從“走出去”到“走進去”
——文化強國語境下中國電視劇高質量對外傳播的現狀與策略

■李 智 張 斌

（上海大學，上海，200444）

建設社會主義文化強國，在新時代中華民族偉大復興的進程中起著必要的精神支撐作用。先進的影視文化，理應是社會主義先進文化的重要組成部分，所以，建設“影視強國”也是實現“文化強國”的應有之義。電視劇作為最貼合大眾審美趣味的影視文化產品類型，不僅是傳播主流價值觀、弘揚民族文化精神的主要陣地，也是視聽文化產品出口中最常見的節目形態。因此可以說，中國電視劇的高質量發展對建設“影視強國”、提升國家文化軟實力是不可或缺的環節。

中國電視劇雖早已“揚帆出海”，積極開拓國際傳播的通路，以完善中華文化在全球的傳播生態，但是，其間已經取得的經濟效益與文化效益還不能與國內電視劇市場巨大的影響力和號召力相匹配。這種國內外不平衡的客觀情況，限制了中國電視劇的全面高質量發展。目前，中國正處于從“影視大國”向“影視強國”轉變的關鍵時刻，如何在習近平新時代中國特色社會主義思想指導下，推動中國影視特別是中國電視劇在海外的高質量創新發展，無疑是影視界乃至文藝界面對的重要時代命題之一。因此，筆者擬立足中國電視劇的發展現狀，審視其“走出去”的新風貌，并基于新的形勢闡述這個領域“走出去”的時代使命，嘗試探究它從“走出去”升級到“走進去”①張國濤、張陸園《新時代加強中國電視劇國際傳播能力建設的若干思考》，載《藝術評論》2022年第5期。的新征程。

一、現狀審視：中國電視劇“走出去”的新風貌

中國電視劇的“走出去”大致始自1987年以《紅樓夢》《西游記》等為代表的名著改編電視劇自發地少量走向海外。中國于21世紀初加入世界貿易組織（WTO）后，有關部門雖然有意識地提出廣播影視“走出去”，但具體的戰略設計與政策支持沒有立刻凸顯。②張斌、莫茵《從產品到資本——國產電視劇“走出去”的路徑探索》，載《中國電視》2016年第11期。在國際電視劇市場上，中國的電視劇作品面對歐美的影視產業以及決定“文化立國”后大舉發力的韓國電視劇產業時，競爭力總體偏弱，經歷了一個出口品類偏少、文化赤字現象明顯的“山重水復”的階段，直到當下古裝、“甜寵”、懸疑等類型的電視劇“組團出海”，方在一定程度上“柳暗花明”。可以說，在近40年的“出海”歷程中，中國電視劇的“海外版圖”實現了從無到有的跨越，而近年來，在官方主導的各項“走出去”工程的引領與支持下，中國電視劇“走出去”的步伐日益強勁，出口規模穩定提升，產業合作不斷深入，呈現出穩中求進的“出海新貌”。下面分三個方面簡要梳理之。

（一）多方配合：出口保障體系不斷完善

隨著國內影視文化產業的繁榮發展，為推動影視產業及其承載的中華文化“走出去”，相關部門對外建立了合作機制，對內進行了政策扶持，并對內容生產給予了方向性引導，不斷完善著中國電視劇的出口保障體系。這又可以具體分為三個層面。

首先，在對外交流中與友好國家謀劃合作機制。廣電總局圍繞元首外交與國事訪問，在習近平總書記訪問蒙古、阿根廷、巴拿馬、希臘等國期間，與這些國家的廣播電視主管單位簽署了合作框架協議與合作備忘錄；結合“中外電視周”“視聽中國”“百年風華視聽共享”等公共外交播映活動，與古巴、緬甸、柬埔寨等國簽署了廣播電視合作協議。這些協議為中國電視劇走入其他國家提供了重要的機制保障。同時，“一帶一路”倡議已與147 個國家、32 個國際組織簽署了200 多份共建“一帶一路”合作文件，③新華社《中國已與147個國家、32個國際組織簽署200多份共建“一帶一路”合作文件》，載“中國一帶一路網”，2022年1月19日（截至2022年8月20日）。https://www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/215896.htm這也為中國電視劇帶來了巨大的市場機遇，由此實施的“中非視聽創新提升工程”“絲綢之路視聽工程”等都建立了相關的影視長效合作機制，為搭建影視橋梁提供了不少便利。

