“鄉村振興＋文旅融合”協同發展模式研究**

劉 婷 ，梁千雨

（黃山學院旅游學院，安徽 黃山 245041）

鄉村振興是在堅持人與自然和諧共生的情況下，堅持因地制宜，發展鄉村經濟，解決好三農問題，是實現全體人民共同富裕的必然選擇。在黨的十九大報告中，習近平總書記提出“鄉村振興戰略”，將鄉村發展提升到了新高度。2018年《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》指出：應在保護傳承的基礎上，深入挖掘鄉村傳統文化，將鄉村地域特色融入鄉村建設，為增強文化自信提供優質載體；同時需發展鄉村特色文化產業，積極推動文化、旅游及其他產業深度融合、創新發展[1]。2021年6月發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》充分考慮文旅融合發展的客觀需求，為文旅融合提供多方新動能。2021年中央一號文件將“三農”工作重心向全面推進鄉村振興轉移，在鄉村建設時要保留鄉村特色，這對鄉村文化保護傳承提出了新的要求[2]。

文旅融合是新時代背景下我國踐行中國特色社會主義思想的新目標和新使命，其核心在于推動文化和旅游的深度融合和高質量發展。在鄉村振興發展的大背景下，鄉村的文旅融合是其發展轉型升級和可持續發展的內在要求，也是落實鄉村振興戰略、實現鄉村繁榮發展的重要內容和重要途徑，以文促旅、以旅彰文，已成為推動鄉村振興發展的必然選擇。我國學者對鄉村文旅融合的研究較早，但將該理論應用于鄉村發展中的成果尚不成熟，相關學者對鄉村文化和旅游發展領域的研究還處在起步階段，從而導致融合方向模糊、文旅品牌“同質化”、融合深度和廣度不夠、科技創新融合較弱等結果[3]。

本課題組在借鑒以往學者研究經驗的前提下，通過實地考察，堅持理論聯系實踐，在分析黃山市鄉村旅游發展現狀的基礎上，對鄉村振興與文旅融合的契合度和可持續性進行分析，通過構建文旅融合契合度模型來創新鄉村旅游模式，提出了一系列兩者協同發展的模式，如徽州風情與特色街區、徽派民居與精品民宿、紅色教育與研學基地等，從而達到助力鄉村文旅深度融合、助推鄉村全面振興的目的。

1 協同發展模式研究

1.1 發展原則

鄉村文旅融合發展就是要兼顧鄉村文化的價值性和延續性、鄉村旅游的多樣化和品牌化，以生態保護為前提，以文化傳承為核心，以鄉村特色為主題，以文旅產品為載體，以服務體驗為品質，使文化在旅游中保護與傳承、旅游在文化中發展與升華。

1.2 發展路徑

1.2.1 確定融合方向，尋找核心優勢

生態資源是文旅融合可持續發展的基本保障，實現文旅融合要解決的根本問題是文旅資源保護與發展相互平衡的問題。黃山市面對豐富的自然和人文資源，必須要堅持生態優先、保護優先的原則，這是黃山市文旅融合的根本方向。黃山市地處皖南山區，自1979年鄧小平同志提出“把黃山的牌子打出去”后，黃山市走出了一條引領安徽、示范全國、影響世界的旅游發展之路，現已成為我國著名國際性旅游目的地城市，優美的自然風光、深厚的文化底蘊，吸引了全世界眾多游客前來觀光旅游。無疑，美麗的山水風光與深厚的徽州文化是黃山市與眾不同的核心優勢。文化是旅游的靈魂，文化內涵未能融入到旅游開發中去，就不能創造項目的核心競爭力。以黃山風景區為保護的根本；以西遞、宏村等徽派建筑景區、巖寺新四軍舊址為保護核心，促進新安理學、徽州筆墨紙硯的傳承與發展。維護好徽州村莊秩序和山水格局，促進文化要素與本村建筑、公共空間和景觀的融合，牢固文旅基礎。

1.2.2 豐富文旅產品建設，打造特色品牌

銷售文旅產品是實現鄉村振興的有效途徑，是文旅融合的現實產物。文旅產品多樣化能夠促進融合的深度與廣度，使文旅融合的內容進一步充實，成果進一步優化；反之亦然。因此，深入挖掘和利用文旅產品是深化文旅融合內涵、實現鄉村振興的重要手段。根據產品形式不同，可以將其大致劃分為有形產品與無形產品。有形產品是文旅融合的主要載體，能夠滿足村民、游客等不同類型人群對文旅產品的需求，如：工藝品，文物古跡等；無形產品是文旅融合的間接表達，能增強村民的歸屬感和游客的文化體驗感，如：傳統文化、地域風情等。為了更好地形成黃山市產品建設圈，就必須要根據市場定位和地區特色，將黃山市抽象的文旅資源轉化成具象的文旅項目，并且根據項目性質進行分類。

