新零售背景下喜茶品牌傳播策略研究

文/陳婭雯 胡雷芳 王怡薇 鄭淳文

（杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院）

一、前言

在國內(nèi)消費轉(zhuǎn)型和升級的巨大市場背景下，疫情以來，無接觸送餐、線上買藥與無人門店、刷臉支付等新興的消費模式使得消費者更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等技術(shù)，新零售應(yīng)時而生。

新零售依托互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，在商品的生產(chǎn)、流通與銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與零售生態(tài)圈[1]。根據(jù)新零售的特征，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的同時帶動零售品牌傳播的轉(zhuǎn)變，企業(yè)所做的不再是簡單的廣告宣傳。互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體以年輕一代為主，其樂于分享、熱愛新鮮事物的特征使得品牌傳播成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、幫助品牌快速引流的重要方式。

新式茶飲業(yè)基于中國悠久的茶文化底蘊以及廣大的年輕化消費群體，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。本文選取的喜茶為新興茶飲業(yè)零售品牌代表，作為新式茶飲頭部企業(yè)，喜茶更注重產(chǎn)品品質(zhì)及消費場景躍升。基于新零售的含義、系統(tǒng)框架和特點，以喜茶為代表的新零售模式案例為分析對象，對喜茶品牌的品牌傳播策略進(jìn)行探討。

二、新零售背景下喜茶的品牌傳播策略

喜茶利用線上線下組合型業(yè)務(wù)模塊，拓展品牌傳播渠道;基于新零售理論，實現(xiàn)“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)，打造多層次購物體驗,豐富品牌傳播內(nèi)容；采用全新的科技技術(shù)建立用戶畫像，精準(zhǔn)品牌傳播對象。推動茶飲行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)時代向新零售時代邁進(jìn)，這種獨特的新零售模式在品牌傳播上超越了傳統(tǒng)茶飲業(yè)和零售。喜茶從品牌傳播的主體、對象、渠道及內(nèi)容這四大要素入手，開啟一個屬于茶飲界的新零售體驗時代。

（一）注重內(nèi)容營銷，建立社交生態(tài)圈

喜茶主要借助主流互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行一系列內(nèi)容營銷，力爭打造網(wǎng)紅茶飲設(shè)定。在內(nèi)容營銷上，不再局限于產(chǎn)品本身和硬性廣告，往往配合腦洞大開的新奇文案、豐富多彩的精美物料，可視化的圖片、海報、場景等，如短視頻平臺的手作過程、品牌故事或創(chuàng)意視頻,微博等社交媒體平臺的圖文并茂，借助門店的設(shè)計和產(chǎn)品外觀包裝，微信公眾號推文，實現(xiàn)品牌傳播內(nèi)容的豐富多樣。隨著潮玩品牌的爆火，“聯(lián)名+產(chǎn)品”成為各大IP出道或翻新的手段，也是新零售品牌IP價值化的體現(xiàn)。從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系，通過尋求雙方品牌的共性，突出各自產(chǎn)品的特性。如喜茶和小黃鴨品牌的聯(lián)名，杯套上融合B.Duck的標(biāo)志性鴨子和喜茶的無性別小人logo，搭建以 B.Duck 小黃鴨為元素的快閃店（見圖1），獲贈消費者聯(lián)名胸針、手機(jī)殼等精美禮品（見圖2）。讓 B.Duck 小黃鴨“Be Playful”的精神和喜茶“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”的理念得以融合，短期內(nèi)雙方迅速收獲熱度，在社交平臺上實現(xiàn)流量的引入與回升。

