基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用研究

□韋安琪

（廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530021）

隨著社會(huì)不斷發(fā)展，電子商務(wù)模式飛速發(fā)展。這一模式的應(yīng)用，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易帶來了革命性的變革。與此同時(shí)，我國農(nóng)業(yè)由以往的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸朝著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)方向轉(zhuǎn)變。但是，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展與其他國家相比仍然存在很大差距。基于價(jià)值鏈視角，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式進(jìn)行審視與分析，以期全面提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷提升，但是此過程中大部分政策指向了我國工業(yè)，造成我國農(nóng)業(yè)信息化相對落后，與其他國家相比仍然有一定差距。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過3 億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過了50%。雖然大部分農(nóng)民已掌握了如何上網(wǎng)，但卻沒有參與過網(wǎng)絡(luò)銷售，且農(nóng)村地區(qū)的信息化水平比較落后，農(nóng)民在日常生產(chǎn)生活中無法得到并運(yùn)用相關(guān)信息[1]。

我國農(nóng)民的整體文化水平相對較低，對市場的靈敏度相對較差。在這樣的情況下，農(nóng)民群體無論是在生產(chǎn)過程中還是在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，都缺乏足夠的目的性，也不具備特異性，造成其生產(chǎn)的農(nóng)作物與市場上的實(shí)際需求并不相符，出現(xiàn)供需矛盾。

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式相對較為簡單，具體可以歸納為以下兩種模式。

第一是供求信息服務(wù)體系建設(shè)。主要載體為中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、各地區(qū)政府或相關(guān)管理部門建立的涉農(nóng)網(wǎng)站等，通常運(yùn)行方式為B2B、B2C[2]。

第二是規(guī)模性企業(yè)創(chuàng)設(shè)的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站。涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供貨、銷售等，針對的客戶多為大型企業(yè)。這類網(wǎng)站近年來飛速發(fā)展。

2 基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營內(nèi)容

作為一種經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，價(jià)值鏈的利益群體除了企業(yè)自身之外，還包括企業(yè)的目標(biāo)客戶、內(nèi)部工作人員及企業(yè)利益分配者等。價(jià)值鏈這一理論最早由美國的邁克爾·波特提出，其將價(jià)值鏈定義為“企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，為該目標(biāo)建構(gòu)多個(gè)不同的活動(dòng)，這些經(jīng)營活動(dòng)看似獨(dú)立，卻具有非常密切的聯(lián)系，通過一系列活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過程”[3]。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kaplinsky R.將企業(yè)關(guān)系融入企業(yè)價(jià)值鏈模型中，將消費(fèi)者的心理預(yù)期與企業(yè)產(chǎn)品之間的關(guān)系看作一個(gè)集合，并且在此集合之中將企業(yè)的核心技術(shù)確認(rèn)為企業(yè)運(yùn)用過程中滿足消費(fèi)者的技術(shù)。在完整的價(jià)值鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)具有不同的作用，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠從價(jià)值鏈上獲取良好的收益，在產(chǎn)品價(jià)值傳遞、轉(zhuǎn)移以及增值的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)者環(huán)節(jié)中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的整個(gè)過程[4]。該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，主要包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)以及農(nóng)產(chǎn)品流通過程中所必須的配套設(shè)施，如支付平臺(tái)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。價(jià)值鏈中的所有利益方都按照不同的順序分配在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，且價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都具有非常密切的聯(lián)系。通過不同主體在運(yùn)行與發(fā)展過程中的相互作用，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的整體產(chǎn)值發(fā)揮到最大化。

在開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，價(jià)值鏈不但包含網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，同時(shí)包括了各種企業(yè)以及經(jīng)銷商。在上述主體運(yùn)行過程中，都能直接參與到電子商務(wù)這一經(jīng)營模式中，并且能夠在該模式中創(chuàng)造或者配置經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為整個(gè)價(jià)值鏈最為核心的部分，直接關(guān)系著經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要為整個(gè)價(jià)值鏈提供相應(yīng)的配套設(shè)施，方能獲得收益。價(jià)值鏈的監(jiān)管機(jī)構(gòu)屬于價(jià)值鏈本身的間接主體。監(jiān)管機(jī)構(gòu)雖然不會(huì)在整個(gè)價(jià)值鏈中直接獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但其存在的主要作用是保障該價(jià)值鏈能夠有良好的運(yùn)行環(huán)境[5]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型如圖1 所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型

