上海地產農產品電商發展現狀分析及問題研究

■ 楊 紅 陸健東

近年來，隨著市場經濟在農業中的逐漸滲透，農產品電商呈現出高速發展的勢態。自2012年生鮮電商開元至今，經歷探索、高速發展、洗牌，如今進入了后成長期轉型升級階段。作為一種創新的農產品交易方式，電子商務已成為農產品重要的銷售渠道，對增加農民收入、降低農產品流通損耗、打響農產品品牌、引導農業供給側結構性改革起到了積極作用。因此，在“互聯網+”的背景下，應用新一代信息技術加速信息流、資金流、物流、商流的深度融合，通過技術創新、理念創新、模式創新，將農業生產、流通、消費等各個環節有效銜接，推動農業產業結構的轉型升級，最終把傳統農業引導至智慧農業的發展道路上來。現以上海本地85家農產品合作社、基地、公司（以下簡稱“合作社”）為調研對象，分析了上海地產農產品電商應用情況及應用特點，在此基礎上探討了上海地產農產品電商應用難點及發展對策，旨在解決上海農戶和市民間的信息不對稱難題，從而借力農業信息化發展激發鄉村振興的內生動力。

一、上海地產農產品電商應用情況

（一）合作社入駐電商的情況分析

在本次調研的85家合作社中，入駐電商平臺的合作社共有47家，平均電商入駐率為55%，其中金山區的入駐率最高，為80%，其次是閔行區和嘉定區，均為75%，奉賢區和青浦區最低，僅為33%。從合作社入駐電商的數量來看，大部分加入電商的合作社以入駐1～2家電商為主，入駐3家及以上電商的合作社相對較少。入駐1～2家電商最多的區是浦東新區，其次是崇明區。入駐3家及以上電商最多的區是崇明區，其次是浦東新區和松江區。綜合以上數據可看出，浦東新區和崇明區的地產農產品電子商務發展趨勢較好，而奉賢區和青浦區則應加快推進農產品電商發展，拓寬本區農產品銷售渠道。

（二）合作社對電商平臺的選擇

通過分析47家參與了電商應用的合作社發現，其參與的電商平臺類型主要有生鮮電商、超市（餐飲）線上渠道、綜合性電商、社交電商以及其他小眾電商等，其中主要以生鮮電商為主。調查發現，有28家合作社入駐了生鮮電商，且近4/5的合作社選擇上線2家及以上的生鮮電商平臺。而在選擇生鮮電商渠道方面，選擇盒馬鮮生和叮咚買菜的合作社較多，其中有7家合作社同時選擇了盒馬鮮生和叮咚買菜兩個電商平臺。從單個合作社入駐電商平臺的數量分析，老杜食品、松林肉食品、靜捷蔬菜3家合作社入駐的電商平臺數量位列前三。

（三）合作社在電商平臺的銷售情況分析

在入駐電商平臺的47家合作社中，電商銷售情況較好的前10家合作社，電商銷量占總銷售比例約50%的合作社有5家，銷量占比在20%～30%的合作社有5家，銷售額日均超萬元的合作社有7家、月均超百萬的合作社有5家。調查還發現，電商銷量增長最多的合作社是松林肉食品和上海浦蔬農業有限公司。松林肉食品從2018年最高單月銷量15萬盒到2019年的單月最高銷量30萬盒，實現了銷量翻倍，電商銷量約占總銷量的25%；上海浦蔬農業有限公司作為本來生活2019年夏黑葡萄的獨家供應商，2019年供應電商1×104kg夏黑葡萄，銷量增長50%，電商銷量占合作社總銷量的約50%。