圖1 喜茶X小黃鴨概念店鋪

圖2 聯(lián)名款精美周邊

喜茶各年最具代表性聯(lián)名微博熱搜話題指數(shù)統(tǒng)計如表1：

表1 喜茶代表性聯(lián)名微博話題指數(shù)統(tǒng)計

喜茶不同期的聯(lián)名活動在形式和內(nèi)容上都有進(jìn)行一個創(chuàng)新，更多細(xì)節(jié)體現(xiàn)在產(chǎn)品、線下店鋪、線上門店的更新。同期活動在微博超話、微信公眾號、小紅書等主要新媒體社交平臺內(nèi)進(jìn)行社團(tuán)營銷。新品推出或重大節(jié)日時，官方率先進(jìn)行討論話題、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動與消費者建立聯(lián)系，作者對粉絲的回復(fù)或者話題征集有獎都有利于形成一種平等、互動關(guān)系。品牌方再與粉絲基數(shù)大、數(shù)量多的自媒體博主們進(jìn)行合作，弱化廣告宣傳。博主利用粉絲的忠誠度，調(diào)動粉絲情緒資本，在自有的社群圈內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推薦，獲得粉絲的體驗與認(rèn)可，以打卡的形式引導(dǎo)用戶自發(fā)宣傳，產(chǎn)生連鎖傳播效應(yīng)。觀察近幾年的社交平臺內(nèi)容，奶茶打卡是大眾展示生活的普遍形式。

（二）數(shù)據(jù)化品牌，彰顯消費者個性

喜茶GO小程序設(shè)立目的不僅在于處理線上訂單，更重要在于收集數(shù)據(jù)。小程序下單的第一步驟是選擇門店，這使得喜茶可以感知不同地段、不同時段、不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者。在全國范圍內(nèi)獲取消費者的喜好信息、消費動態(tài)，描繪出消費者的全息畫像。利用智能算法對數(shù)據(jù)進(jìn)行深層分析，歸納統(tǒng)一消費者的消費習(xí)慣，最大化滿足消費者需求。以此為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進(jìn)行周期性考察，也為新品的推出提供多維度的數(shù)據(jù)支撐。喜茶依托數(shù)據(jù)最先進(jìn)行口味創(chuàng)新，在市場上推出迎合廣大年輕消費者喜好的鮮果泡茶、芝士茶、酸奶茶等系列手作茶飲。產(chǎn)品是品牌傳播的載體，做好產(chǎn)品是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌傳播的第一步驟。從品牌定位層面和消費者群體來看，喜茶采取差異化品牌策略和品牌定位策略，因此在品牌傳播上要采用鮮明的產(chǎn)品特性，迎合不同消費群體的消費喜好。

（三）重視品牌形象，優(yōu)化公共關(guān)系

菲德勒提出“當(dāng)前的發(fā)展趨向強(qiáng)烈表明, 新形式應(yīng)比當(dāng)前的形勢更加個人化,更加交互化, 更加有責(zé)任感”[2]。

在公共關(guān)系層面，喜茶積極參與并組織公開公益性活動，塑造良好的對外品牌形象。喜茶積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，參與幫扶貧困茶農(nóng)的各類公益活動，為茶農(nóng)提供銷售渠道和科學(xué)技術(shù)幫助。2020年率先響應(yīng)國家限塑綠色化發(fā)展的呼吁，與清華蘇州環(huán)境創(chuàng)新研究院簽訂了“關(guān)于開展喜茶暨新茶飲行業(yè)限塑綠色化發(fā)展合作”。喜茶門店率先以紙質(zhì)包裝和紙吸管、PLA可降解吸管等減少塑料的使用。喜茶門店的一角設(shè)有公益區(qū)，如塑料、舊衣回收角落，喜茶線上小程序內(nèi)也設(shè)有喜茶公益通道。

公共關(guān)系是樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的傳播行為, 并作用于品牌傳播[4]，喜茶跳脫舊的印象營銷，通過對社會的關(guān)心，將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化，實現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的共贏，有效提高企業(yè)知名度和曝光率。喜茶以社會公德的力量來培養(yǎng)公眾的好感，使品牌人格化，贏得公眾信任。