3 價(jià)值鏈下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利模式及困境

3.1 價(jià)值鏈視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式

由圖1 的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)價(jià)值鏈可以看出，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想得到良好的發(fā)展，需要基于一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈中主要企業(yè)包含的環(huán)節(jié)相對較為復(fù)雜，無論是生產(chǎn)、加工還是銷售、物流，都是其中較為重要的環(huán)節(jié)。在整個(gè)價(jià)值鏈之中，無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)都對企業(yè)的發(fā)展有非常重要的影響。與此同時(shí)，在開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及電子商務(wù)銷售等過程中，不同環(huán)節(jié)、不同企業(yè)之間具有緊密關(guān)系。并且在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中，相關(guān)研發(fā)環(huán)節(jié)、物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)、產(chǎn)品咨詢環(huán)節(jié)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中[6]。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式在運(yùn)行過程中，只有滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才可以更好地保證整個(gè)模式處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在保障農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)鏈模式下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用過程中對于物流要求較高，并逐漸形成了良好的線上線下合作模式[7]。這一營銷模式能夠給廣大消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展，能夠?qū)⒎植枷鄬Ρ容^零散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員集中起來，運(yùn)用現(xiàn)代化的物流配送方式，打破不同地域之間的束縛，提升農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)效性，為大眾提供健康、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)渠道。基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利模式見圖2。

圖2 基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利模式

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的困境

3.2.1 信息不準(zhǔn)確

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品流通體系參與的主體數(shù)量非常多，每個(gè)主體接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的能力與方式具有較大差異，因此對信息技術(shù)的理解能力也具有較大差異[8]。這種現(xiàn)象造成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息不夠準(zhǔn)確，對農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生了不利影響。

3.2.2 電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)跟不上時(shí)代的步伐

作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的核心，電子商務(wù)平臺(tái)不僅需要與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合，也應(yīng)改善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和消費(fèi)方法。但是，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)水平相對較差，與世界上其他先進(jìn)國家相比仍然比較落后，大部分平臺(tái)缺少與客戶直觀交流的信息管理系統(tǒng)[9]。

3.2.3 主體之間發(fā)展不協(xié)同

要想保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)良好發(fā)展，最重要的一個(gè)因素是需要價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)相互組合與協(xié)同。受到傳統(tǒng)觀念以及外界現(xiàn)實(shí)因素的影響，當(dāng)前整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的相關(guān)人員素質(zhì)相對較低，缺乏良好的市場競爭理念[10]，價(jià)值鏈中的人才與技術(shù)也存在很大不足，造成整個(gè)價(jià)值鏈在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，不同的利益方之間沒有形成良好的信息共享局面，無法從價(jià)值鏈中獲得幫助。

此外，政府對所轄范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品流通缺乏指導(dǎo)與管理，也沒有真正落實(shí)對農(nóng)產(chǎn)品流通的宏觀調(diào)控與監(jiān)管。

4 價(jià)值鏈視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用模式

4.1 宏觀政策積極引導(dǎo)

一方面，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展過程中，各地政府應(yīng)積極發(fā)揮指導(dǎo)作用，完善宏觀調(diào)控政策，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品建構(gòu)有針對性的發(fā)展規(guī)劃，并通過給予其經(jīng)濟(jì)上及政策上的幫助，出臺(tái)符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的政策，進(jìn)一步明確農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。與此同時(shí)，各地政府應(yīng)全面加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域以及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的支持，加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[11]。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府要大力支持電子商務(wù)模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，改善當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)普及情況。加大電子商務(wù)方面人才的培養(yǎng)力度，與高校聯(lián)合培養(yǎng)大學(xué)生，發(fā)展有特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方式。各地政府應(yīng)積極挖掘人才。在選品方面嚴(yán)格把關(guān)，聘請專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營人員、美工人員以及客服人員等，這也是做好農(nóng)產(chǎn)品電子營銷的關(guān)鍵。近年來，電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了很大便利，各地政府應(yīng)該重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，加大發(fā)展力度。