其次，在政策上推出對影視出口企業的扶持計劃。企業是參與電視劇生產和競爭的主體，中宣部、國務院辦公廳、商務部等也都出臺了相關的支持文件和措施，比如：國辦發布的《進一步支持文化企業發展的規定》宣布把對國家文化出口重點企業的財政扶持政策延長5年；④《“文化體制改革綜合配套政策”再延5年》，原載《光明日報》，轉引自中國政府網，2018年12月28日（截至2022年4月25日）。http://www.gov.cn/zhengce/2018-12/28/content_5352868.htm中宣部、商務部等部門統籌建立評估體系，對通過申報的國家文化出口重點企業和重點項目優先配套優惠政策；⑤《商務部中央宣傳部等17部門關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》（商服貿函〔2021〕519號），載商務部網站（截至2022年4月24日）。http://images.mofcom.gov.cn/www/202110/20211022212940874.pdf財政方面，則早已對國家重點鼓勵的文化產品和服務出口實行了增值稅零稅點或免稅政策。①《重點文化產品出口增值稅歸“零”》，原載《經濟日報》，轉引自“人民網—中國共產黨新聞網”，2014年3月18日（截至2022年2月16日）。http://cpc.people.com.cn/n/2014/0318/c83083-24665135.html這些政策完善了中國影視劇的出口制度，讓眾多影視出口企業的利益在政府主導下得到了保障，其拓展海外市場的積極性也有了明顯的增強。

最后，在內容生產上對出口影視作品進行品質引導。廣電總局每年都會征集“年度優秀海外傳播作品”予以表彰，受到表彰的作品如《在一起》《慶余年》《我在他鄉挺好的》《覺醒年代》等，雖然題材類型迥然不同，但都凸顯了正向價值，緊跟時代潮流，傳承了中國文化并獲得了不錯的海外傳播效果。不僅如此，廣電總局還已重點實施“走出去內容創作扶持計劃”②《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》（廣電發〔2019〕74號），載國家廣播電視總局網站，2019年8月19日（截至2022年3月29日）。http://www.nrta.gov.cn/art/2019/8/19/art_113_47132.html，精選優選、精細譯配、合作制作一批優秀作品在境外主流平臺播出，通過對“排頭作品”的官方扶持來彰顯中國劇目的制作水準。這些措施在激勵制作方的創作熱情的同時，也引導了創作的方向，促使中國電視劇在內容生產層面進一步走向高質量發展。

（二）“造船”“借船”并重：傳播渠道呈現多元趨勢

打通國際傳播渠道，對中國電視劇“走出去”的重要性自不待言。經過長期的建設，中國電視劇的傳播渠道越發多元，逐漸建構起了一個綜合類與垂直類結合、廣覆蓋與區域性互補的，多層級、立體化的對外傳播網絡。

傳統渠道方面，我國的主流電視臺如中央廣播電視總臺下屬的中央電視臺（CCTV）和中國國際電視臺（CGTN），以及江蘇臺、上海臺等30多個省級電視臺的國際頻道，已集成于央視全額投資的“長城平臺”（CICC），通過衛星以交互式網絡電視（IPTV）模式向世界各地區播放節目，目前已落地200 多個國家與地區，覆蓋用戶超過數千萬戶，基本實現了常規化播出。中國國際電視臺的外語頻道更是通過6 種語言在海外播出，以專門化的特色進入了多國的主流廣播電視平臺。同時，內蒙古電視臺、廣西電視臺、云南電視臺等地方臺也借助與鄰國天然接近的地理優勢，積極主動地拓展了面向周邊國家與地區的傳播渠道，擴大了影響。

但客觀上說，電視劇通過傳統電視臺仍然相對較難落地；③何曉燕《從點擊的量到傳播的質：中國電視劇海外網絡平臺傳播研究》，載《現代傳播》2018年第6期。而新媒體平臺對中國電視劇的需求量更大，對內容、風格的包容性也更強，正日益成為中國影視節目“走出去”的重要渠道。④張海濤、胡占凡主編《全球電視劇產業發展報告（2016）》，中國廣播電視出版社2016年版，第176頁。以“愛奇藝”“騰訊”“優酷”“芒果TV”為代表的中國互聯網視聽平臺也已經“造船”，推出國際版應用程序，積極“試水”海外市場，將國際化部署與本土化合作相結合，實現了內容平臺的“一體化出海”。目前，“芒果TV”的國際版MangoTV 和“騰訊”在海外推出的WeTV，用戶數都已超過3000 萬，“愛奇藝”的國際版應用程序也在馬來西亞等東南亞國家落地，并與馬來西亞有線電視網Astro 達成戰略合作，在“國際＋本土”的融合策略下爭取到了當地的市場份額；同時，大量的中國影視機構乃至主流媒體也充分利用“優兔”（Youtube）、“谷歌”（Google）、“臉書”（Facebook）等國際主流互聯網平臺的影響力“借船出海”，開設了不少電視劇頻道或電視劇專區，進行自主化運營。截至2020年底，國內主流媒體在海外新媒體平臺共有超過500個官方賬號持續運營，全球“粉絲”（關注賬號者）總數達到3.7 億。⑤國家廣播電視總局發展研究中心編《中國廣播電視全媒體發展報告（2021）》，中國廣播影視出版社2021年版，第230頁。其中，中國國際電視總公司的品牌專區“China Zone”聚焦優秀中國電視劇，打造了“電視上的中國劇場”，獲得了平臺頒發的“創作者金獎”。華策、世紀優優等民營影視公司也持續發力，在“優兔”平臺上的用戶規模突破千萬，在阿拉伯地區和印度尼西亞等的頻道訂閱量、觀看量都增長迅速。

