金錢沉沒成本效應對觀賞性體育消費決策的影響

常伯深，王 昊，施展浩

前言

伴隨著國家對體育產業發展的大力支持以及我國網絡直播的快速發展，各類體育賽事網絡直播平臺應運而生。網絡體育賽事直播所帶來的潛在商業前景促使諸多體育文化傳播公司斥資購買國內外各類賽事的轉播權，例如體奧動力（北京）體育傳播有限公司在2015年斥資80億元人民幣購買了2016-2020年中超聯賽全媒體版權，騰訊也在2019年與NBA完成續約，以15億美元拿下未來五年的NBA數字媒體版權。在耗費了巨額資金買下賽事版權，并動用大量人力、物力制作線上體育直播節目后，為了收回成本與獲得回報，這些網絡直播平臺紛紛采取用戶付費觀賽的模式，即用戶通過購買各類體育賽事會員或觀賽券來獲得觀看付費場次比賽的資格，而非會員用戶僅僅只能觀看部分免費場次的比賽。這種免費與付費并行的直播模式為網絡體育賽事平臺的營銷管理帶來了不少考驗：一方面，對于購買會員或觀賽券的用戶而言，他們已經產生了金錢上的成本投入，接下來需要考慮如何促使他們繼續進行金錢投入；另一方面，我國互聯網產品的內容付費模式直到2016年才開始被用戶慢慢接受，而在此之前網絡體育賽事直播較少采用內容付費模式，用戶也大多不接受，因此對于僅觀看免費賽事的用戶而言，營銷人員則需要考慮如何讓他們轉換為付費用戶。在目前這種可選擇的付費模式下，付費對于人們的觀賞性體育消費決策是否有影響？若存在影響，那么其影響方式是什么？這些是本文所要研究的問題。

1980年，諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒指出“如果人們已為某種商品或勞務支付過成本，那么便會增加該商品或勞務的使用頻率”，這種行為現象即為沉沒成本效應（Sunk Cost Effects）。在這里，沉沒成本是指過去發生且不可回收的成本，人們在做決策時受到沉沒成本影響而形成決策偏差稱之為沉沒成本效應。眾所周知，理性決策理論強調個體行為選擇應關注決策所帶來的預期效用，而非考慮過去發生的成本，當過去發生且不可回收的成本被人們納入決策考慮范疇時，沉沒成本效應就發生了。在觀賞性體育消費中，用戶支付的會費是過去發生且不可回收的成本，因而可被視作金錢沉沒成本，鑒于此，本研究將行為經濟學中的沉沒成本效應理論繁衍至體育消費領域，試圖從新的理論視角研究觀賞性體育消費決策的影響因素，旨在回答觀賞性體育消費決策是否受到用戶已付會費（金錢沉沒成本）的影響以及如何被影響。

1 研究方法

本研究采用情境問卷的方法進行數據收集，問卷包括指導語、情境描述、決策選項、影響機理、影響類型以及被調查者的個人基本信息。情境問卷是將某一情境描述放置在問卷中，并要求被調查者置身于給定的情境中，閱讀完情境材料后根據要求回答相關的決策問題，這些決策問題往往指代研究中的因變量，而情境描述則反映研究中的自變量。在本研究中，問卷情境是根據觀賞性體育消費中用戶購買的觀賽券來進行金錢沉沒成本的設計，被調查者閱讀完的情境材料后，需要回答相關問題選項。

2 問卷情境、變量測定與數據來源

2.1 問卷情境

研究中問卷情境材料如下：假設你是一名球迷。今天晚上，你閑來無事，準備看一場體育比賽作為消遣。你發現所有場次的球賽都是只有付費才能觀看，于是你提前在某體育賽事直播APP上付費購買了一張今晚八點比賽A的觀賽券。到了八點，你發現另一場受關注的比賽B也在同時開始，而且臨時改成了免費賽事（你只有一個設備來觀看比賽，不存在兩者同時觀看的情況）。于是你面臨著一個決策情境：是選擇觀看你已付費購買的比賽A還是免費場次的比賽B？

2.2 變量測定

2.2.1 金錢沉沒成本效應

在研究中金錢沉沒成本效應的測定是統計對于具有金錢沉沒成本的選項偏好。具體而言，問卷參與者閱讀完情境材料后，被要求回答如下問題“根據以上描述的情境，你會選擇觀看哪一場比賽？”問題選項包括“比賽A”“比賽B”“無偏好，A、B任一個都可以”。如果問卷參與者選擇“比賽A”，即被認定為存在金錢沉沒成本效應。