4.2 進(jìn)一步完善交易平臺(tái)基本功能

在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式時(shí)，應(yīng)選擇好平臺(tái)。現(xiàn)在購物軟件越來越多，比如淘寶、京東、天貓、唯品會(huì)、拼多多、盒馬鮮生等，跨境電商快速成長，比如亞馬遜、EBAY 等，還包括一些短視頻平臺(tái)，比如抖音、快手、小紅書等。在具體實(shí)施之前要對農(nóng)產(chǎn)品有明確的定位，可以是高端精致路線，也可以是中端大眾路線。在確定好農(nóng)產(chǎn)品定位及銷售渠道和平臺(tái)之后，要全面提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的核心競爭力，提升電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面入手。

第一，實(shí)行安全化管理模式。網(wǎng)絡(luò)交易要想得到良好普及與發(fā)展，應(yīng)讓人們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性與安全性。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)要積極開發(fā)更加安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，提升大眾對網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信任度。

第二，提升網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)以及交流平臺(tái)的管理水平。網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)為社會(huì)大眾帶來了很大便捷，也對平臺(tái)管理提出了更高要求。應(yīng)充分發(fā)揮平臺(tái)作用，不斷提高管理水平。

第三，提供個(gè)性化服務(wù)。人們通過網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)滿足購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，同樣平臺(tái)也能根據(jù)用戶瀏覽喜好有針對性地推送產(chǎn)品信息。

4.3 加強(qiáng)參與主體之間的協(xié)調(diào)力

第一，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各個(gè)主體之間是合作關(guān)系。要想全面提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，最重要的是要保障各個(gè)主體維持密切的合作關(guān)系，從而創(chuàng)建合作共贏的良好局面。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)價(jià)值鏈的過程中，需要將地區(qū)內(nèi)發(fā)展規(guī)模較大且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)聯(lián)合起來，充分發(fā)揮出企業(yè)的品牌價(jià)值，并且根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)及其運(yùn)行中所需要的配套設(shè)施，全面有效整合價(jià)值鏈內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

第二，全面降低投資成本。各個(gè)地區(qū)應(yīng)全面發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織與電子商務(wù)之間的配合作用，提升廣大農(nóng)戶的生產(chǎn)能力。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，通過訂單的方式將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易機(jī)構(gòu)有機(jī)聯(lián)合起來，全面提升對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)化管理與集約化管理水平。

第三，企業(yè)和地方政府應(yīng)轉(zhuǎn)變農(nóng)村消費(fèi)者的支付方式與購買理念，實(shí)現(xiàn)支付交易的安全化與便捷化。

4.4 建立完整的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)管理體系

在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，社會(huì)大眾對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、環(huán)保程度十分重視，因此，要想全面提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，需對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化管理，使其能夠嚴(yán)格按照相應(yīng)的流通標(biāo)準(zhǔn)，保障農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建構(gòu)主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、再加工等環(huán)節(jié)。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

應(yīng)逐漸調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的價(jià)值鏈，形成企業(yè)、園區(qū)、農(nóng)戶的一體化生產(chǎn)運(yùn)營方式，在完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)管理體系的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范管理。

4.5 建造高效物流配送體系

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)若想實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，第一，地區(qū)政府應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過一系列扶持政策，進(jìn)一步完善與優(yōu)化當(dāng)前地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)以及物流基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品相對集中的地區(qū)，應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品配送運(yùn)輸體系，建設(shè)物流貿(mào)易中心以及農(nóng)產(chǎn)品交易中心。第二，各地區(qū)應(yīng)全面發(fā)展第三方物流配送體系，建設(shè)先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)，積極與國內(nèi)物流企業(yè)展開合作，通過物流企業(yè)良好的管理體系，保障農(nóng)產(chǎn)品配送安全。

5 結(jié)束語

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活質(zhì)量也在不斷提升，人們對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度也越來越高。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)飛速發(fā)展。為了更好地抓住這一發(fā)展機(jī)遇，地方政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以社會(huì)大眾的實(shí)際消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)營理念，重新梳理價(jià)值鏈中的不同利益方，加強(qiáng)各利益方之間的密切聯(lián)系，全面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益提高。