另外，還有由廣電總局打造的“中國聯合展臺”攜手100 多家中國影視機構及企業，以整體形象參與世界知名影視節展，匯集眾多電視劇產品進行全球銷售與發行。比如在2019年“亞洲電視論壇”（ATF）的內容市場，通過“中國聯合展臺”實現的簽約和意向簽約共近20項，總金額約3000 萬人民幣。①《新加坡ATF：中國聯合展臺拓展國際市場重要渠道》，載微信公眾號“中國聯合展臺”，2020年8月17日（截至2020年9月4日）。https://mp.weixin.qq.com/s/Hs4xhVsrxx90bdTPKu0V7A該“展臺”也在戛納、北美電視節進行展播與貿易，熱情持續不減。在疫情期間，該“展臺”還搭建“云平臺”，發揮了線上展臺不受時空限制的優勢，促進了電視劇的線上交易與合作。它在2021年法國戛納的秋季電視節線上展會上取得了優異的商務成果，總意向金額同比增長4 倍。②《中國聯合展臺帶領中國視聽傳媒機構在戛納節取得優異成績》，載微信公眾號“中國聯合展臺”，2021年11月22日（截至2021年12月31日）。https://mp.weixin.qq.com/s/ydauuEksIlluRZdGIZpa_A多年的培育，已使“中國聯合展臺”成為中國電視節目特別是中國電視劇在海外營銷、發行、傳播的一個品牌渠道。

（三）類型多樣：品類開拓走向市場縱深

隨著電視劇出口保障體系不斷完善，以及傳播渠道更加豐富，越來越多的中國電視劇正在通過多種方式進入全球視野并站穩腳跟。各種類型、題材的劇目正以“全面開花”的勢頭，漸次打開各國電視劇市場，在歐洲、拉美、中東、中亞、非洲等地區反響日佳，逐漸培養起穩定的觀劇群體，其市場影響力正在突破原有的“圈子”。

國產古裝劇，一直都是海外觀眾最為熟悉的中國電視劇題材。這類作品以鮮明的古代中國文化元素為視聽符號進行“奇觀敘事”，滿足著海外人士對歷史悠久的東方文明古國的文化想象。早期的《末代皇帝》曾被法國和韓國分別以80 萬美元和19.6 萬美元購得播映權；③申陵《電視劇〈末代皇帝〉創匯百萬美元》，載《電影評介》1988年第12期。《鐵齒銅牙紀曉嵐》《天下糧倉》等劇目的單集出口價格均超過1 萬美元。④《國產劇在東南亞壓倒“韓流”》，載《江南時報》2005年4月22日，第15版。近期《甄嬛傳》被“網飛”（Netflix，也譯“奈飛”）收購，成為首部在美國主要媒體平臺以付費方式播出的中國電視劇；《陳情令》在海外評分網站“我的劇目單”（“MyDramaList”）中評分高居亞洲劇第一……20 余年來在海外開拓的市場、建立的口碑和培養的消費習慣，使古裝劇成為我國電視劇海外傳播的絕對主力，⑤邵清風《從表象差異消費到文化共同體建構——古裝劇傳播中國夢的合理性和途徑》，載《貴州大學學報（藝術版）》2017年第4期。甚至很長時間內都是許多海外觀眾唯一知曉的中國電視劇類型。

而現在，“甜寵劇”、懸疑劇等細分類型成了“出海新貴”，拓寬了國產劇的“出海”內容庫。其中，“甜寵劇”可以視為青春偶像劇的一個亞類。中國的“甜寵劇”將傳統的青春偶像劇中的“甜寵”屬性放大了，其代表《冰糖燉雪梨》《親愛的，熱愛的》已經成為韓國VIKI 等平臺的“爆款”劇集，在被韓國和日本引領的偶像劇潮流之中增添了一股新鮮感，持續吸引著不少海外觀眾的注意。至于懸疑劇方面，“出海”的多為網絡劇，其劇集一般精悍短小，充滿“網感”，比如《隱秘的角落》《白夜追兇》《河神》等不僅在東南亞市場深受歡迎，也在歐美、大洋洲受到相當多觀眾的喜愛。值得一提的是，隨著中國日益強盛，國際“曝光度”不斷提高，國外的觀眾尤其是第三世界國家的觀眾對中國特色的發展道路以及中國日常現實生活的好奇心也越來越強烈：《媳婦的美好時代》《小歡喜》等充滿本土生活氣息的劇集自然受到青睞，《山海情》《雞毛飛上天》《溫州一家人》等展現改革開放過程中扶貧攻堅、鄉村振興的電視劇也已在拉丁美洲多國熱播。