（四）合作社在APP、公眾號及微信團購等其他自營電子商務領域的拓展

調查結果顯示，87家合作社中有19家通過微商平臺進行了農產品銷售，其經營模式有朋友圈發宣傳廣告、建立微信團購群等。其中，上海王波果園專業合作社運營的微信群達5000～6000個，客戶數量已達10余萬人，2019年來自微信群的訂單量約3萬～4萬單，快遞費20余萬元。在19家加入微商平臺的合作社中，有15家已擁有自己的APP和公眾號，分析其建立自營電子商務的主要原因是第三方電商平臺的合作復雜、扣點高、噱頭和收益不成正比等。對于一些有一定實力的合作社，通過建立自營電子商務，降低更多運營成本讓利給消費者反而能獲得更多消費者的認同。例如，上海南匯民信桃業專業合作社建立了自營的微信公眾號，于2014年通過“送西瓜”活動，積累了一批老客戶，后期由老顧客帶新顧客，持續積累了10余萬個會員，在桃子豐收高峰期時每天訂單量在200～300單，目前公眾號除了經營自產產品外，還代理了部分外省（市）的農產品銷售。又如上海城市蔬菜產銷專業合作社除了給盒馬鮮生供應外，于2018年中上線自營的“好菜到家”APP，主營蔬菜、大米、雞、時令水果等，產地來自上海本地基地以及全國各地，并通過自有物流配送到客戶手中。

二、上海地產農產品電商應用特點

（一）肉類產品線上銷售較為成熟

肉類是老百姓最主要的動物蛋白來源，消費頻次高、消費需求大、不受季節性限制，生鮮電商可做到薄利多銷，且能帶動蔬菜、調味品、酒水飲料等其他高毛利商品的銷售。據2017年數據統計，叮咚買菜的肉類產品銷量第一，占25%～30%，其次是蔬菜和水果。2019年上海明珠湖肉食品有限公司與叮咚買菜展開合作，日訂單約200～3000單，電商銷量同比增長70%～80%。2019年上海地產特色豬肉——松林豬肉線上銷售發展迅速，單月銷量高達30萬單，年銷售額達500萬～600萬元，線上銷售額約占線上線下銷售總額的25%左右。

（二）訂單化合作模式提升地產蔬菜銷售比重

調查結果顯示，蔬菜由于其具有易腐爛的特殊性，在生鮮電商訂單化合作模式的刺激下，地產蔬菜的線上銷售比重明顯上升。在本次調查的87家合作社中，超50%的蔬菜類合作社（部分含水果種植）有使用電子商務形式銷售農產品，其中近2/3的合作社有選擇生鮮電商平臺。

（三）活鮮水產品電商合作程度低

在本次調查的87家合作社中共有11家水產合作社，但僅有2家采用了電商銷售。魚躍合作社主要是以養殖大閘蟹為主，通過線上開通公眾號銷售禮品卡、線下門店提貨的形式開展銷售；自發漁業合作社主要經營冰鮮小海鮮，通過自主研發產品包裝，其保鮮能力有保障，目前該合作社的線上渠道主要有每日優鮮、天天果園，并正嘗試通過更多線上平臺銷售。而另外9家水產合作社均以田頭交易為主，由漁販子上門采購，后期進入批發市場和菜市場銷售。分析9家水產合作社不選擇電商平臺銷售的主要原因是，認為活的水產品運輸過程較為復雜，物流成本高，現有的人力、物力均無法保障線上運營，而傳統渠道較為保險且基本能消耗產能，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。

（四）農產品集中銷售時，電商貢獻度較穩定

單一季節性的農產品尤其是水果類產品集中上市現象較為普遍，若沒有穩定的銷售渠道，農戶收益很難得到保障。而電商平臺因有強大的客戶群作支撐，因此近年來水果類合作社的上線電商銷量比例持續增長。上海申鳳桃業專業合作社主產南匯水蜜桃，產品于每年7月中至8月初集中上市，合作社于2017年上線易果生鮮平臺，2018年該合作社的電商銷量額占總銷售額的20%～30%。上海桃詠桃業專業合作社和上海浦蔬農業有限公司在桃和葡萄水果供應旺季時，線上銷量均占總銷量的50%以上。

