǎn)揚(yáng)，吸引了大量游客慕名前來。VIP客戶對酒店提高社會影響力、擴(kuò)大經(jīng)營收益等方面發(fā)揮著重要性作用，因此酒店要高度關(guān)注VIP客戶，提高VIP客戶個性化服務(wù)的水平。

3 VIP客戶對酒店個性化服務(wù)的需求分析

3.1 酒店個性化服務(wù)的涵義

在現(xiàn)代酒店業(yè)中，個性化服務(wù)在英文里稱作“Personal Service”,它的含義是指為顧客提供具有個人特點(diǎn)的差異性服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的客人有自豪感和滿足感，從而留下深刻印象，并贏得他們的信任而成為回頭客。與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有所區(qū)別，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是滿足顧客基本的、共同的、重復(fù)的需求的服務(wù)，而個性化服務(wù)就是滿足顧客多樣的、特殊的、定制的需求。隨著時代發(fā)展，人們的需求漸漸從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化轉(zhuǎn)變，它立足于標(biāo)準(zhǔn)化，尋求更高品質(zhì)，更加優(yōu)良，更加貼近顧客的轉(zhuǎn)變。特色化、多樣化、定制化和由此衍生出的訴求也正在影響著市場，酒店進(jìn)入凸顯個性化的發(fā)展時代。

3.2 VIP客戶對酒店個性化服務(wù)的需求分析

同普通客戶相比較，VIP客戶消費(fèi)檔次高，因此，VIP客戶對酒店服務(wù)也有較高的要求，酒店服務(wù)滿意程度越高，酒店客源越穩(wěn)定。酒店對于VIP個性化服務(wù)必須做到周到、貼心。為掌握VIP客戶的需求，本文針對泰州WY酒店對VIP客戶個性化需求作了調(diào)查，調(diào)查得知，VIP客戶的需求歸納為以下幾個方面。

3.2.1 受尊重的需求

VIP客戶來到酒店消費(fèi)要求酒店給予最根本的服務(wù)就是尊重，這要求酒店提供針對VIP客戶的個性化服務(wù)中強(qiáng)調(diào)對客戶的尊重。紐約羅克西酒店就通過為VIP客戶提供非常獨(dú)特的禮物表達(dá)對客尊重，這些禮物根據(jù)每一位VIP客戶的興趣愛好量身定制，例如有顧客喜歡小動物，酒店迎賓禮物就一定會與這些動物相關(guān)，充分體現(xiàn)了酒店對于VIP客戶的重視，個性化服務(wù)考慮到了VIP客戶的性格特征、喜好需求，滿足了VIP客戶受尊重的需求。

3.2.2 情感關(guān)懷需求

入住酒店要有家的感覺，這是每個入住酒店的客人的期望，VIP客戶也一樣，內(nèi)心需要酒店情感上的關(guān)愛。酒店需要提供高標(biāo)準(zhǔn)個性化、人性化的服務(wù)滿足VIP客戶內(nèi)心中情感的需求，事實(shí)上這些服務(wù)往往突出表現(xiàn)在VIP客戶飲食起居、日常生活等細(xì)節(jié)方面。泰州WY酒店WY餐廳建立了一個VIP客戶檔案資料庫，資料庫會記錄VIP客戶在餐廳中的點(diǎn)餐習(xí)慣、日常飲食喜好等等細(xì)節(jié)信息，并將其歸納匯總，以方便餐廳服務(wù)員為VIP客戶提供人性化、個性化的VIP服務(wù)。服務(wù)中充分考慮客戶的喜好，給予顧客家人般的溫暖，滿足了VIP客戶情感關(guān)懷的需求。

3.2.3 環(huán)境氛圍需求

由于VIP顧客性格特征與習(xí)慣的不同，因此會對酒店氛圍要求有一定的差別。面對具有外傾性、喜歡熱鬧的VIP客戶，酒店服務(wù)員可以多交流，介紹酒店的相關(guān)設(shè)施、活動，周圍風(fēng)景等；而面對內(nèi)向的客人就需要做到務(wù)必不要打擾到，給予客戶一個平靜安寧的氛圍。蘇州W酒店秉承面對年輕一代的個性化、時尚化需求，從硬件到軟件，從裝潢到服務(wù)無一不彰顯著時尚氛圍，比如服務(wù)員服裝設(shè)計，W酒店認(rèn)為服務(wù)員制服總體上可以統(tǒng)一，但是在各自配飾、紋路方面可以有自己個人特色，彰顯出各自的時尚品味，對于喜歡時尚氣息的VIP顧客來說，無疑是恰到好處，充分滿足了VIP客戶對于時尚氛圍的需求。