總之，中國電視劇的出口保障體系正趨于完善。在政府力量與市場力量聯合作用、優勢互補①《新時代加強中國電視劇國際傳播能力建設的若干思考》。的實踐中，我們建立了立體、多層的傳播渠道，顯著地提高了中國電視劇在海外的知名度，并以此推動了它的品類開拓和版圖擴充。加之各類社會力量的輔助，中國電視劇的“走出去”事業可以說已經取得了階段性的成績。這些卓有成效的突破，為中國電視劇穩步走過“從有到強”的階段打下了堅實的基礎。

二、時代使命：從“走出去”到“走進去”的新形勢

當今的世界本來就正在經歷百年未有之大變局，又恰巧遇到新冠疫情這一“黑天鵝事件”。“后全球化”和“后疫情時代”的初啟時刻，世界經濟政治格局風云變幻，意識形態競爭暗流涌動。在這樣的背景下，我國正處于一個重要的戰略機遇期。黨中央已經明確提出推進社會主義文化強國建設的戰略目標，②《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，載中國政府網，2020年11月3日（截至2022年3月11日）。http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm其中繁榮發展影視文化事業和產業、講好中國故事、創新推進國際傳播不僅是實現文化強國的關鍵手段，更是建成文化強國的重要基礎。因此，站在新的歷史起點上看，中國電視劇只保持“走出去”的步伐還是不夠的，它有必要在全面的挑戰中尋找全新的機遇，深入地“走進去”。

（一）“走進去”是貫徹“雙循環”戰略的必要部分

面對錯綜復雜的國際形勢，中國堅持擴大開放的發展理念沒有變。2020年，從全國“兩會”到中共中央政治局會議，再到黨的十九屆五中全會，黨中央緊緊把握“雙循環”這一理論關鍵詞，進行了意義深遠的戰略布局。“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”③同上。是黨在全新發展階段的重大理論創新。毫無疑問，“雙循環”戰略也為中國電視劇的未來發展繪出了重要的路線圖：暢通國內大循環，做大做強國內電視劇市場，同時增強國際傳播能力，以積極開拓國際市場；充分統籌利用國內國際兩個市場、兩種資源，形成兩者相互促進的電視劇發展新格局，以實現其經濟效益與社會效益的全面豐收。

作為這一規劃的基礎，目前國產優質電視劇作品迭出。如前文所述，近年來多項政策的利好，為文藝工作者指引了前進方向，提供了根本遵循。在國內，電視劇市場環境明顯改善，既有《大江大河》《覺醒年代》《山海情》等一大批思想精深、藝術精湛、制作精良的主題性精品，也有《隱秘的角落》《長安十二時辰》《我是余歡水》等類型多元、風格各異、形式創新的佳作。集價值傳達、藝術表達、情感觸達、市場成效于一身的“新主流”電視劇正在全面崛起，這也意味著我國電視劇產品的國際競爭力進一步提升。

同時，全球影視文化產業發展在疫情中依然有良好的勢頭，呈現了比較廣闊的市場空間。有數據顯示，2020年全球娛樂與媒體行業收入為2萬億美元，預計2021年行業收入增長6.5%，2020 至2025年的五年期復合增長率為5%。④國家廣播電視總局發展研究中心課題組《全球影視文化產業發展趨勢簡析》，載微信公眾號“國家廣電智庫”，2021年12月15日（截至2022年3月12日）。https://mp.weixin.qq.com/s/59EyJr-giNXQruMcAXwr1A換言之，影視文化產業在疫情影響下已經成為拉動全球經濟增長的支柱性產業之一。所以說，中國電視劇在國內循環發展良好、精品佳作不斷涌現的背景下，必當以“走出去”作為高質量創新性發展的新動能，為創作、傳播、經營提供可持續發展的新視角。國內生產的優質電視劇更全面、更廣泛地走向世界，既能夠增加經濟效益、增強國際影響力，又能夠反哺國內電視劇的生產，開闊創作視野與思路。也只有在競爭中，中國的電視劇才可以持續煥發蓬勃的生命力，并形成中國價值的全球化表達。

（二）“走進去”是“講好中國故事”的重要窗口

國家形象是指國際社會及其公眾對一個國家相對穩定的總體評價。①劉小燕《關于傳媒塑造國家形象的思考》，載《國際新聞界》2002年第2 期。良好的國家形象，是國家軟實力的核心組成部分，意味著更高的可信度、更強的接納性、更廣闊的國際合作與發展空間。②范紅《國家形象的多維塑造與傳播策略》，載《清華大學學報（哲學社會科學版）》2013年第2 期。中國早已成為世界第二大經濟體，在各個領域都取得了歷史性的成就，綜合實力正在穩步提升。不過，綜合實力的上升并不必然直接提升國家形象，在此，更加行之有效的是文化及其價值觀的影響力、感召力、吸引力。因此，要更好地推動中華文化“走出去”，就要“下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”③《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，載新華社“百家號”官方賬號，2021年6月1日（截至2022年2月12日）。https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701346902511721938。顯然，“講好中國故事”是提升國家形象的最佳方式，因為“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人”。④中共中央文獻研究室編《習近平關于社會主義文化建設論述摘編》，中央文獻出版社2017年版，第212頁。