2 研究回顧

時代的需求催生學術界的探索，對于鄉村振興與文旅融合，許多學者從不同的角度取得了許多卓越成果，對鄉村振興與文化融合的關系進行更深層次的探究，聚焦于以鄉村旅游帶動鄉村振興這一話題。旅游系統與鄉村地域系統的耦合聯動關系是文旅融合與鄉村振興互促互饋的邏輯基礎。文旅融合通過文化挖掘、旅游利用、城鄉流動的方式與資源、產業、功能的路徑，在要素增值、結構優化與功能提升機制下助推鄉村振興。鄉村振興創造新的需求與動力反促文旅融合。文旅融合視角下鄉村振興存在城郊融合振興、特色開發振興、休閑農業振興與鄉村工業振興的典型模式[4]。也有學者提出要將旅游民宿作為鄉村旅游的載體，具體分析了惠營房村的自然地理環境和人文歷史背景下，打造出兩種不同風格的民宿方案，分別是康體養生型民宿和休閑趣味型民宿，并提出了居民更新改造新趨勢，強調民宿地域文化保護與鄉村振興發展的結合應用。這對今后的鄉村旅游民宿改建方案具有重要的參考價值[5]。

在鄉村旅游振興鄉村、實現旅游扶貧研究中，不同的學者也有不同的成果。張妍、劉建國、陳虹基于多維貧困理論，構建貧困地區居民對旅游扶貧滿意度評價指標體系，運用探索性因子分析方法和結構方程模型，從地區經濟發展、個人能力發展、居民思想進步、居住條件改善和生態環境破壞5個方面，對旅游扶貧試驗區阜平縣居民旅游扶貧滿意度進行定量評價。得出居民思想進步對旅游扶貧滿意度感知最為顯著，這對文旅融合、鄉村振興方面的思考產生了重要影響[6]。鄉村振興在城鎮化的現實背景下，應以鄉村旅游開發作為鄉村振興的突破口和切入點，要綜合利用資源優勢，產業優勢及政策優勢積極推進文旅融合[7]。銀元、李曉琴根據“驅動力－狀態－響應”模型，指出鄉村旅游對鄉村振興戰略的響應邏輯是一個螺旋上升、層次推進的過程，體現在鄉村旅游按照鄉村振興戰略總體要求，在產業定位、空間開發、主客交流、運行機制、經濟效益等方面進行調整，以便更好地享受鄉村振興戰略“政策紅利”，并通過鄉村旅游的提升發展推進鄉村振興戰略的深入實施。在路徑選擇上，關鍵是要把實施鄉村振興戰略與推進鄉村旅游高質發展、解決制約鄉村旅游發展的瓶頸問題有機結合起來[8]。

3 研究設計

3.1 案例選擇

黃山市是全國重點旅游城市，其鄉村旅游接待量占全市旅游接待量的40%。黃山鄉村旅游國際示范區位于黃山市徽州區，交通便捷，旅游資源優勢較為豐富，徽州文化底蘊深厚。近年來，隨著鄉村旅游的快速發展，也出現了一系列的問題。比如：古村落和村民是旅游資源地的主要集中者和占有者，大多數景區具有較高的觀賞性但參與性不夠高；旅游景區種類形式單一，沒有完全依托徽州文化來打造旅游特色品牌；旅游經營模式有待提高等。在鄉村旅游處于滯化期時，需要找出新的途徑再次發展。文旅融合作為文化與旅游發展的基本趨勢，是推動鄉村旅游發展的新選擇，是實現鄉村振興的新元素。

3.2 研究過程

鄉村振興與文旅融合的契合度需要從歷史文獻法、案例研究法、綜合分析法等研究方法來進行分析。首先，課題組廣泛搜集國內外有關于鄉村振興、鄉村旅游、文旅融合、協同發展模式等方面的文獻資料，并將這些資料進行整理并分析比較，取其精華，為進一步研究打下基礎。

其次，課題組以黃山市鄉村旅游發展基礎為例，將徽州文化與旅游資源的融合發展相結合，注入新的元素，創新鄉村旅游發展模式和完善產業結構。在鄉村振興的背景下，文旅融合政策是與之較為高度契合的；通過以“鄉村振興＋文旅融合”一體化管理機制為主線，將政策、資源、創新等方面作為輔線制定鄉村振興背景下“文旅融合”模型，對其契合度進行分析。鄉村旅游發展是必然的，在此基礎上仍需要保持鄉村旅游與文旅融合的可持續發展。同時，利用SWOT戰略分析模型的研究工具來對可持續性進行更深層次的分析。

