網紅景區稻城亞丁的旅游形象感知分析
——基于網絡文本法

肖 錕 虞 婕

(江西財經大學，江西 南昌 330013)

隨著旅游業和互聯網的快速發展，兩者之間的關系也越來越密切。互聯網是游客旅游前獲取信息的開放式渠道，為游客提供了海量的信息資源與資訊，并且還能創造新的熱點吸引游客。同時，互聯網也是游客旅游后分享感受、發表評論的重要交流平臺，人們通過網絡大數據可以客觀、迅速地對旅游目的地形成初步印象。

關于旅游目的地形象感知的研究，國內學者已經取得了許多豐富的研究成果。在研究方法上，謝雙玉等人通過結構方程模型以武漢市旅游者為對象，從定量角度探究城市形象感知與滿意度之間的關系[1]，劉雨瀟等人則通過凝視理論從定性角度對杭州天目月鄉這一案例展開研究[2]。其中，形象感知研究中運用最廣泛的方法之一就是網絡文本分析法，敖長林、春雨童、譚紅日和李婷等人都進行過相關研究[3-6]。在研究視角上，李桂莎等基于旅游宣傳片視角對巴厘島案例進行實驗探索[7]，郭偉鋒等則從導游情緒角度出發，研究其對游客感知目的地形象的跨層影響[8]。通過對旅游目的地形象感知的深入研究，可以促進該地整體旅游形象的塑造，提高其在旅游市場的競爭力和游客群體中的知名度，進而更有利于該地文化的傳播。

本文選取稻城亞丁景區作為案例地，主要基于以下兩方面：一方面，筆者發現關于稻城亞丁的文獻多數為描述性文章，而相關研究也主要聚焦于鄉村生態旅游和藏族文化[9-10]，尚未有對稻城亞丁旅游形象感知方面的分析；另一方面，去年年底四川甘孜藏族小伙丁真走紅網絡，一時間全國各地爭相“蹭熱度”，而這場“風波”也給受新冠疫情影響的各地文旅業注入了活力。在丁真現象的影響下，稻城亞丁也成為了網紅景區，并在2020年12月29日成為新的5A級景區。

一、研究對象與研究方法

(一)研究對象

稻城亞丁景區坐落在四川省甘孜藏族自治州，南鄰云南香格里拉，東南鄰瀘沽湖和麗江，屬于大陸性季風高原型濕潤氣候，總面積達1457.5平方公里。本文的研究區域主要涉及稻城亞丁景區內的海子山自然保護區、稻城風光帶、亞丁自然保護區及景區周邊游客住宿的亞丁村和香格里拉小鎮。稻城亞丁被譽為“藍色星球上最后一片凈土”“香格里拉之魂”，是國內較為完整的一處森林生態系統，也是電影《從你的全世界路過》的取景地，吸引了無數的游客到此打卡。近年來，隨著短視頻媒體的熱度不斷高漲，再一次將稻城亞丁人間仙境般的景色推到大眾眼前，人們對它的形象有了更加深刻的認知，從而激發出更高的旅游興致。

(二)研究方法

目前，在旅游目的地形象感知研究領域，網絡文本分析法已成為國內許多學者對各知名景區進行分析研究的主要方法，并取得了豐碩成果。筆者在廣泛閱讀相關研究的基礎上，借助ROST CM6分析軟件，從游客視角出發，以網絡評論文本為樣本數據研究稻城亞丁的形象感知。通過網絡文本分析，可以清晰且客觀地展現游客眼中的稻城亞丁景區形象，而且樣本數據容易獲取，結果便于量化與統計分析。但是，在操作過程中收集到的數據存在大量重復，與研究無關的信息需要辨別篩選。而且由于人為編碼整理的過程存在誤差，網絡文本分析法的內在效度較低。

因此，本文通過在攜程網、馬蜂窩等知名旅游網站搜索關鍵詞“稻城亞丁”，采集到多條該景區的相關評論，整理篩選并剔除重復無關的評論后，總共截取了從2019年5月至2021年4月時間段內約2243條的有效評論(見表1)。

表1 稻城亞丁的網絡評論文本來源(1)資料來源：根據八爪魚軟件抓取后整理。

二、結果分析

(一)客源市場特征

1.客源地結構

本文借助百度指數工具，得到了2019年5月至2021年4月時間段內，關注稻城亞丁旅游的游客客源地情況。按區域劃分排名前三的依次是：華東、西南和華南。其中，華東地區在這段時期對稻城亞丁的關注度遠超其他區域，同時也超過了稻城亞丁景區所在的西南區域游客的關注度(圖1)。從省份方面來看，四川、廣東、江蘇、浙江、北京對稻城亞丁的關注度依次降低。而按城市排名前五的則是成都、北京、上海、重慶、廣州(圖2)。其中，從省份和城市的角度來看，四川省游客在稻城亞丁的關注度上貢獻最大，尤其是四川省成都市，其次則是廣東省和北京、上海、重慶三個直轄市。