電視劇這一形式憑借鮮明的視聽藝術特點與大眾傳媒屬性，已然成為當今世界上引領時代藝術文化潮流的“代表性藝術”之一。⑤張國濤著《電視劇本體美學研究：連續性視角》，北京大學出版社2013年版，第2頁。中國電視劇已在許多國家成為接觸中國文化的首要形式，“一帶一路”沿線國家（23.5%）和發達國家（19.6%）均不例外。⑥國家廣電智庫《2019 影視出口，有哪些利好政策？》，載“搜狐網”，2019年4月7日（截至2021年11月24日）。https://www.sohu.com/a/306433837_351788作為反映社會生活的生動注腳，中國電視劇整體上可以將比較真實、立體、全面的中國風貌以雅俗共賞的“講故事”方式呈現出來，“出海”的電視劇更是可以在滿足海外觀眾的文化娛樂需求的同時，將抽象的價值理念包含在有形的作品中實現表達和輸出，使國外民眾在審美過程中感受魅力，加深對中國風范的理解。特別是在疫情發生后，以現實事件為原型創作的《在一起》《最美逆行者》等劇，通過傳統媒體和新媒體平臺走向海外，以富有“溫度”的方式在一定程度上對沖了某些流言的負面影響。電視劇作為消解片面認知和刻板印象的有效方式，在幫助外界客觀、理性地認識當代中國方面無疑是必不可少的。

盡管世界仍運轉在“不確定性”的軌道上，但我國已毋庸置疑地日漸走近世界舞臺的中央，成為塑造全球秩序的關鍵因素。⑦David Shambaugh，China and the World，Oxford University Press，2020，pp.1-16.隨之而全面展開的，也有新的、綜合的全方位國際合作和競爭。在這樣的形勢下，中國電視劇肩負著從“走出去”遞進至“走進去”的使命。這既是相關產業厚積薄發，追求國內國際經濟社會效益全面豐收的“雙循環”發展模式的要求，也是文化載體主動承擔服務職責，參與構建人類命運共同體，弘揚中華文化并提升中國軟實力的要求。

三、策略理路：“走進去”的未來新征程

中國電視劇的“走出去”已經在政策指導、渠道拓寬、市場擴張等方面取得了長足的進步。在新形勢下，中國電視劇作為“雙循環”戰略中文化事業的重要組成部分與“講好中國故事”的重要窗口，為了開啟“走進去”的新征程，滿足人民對“影視強國”的新期待，更應該在傳播格局的變革中順應“智能傳播”的新浪潮，從數字平臺生態的建設完善、內容生產的理念擴容兩個維度進一步優化路徑，提高市場占有率與文化傳播力。

（一）數字生態：明確平臺化建設理念，以新基建構建傳播體系

技術驅動是當前全球媒體生態和傳播格局變革的一個突出特點。由5G 時代開啟的智能媒體新浪潮，締造了以數據和算法驅動的智能傳播生態，由此呈現出顛覆原有的“西方中心”格局的潛能。①方興東、鐘祥銘《國際傳播新格局下的中國戰略選擇——技術演進趨勢下的范式轉變和對策研究》，載《社會科學輯刊》2022年第1期。與之呼應，疫情影響下的全球影視行業也在經歷變革與創新。“在線視聽”成為數字生活的重要組成部分之后，“平臺”已是能在網絡化生存中起到樞紐作用的基礎設施了。②José van Dijck，Thomas Poell，and Martijn de Waal，The Platform Society：Public Values in a Connective World，Oxford University Press，2018，pp.5-25.比如“網飛”等流媒體平臺經過20 多年的發展，已呈現某種燎原之勢，③王偉《美國流媒體平臺的產業變局、“數字經濟”與“算法分發”研究》，載《當代電影》2020年第5期。對全球電視業而言，這是一種由“破壞性創新”帶來的革命。④王亮《電視業的破壞性創新——奈飛與HBO之爭的案例研究》，載《新聞大學》2016年第5期。我們看到，“抖音”短視頻平臺的海外版TikTok 已在2021年超越了“谷歌”，成為世界上訪問量最大的互聯網站點。⑤Jo?o Tomé，Sofia Cardita，In 2021，the Internet Went for TikTok，Space and Beyond，2021-12-20［2022-03-21］.https://blog.cloudflare.com/popular-domains-year-in-review-2021可以預見，未來是“數字平臺的時代”，得“平臺”者可得“天下”。因此，中國電視劇的“走進去”事業必須貫徹新的發展理念，不斷推進“新型基礎設施建設”⑥范志忠、于欣平《中國電影新基建的技術神話與工業美學》，載《現代傳播》2022年第1期。，在“后電視網”時代努力完善媒體平臺生態，以撬動原有的視聽傳播秩序，依托具有全球性競爭力的數字平臺矩陣，以及與時俱進的平臺化傳播理念，在這條幾乎全新的賽道上實現“彎道超越”。下面稍作具體論述。