（四）擴(kuò)寬多元化渠道，強(qiáng)調(diào)用戶體驗

喜茶針對不同的消費需求和消費群體，構(gòu)建不同的營銷策略和渠道途徑，擴(kuò)寬品牌傳播的渠道。線下門店劃分為主題店、大店、快閃店，線上率先其他茶飲企業(yè)推出VR體驗店、云端商城。主題店與大店強(qiáng)調(diào)社交功能，設(shè)有休閑區(qū)域，消費者可以在休閑區(qū)域內(nèi)等待、品嘗、辦公；快閃店則以藝術(shù)為題，強(qiáng)調(diào)靈感與情感，給消費者帶來視覺上的盛宴和互動性的體驗，一般采用隨買隨走的形式，快速吸引消費者（見圖5）。喜茶在微信小程序上開創(chuàng)性構(gòu)建了線上“門店場景”一覽，頗有“奶茶店博物館”之意，用戶還可以和匹配場景進(jìn)行一系列的互動。此外，喜茶與美圖秀秀合作推出AR自拍特效（見圖4）。線上線下的連接構(gòu)建出了活力多彩的零售場景，極大提升了消費者的購物體驗，擴(kuò)大自身的服務(wù)半徑，豐富品牌傳播的渠道。

圖4 喜茶與美圖秀秀的合作零售場景

圖5 喜茶快閃創(chuàng)意推出“咖啡巴士”

根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，截至2021年6月，喜茶在微博超話上就擁有超7億的閱讀量，日活人數(shù)達(dá)3000人；喜茶GO小程序上架截至2020年年中，已超2600萬用戶關(guān)注，復(fù)購率實現(xiàn)超3倍增長，門店超過80%的訂單來自線上小程序。調(diào)研喜茶下沙門店消費數(shù)據(jù)顯示，有74.3%的消費者來源于線上商城，如抖音商城、小紅書商城、美團(tuán)、餓了么團(tuán)購商城、喜茶go小程序（見圖3），新零售模式下的品牌傳播側(cè)重線上到線下的轉(zhuǎn)變，達(dá)到消費體驗升級。

圖3 喜茶下沙門店消費者進(jìn)店來源

三、喜茶品牌傳播的不足

（一）公關(guān)危機(jī)

品牌公關(guān)可以體現(xiàn)品牌應(yīng)對突發(fā)性問題的應(yīng)變能力和處理態(tài)度。快速、準(zhǔn)確的品牌公關(guān)可以在一定程度上化解品牌的輿論危機(jī)。

（二）過度聯(lián)名

聯(lián)名是品牌IP價值化的直觀表現(xiàn)之一，好的聯(lián)動能夠使品牌互相借力，打造驚喜聯(lián)動來樹立喜茶年輕化的品牌形象。但是，用力過猛的聯(lián)名往往會引發(fā)群眾心理不滿。2019年至2021年，喜茶先后與76家企業(yè)聯(lián)名，內(nèi)容涵蓋食品、生活用品、服裝、彩妝等行業(yè)。其中，喜茶聯(lián)名“翻車”的事故占全部聯(lián)名的43.4%，喜茶的跨界聯(lián)名并不一定能夠起到完全積極的效果，有些聯(lián)名甚至已經(jīng)影響到了喜茶品牌的口碑。

四、喜茶對其他茶飲企業(yè)的品牌傳播啟示

（一）品牌媒體營銷

喜茶進(jìn)行媒體營銷的核心方法是“打造喜茶的獨特記憶點”，致力于向消費者傳達(dá)一種“讓喝茶成為一種風(fēng)格和生活方式”的思想觀念。在品牌傳播的過程中，喜茶貫徹這項方針，進(jìn)行傳播內(nèi)容創(chuàng)新與傳播形式創(chuàng)新，一步步強(qiáng)化它在消費者眼里“新式茶”的形象。同時，喜茶敏銳地抓住互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者高社交活躍度、自發(fā)宣傳的行為特點，在社交平臺圈內(nèi)，利用創(chuàng)意吸引受眾的關(guān)注，利用官方號、自媒體號激發(fā)受眾產(chǎn)生參與的興趣，以打卡的形式分享產(chǎn)品的消費體驗，形成口碑傳播與循環(huán)。社會化媒體拓展了消費者對于品牌認(rèn)知的渠道，同時釋放了消費者的話語權(quán)[4]。