最后，課題組提出了徽州風情＋特色街區、徽派居民＋精品民宿、紅色教育＋研學基地3種“鄉村振興＋文旅融合”協同發展模式，并得出如下結論：“鄉村旅游＋文旅融合”的協同發展模式能夠助力鄉村文旅深度融合、助推鄉村振興。

4 鄉村振興與文旅融合契合度模型

鄉村振興與文旅融合契合度模型如圖1所示。

圖1 鄉村振興與文旅融合契合度模型

4.1 “文旅融合”模型主線：“鄉村振興＋文旅融合”一體化管理機制

鄉村文化和鄉村旅游的融合發展，不僅能夠傳承鄉村文化的發展還能推動鄉村旅游的經濟發展。對于“文旅融合”這一策略的管理機制仍在探索時期，并不完善，要有專門的負責部門立足于“文化”“旅游”兩個方面重新擬定策略，在體制上為文旅融合清掃障礙。近年來，在鄉村振興戰略的工作部署中，鄉村文旅融合政策作為文旅政策在鄉村領域的具體化，與鄉村振興戰略具有高度契合度[9]。從社會人類學的角度，孫九霞、黃凱潔和王學基（2020）總結出旅游發展促進鄉村振興的內在邏輯與具體表現。研究指出，實現鄉村在經濟層面的產業結構多元化和文化層面的調適與再造等[10]；從制度與產業的視角，盧俊陽和鄧愛民（2020）認為地方政府依據鄉村發展政策確立適宜的鄉村旅游發展目標，充分利用政策和資金打造高品質旅游產品，同時為生態宜居的鄉村環境提供資源基礎[11]；從政治學、社會人類學、制度與產業的角度研究得以體現：鄉村振興和文旅融合一體化管理機制在協同發展過程中的實用性和創新性。

4.2 “文旅融合”模型輔線

4.2.1 政策：鄉村振興與文旅融合目的性一致

鄉村旅游作為鄉村振興戰略實施的一大動力，其發展與創新是推動鄉村振興的重要途徑。旅游的目的和本質是以審美、消遣為主的愉悅體驗或游覽活動，在旅游過程中，人們大多是通過片面化的感官沖擊來滿足視覺上的享受[9]；但是這種旅游體驗感是短暫性的，沒有實際性的參與會使人們無法從旅游實踐中獲得精神效果。這時，文旅融合為鄉村旅游注入新的動力元素，讓人們在追求休閑娛樂的同時也能感受到文化的魅力。這種文化旅游一體的協同發展模式將會逐漸成為旅游界的潮流前端，文化旅游的意義就在于，它能夠實現人們對美好生活的向往，同時解決鄉村發展中存在不平衡、不充分的問題。促進鄉村文旅融合的發展既能增強旅游者的體驗感和真實感，又能完善旅游地鄉村的產業結構，推動鄉村經濟的發展，為村民提供經濟收入來源。鄉村振興與文旅融合的目的性一致體現了“鄉村振興＋文旅融合”協同模式發展的優越性，能夠更好地融入鄉村振興戰略目標方向。

4.2.2 資源：文旅融合是鄉村振興戰略部署的鮮明旗幟

鄉村文旅融合為鄉村旅游發展提供新的資源。產業振興能推動鄉村經濟的發展，增加村民在鄉就業的機會，從而提高村民的生活水平，進一步實現生活富裕的目標。文旅產業不只是為鄉村文化的“塑形”，更多地是為鄉村文化“鑄魂”，而文化振興是鄉村振興之魂。鄉村文化需要通過創新文化形式，才能夠可持續發展。鄉村旅游地可以打造文旅產業特色品牌，旅游者到鄉村旅游地觀光體驗的同時還能購買當

地的文化產品，這種商品市場經濟模式能夠更好地讓鄉村文化得到廣泛的關注。生態文明建設是可持續發展的根本大計，建設生態宜居的美麗鄉村，有利于發展鄉村文化，增加村民的凝聚力，從而使旅游資源在鄉村旅游地是不允許遭到破壞的。鄉村振興由“量變”到“質變”的轉化，離不開鄉村文旅融合的注入，更離不開生態文明的建設。鄉村文旅融合是鄉村振興戰略實現的目標產物，文化產業與旅游資源協同發展猶如“燈塔”，指引著鄉村孕育文化資源的方向，不斷開發與挖掘新的文旅產業。鄉村振興與文旅融合協同發展方式是當前發展鄉村旅游的有利趨勢，是鄉村振興戰略部署總要求中的鮮明旗幟。