資源互補：共享用戶數據，精準投放2020年的一份數字產業報告指出：“全球已有45.4 億人使用互聯網……社交、購物和視聽娛樂成為當代互聯網用戶最主要的三種線上消費需求。”⑦Simon Kemp，Digital 2020：3.8 Billion People Use Social Media，2019-12-20［2022-03-22］.https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billionpeople-use-social-media我們說，既然線上消費特別明顯地遵循著一種“按需文化”⑧C. Tryon，On-Demand Culture：Digital Delivery and The Future of Movies，Rutgers University Press，2013，p.1.，獲取關于“用戶喜好”的數據是企業的核心關切，那么對電視劇產業來說，在提高產品質量的基礎上構建面向全球用戶的平臺生態系統以獲取相關數據，也就十分重要了。

首先，建設流媒體平臺的重要性自不待言。當視頻點播成為主流的觀劇方式，原來“單向度”的影視傳播就轉換成了“分眾化”的分發模式；流媒體平臺獲得了直接觸達訂閱用戶個體的渠道，也就能夠借助算法來分析不同地區用戶的觀劇偏好。但是，目前“網飛”、“迪士尼＋”（Disney+）、“家庭售票室Max”（HBO Max）等知名流媒體公司的全球擴張正在擠壓中國流媒體平臺的生存空間，這就需要我們加強生態內部各平臺間的合作，以便優勢互補、爭取共贏。如“抖音”海外版的用戶與流媒體平臺用戶往往是重合的，所以不妨通過“抖音”海外版提供的短視頻社交平臺，與流媒體平臺開展深度合作，實現數據共享——流媒體平臺可以借助“抖音”海外版龐大的用戶基數與數據流量分析不同市場對影視內容的偏好，從而針對性地為各個地區的用戶制作和推廣相關的電視劇，實現精準投放；“抖音”海外版也能借助影視精選片段等擴展性的內容，進一步增強用戶黏性、提升流量。此外，短視頻平臺的流量也可以反作用于影視領域，同步培養用戶的觀劇習慣，幫助更多相似類型的影視作品進入大眾視野，推動影視存量變為利潤增量，實現平臺發展的良性循環。

可以預見，當面向海外的影視、游戲、網文、電商等平臺越發具有競爭力，數字生態不斷完善，彼此的數據共享足夠深入之后，中國電視劇也就更容易實現“定制化傳播”——在更細致地考慮了目標人群的認知基礎、審美習慣之后，就更容易從中國電視劇的產品庫中挑選出契合其趣味的產品，并經由其更加偏好的媒體渠道推送之，①L. Manor，The Digitalization of Public Diplomacy，Palgrave Macmillan，2019，pp.113-132.向著“走進去”更近一步。

主體激活：賦能多元主體，共榮共生在對外傳播過程中，來自中國官方媒體的視頻內容必然受到外部政治壓力和海外民間“取消文化”的掣肘，比如相關的信息往往被“優兔”“臉書”等海外平臺限制。而且，隨著中國電視劇的國際競爭力越來越強，相關的官方機構賬號遭遇“限流”的風險也在增加。面對這種處于意識形態偏見之下的“機構失靈”，中國電視劇的“走進去”任務更應注重平臺化思維，淡化官方機構的中心化色彩，激活多元主體，賦能用戶社群，以融合傳播追求“優質共生”。

有學者指出，在互聯網的虛擬空間中，形成于物理空間內的群居的身份認同已經弱化，而以興趣為導向形成的“趣緣社群”被強化了。因此，網上議程的掌控權正在向來自基層即“草根”的“關鍵意見領袖”（KOL）遷移。②Pei Zheng，Saif Shahin，“Live Tweeting Live Debates：How Twitter Reflects and Refracts the US Political Climate in a Campaign Season”，Information Communication&Society，Vol.23（2020），No.3，pp.337-357.關鍵意見領袖在社群中是信息和影響的重要來源，是能左右多數人態度傾向的少數人。所以，在平臺中有意識地尋找特定類型電視劇劇迷群體中的關鍵意見消費者是一個重要的舉措——收獲這僅占少數的“關鍵觀眾”對劇集的認可，往往意味著整個“趣緣群體”對劇集的認可度有了保障。同時，打造“個人關鍵意見領袖”也勢在必行，比如：逐步通過中國電視劇打造具有全球影響力的明星演員與明星導演，在海外形成全球“粉絲”群體，通過這樣的群體實現參與式再生產，進而實現下沉式傳播，以擴大影響；將影視學者、評論家等專業角色塑造為關鍵意見領袖型主體，以“中介化”方式在海外平臺進行專業性評論，并積極與其他國家學者對話，引發兼具價值與熱度的討論，提高中國電視劇的可見性與“話題度”。只要為中國電視劇發聲的主體不斷被激活，與之相關的“趣緣群體”就會越來越多，節點式傳播強大的再生能力和調適機制③史安斌、童桐《世界主義視域下的平臺化思維：后疫情時代外宣媒體的紓困與升維》，載《對外傳播》2020年第9期。也就能在一定程度上克服外國某些政策的局限，更充分地在媒體平臺上把中國故事、中國文化、中國價值傳揚出去。