三、上海地產農產品電商應用難點

（一）電商壓價，降低了合作社利潤空間

由于電商平臺對地產農產品的采購價格壓價太低，因此廣大合作社寧可降低銷售量，不愿意加入電商銷售。例如，據上海南匯零珊果蔬專業合作社反映，先前有與盒馬鮮生打算建立聯系，但對方將通過“綠色產品”認證的零珊品牌梨與外地入滬的梨比價，一味壓低農產品采購價，導致該合作社再無與電商合作的意愿。又如上海圣泉葡萄種植專業合作社、上海球明蔬果專業合作社、上海大河柑橘專業合作社、上海香嘭嘭玉米專業合作社、上海之春鴿業專業合作社等均普遍認為，由于自身的農產品地理品牌不夠顯著，多家電商平臺均借此理由拿大眾化農產品或滬外農產品比價，大力壓低農產品采購價，大大降低了合作社的利潤空間。

（二）產銷信息對接不暢通

近年來，隨著電商的蓬勃發展，有越來越多的消費者選擇線上購買生鮮農產品，雖然有的合作社對線上銷售蠢蠢欲動，但由于對電商平臺缺乏了解，沒有適合中小合作社的信息對接平臺，合作社開展線上銷售的概率大大降低。除了雙方信息對接不順暢外，再加上部分合作社之前積累的銷售渠道較少，等到地產農產品集中上市了，很多新鮮、優質的地產農產品都爛在了地里。因此較多的合作社希望政府相關部門能為其提供一些收費少、受眾廣的電商平臺，或在宣傳上給予支持，能在電視、報紙等傳統媒體或影響力較大的網絡平臺上幫其推廣宣傳，從而打響地理品牌，拓寬銷售渠道。

（三）物流成本高

在電子商務發展過程中，物流是不可或缺的重要環節，尤其對于地產農產品電商而言，因其產品保鮮期短、易腐爛等特點，物流面臨的挑戰更大。調研發現，目前采用自營方式從事電商銷售的上海農產品合作社，普遍采用了EMS、宅急便、順豐等方式進行農產品到戶配送，其中，上海市區基本以EMS和宅急便為主，江浙滬地區普遍以順豐為主。而據與大型生鮮電商平臺合作的合作社反映，其大部分農產品是通過大倉二次包裝后進行集中配送，但這種方式只適合銷售一些耐儲存的農產品，對于水果、蔬菜等易腐爛的農產品若選擇多次物流，則損耗較大。另外，調研還發現，有近50%的合作社表示，電商銷售的物流成本偏高，有的甚至高于農產品本身，投入與產出不成正比，因此不愿意選擇通過電商銷售來拓寬銷售渠道，尤其是對于一些活鮮水產品，因其產品需要冷鏈物流，若將這部分銷售成本轉嫁給消費者，而消費者又無法接受附加費用，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。

（四）品控不嚴，產品標準化和電商要求不匹配

隨著現代新零售的發展，消費者對農產品質量的要求越來越高，若通過電商購買到的生鮮農產品與圖片宣傳的外觀、口感等不符，則不會選擇再次購買。調研發現，上海地產農產品的標準化和電商要求不匹配主要體現在以下幾方面：（1）農產品質量參差不齊，標準化程度不高。由于上海農業種植面積小、農業機械化程度低、小而散的農業經營主體多，因此生產的農產品質量參差不齊，很難達到電商的標準化生產。（2）農產品質量安全追溯體系不完善。調研發現，生鮮電商在采購地產農產品時，更注重農產品的安全性，而目前多數合作社在整個農產品種植（養殖）生產中，因資金投入、管理難度等原因，均沒有構建完善的農產品質量安全可追溯體系。（3）農產品包裝不統一，品牌建設意識弱。由于地產農產品的特殊性，且對產品包裝的要求較高，而目前大多電商平臺和合作社均沒有統一的包裝，因此增加了產品運輸過程中的損耗風險。另外，大多合作社經營主體的品牌建設意識弱，很難將企業做大做強。