（二）打造爆款飲品

爆款產(chǎn)品的打造需從產(chǎn)品本身和產(chǎn)品口碑入手。在同質(zhì)化茶飲市場上脫穎而出的莫過于對產(chǎn)品的創(chuàng)新，喜茶產(chǎn)品設(shè)計上更注重色彩的搭配和口感的碰撞，保留原有食材的特征，依據(jù)消費者個人喜好進(jìn)行口味調(diào)整，定制私人風(fēng)味產(chǎn)品。喜茶多款爆款的打造均采用互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)營銷，以此形成一種聲浪優(yōu)勢，為產(chǎn)品造勢。互聯(lián)網(wǎng)的智能算法推送，在社交群內(nèi)形成具有輻射作用的口碑傳播引入流量，品牌方與網(wǎng)友創(chuàng)意的碰撞使得產(chǎn)品不斷注入新的活力，以此循環(huán)，周期爆款。

（三）挖掘消費數(shù)據(jù)

新零售背景下的數(shù)據(jù)不再是簡單的數(shù)字。企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建程序渠道，建立專業(yè)研究中心，對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、處理。數(shù)據(jù)的背后是消費者的一手體驗與需求，這對歸納出各層次的消費者特性、共性，進(jìn)軍不同的消費市場有重要意義。現(xiàn)階段的品牌傳播講求高效、精準(zhǔn)，通過無形的數(shù)據(jù)架構(gòu)消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，打造以消費者為中心的定制化產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化，滿足消費者的多樣化消費需求。企業(yè)需要主動把握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢與市場的動態(tài)變化，做到線上統(tǒng)籌與線下布局。

（四）打造品牌價值

聯(lián)名創(chuàng)新、門店設(shè)計、品牌IP化、社會關(guān)系的正面營銷都可以體現(xiàn)喜茶對品牌價值的塑造與致力品牌文化的滲透。品牌文化是品牌的核心競爭力和延綿不斷地生命力，品牌價值的內(nèi)容打造意味著品牌傳播從自發(fā)流動到自覺控制的轉(zhuǎn)變[5]。品牌方主動掌握品牌信息的正面?zhèn)鬟f，挖掘品牌的附加價值，同時，自覺打造良好的品牌形象且快速應(yīng)對品牌公關(guān)危機(jī)可使品牌獲得品牌話語權(quán)，轉(zhuǎn)化非受眾群體，獲得品牌認(rèn)同感。

五、總結(jié)

新零售與企業(yè)的高度結(jié)合成為企業(yè)下一個創(chuàng)新、增長的熱點，對企業(yè)而言品牌傳播是打破同質(zhì)化競爭和品牌獲客的有效手段。喜茶順應(yīng)時代潮流升級創(chuàng)新，打通線上線下渠道，探索社區(qū)經(jīng)營，整合信息渠道、建立消費者畫像、架構(gòu)多元化場景進(jìn)行品牌傳播。這種獨特的新零售模式在品牌傳播上超越了傳統(tǒng)茶飲業(yè)和舊有的零售模式，這也將開啟一個屬于茶飲業(yè)的新零售體驗時代。同時也有一系列問題亟待解決，如食品安全、用戶權(quán)益、產(chǎn)品抄襲等問題以及喜茶的一些不當(dāng)?shù)穆?lián)名，都對品牌的傳播帶來了不好的影響。后續(xù)研究將繼續(xù)深入觀察喜茶在新零售模式下的品牌傳播策略動態(tài)變化趨勢，使其優(yōu)秀做法能為茶飲業(yè)同類企業(yè)提供參考和借鑒。