（二）內容生產：開拓國際化創作視野，以“轉文化”交融共同價值

電視劇不僅是具備經濟屬性的文化產品，更是對外傳播中國優秀文化價值的重要載體。因此，中國電視劇以傳播中國聲音、闡發中國精神、展現中國風貌作為內容生產的價值引擎，是理所應當的。但是，因為中國電視劇本土市場的規模足夠大，所以長期的本土創作經驗使得很多電視劇創作者頗難擺脫“以我為主”的創作理念，即只想著“我們想要傳播什么”而忽略了不同文化土壤孕育出的不同的文化語境，結果，由“文化間性”造成的“文化差異”讓傳播效果大打折扣。所以說，中國電視劇對外的“走進去”要求創作者告別“中心—邊緣”二元論影響下的那種“跨文化傳播”的“單一搬運”與“被動接收”特點，④姚志奮《國家形象對外“轉文化”傳播的理論重構與實踐選擇——以辜鴻銘與李子柒的文化傳播為例》，載《理論導刊》2021年第10期。要求他們在由“一帶一路”倡議引領的“新全球化”大潮中，通過“傳播賦權/賦能”的方式開創“多聲部合唱”的“復調傳播”⑤史安斌、盛陽《從“跨”到“轉”：新全球化時代傳播研究的理論再造與路徑重構》，載《當代傳播》2020年第1期。，在理念層面上實現從“跨文化傳播”到“轉文化傳播”的超越。換言之，創作者要意識到不同文化的“內外有別”，要明白“文化傳播”不意味著以單一文化去“化全球”，不意味著以輸出價值觀去打造“文化副本”，而是意味著積極主動地把“我們想要傳播什么”與“他們想要（以及能夠）接受什么”結合起來，以基于“我者思維”的“他者思維”打開國際化視野，將中華文化嵌入“在地語境”①劉瀅、張毓強《轉文化傳播：中華文化“走出去”的升級新可能——基于〈功夫熊貓〉〈花木蘭〉等案例的討論》，載《對外傳播》2021年第2期。，通過文化來轉化和交融共同價值，通過創作的包容來實現價值的“擴容”。

具備全景視野，擴展內容主體如前文所言，中國電視劇“走進去”是“講好中國故事”的重要方式。那么，在“轉文化語境”中，我們就亟待明確“講好中國故事”的多重主體與內涵，關注電視劇如何開啟那種更具全球視野并拓展內容主體的多元創作模式。

“講好中國故事”誠然可以指“中國人講好中國故事”，但也完全可以包括“外國人講好中國的故事”。隨著中國綜合國力的持續提升以及改革開放的不斷深化，已有越來越多的外國人對中國充滿興趣，其中不乏大量的國際友人已經旅居中國，與中國的社會同呼吸、共命運。因此，中國電視劇在主題上也不妨適當關注在華外國人的生活經歷與精彩故事。說到這里，筆者想起了20世紀90年代的《北京人在紐約》，該劇的國內收視率最高曾達到28.3%，②陳志昂《〈北京人在紐約〉及有關評論》，載《中國電視》1994年第7期。讓無數中國觀眾對大洋彼岸的實際生活有了一定的認知。這種“中國人在外國”的主題，客觀上為與“外國人在中國”相關的電視劇主題做了鋪墊。后者或許既貼合外國觀眾的“文化喜好”，也能豐富中國的“出海”電視劇種類。

由此更進一步，未來在相關政策上，也可以考慮把旅居中國的外國電視從業者吸納為創作主體，請他們以“他者”的眼光觀察中國生活，再通過編寫劇本、拍攝劇集等活動向海外傳達更加真實的中國形象，傳播更加鮮活的中國精神。③唐定、田欣妍《跨文化傳播視角下解讀“洋網紅”郭杰瑞短視頻的走紅》，載《電視研究》2021年第8期。創作主體與表現主題的巧妙轉化，可以使作為“雙重文化人”（biculturals）的在華外國電視工作者充分發揮“橋接”異質文化的功能，④田浩、常江《橋接社群與跨文化傳播：基于對西游記故事海外接受實踐的考察》，載《新聞與傳播研究》2020年第1期。以富有新意的視角傳達更能讓海外觀眾樂于信服與接受的中國故事，推動今日中華形象的柔性傳播。