圖1 近兩年不同區域游客對稻城亞丁的關注熱度排名(2)數據來源：根據百度指數提供數據整理。

2.游客人口學特征

運用百度指數對游客群體性質進行分析得知：在關注稻城亞丁旅游的游客年齡分布(圖3)中，年齡在20-29歲的人數最多，約占30%，其次是30-39歲，約占28%，19歲及以下和50歲以上的人數最少，為10%左右，可見年輕人對稻城亞丁的關注度更高。而游客的性別分布則表明：女性網民較男性網民表現出對旅游目的地更大的興趣和出游傾向，其中女性約占54%，男性約占46%。

圖3 近兩年稻城亞丁游客年齡分布(4)數據來源：根據百度指數提供數據整理。

(二)旅游形象感知

1.高頻詞特征分析

借助ROST CM6軟件，分析游客對稻城亞丁的網絡評價，過濾刪除如“一個、沒有、真的”等相關性低、無意義的高頻詞匯，并將一些意義相近的詞語進行整合，如“漂亮”和“美麗”“旅游”與“旅行”等，最終獲得200個關于稻城亞丁的網絡評論中的高頻詞匯，本文選取其中前90個高頻詞匯。

由表2可知，從詞性上看，90個高頻詞匯中名詞數量最多，形容詞和動詞占少數。在所有高頻詞中，“凈土”作為象征性詞匯，是游客對旅游目的地形象特征中感知最深刻的；“牛奶海”“五色海”“雪山”可以表現出游客對稻城亞丁旅游吸引物的關注。同時，“時間”一詞在表中排名靠前，傳達出游客對旅游行程中時間的感知。這些高頻詞中的形容詞則反映出游客對稻城亞丁的旅游認知、情緒情感、對當地旅游服務的感受度，以及向他人推薦和重游的意愿。“美麗”是游客對稻城亞丁的旅游感知和對景區的評價；“值得”“有趣”“難受”“后悔”則說明游客對景區的整體感知態度是褒貶不一的。而高頻詞中的動詞則主要反映游客在稻城亞丁的旅游行為，如從“徒步”“爬山”等詞可以看出游客在景區觀光的主要出行方式。

表2 稻城亞丁網絡評論的高頻詞匯匯總(5)資料來源：根據Rost CM6軟件分析后整理。

2.形象感知因素分析

根據游客對稻城亞丁景區的體驗感受，從所有高頻詞中選取相關詞匯，設置景觀風貌、活動體驗、基礎設施、服務質量、情感態度5個維度的主類。通過分析可知：游客評價主要集中于景區的景觀風貌和活動體驗方面，并且在不同方面的描述中都透露著他們的情感態度。詳細結果如表3所示。

表3 稻城亞丁高頻詞形象感知因素分析(6)資料來源：根據Rost CM6軟件分析后整理。

續表

在景觀風貌方面，自然景觀是稻城亞丁的主要特色，許多游客都是為了“看蔚藍的天空，看白色的雪山，看金黃的草地”。根據分析結果，稻城亞丁自然景觀十分豐富，可體驗性高，滿意度高，且生物種類也很豐富，但人文景觀偏少，文化內涵較低。游客對景區的生態環境十分滿意，有“震撼人心”“人間仙境”“眼睛在天堂”等高度評價。但是，不少游客的評論中反映出景區的風景與天氣關系十分密切，“變幻莫測”“下雨”是評論中常出現的詞匯。

在活動體驗方面，“登山”“徒步”“騎馬”等高頻詞匯說明游客游覽稻城亞丁景區的方式較多。在景區交互環境的擁擠感知程度上，因為景區有淡旺季之分，且采集的文本中包含了一些黃金假期，所以這部分游客大多表示景區擁擠，滿意度不高。但部分游客采取錯峰出行的方式，避免了擁擠的人潮，因而獲得了更好的旅游體驗。在體力需求上，由于稻城亞丁地理位置特殊，海拔較高，對游客的身體健康狀況、體力、年齡都有一定的要求，在“體力消耗大”“高反嚴重”“身體的地獄”等詞匯中可以體現，這也是影響游客對旅游活動體驗滿意度的重要原因之一。

在基礎設施方面，稻城亞丁有世界上海拔最高的機場，并且有直通景區的公路，景區可進入性高，內部也有電瓶車和觀光大巴為游客提供方便，美中不足的是其暫時沒有可以直達亞丁的高鐵或者火車。對于景區公共服務設施，大部分游客認為基礎設施“不夠完善”“不到位”，尤其是對景區內的廁所評價極差，認為其數量少且不衛生。此外，還有游客認為景區需要設置避雨處、休息驛站等。總而言之，景區內的基礎設施還有待改善和提升。