3.2.4 陶冶情操需求

時代在發(fā)展，人們的追求逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)換為精神需求，VIP客戶更是如此，不同酒店帶給VIP客戶的享受與體驗(yàn)不同，奧斯汀市威斯汀酒店為VIP顧客提供威斯汀音樂現(xiàn)場體驗(yàn)，包括可以在天臺上向當(dāng)?shù)貥逢?duì)學(xué)習(xí)吉他，VIP享受的是至高的音樂情操。溫哥華喬治亞瑰麗酒店為VIP客戶提供由酒店執(zhí)行董事作為私人向?qū)У尿T行旅行以及由私人大廚制作的美食，除此以外還有特別的水療服務(wù)，在溫哥華喬治亞瑰麗酒店VIP享受的是美妙的騎行之旅，當(dāng)然還附帶一些小服務(wù)，滿足VIP客戶陶冶情操的需求。

4 酒店VIP客戶個性化服務(wù)的現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，酒店業(yè)發(fā)展迅速，酒店數(shù)量不斷增加，截至2018年底，全國星級飯店統(tǒng)計管理系統(tǒng)中共有10249家星級飯店，其中五星級764家，酒店業(yè)市場競爭日漸激烈。酒店要在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，穩(wěn)定擴(kuò)大客戶群體具有重要作用，為穩(wěn)定酒店VIP顧客群體，積極提供多樣化、個性化服務(wù)。為掌握酒店VIP客戶個性化服務(wù)的現(xiàn)狀，以泰州WY酒店為例進(jìn)行了調(diào)查。

泰州WY酒店將VIP等級分為普通會員、銀卡會員、白金卡會員、大使級會員等，不同等級會員權(quán)益可給予不同的禮遇，包括但不僅僅涵蓋積分獎勵、年度禮品、行政酒廊免費(fèi)試用、套房升級等服務(wù)，詳見表1。

表1 泰州WY酒店VIP基礎(chǔ)消費(fèi)與權(quán)益

除此以外，泰州WY酒店針對VIP客戶個性化服務(wù)方面初步建立了個性化服務(wù)銷售、個性化服務(wù)實(shí)施、個性化服務(wù)實(shí)施問題反饋、個性化服務(wù)問題解決這一套流程。對于VIP客戶專門設(shè)立了VIP客戶關(guān)系經(jīng)理，專門與VIP客戶溝通個性化服務(wù)問題，同時在每年年度員工大會上，高層會再三強(qiáng)調(diào)VIP客戶個性化服務(wù)問題。在具體操作上，WY酒店在VIP前臺登記時，向其提供認(rèn)臉、快速登記等個性化服務(wù)，以便當(dāng)VIP客戶入住酒店時，服務(wù)員直接稱呼客戶姓名，客房、餐飲等部門提前做好相關(guān)服務(wù)準(zhǔn)備；在VIP入住時，會向其提供歡迎禮品、早餐打包、客房物品租借等個性化服務(wù)；在VIP離開酒店，WY酒店還會為VIP客戶提供快速結(jié)賬與查房、車接車送等個性化服務(wù)。WY酒店HR定期為酒店服務(wù)員開展VIP個性化服務(wù)知識培訓(xùn)，向服務(wù)員分享優(yōu)質(zhì)VIP個性化服務(wù)案例，還會定期向服務(wù)員提問酒店最近推出的VIP個性化服務(wù)等信息。由此可見，目前酒店對于VIP客戶個性化服務(wù)的重視程度之高。

然而，盡管酒店加強(qiáng)了對VIP客戶個性化服務(wù)的重視程度，但在日常經(jīng)營管理中，WY酒店在VIP個性化服務(wù)方面還是凸顯出了相關(guān)問題。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不理想(表2)。

表2 泰州WY酒店VIP客戶個性化服務(wù)滿足程度反饋

5 酒店VIP客戶個性化服務(wù)中存在的問題

5.1 VIP客戶個性化服務(wù)質(zhì)量參差不齊

由于VIP客戶的重要性被廣泛認(rèn)知，酒店開展了不同類型和層次的個性化服務(wù)，但相對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量就難以保證。以歡迎禮品為例，個別酒店會精心設(shè)計贈送當(dāng)?shù)靥厣Y物，而大部分酒店考慮成本，就變成贈送歡迎水果，雖然有相關(guān)制度，但在執(zhí)行中卻產(chǎn)生了折扣。

