抖音短視頻對旅游行為意向的影響

韓劍磊，明慶忠

（1.云南財經大學 旅游與酒店管理學院，云南 昆明 650221；2.云南財經大學 旅游文化產業研究院，云南 昆明 650221）

抖音作為典型的短視頻類關系型虛擬社區，因其開放式的社交模式、豐富多元的旅游視頻內容，不僅使用戶接收到豐富直觀的旅游短視頻信息，還使其產生極高的情感接近和依賴黏性，從而引發了抖音旅游地“打卡”熱，催生了眾多網紅旅游地。基于“信念－態度－行為”的社會認知理論研究范式，運用訪談等研究方法，揭示抖音用戶旅游行為意向的影響因素及作用機制，以期為進一步拓展提升旅游新媒體營銷手段提供思路借鑒。

一、文獻回顧及理論基礎闡述

（一）文獻回顧

社交媒體由于其同時具有媒體、社交雙屬性，使得人們的信息獲取及交流溝通方式都發生了顯著變化[1－2]，已經成為游客出行決策的重要信息參考源[3－4]，給旅游活動及旅游業帶來了越來越顯著的影響[5]。一方面，社交媒體可以提升旅游信息收集、交換的效率和效用，降低其不確定性風險；另一方面，社交媒體作為旅游信息傳播的重要渠道，增加了旅游目的地訪問量，提升旅游目的地熱度和品牌效應。從理論支撐角度來看，個人行為理論、社會行為理論、大眾傳媒理論成為研究解釋社交媒體影響用戶行為重要理論基礎[6]。部分觀點認為同傳統信息傳播渠道相比，社交媒體改變了傳統人際傳播環境下受眾間“強聯結”可信度強的優勢，可信度變差。而更多的觀點傾向于旅游者更愿意相信來自社交媒體所提供的更客觀、多元的信息分享，這是社交媒體及其旅游UGC對游客產生更為顯著影響的根源所在，且其影響因素及作用過程也得到較多國內外研究的數據支撐和經驗佐證[7－9]。

綜上所述，當前關于社交媒體對旅游行為意向的影響研究，呈現多角度探索社交媒體環境下旅游行為意向影響因素及影響路徑的研究態勢。然而，由于現實社交新媒體的多樣性、復雜性，其對旅游行為意向影響的過程及機理探討解釋仍存在不足，尤其是對新興短視頻類社交媒體的相關研究仍較為缺乏。

（二）理論基礎

信念是個體對事物屬性的認識與評價，而態度是個體對事物信念的綜合和抽象。在信念的基礎之上，個體形成對事物的態度，進而產生一定的行為或行為意向。因此，態度屬于介于信念和行為意向之間的抽象認知層面[10]。在新興視頻社交媒體語境下，從視頻生產、傳播到用戶欣賞、感知，再到旅游行為意向產生，實際上是視頻社交虛擬社區中，視頻信息發布者與接受者之間依托一定的交互關系而對視頻內容信息進行處理加工的全過程，進而形成了視頻信息對旅游行為意向影響作用的信息發布者、關聯關系、接收者等3個方面的信念影響維度。而在信息傳播過程中，由于旅游信息不對稱，使得信任作為主觀感受在信念對行為意向的作用影響中起到傳遞及保障作用，是信息接收者對信息發布者及信息質量的可靠性判斷和未來行為預期展望的衡量依據，從而構成了視頻信息對旅游行為意向影響作用的中介路徑。

二、抖音短視頻對旅游行為意向影響作用機制

針對抖音短視頻社交媒體平臺以視頻信息為紐帶所形成的“發布者－雙方關系－接收者”關系結構，從抖音視頻生產及發布者、接收者、雙方關系等3個維度以及情感信任、認知信任等2個態度方面，對抖音用戶旅游行為意向的作用機制及其影響過程進行解讀分析。

（一）抖音短視頻信息生產及發布者維度

抖音主要的旅游視頻生產和發布者往往都是一些旅游達人、具有豐富經驗的旅游從業者、專業旅游組織、官方旅游機構。因其對旅游產品的高涉入度、旅游信息掌握的專業性，受到較多用戶的點贊關注以及互動留言、分享討論，產生較強的影響力和感召力，逐步使其成為社區“意見領袖”。同時，由于抖音一對多或多對多的網狀傳播結構特征，“意見領袖”所發出的旅游視頻信息又會被下一級用戶所轉發和評論，進而會起到明顯的示范效應，對其粉絲等視頻關注者的情感態度及行為意向產生影響[11]。