2.2.2 影響機制

根據現有文獻梳理，歸納出金錢沉沒成本效應的影響機制可能涉及五個方面，分別是避免資源浪費、期望過去投入的成本產生收益、自我申辯、心理賬戶以及吸取經驗。在研究中，避免資源浪費是指用戶為避免浪費購買的觀賽券和買觀賽券的錢而選擇觀看比賽A；期望過去投入的成本產生收益是指用戶期望使用這張觀賽券可以讓自己觀看一場好看的比賽而選擇比賽A；自我申辯是指用戶拒絕對花錢購買觀賽券一事承擔責任并希望證明自己的決策是正確的而觀看比賽A；心理賬戶是指用戶在花錢購買觀賽券后會在心里產生一個賬戶，當認為自己花的錢和觀看比賽帶來的滿足等價時，才能關閉心理賬戶，因此用戶為了獲得與支出金錢等價的滿足而觀看比賽A；吸取教訓是指用戶為了教育自己在下次決策前認真考慮而選擇觀看比賽A。此外，研究還設立了“其他”選項，以供被調查者闡述其他原因。

2.2.3 影響的消費決策類型

根據相鵬等人的研究［3］，歸納出與沉沒成本效應相關的消費決策類型包括購買意愿、使用頻率、轉換行為、產品評價等方面，具體考察用戶在某一體育APP上購買了體育會員（形成金錢沉沒成本），那么他在上述決策類型方面是否發生改變。除此之外，設立“其他”選項供被調查者闡述不同于以上四種選項的影響類型，“以上行為都不會發生”這一選項以再次驗證金錢沉沒成本效應是否會對觀賞性體育消費決策產生影響。

2.3 數據來源

本研究選取某高校學生為問卷調查對象，通過將在線問卷發放班級學生群進行數據收集，共收到88份問卷數據，剔除無效問卷2份，獲得有效問卷86份，有效率為97.7%。在回收的有效問卷中，男性55名，女性31名。被調查者平均每月的支出金額約為3014.53元，平均每月的觀賞性體育消費約為38.6元，占每月支出總額的1.3%。

3 結果

3.1 觀賞型體育消費中金錢沉沒成本效應的存在性檢驗

采用SPSS17.0對含有金錢沉沒成本的體育消費偏好進行頻數統計，如圖1和表1，選擇觀看比賽A的人數為63人，占比73.3%；而觀看比賽B及無偏好的人數僅為23人，占比26.7%。

在這里，選擇觀看比賽A反映了金錢沉沒成本效應的存在，而選擇觀看比賽B或對比賽A和B無偏好的人則沒有受到沉沒成本效應的影響。進一步根據表1的卡方檢驗結果發現，在存在金錢沉沒成本的情況下，觀看比賽A的人數與觀看比賽B及無偏好的人數間存在顯著性差異（x2＝18.605，P＝0.000）。

表1 觀賞型體育消費中金錢沉沒成本效應的存在性檢驗

3.2 觀賞型體育消費中沉沒成本效應的影響機制

采用SPSS17.0對金錢沉沒成本效應的影響機制進行描述性統計，如表2所示，在這些影響機制中，選擇“避免資源浪費”以及“期望過去投入的成本產生收益”這兩個選項的人次分別為72和49，個案百分比分別達到了83.7%與57%，即超過半數的被調查者選擇了這兩個選項中的一個或全部。而總計個案百分比達到了223.3%說明了平均每位被調查者都選了2個以上的選項。由此可見，超過半數的被調查者認為避免資源上的浪費與期望過去的成本投入能夠產生回報是造成金錢沉沒成本效應產生的主要原因。

表2 金錢沉沒成本效應影響機制的描述性統計

此外，38.4%的被調查者認為心理賬戶也是金錢沉沒成本效應產生的原因，26.7%的被調查者認為自我申辯是造成金錢沉沒成本效應的原因，只有11.6%的被調查者認為吸取經驗是金錢沉沒成本產生的原因。而在選擇其他原因的五名被調查者中，有四名闡述的原因都與自我申辯這一原因相接近，認為自己花錢購買的比賽一定會是自己想看的。

