領(lǐng)導(dǎo)者如何提升輿情回應(yīng)能力

〉〉〉〉〉楊碧微

新媒體時代突發(fā)事件通常會引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注，對輿情危機(jī)處置稍有不慎便會引發(fā)“次生輿論災(zāi)害”，形成輿論風(fēng)暴。領(lǐng)導(dǎo)者既是單位掌舵人，又是處置突發(fā)事件的第一責(zé)任人，其知識素養(yǎng)、臨場決策、組織指揮、應(yīng)變能力等決定著突發(fā)事件的走向。領(lǐng)導(dǎo)者這個“關(guān)鍵少數(shù)”的輿情應(yīng)對能力是危機(jī)管理的重要一環(huán)。

輿情回應(yīng)要“快”

好事不出門，壞事傳千里。在危機(jī)發(fā)生最初的24小時內(nèi)，輿情會迅速發(fā)酵，以裂變的方式進(jìn)行快速傳播。這時候，輿情受眾方往往在謠言與猜測中期待著責(zé)任方領(lǐng)導(dǎo)者對事件進(jìn)行回應(yīng)。因此，首先領(lǐng)導(dǎo)者必須迅速把控輿情回應(yīng)時機(jī)。在回應(yīng)的“黃金期”介入發(fā)聲，做輿情事件的“第一定義者”，即對事件的起因、經(jīng)過、性質(zhì)等給出權(quán)威界定，以此設(shè)置議程，掌握主動與先機(jī)，避免官方聲音缺失致使網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不良解讀與輿論失焦。只有與時間賽跑，才能在輿論充分發(fā)酵前搶占先機(jī)。其次，核實(shí)信息要快。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，輿情的瞬間擴(kuò)散能力大大增強(qiáng)。輿情爆發(fā)后，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)迅速掌握并發(fā)布核心信息，緩解輿情初期受眾的“信息饑渴”，及時回應(yīng)，從而進(jìn)一步引導(dǎo)輿論走向。最后，態(tài)度傳遞要快。合理的輿情回應(yīng)時機(jī)還取決于領(lǐng)導(dǎo)者對回應(yīng)態(tài)度的把握。領(lǐng)導(dǎo)者既需要大量的時間去取證調(diào)查熱點(diǎn)輿情，又需要第一時間進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)對事件的態(tài)度并公布具體的調(diào)查方向與進(jìn)展。如果回應(yīng)態(tài)度不端正，即便搶占了黃金回應(yīng)時間，也會收效甚微。

輿情回應(yīng)要“準(zhǔn)”

輿情回應(yīng)是責(zé)任方將觀點(diǎn)傳遞給受眾的雙向互動過程，因此領(lǐng)導(dǎo)者對信息的傳遞性、受眾的接受性、媒介的使用性都要精準(zhǔn)把握。首先，領(lǐng)導(dǎo)者對信息傳遞時機(jī)的把握要精準(zhǔn)。有些信息不易第一時間披露，容易造成“火上澆油”。如突發(fā)性案件的偵破信息公布，不能盲目地追求回應(yīng)的及時性，而要關(guān)注回應(yīng)的準(zhǔn)確性與適當(dāng)性。如果涉及國家安全、司法安全的事件，更不可一味追求輿情回應(yīng)的及時性，應(yīng)整體設(shè)計(jì)、全盤考慮，等到時機(jī)成熟才能發(fā)布。此外，一些對突發(fā)事件輿情處置可能有負(fù)面效應(yīng)的相關(guān)信息，要選擇合適的時機(jī)公開。如果信息公開時機(jī)不合適，可能導(dǎo)致前功盡棄，甚至適得其反，釀成新的輿情危機(jī)。其次，訴求判斷要準(zhǔn)。有時候爆發(fā)出的輿情只是引子，其背后隱藏著民眾真實(shí)的目的與訴求。若無法精準(zhǔn)把握訴求，回應(yīng)就會流于表面、隔靴搔癢。最后，回應(yīng)媒介要準(zhǔn)。在新媒體時代，可使用的媒介多種多樣，要根據(jù)受眾的不同性質(zhì)，選擇受眾容易接受的媒介工具，把握回應(yīng)時機(jī)，進(jìn)而精準(zhǔn)回應(yīng)。

輿情回應(yīng)要“動”

輿情通報(bào)要持續(xù)