5.2 VIP客戶個性化服務(wù)創(chuàng)新不足

當(dāng)前酒店提供的VIP客戶個性化服務(wù)大多生搬硬套，契合酒店當(dāng)?shù)匚幕⒆陨硖攸c(diǎn)等量身定做的個性化服務(wù)產(chǎn)品則稀少短缺。比如歡迎禮品、指定房間、保密入住、定制房卡、認(rèn)臉等個性化服務(wù)，一般酒店都可以采取，但是如何將這些服務(wù)凸顯新意、彰顯地域特色和酒店文化就參差不齊。WY酒店亦是如此，除了酒吧專為慶祝WY酒店成立所調(diào)制的WY特制雞尾酒別有心裁外，一般VIP個性化服務(wù)大多按照市面上酒店“套路”，并未有過多創(chuàng)新。而萬豪旗下W酒店對此頗為重視服務(wù)創(chuàng)新，其目標(biāo)群眾以時尚潮流的創(chuàng)造者為主，上至酒店裝潢設(shè)置，下到工作服裝設(shè)計，處處彰顯著個性化，2016年W酒店聯(lián)合時尚達(dá)人韓火火詮釋“W時訊達(dá)人”特色職業(yè)，運(yùn)用強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與豐富資源，為慕名而來的賓客們呈現(xiàn)了一場別致W京城之旅，這一切只有在W酒店才有可能發(fā)生，大膽創(chuàng)新的W酒店在業(yè)界影響深遠(yuǎn)，為賓客提供了終級的入住體驗(yàn)。

5.3 VIP客戶個性化服務(wù)穩(wěn)定性差

大多數(shù)中高檔酒店VIP個性化服務(wù)往往會受到很多因素影響，比如VIP客戶對個性化服務(wù)感知受到服務(wù)人員服務(wù)水平影響，無法保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。以泰州WY酒店為例，存在部門之間溝通不暢導(dǎo)致服務(wù)不到位，使得VIP客戶滿意度下降。由WY酒店對VIP客戶個性化服務(wù)感知程度調(diào)查表明，45%VIP客戶認(rèn)為個性化服務(wù)態(tài)度有待改善，25%VIP客戶認(rèn)為個性化服務(wù)技能有待加強(qiáng)，15%VIP客戶認(rèn)為個性化服務(wù)應(yīng)變能力酒店存在缺陷，也有15%VIP客戶認(rèn)為員工VIP個性化服務(wù)主動性有待加強(qiáng)，總的來說，這一系列現(xiàn)象折射出了WY酒店個性化服務(wù)機(jī)制方面還有待完善。

6 提升酒店VIP客戶個性化服務(wù)水平的對策研究

面對酒店VIP個性化服務(wù)由于機(jī)制不夠完善、員工素質(zhì)有待提升等問題，酒店應(yīng)高度重視，采取有效措施，確實(shí)提升VIP客戶個性化服務(wù)水平。

6.1 完善VIP客戶個性化服務(wù)機(jī)制，保障VIP個性化服務(wù)實(shí)施

針對VIP客戶個性化服務(wù)，酒店要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，強(qiáng)調(diào)VIP客戶個性化服務(wù)流程及相關(guān)細(xì)節(jié)，并在基本服務(wù)守則基礎(chǔ)上編寫針對VIP客戶專用的個性化服務(wù)守則，以便員工執(zhí)行；要加大VIP客戶個性化服務(wù)推進(jìn)力度，鼓勵員工向VIP客戶提供相關(guān)個性化服務(wù)方案。注重提高對VIP個性化服務(wù)的意識，酒店要引導(dǎo)相關(guān)中高層人員提高VIP個性化服務(wù)的意識，深度思考VIP個性化服務(wù)實(shí)施路徑，出現(xiàn)服務(wù)問題時要深度分析原因，探討解決對策等。酒店服務(wù)員要進(jìn)行培訓(xùn)，掌握VIP客戶從入住酒店到離開酒店全過程的個性化服務(wù)技能。

6.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足VIP客戶個性化服務(wù)要求

酒店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般包含消防和安全設(shè)施建設(shè)、出行相關(guān)設(shè)施、前臺接待設(shè)施、客房接待設(shè)施、餐飲接待設(shè)施、娛樂服務(wù)設(shè)施等。酒店應(yīng)定期安排消防和安全設(shè)施維修檢查，對相關(guān)設(shè)施設(shè)備發(fā)生故障原因進(jìn)行排查，對酒店相關(guān)員工進(jìn)行設(shè)施設(shè)備使用培訓(xùn)和指導(dǎo)，培養(yǎng)員工的專業(yè)知識和技能，加強(qiáng)設(shè)施設(shè)備保養(yǎng)維護(hù)；在出行相關(guān)設(shè)施方面，酒店應(yīng)該因地制宜安放通行指示牌，保證安全、方便供客戶使用。

6.3 加強(qiáng)人才引進(jìn)，推進(jìn)VIP客戶個性化服務(wù)創(chuàng)新

目前，大部分酒店缺乏人才，影響了酒店VIP客戶個性化服務(wù)的能力。因此，完善酒店人才儲備與引進(jìn)，加強(qiáng)個性化服務(wù)創(chuàng)新。酒店可以通過與各大高校簽約、人力資源市場招聘、組織酒店定期人才培訓(xùn)合作、與其他知名酒店人才交流等方式儲備優(yōu)質(zhì)人才，保證VIP客戶個性化服務(wù)不斷創(chuàng)新。同時完善酒店客戶信息檔案，通過大數(shù)據(jù)加強(qiáng)人才交流，用人才知識、能力推進(jìn)VIP個性化服務(wù)創(chuàng)新，提升酒店的市場競爭力。