4.2.3 創新：加快鄉村文旅融合發展新模式“走出去”

創新是“文旅融合”模型的新活力，也是推動鄉村振興的第一動力。鄉村旅游需要融入更多的文化元素，打造當地的文旅特色品牌。鄉村可以更新當地的旅游資源利用方式，如黃山茶葉有名，茶園很多，當地的村民可以將茶園供給旅游者采摘，體驗茶葉制作過程等。隨著社會科技水平的進步，運用互聯網、新媒體等科技手段推廣當地鄉村旅游的文化產業、旅游產業，如：利用抖音、微博、微信公眾號等記錄鄉村旅游的發展；將當地文旅特色產品放置在各大銷售平臺，滿足消費者的購物心理需求等。同時，需要把握鄉村文化和鄉村旅游發展的節奏，開發新的文旅項目類型，如游覽類、體驗類等，讓鄉村旅游的發展豐富多彩。創新文旅融合發展模式，既能提升文旅產業的結構，又能加快鄉村文旅產品“走出去”。打破文旅融合發展模式的瓶頸，撥開云霧，會看見前途一片光明。創新是鄉村振興與文旅融合契合度模型的驅動力，通過不斷汲取外界資源的力量，使得鄉村振興與文旅融合一體化管理機制更高層次化。

5 鄉村振興與文旅融合的可持續性分析——SWOT戰略分析

5.1 優勢（Strength）：文旅政策支持

改革開放初期，旅游政策主要關注的是收入問題，并沒有提到文旅關系問題，文化與旅游在政策上彼此分離、互不干涉。隨著近年來文旅融合政策的發展，國家文化和旅游部對文旅問題高度關注，出臺了若干指導意見[12]。當前，文旅融合仍然會存在一些傳統思維理念和固定思維模式，國家文化和旅游部需要對文旅政策加大改進力度，以便政策設計能上升到更高的層次。文化和旅游逐漸相互融合，并不斷在旅游行業領域中創佳績，能夠推動當地經濟的快速發展，完善文化產業結構鏈，縮小城鄉貧富差距。文旅政策的實施與推廣有利于鄉村的產業振興、文化振興，從而實現鄉村振興[13-14]。

5.2 劣勢（Weakness）：商業化氣息嚴重

隨著文旅融合的快速發展，鄉村旅游地商業化氣息變得嚴重。在鄉村旅游地，不難看到商業鋪上擺滿當地的特色小吃、產品等，當地村民利用旅游者對當地文化的肯定與信任對其進行隨意報價或者故意多報價行為。這種現象是文旅融合發展的“黑洞”，如果不及時糾正，文旅融合的發展將被處于滯化帶。鄉村風氣是鄉村旅游發展所必需的，是需要靠當地村民的凝聚力共同建設的，合理利用文化與旅游資源是每位村民應盡的責任與義務。鄉村旅游的發展離不開旅游者的消費，好比旅游地是“生產者”，旅游者就是“消費者”。商業氣息太嚴重會容易讓人們產生一種抵觸心理，在觀光的時候也不會太想為當地文旅產業“買單”。珍惜發展文旅產業的機會，是文旅融合的第一步；倘若連這一步都沒邁出，文旅融合在鄉村旅游地逐漸消失也不是沒有可能的。文旅融合的景區景點是旅游者所向往的，這是契機也是挑戰，是文旅融合邁向旅游領域潮流前端的步伐，所以更要踏實走好每一步，共同努力促進文旅融合的發展，為全面實現鄉村振興提供保障。

5.3 機會（Opportunity）：創新文旅資源

創新是文旅融合發展的出發點和落腳點，需要從“文化＋旅游”到“文化×旅游”的模式升級，就是要推動文化和旅游走向全方位融合和深層次融合。但是，國內鄉村旅游的發展并不健全，也存在著部分地域的文化、旅游資源未被開發利用。文旅融合的發展是可持續的，不能僅僅局限于當前所擁有的，還要拓寬文旅產業領域，讓更多的文化旅游資源地加入。當然，當地的文化、旅游資源未被開發利用也有可能是因為鄉村落后的問題，如：交通不便利、基礎設施不完善等，導致當地村民沒有能力將當地的文化產業、旅游資源宣傳出去。此時，需要借助國家文化和旅游部門的力量發展當地的鄉村旅游，合理開發文化產業與旅游資源。開發創新文旅資源，是鄉村旅游地發展的關鍵，加快鄉村經濟的發展，積極響應國家脫貧攻堅的號召，更好地實現鄉村振興。