在服務質量方面，景區的旅游服務質量很大程度上會影響游客游玩的愉悅度和對景區的認可度。從游客購買門票進入景區開始，景區提供的服務就自始至終影響著游客的體驗感知。游客對景區管理層面評價多為“一般”“混亂”，對人工導游評價尚可，但對電子講解評價較差，且大部分游客認為景區的門票超出他們預期，“性價比低”，景區內的酒店住宿條件不錯但也偏貴。綜合來看，稻城亞丁的旅游服務質量參差不齊，需要進一步提升。

在情感態度方面，本文利用Rost CM6軟件分析在線評論文本中游客對稻城亞丁旅游的情感傾向，得到情感態度分布情況(見表4)。根據表中結果可知，游客正面積極評論占大多數，負面消極評論較少，對景區的旅游體驗整體持積極滿意的態度。而負面評論主要集中于游客對行程的體力消耗過大、高原反應不適等身體狀況方面，這也啟示景區管理部門可以針對這方面的問題采取相應解決措施。

表4 稻城亞丁游客情感態度分布(7)資料來源：根據Rost CM6軟件分析后整理。

3.語義網絡分析

通過ROST CM6軟件數據分析，得到稻城亞丁游客評論文本的語義網絡分布(見圖4)，以網狀結構呈現出評論文本中各元素之間的關系。其中，“牛奶海”和“五色海”位居核心，不僅是游客提及的詞匯中頻率最高的，也是游客對景區最深刻的形象印記。核心圈的高頻詞則反映出：景區的觀光方式如“騎馬”“徒步”、交通方式如“大巴車”“電瓶車”、門票設置和身體健康狀況等信息與核心詞匯聯系緊密，是對它們的延伸和補充，在游客評論文本中普遍共同出現。而右上角的長尾詞匯則傳達出游客對稻城亞丁旅游體驗的情感態度主要是“值得”“有趣”，與表4中積極情緒占80.96%相吻合，而消極情緒僅占比9.06%，與其他元素聯系較小，未能在圖中顯示。

圖4 稻城亞丁語義網絡分析(8)圖片來源：Rost CM6軟件繪制。

三、結論與建議

(一)結論

游客在進行旅游決策時經常會廣泛地參考網絡上提供的各類信息，景區管理者可以從游客的評價和反饋中挖掘出景區提升的相關信息。分析游客的網絡評價可以發現，大部分游客對稻城亞丁景區的形象感知持積極態度，而另外小部分游客的態度則比較消極。導致態度分化的原因主要是：首先，在景觀風貌方面，景區的人文景觀較少，文化內涵不夠深刻。其次，在活動體驗方面，景區的觀光方式較少，并且對游客的身體素質要求過高。再次，基礎設施不夠完善，游客的基本需求沒有得到滿足。最后，在景區的服務質量方面，電子語音講解不起作用、門票太貴、管理秩序混亂、服務態度有待提升等因素都影響著景區的整體旅游形象。

(二)建議

基于稻城亞丁景區存在的問題，運用科學的方法，在數據分析的基礎上向景區管理者提出以下建議。

1.挖掘景區文化內涵，保持游客忠誠度

稻城亞丁的自然風光獲得了無數游客的贊賞，享有美名聲譽，但是其人文景觀和文化元素缺乏記憶點。英國的詹姆斯·希爾頓曾寫下著名的長篇小說《消失的地平線》，引發全世界的人尋找秘境香格里拉，稻城亞丁是全球撲朔迷離的香格里拉的見證地。所以景區應深入挖掘稻城亞丁背后的文化內涵，引入藏民族獨特的民俗文化，以此來保持游客的忠誠度。

2.優化游覽體驗，增強游客安全感

由于景區位于高海拔地區，對游客的身體素質提出了很高的要求。景區可以根據游客的不同年齡層、體力條件限制、身體健康狀況等因素制定合適的旅游線路，以滿足不同身體素質游客的需求。在保證不破壞景區生態環境的前提下，在景區的一定區域內開發一些纜車、滑道等旅游項目，減少游客徒步的時間，提升良好的旅游體驗性。同時，在游客游覽之前提供安全健康培訓，提醒游客一些注意事項，并且印制小冊子供游客隨時翻閱。另外，針對疫情常態化安全管控需要，景區公眾號、網頁等平臺可以設置分時預約制度，引導游客錯峰出行，全方面保障游客的安全需要，進而提高游客的體驗感。

3.完善服務設施，提升游客滿意度

增加一些人性化的設施，如氣象信息實時監測系統、避雨處等，以應對景區變幻莫測的天氣狀況，讓游客隨時了解景區天氣變化，及時抵達避雨處躲雨。在旅游線路中增設廁所，提高景區廁所質量，保持廁所干凈衛生。改進電子語音講解服務，使游客能夠更高效、快捷、方便地了解景區的信息。適當降低門票價格，規范門票與觀光車的聯動票價，延長單次門票的使用時間，讓游客可以盡情享受稻城亞丁的美麗風景。重視景區管理人員的管理水平以及服務人員的服務態度，從而提升游客的整體滿意度。