愈加自信的消費

宦菁

國內消費者盲目崇拜國際品牌的狂熱期已經結束了，文化上的自信正在讓我們的消費變得愈加自信。

證監會的一份問詢函，讓一直打著洋品牌旗號的東莞床墊企業慕思健康睡眠股份有限公司（下文簡稱慕思）一下子現了原形。

說起慕思床墊，大部分消費者腦海中浮現的是印著一個外國老年男性或拿著煙斗，或什么都不拿，身邊還有慕思床墊的巨幅廣告。而此次證監會問詢函的重點在于：廣告中的這位外國老年男性到底是誰？與慕思品牌有什么關系？

在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》中，證監會在第26問中表示：

關于“2009年8月15日，慕思與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思使用帶有其肖像的照片及其底片;使用期限為永久使用。”請發行人進一步說明：（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關系;（2）發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符;發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳;（3）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請保薦機構、發行人律師進行核查并發表明確意見。

這家公司從2020年9月開始謀求上市。招股書顯示，目前慕思床墊在國內市場占有率排名第一，2020年收獲了近45億元營收。這次IPO（首次公開募股），慕思計劃融資19億元，紅星美凱龍和紅杉資本都在IPO前突擊入股。

天眼查顯示，慕思的實控人王炳坤是一位來自東莞的70后。2004年創業以來，王炳坤帶著團隊在全國開設門店，目前慕思品牌在全國已有4200多家專賣店和1500多個經銷商，甚至在澳大利亞、美國等多個國家，也能看到慕思品牌的身影。

作為一家專注于床墊的家居企業，能在床墊產品類別中獲得國內市場占有率排名第一的成績，慕思無疑是成功的。在營銷方面，不得不說，慕思品牌有兩把刷子，但也帶著“假洋牌”的“原罪”。

在慕思品牌早期的網頁上，廣告上的白胡子老年男性被標注為來自法國的睡眠專家。慕思的官方英文名為de Rucci，官網表示品牌就是以創立慕思的法國設計師de Rucci的名字命名的。廣告里寫道：“源自1868年”“法國皇家設計師”，為消費者營造出法國品牌的感覺。

在慕思品牌誕生的那個年代，“以洋為貴”是大多數消費者的消費心理。國人對洋品牌青睞有加，家里如果能置辦一兩件洋品牌物件，幾乎是一件值得炫耀的事情。因此，不少明明就是國貨的品牌一定得起個洋名。有了洋名的加持，似乎產品就自帶光環，高價也標得很有底氣。

后來，國人對洋名也不買賬了，要看品牌的“血統”夠不夠“洋”，于是乎，品牌商學會了講“洋”故事，而且還講得頭頭是道。畢竟，只要講好故事，就有消費者買賬。對廠商而言，那可是真金白銀的入賬。

經濟學里有一種商品被稱為韋伯倫商品，又稱“炫耀財”，價格越高，銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心，是對財富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費。洋品牌滿足了一部分人的炫耀消費心理。

但在經濟社會高速發展的當下，當我國成為全球制造業第一大國，人們的消費心理出現了變化：他們既會受消費主義浪潮影響釋放自己的購物需求，選購那些性價比較低的高檔消費品;又會在理智與欲望的平衡中，找到能自圓其說的消費邏輯，如“品質更好”“個性化表達自我”等。國人的品牌消費觀念變得更為自信和理性，不再像原先那樣“以洋為貴”，越來越多的新國貨以極高的品質和性價比漸漸崛起，被消費者信任和偏愛。

毫不夸張地說，國內消費者盲目崇拜國際品牌的狂熱期已經結束了，文化上的自信正在讓我們的消費變得愈加自信。