5.4 威脅（Threat）：投資市場不穩定

文旅市場的快速發展吸引了不少不同領域的投資者，投資者大力推動著文化項目和旅游項目的發展，但是在文旅融合投資項目上取得巨大成就的卻很少。文化是精神內涵，而旅游是觀光體驗，文旅融合項目是需要長期培養、逐步成長的，這就需要為文旅項目提供持續而穩定的發展資金。而投資者往往想要獲取更大的利益、急于求成，會導致文旅投資項目的回報遠遠達不到預期值，甚至出現中途退場無人接盤的尷尬局面。在投資過程中，會有投資者以旅游的名義來征地盲目跟投，這樣會讓文旅市場發展不健康。文旅融合投資項目是市場投資領域的“潛力股”，投資者只有明確投資目標，才有可能達到互利共贏，這也是投資市場不穩定的原因，使得文旅融合發展停滯不前，讓人們很難看到未來的發展方向。

6 “鄉村振興＋文旅融合”協同發展模式

6.1 徽州風情＋特色街區

徽州風情深受人們的關注，與有著歷史悠久的徽文化、別具一格的古建筑，三者共同成為文旅融合發展的重要組成部分。2009年，黃山市屯溪老街當選為“中國歷史文化名街”，該老街位于安徽省黃山市屯溪區中心地段，是中國保存最完整、最具有南宋和明清建筑風格的古代街市。黎陽in巷在屯溪老街附近，隔江而望，徽派建筑尤為突出，既有濃厚的歷史文化氣息，又有現代風格的時尚感，兩條特色街區成功打造文化、旅游、休閑、度假一體化。黃山市鄉村歷史文化資源豐富，可以創新開發新時代徽州風情的特色街區，更好地實現徽州文化、風土人情的價值。

6.2 徽派居民＋精品民宿

徽州的建筑大多是白墻青瓦，這設計刻畫了鄉村的真實生活并體現了當地的風土人情。隨著時代的變遷，徽州出現不同類型的民宿風格設計，因此越來越多的人關注徽州民宿?；罩菝袼薜陌l展，離不開徽派居民對徽州文化有著一種與生俱來的自信，將民宿賦予自己對徽州文化的特定內涵。如：魔宿廂居由46個集裝箱搭于山水之間，其間的一花一木、一磚一瓦都是創始人自己對生活態度的表現；山水間喜新戀舊，在徽州百年建筑的基礎上加以打包等。民宿眾多，想要聞名就要做到“精”，將徽派居民的熱情以及對生活的態度融入民宿中，精品民宿就會迅速發展到成熟期。精品民宿的發展可說是徽州文化精神的“精髓”，掌握其原理，就能享受徽派建筑的美好。

6.3 紅色教育＋研學基地

黃山市是研學旅行的首選基地，是擁有徽州歷史文化、豐富旅游資源的紅色土地，如巖寺新四軍軍部舊址紀念館、中共皖南特委機關舊址、紅軍北上抗日先遣隊紀念館等。紅色教育用紅色土地教育下一代，同時讓人們感受到紅色精神的熏陶。在研學過程中，導師和學生能夠開展以“弘揚革命精神、培育社會主義核心價值觀意識”為主題的紅色教育，通過一系列主題活動形式來建立有特點、有意義的研學基地。紅色教育研學基地的發展，不僅能夠讓人們在研學過程中學習紅色文化，更能融洽地將文化與旅游資源相結合，從而更好地推動文旅融合的發展，符合鄉村振興發展的需求。

7 結語

鄉村文旅融合以文化為內在，旅游為外在，是具有價值性和社會性的實踐。長期探索實踐過程中，需要確定文旅融合的方向、尋找核心優勢，努力打造特色品牌，對鄉村振興與文旅融合協同發展模式進行研究。將文化產業和旅游產業高度結合，讓旅游者真正地由外到內體驗。文旅融合注入鄉村旅游地是創新鄉村旅游發展模式的最佳決策，鄉村振興戰略與文旅融合策略都旨在解決當前的社會主要矛盾，文旅融合是鄉村振興戰略的落實途徑，為協同發展模式的可持續性打下基礎。這是一次機遇，鄉村文旅融合是實現鄉村振興的可選擇路徑之一；同時也是一次挑戰，文旅融合的脆弱性和延續性是可持續性發展的一大難題，這種協同發展模式不一定能在鄉村旅游地很好地被發展起來，需要投入更多的時間和精力。鄉村文旅融合不能盲目跟從，要進行多方面的分析研究并根據未來政策趨勢的發展，以便更好地發展鄉村旅游，從而使鄉村振興與文旅融合一體化。