其一，作為旅游短視頻的專業發布者，意見領袖地位和形象保持所產生的行為規范約束，使其在考慮信息內容和發布類別時更加專業化和規范化，尤其是官方賬號的人格背書所產生的目標用戶情感共鳴以及規模用戶流量，增加了受眾對其所發布的信息的情感信任（案例來源見表1－1）；其二，隨著虛擬社交平臺的信息過載和碎片化，受眾在進行旅游信息篩選過程中，更信任一些本地網紅達人、素人的親身體驗和現實展示。因此，口碑效應使得“草根領袖”有更多的話語權和可信度（案例來源見表1－2）；其三，意見領袖在某一旅游專業領域（例如：景區介紹、酒店體驗、美食品鑒、攻略定制等）的系列化短視頻生產，使其在垂直領域精耕細作和用戶深挖，產生專業說服作用。這在很大程度上能有效地促進旅游信息在某一特定小眾群體中的快速擴散和信息接收者對旅游目的地及產品的接納（案例來源見表1－3）。

（二）抖音短視頻信息接收者維度

因此，借鑒形象一致性理論，從自我一致性和功能一致性兩個方面解釋抖音視頻信息接收者特征在影響機制中所產生的屬性作用。

1.自我一致性

旅游活動中的自我一致性表現為旅游者的自我認同與旅游客體典型形象的匹配程度。出游選擇可以在一定程度上彰顯自我概念和生活方式[12]。從行為層面上來看，在與其他刺激物（產品自身、媒介等）的情境交互中，當個體感覺該刺激物反映了理想自我概念（如興趣、價值、需求等），兩者之間匹配程度較高時，就會形成真實自我的自洽性動機，進而產生高度自我涉入的心理狀態。抖音用戶在使用過程中，一旦碰到感興趣的旅游類短視頻，對該視頻進行反復地觀看，產生喜愛、沖動等情緒，繼而影響其后續行為意向；從認知層面上來看，自我一致性實質上是文化的接近性所帶來的感知價值凸顯，所凸顯的是“該視頻所反映出的旅游對象符合自我認同的一種屬性匹配價值”。用戶對于特定旅游短視頻的選擇性欣賞，實質上是將視頻信息與真實自我、理想自我的比較過程，以驗證“我適合什么樣的旅游方式”（案例來源見表1－4）。

2.功能一致性

旅游功能一致性主要表示旅游者對于具體旅游產品功能屬性包括服務（服務質量、餐飲質量）、空間（住宿舒適性、游客密度）和活動（豐富性、獨特性）等方面的滿意程度[13]。抖音用戶對于旅游對象的認知是依據旅游短視頻所反映出的信息來進行判斷的。從而功能一致性問題所體現的是短視頻本身通過多元技術手段對旅游呈現對象的真實性展示，更能影響用戶對旅游視頻的認知信任，進而產生一定的行為意向。其一，抖音拍攝者很多都是普通用戶，生活化場景、口語化介紹、第一視角展映，真實地再現了旅游對象“原汁原味”的旅游形象，形成旅游對象的屬性功能真實性，往往帶來一種感知距離的夷平，打破了阻隔用戶產生行為意向的種種“空間上的藩籬”和“不確定性障礙”[14]（案例來源見表1－5）；其二，現今大量的旅游類短視頻充分地運用了濾鏡、背景音樂、旁白、字幕等多種技術手段，提供了沉浸式的視頻觀看體驗，很容易使觀看者產生情感共鳴和身心的深度代入感，從而形成基于現實旅游對象的旅游體驗建構真實性，進而產生較高的用戶黏性。這也就是為什么不少用戶表示只要打開抖音就停不下來的原因（案例來源見表1－6）。

（三）抖音短視頻信息發送及接收雙方關系維度

抖音中的關系強度作用機制顯著表現在強關系和弱關系影響兩個方面。一方面，抖音中的“關注”“通訊錄好友”“可能認識的人”“第三方點贊”等功能，將周邊的朋友、同事等熟人與自身進行關聯，形成“強關系”網絡。受傳統差序格局社會關系的影響，用戶會更為認同熟人的價值觀，也更樂于同熟人進行一定的互動交流。越熟悉的關系其信息接受障礙越小、信息感知風險越低，用戶接受其所發布的旅游短視頻信息的可能性越高，對用戶信任關系的影響越為明顯（案例來源見表1－7）。

另一方面，抖音根據用戶個人偏好，會將部分你可能感興趣的弱關系（陌生人、素人）以及旅游關系（旅游組織和旅游機構）所發布的短視頻信息進行大數據用戶推薦。而由于這些內容的涉及面廣泛、專業性較強，更有利于旅游信息的傳遞，并且弱關系所提供的信息往往重復性低，利用率高，更容易對旅游行為決策產生關鍵的影響。因此，現實中抖音用戶所獲取的大量旅游目的地、旅游景區以及旅游要素設施等各類旅游產品信息，往往來自無意瀏覽關注到的（案例來源見表1－8）。此外，抖音用戶在很多時候會因信息質量有用性和感知價值的一致性影響，進而通過增加互動頻率、特別關注等方式將弱關系轉化為強關系（案例來源見表 1－9）。