（五）缺乏農產品營銷領域的專業人才

調研發現，大多合作社的經營主體年齡偏大，對互聯網了解較少，經驗不足，整合營銷能力較弱，不具備電子商務營銷能力，雖然對互聯網抱有向往和期待，但由于缺乏專業知識和相關技術，心有余而力不足。另外，少有年輕人愿意從事農產品專職銷售，即使有些規模較大的合作社設有電子商務經理，但由于各方面原因，很難留住人、人員流動性大。例如，上海倉橋水晶梨發展有限公司曾開通自營網站，但由于無法留住專業的網站運維人員，銷量逐漸減少，最后直接導致公司關閉了線上銷售渠道。

四、關于加快上海地產農產品電商發展相關建議

（一）引導產銷高效對接

引導合作社與知名商超、電商開展合作，促進高效的產銷對接。讓地產蔬菜更高效地送到千家萬戶，引導知名商超、電商對地產農產品加大采購力度，提高地產農產品的線上銷售占有率。調研中，不少合作社均希望由政府相關部門牽頭，組織產銷對接，促進合作社與知名電商企業全面對接，改善目前電商壓價高的現狀，推動線上線下互動發展。另外，還要推動協會等第三方機構與平臺定期組織產銷對接活動，應用各種電子商務手段，促進供銷雙方充分對接、洽談，強強聯合，建立長期穩定的產銷關系，打造“上聯產地、下聯銷地”的產銷鏈條，減少流通環節，提高流通效率，緩解農產品“賣難”和城市“買貴”的問題，拓寬銷售渠道。

（二）加快龍頭企業信息化建設

發揮龍頭企業的產業優勢，借助第三方電商平臺，構建形成新型農業經營體系，提升經營主體引領帶動效應，形成合力，解決農產品銷售瓶頸。同時還要借力互聯網平臺快速的傳播速度和強大的影響力，拓展農產品營銷渠道，開通統一的線上商城或APP。農戶通過此平臺進行產品發布、推廣、銷售等，使農產品的銷售不再受限于時間地域。同時，打造的電商平臺可借助大數據、物聯網等信息技術，整合地區農產品優質資源，匯集市場動態、供需信息、價格、平臺行情等相關資訊，實現農產品的產供銷一體化。

（三）集中資源與物流談判

建議以區或鎮為單位，協助各合作社群體聯手知名物流企業，建立統一的物流平臺，建設發貨專用區域，開辟農產品“綠色通道”。例如，利用知名企業如京東物流、順豐物流等成熟的配送網絡，確保農產品從田間地頭到消費者家中的配送鏈條不脫節，通過平臺讓利，提高農戶種植積極性。另外，各區、鎮也還要鼓勵合作社規模化經營、集中資源，提高生產資源利用率。

（四）強化品控，打造區域公共品牌

積極推進電商下鄉，以消費者市場需求為導向，開展農產品電子商務標準化試點，不斷提高農產品流通的標準化水平，建立健全適應電商發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送、產品追溯等標準體系，提升采購、初加工、包裝標識、貯藏運輸、分級、銷售等流通各環節的標準化水平，總結制訂企業標準、地方標準，逐步形成行業標準和國家標準。另外，還要借助區域內的農產品資源優勢，打造各具特色的區域公共品牌，形成各區的農產品獨特優勢，提高地產農產品的市場認可度。同時，在創建區域公共品牌的基礎上，有條件的地區還可創建各自的農產品特色品牌，促進區域產品差異化經營、規模化銷售。

（五）加強培育新型職業農民

組織新型職業農民技能培訓，提升職業農民的綜合素質、生產技能和經營能力，大力培養農村電子商務人才，制定中長期的農村電子商務培訓計劃，提高農民的信息素質。另外，還要設立專業的電商人才培訓基地和師資隊伍，培養既懂理論又懂業務、會經營網店、能帶頭致富的復合型人才，鼓勵電商職業經理人到農村發展，加強網商之間的溝通和交流并開展跟蹤指導和精準幫扶。最后還要營造良好的創業環境和服務體系，引導更多年輕人加入農業電商，培育農業電商新業態，從而構建鄉村振興發展新格局。