3.3 金錢沉沒成本效應對觀賞性體育消費決策的影響類型

采用SPSS17.0對金錢沉沒成本效應與觀賞性體育消費相關影響類型進行頻數統計（見表3），發現高達95.3%的被調查者認為金錢沉沒成本效應會對觀賞性體育消費決策產生影響，與認為沒有影響的人數間存在顯著性差異（x2＝70.744，P＝0.000）。

表3 金錢沉沒成本效應是否影響觀賞性體育消費決策的統計結果

在影響的具體決策類別中，增加使用頻率是指用戶在購買體育會員后，愿意經常使用這一APP來觀看體育賽事和節目，從表4的數據中可以看到，有76.8%的被調查者認為金錢沉沒成本效應會增加他們使用APP的頻率，有51.2%的被調查者認為金錢沉沒成本效應會減少他們的轉換行為，在這里，轉換行為是指用戶會對這一付費體育APP保持忠誠，不輕易轉換使用其他體驗更好的體育賽事APP。從統計結果可以看到至少有一半的被調查者選擇了這兩個選項的其中一個或是全部。而總計個案百分比達到了198.8%也說明了平均每名被調查者都選擇了將近兩個選項。

表4 金錢沉沒成本效應對觀賞型體育消費決策的影響類型

此外，有42.7%的被調查者認為金錢沉沒成本效應會使得他們提高產品評價，具體是指用戶會對轉播畫面清晰度、直播流暢度、APP界面設計友好程度等產品相關維度更加滿意；有28%的被調查者認為金錢沉沒成本效應會增強他們的購買意愿，購買意愿是用戶會更愿意為體育會員進行續費或是購買該APP上其他的相關體育產品，而沒有被調查者選擇“其他”選項，可以證明這四個選項較好地概括了金錢沉沒成本效應對觀賞性體育消費決策類型的影響。

4 研究討論

本研究基于情境問卷方法，揭示了金錢沉沒成本效應對于觀賞性體育消費決策的影響及作用機制：1）金錢沉沒成本效應存在于觀賞性體育消費決策當中，用戶更愿意看自己花錢購買的比賽。2）在觀賞性體育消費決策中，金錢沉沒成本效應產生的主要原因有用戶不想浪費購買觀賽券或體育會員所花費的支出以及期望金錢投入可以產出回報，希望購買的觀賽券或會員能讓自己看到好看的比賽。3）金錢沉沒成本效應對觀賞性體育消費類型造成的影響類型主要有兩個，一是會促使用戶增加觀賞性體育APP的使用頻率，即用戶在某一APP上產生金錢支出后，會更經常使用這個APP來觀看體育賽事和相關節目。二是會減少用戶的轉換行為，即用戶在某一APP上產生金錢支出后，對于這一APP會更加忠誠，不會輕易轉換使用其他APP。

根據以上研究結論，可形成以下觀賞性體育消費的管理啟示：

第一，從體育消費產品與服務的供給角度，可以通過運用沉沒成本策略來推動用戶觀賞性體育消費決策行為，比如鼓勵購買或分期購買體育消費會員等措施產生沉沒成本，從而引導更多消費行為的形成。另外，由于金錢沉沒成本效應的影響機制主要與決策者避免浪費、追求成本產生的收益有關，因此運用沉沒成本效應這一理論提高營銷效率的時候，可以根據影響機制加強與用戶個體的溝通，靈活使用溝通策略。

第二，當用戶為某一APP上的體育賽事進行付費后，他們會增加使用APP的頻率，更常用APP去觀看體育賽事或是相關體育節目。因此，相關從業人員可以考慮為付費會員增加一些專享的體育賽事或是相關體育節目，例如一些球員采訪或是紀錄片等，一方面可以起到吸引未付費用戶購買會員的作用，另一方面也可以讓已付費用戶認為物有所值從而進行續費。

第三，當用戶為某一APP上的體育賽事進行付費后，他們會增加對于這一APP的忠誠度，減少轉換使用其他APP的行為。因此，相關從業人員可以考慮推出不同時限的會員套餐，如季度會員或是半年度會員等；也可以推出一些購買觀賽券的優惠活動，如觀賽券買三送一的活動等。通過這種方式可以延長用戶會員到期的時限，從而在更長的時間內獲得用戶忠誠。