（四）認知信任與情感信任的中介作用維度

認知信任可以產生積極的傳遞效應和溢出效應。用戶基于抖音媒介對旅游對象的認知信任能夠讓用戶產生舒心的感覺和體驗的欲望。這種直接的自身感官體驗，會使用戶對旅游對象產生一種穩定的依戀關系；用戶基于抖音媒介的判斷，認為旅游對象所能提供的旅游服務和功能體驗超過其預期時，更愿意進行溢價支付，并對產品進行積極評價（案例來源見表1－10）。

情感信任可以帶來一種安全性和可靠性，降低了決策前信息不對稱帶來的焦慮感和風險感，同時還可以降低用戶的替代轉換行為發生概率。用戶一旦通過抖音短視頻媒介與旅游對象產生情感信任關系，將會進一步產生情感黏性，越發促使其產生行為沖動效應。此外，由于抖音用戶的行為在很多時候是非理性的，在對旅游短視頻信息加工處理的過程中，由于受到來自信息發布者、雙方關系強度、形象一致性等外部環境和情感刺激的多重影響，進而引發沖動性旅游行為意向（案例來源見表1－11）。

表1 訪談素材及網絡社區互動留言信息整理

續表1

三、結論與啟示

（一）結論

意見領袖、自我一致性和功能一致性、關系強度作為旅游短視頻對用戶行為意向影響的發出方、接收方及二者間關系三個維度，對旅游行為意向產生重要影響。認知信任及情感信任，在視頻社交媒體對用戶的行為意向影響過程中起到了至關重要的中介作用。從而形成了基于“信息發布者－雙方關系－信息接收者”的抖音短視頻旅游行為意向影響機制框架（見圖1）。

圖1 抖音短視頻旅游行為意向影響機制

從抖音短視頻社交媒體對旅游行為意向影響作用機理的三個維度來看：其一，意見領袖憑借專業的信息闡釋力、豐富的信息傳播渠道、較高的產品卷入度、較強的社交能力以及主動的社交傾向等優勢，形成以其為群體中心的社交網絡和較高的人氣關注度，在旅游視頻信息傳播過程中起著重要作用。所發布的持續性、系列性的旅游短視頻，增強了信息的可信度。還可以憑借流量效應，使用戶產生“崇拜感”以及情感依賴，進而在很大程度上會影響用戶對旅游地產生旅游行為意向。其二，自我一致性與功能一致性越強，視頻發布者與接受者之間的興趣愛好和價值認同一致越顯著，用戶更愿意努力識別、處理視頻內容，也更容易理解視頻所反映出來的信息內容，判斷其是否符合自己的信息偏好，最終形成積極的認知信任態度和旅游行為意向。同時，功能一致性不僅能依托認知信任影響抖音用戶的旅游行為意向，還可以從情感反應層面影響其旅游決策行為。其三，作為典型的關系型虛擬社區，通過短視頻發布者及接受者雙方之間緊密的社交關系，建立更為暢通有效的信息傳播渠道，有助于進一步增強旅游短視頻的傳播輻射范圍和行為意向影響效果。此外，弱關系則由于其信息源的廣泛性，信息傳遞的效率性明顯更高。因而，抖音中陌生人之間所形成的弱關系旅游視頻信息傳遞反倒會增加新信息價值，是新資源、新信息傳播和獲取的重要通道，表現出明顯的“弱關系力量”。

從抖音短視頻社交媒體對旅游行為意向影響作用機理的中介路徑來看：由于旅游活動作為一種區別于其他社會活動的體驗性行為，其體驗過程無法提前進行，存在較為明顯的信息不對稱和行為決策風險，進而使得信任成為持久性維持旅游復雜關系的重要情感紐帶，在旅游決策過程中具有更為重要的影響地位。作為旅游者對目的地的一種信心、信念和期望，源于在社會互惠交換中形成的穩定情感關系的情感信任和源于對他人能力、可靠性等特質合理、客觀評估判斷的認知信任，在旅游視頻信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色，體現了旅游者的積極態度，明確了旅游者的行為傾向，維系了雙方持久的口碑傳播關系，降低了交易成本，有效防范信息傳播風險沖突。

（二）啟示

抖音短視頻對旅游行為意向的影響，給予新媒體環境下旅游網絡營銷以新啟示。一方面，應重點考慮信息發布者的專業性、權威性，借助網紅短視頻媒體賬號創新營銷模式，并注重對旅游地本土化的抖音營銷賬號和抖音網紅達人的培育；另一方面，充分利用抖音“熟人”社交模式，增強第三方等多元化的營銷傳播渠道。此外，作為抖音營銷賬號，要進一步關注視頻社區評論，通過增強與活躍用戶的互動頻率，形成有導向的信息價值取向。更為重要的是要回歸視頻本身，創新視頻內容、挖掘視頻爆點，塑造視頻社交媒體領域的旅游IP。