突發(fā)事件輿情引導(dǎo)是一個動態(tài)過程。整個輿情過程中，回應(yīng)不是一蹴而就的，也不是固定的，更不是一時的，而是要關(guān)注輿論發(fā)展，持續(xù)回應(yīng)，形成輿情閉環(huán)。首先，在輿情傳播過程中，領(lǐng)導(dǎo)者要在“第一時間”介入，這不僅指輿情爆發(fā)后首次回應(yīng)的時間點(diǎn)要靠前，還指隨著事件的進(jìn)展，要實(shí)時、連續(xù)發(fā)布事件的最新動態(tài)和處置進(jìn)展，設(shè)置輿情閉環(huán)。即在進(jìn)行事件調(diào)查、處置的同時，連續(xù)向公眾發(fā)布相關(guān)進(jìn)展，做到每一次回應(yīng)都是“第一時間”。如果不能在整個事件的回應(yīng)中形成輿情閉環(huán)，不但無法有效處理輿情危機(jī)，還可能因?yàn)樾畔⑶昂蟛灰恢隆⑤浨榛貞?yīng)出現(xiàn)空白環(huán)節(jié)等造成公眾的信任危機(jī)。其次，當(dāng)事件發(fā)展出現(xiàn)一些新情況，或者事件處置取得新進(jìn)展時，要連續(xù)發(fā)布信息；當(dāng)事件處理結(jié)束時，要盡快公布處理結(jié)果，尤其是對于事件當(dāng)事人的責(zé)任追究要公開透明。如果一直等到事件全部調(diào)查清楚后再向公眾發(fā)布信息，會導(dǎo)致出現(xiàn)輿情回應(yīng)的空白期過長，公眾獲取的信息間隔時間太久等問題，這會給公眾造成相關(guān)部門不重視事件、相關(guān)部門能力不足等負(fù)面印象，加大輿情壓力。最后，輿情發(fā)展過程中，領(lǐng)導(dǎo)者不僅要“第一時間”回應(yīng)，還要持續(xù)強(qiáng)化輿情引導(dǎo)效果。突發(fā)事件輿情引導(dǎo)的持續(xù)時間以事件發(fā)生發(fā)展為依據(jù)，只要還存在突發(fā)事件負(fù)面輿情，引導(dǎo)就要持續(xù)。當(dāng)輿情出現(xiàn)針對突發(fā)事件具體細(xì)節(jié)或處置工作的質(zhì)疑時，領(lǐng)導(dǎo)者要及時通過網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體公布細(xì)節(jié)，進(jìn)而澄清事實(shí)和回應(yīng)質(zhì)疑。突發(fā)事件發(fā)生后，一定要對輿情實(shí)行全程引導(dǎo)。

領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)從以下幾個方面提升輿情回應(yīng)能力

要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加深對新媒體時代輿情傳播的規(guī)律性認(rèn)識。要樹立動態(tài)思維，主動研判輿情走向。領(lǐng)導(dǎo)者作為單位的領(lǐng)頭人，要認(rèn)識到輿情應(yīng)對的重要性，做好“輿情功課”。在輿情應(yīng)對中，對社會大眾關(guān)心的不明確問題，迅速發(fā)布信息，平息公眾疑慮，并持續(xù)進(jìn)行跟蹤，以防輿情反彈，牢牢把握輿情引導(dǎo)主動權(quán)，降低負(fù)面影響。要樹立敢擔(dān)當(dāng)?shù)囊庾R。在面對負(fù)面輿情時，能否沉著冷靜、科學(xué)有序、依法依規(guī)、積極主動地處理負(fù)面輿情，這直接反映著領(lǐng)導(dǎo)者的掌控藝術(shù)，這也是敢于擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。要提高駕馭新媒體的能力。在突發(fā)性公共事件的處理中，領(lǐng)導(dǎo)者的臨場應(yīng)變、現(xiàn)場決策發(fā)揮著決定性作用，只有及時對媒體發(fā)布權(quán)威信息，才能贏得公眾的可信度，從而獲得“制輿論權(quán)”。要做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的是提高領(lǐng)導(dǎo)者駕馭新媒體的能力，通過舉辦講座、事例報(bào)告會、現(xiàn)場模擬等多種方法，幫助領(lǐng)導(dǎo)者了解媒體運(yùn)作模式和輿情傳播的科學(xué)規(guī)律等，提高領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對媒體的技巧，以達(dá)到增強(qiáng)駕馭輿論執(zhí)政能力的目標(biāo)。要加強(qiáng)議題設(shè)置能力。“議題設(shè)置”是大眾傳播的一種重要社會功能，即新聞媒體對某一“議題”進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)注報(bào)道會影響公眾輿論，進(jìn)而影響人們對這一“議題”重要性的判斷。領(lǐng)導(dǎo)者在長時間工作中所積累和掌握的信息是應(yīng)對輿論的有效資源，及時精準(zhǔn)地傳播這些信息能扭轉(zhuǎn)媒體與公眾對輿情的心理印象和處理方向。從這一角度出發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)堅(jiān)持調(diào)查研究，全面了解突發(fā)事件發(fā)生的過程、背景、公眾情緒等，做到公布信息時及時、精準(zhǔn)、有效，自發(fā)設(shè)置議題，積極引導(dǎo)輿情發(fā)展方向，這樣才能在危機(jī)管理中立于不敗之地。要提升利益矛盾化解能力。作為領(lǐng)導(dǎo)者要有推動發(fā)展、化解矛盾、維護(hù)穩(wěn)定、應(yīng)對危機(jī)的治理智慧，對危機(jī)管理中的輿情事件要加以分析，還要善于區(qū)分不同群體，把握不同群體的利益訴求，分類施策，最大程度化解危機(jī)，維護(hù)廣大人民群眾根本利益。