同時還要看到，基于不同的文化土壤孕育出的迥然相異的國族共同體，讓電視劇在各國的審美標準、敘事風格、制作方式等也不盡相同。⑤周根紅《中國電視劇海外傳播與市場拓展路徑建構》，載《電視研究》2019年第7期。在這樣的現實環境下，“中國故事”更不能限于“中國的故事”——“由中國敘述的全球故事”也應當是題中之義。換言之，中國電視劇的傳播實踐中應當更加深刻地貫穿“全球中國”的基本理念，⑥張毓強、龐敏《新時代中國國際傳播：新基點、新邏輯與新路徑》，載《現代傳播》2021年第7期。以更為寬闊的胸襟，將中國故事納入全球文明的大范疇中，在“全球故事”中發掘、融合、表現中國價值，以實現文化轉化。用別人作例子可見，“網飛”創作的“魷魚游戲”、迪士尼塑造的“花木蘭”與“功夫熊貓”，實質上都是“美國敘述的全球故事”。我們的電視劇在內容創作的策略方面，也完全可以積極主動地嘗試與外國的劇集制作機構聯合策劃、聯合出品、合作拍攝，通過合作去深入考察各國的文化元素，并挖掘出可以融合于中國文化精神的原型故事，在“入鄉隨俗”中借助對目標市場的文化符號的運用去消解文化隔膜，更有針對性地打開他國的市場，以“你中有我，我中有你”的文化雜糅為技巧實現文化交流與傳播。

尊重市場選擇，融入共性價值在全球文化傳播中，客觀存在著中西語境文化的差異：中國講究含蓄內斂的高語境文化，往往通過大量婉轉的語言暗示，讓接受者自行體會其中深意；西方則大多屬于低語境文化，隱晦、委婉的語義表達很難被準確轉譯，吸引力也就大為降低。因此，中國電視劇“出海”過程中經常遇到這樣的情況：受國內觀眾認可且頗具中國文化價值的高分作品在海外遇冷，而國內觀眾普遍認為并不能代表中國文化的劇集卻在海外受到熱捧，甚至成為“現象級”作品。比如，“甜寵劇”自形成算起也不過4年的光景，卻已在海外擁有大批“粉絲”，成為最受歡迎的中國電視劇類型之一，其中《太子妃升職記》甚至被翻拍為韓劇《哲仁王后》，在韓收視率一度突破10%，進入了韓國tvN電視臺收視率的歷史前十名，實現了向偶像劇傳統強國的反向輸出。

必須承認，“甜寵劇”等類型似乎稀釋了中國文化傳統，但同時它們也為中國電視劇深入地“走進去”提供了契機。國內的創作者應當適度調整固有的思維，在尊重市場選擇的前提下，將“他者所愛”進行合理轉化，巧妙融入中國價值。借鑒電影研究方面的觀點來看，好萊塢的電影在國際傳播的過程中“無論具有怎樣的消費性，但大都或顯或隱地實踐著政治功能，以各種方式傳播著‘雖缺席卻在場’的美國政治文化”。①陳林俠《國家文化戰略、文化產業與國家形象構建》，載《南京社會科學》2013年第11期。與之雖有明顯不同但在一定意義上類似的是，中國電視劇在走向世界的道路上，既然肯定會遇到激烈的商業競爭，那么不論“甜寵劇”、古裝劇還是懸疑劇，就既要在某種程度上通過建構現代或古代的“表象差異奇觀”作為賣點實現消費，又要（也完全能夠）成為特定的中國觀念的載體。這些經過海外市場檢驗、滿足海外觀眾觀劇需求的暢銷類型，非常值得被穩妥地轉化，于創作中有意識地融入應當為全球所共享的中式價值精髓，間接地展現當代中國的風采，成為在異質文化可接受范圍之內“講好中國故事”的有效途徑。

結語

“一個故事勝過一打道理。”②人民日報評論部編《習近平講故事》，人民出版社2017年版，序言。未來，中國電視劇乘勢而上、走向世界，不僅是時代的使命，更是必然的趨勢。在“走出去”的過程中，中國電視劇要充分發揮作為“文化名片”的獨特優勢和巨大潛力，詮釋古老中國，表達現代中國，塑造新的時代形象，自覺擔當起構筑中國精神、中國價值、中國力量的歷史責任。③聶辰席《加快新時代電視劇高質量發展打造永不落幕的中國劇場——在全國電視劇創作規劃會上的講話》，載《中國廣播電視學刊》2018年第4期。在世界觀眾從“向西看”到“向東看”的實踐轉向中，以講好中國故事去傳播核心價值、彰顯文化魅力、提升國家形象的要求正在發出召喚，中國的電視劇產業乃至電視劇事業更當奮發有為，為實現“文化強國”提供視聽文藝作品那強大的價值引導力、文化凝聚力與精神推動力。