國內知識付費研究綜述*

金小璞 徐 芳 張慧敏

（1.西交利物浦大學圖書館；2.蘇州大學社會學院，江蘇 蘇州215123）

知識付費起源于早期的虛擬社區，是一種基于互聯網的促進個人之間知識共享的平臺。在早期的知識虛擬社區中，知識共享的動機主要是“贈送虛擬禮物（Gift-giving）”或互惠（Reciprocity）[1]。國內早期的問答平臺主要有：天涯、百度知道、新浪愛問等，采用的是“免費模式”。之后，社交計算（Social computing）、移動支付和用戶生成內容等技術極大程度地推進了支持經濟價值實現的知識產品虛擬交易社區在世界范圍內興起并迅速發展，即知識支付平臺。2012年，中國首個付費問答社區——略曉網出現，采用“懸賞——付費”模式。2015年3月，果殼推出付費問答應用“在行”；12月，邏輯思維微信公眾號推出專注于知識服務的“得到”。2016年被稱為“知識付費元年”，分答、千聊、喜馬拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM等平臺陸續推出知識付費服務項目。目前，付費知識產業的全球市場已經逐步形成，代表性的知識付費平臺有美國的Quora和Yahoo!Answers，韓國knowledgeiN，中國的百度知道、喜馬拉雅頻道、知乎Live等[2]。

艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》表明：2017年以來，中國知識付費行業迎來了快速發展的階段。2019年中國知識付費市場規模達到278億元，預計2020年將突破392億元，行業規模將呈持續擴增的趨勢；特別是2020年疫情爆發期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品[3]。可見，中國的知識付費行業市場正日益形成，而購買付費的知識產品已經成為了中國在線用戶的一種消費習慣。事實上，近年來知識付費需求與行為的研究已經受到了圖書情報學和新聞傳媒學界的廣泛關注，學者們圍繞知識付費的基本概念、本質、興趣的原因以及發展趨勢等基本問題以及平臺視角的知識付費、用戶視角的知識付費以及知識付費的法律問題等方面開展了不同程度的研究，產生了一系列的研究成果。檢索中國知網（CNKI）的“文獻數據庫”可知，國內最早研究知識付費的文獻出現于2016年，2016年到2020年的文獻數量分別為：5篇、110篇、295篇、273篇、165篇。系統地梳理國內知識付費研究的這些文獻，可以為我國學者了解該領域的研究現狀與開展進一步研究提供參考。

1 國內知識付費研究的定量分析

借助定量分析工具和方法（詞頻、分析、共現分析等），可以實現對知識付費領域的研究現狀的定量分析，以便宏觀地了解近年來該領域的研究現狀，為后續研究提供支持。以中國知網（CNKI）的“文獻數據庫”為數據源，“篇名”為檢索入口，檢索詞為“知識付費”，檢索日期為2021年1月13日，檢索結果為904篇文獻，通過人工去除通訊、報道、導語等非學術性文章，最終用于定量分析的文獻共848篇。以下綜合采用了Excel、SATI、UCINET以及NetDraw等工具，詞頻分析和社會網絡分析等數據分析方法對國內知識付費研究的現狀進行了定量分析。

1.1 知識付費研究的關鍵詞詞頻分析

詞頻分析法是一種定量分析方法，作為一種數據分析方法，已經成為了一種情報研究常用的分析方法[4]。詞頻分析可以幫助我們發現研究的熱點領域和研究的新方向。本研究主要使用SATI軟件對848篇文獻的3349個自然語言關鍵詞進行統計分析，詞頻大于10的前30個關鍵詞如表1所示。

表1 知識付費研究關鍵詞詞頻Top 30

圖1所示的Top 30高頻關鍵詞云圖可視化地展示了國內知識付費研究的熱點主題，圖1中關鍵詞的字體越大表示該關鍵詞的詞頻越高。

圖1 Top 30高頻關鍵詞云圖

由圖1和表1可知，國內學者圍繞“知識付費”展開了數量眾多的研究，產生了一系列的研究主題，如知識服務、數字出版、知識付費產品、知識變現、知識經濟以及知識付費平臺等知識付費基本問題相關的研究主題。此外，國內學者對知識付費平臺和用戶這兩個知識付費的關鍵“變量”進行了系列的研究，喜馬拉雅FM、“得到”APP、知乎等知識付費平臺出現的詞頻分別為20、17、11，大學生作為與知識密切相關的一個用戶群體，受到了國內知識付費研究學者們的重點關注，成為了主要的研究對象，詞頻為24。最后，互聯網、新媒體等關鍵詞排在前列，反映出知識付費是與互聯網密切相關的一個產業，后續開展知識付費研究時需要注意這個特點。

此外，我們的研究還發現在3349個關鍵詞中，詞頻為1的低頻關鍵詞有1201個，詞頻在2以上的關鍵詞為315個，可見知識付費是一個新興的研究領域，出現了眾多的研究主題，如：粉絲群體、知識評價、消費者信任、適度營銷、用戶選擇行為、用戶參與、大數據算法、知識付費盈利、口碑、趣緣關系、機器人寫作、知識付費社群、“回聲室效應”、社區運營、在線問答、移動短視頻等。后續研究在關注研究熱點的同時，也應該多關注這些新興的研究領域，以便進一步地拓寬和豐富知識付費領域的研究。

1.2 知識付費研究的關鍵詞聚類與共現分析

社會網絡分析法是近年來圖書情報學界許多學者進行相關研究所采用的方法[5]，這一方法最初在人類學以及社會學的研究中應用比較廣泛。對知識付費研究的關鍵詞進行社會網絡分析，可以分析出研究主題之間聯系的緊密程度以及聚類程度；對作者及其機構進行社會網絡分析能夠分析出一門學科或研究主題的主要研究人員及重要研究機構。本研究利用UCINET對國內知識付費研究的前30個關鍵詞進行聚類分析，得到了7個聚類，每個聚類都能看作是一個研究領域。國內有關知識付費的主要研究領域包括：知識付費、知識付費產品和邏輯思維、問答平臺和知識變現、互聯網的知識服務和知識經濟以及數字出版、共享經濟和盈利模式、知識付費平臺的影響因素和付費意愿等問題研究以及知識共享和認知盈余研究。這些研究領域能夠在一定程度上反映國內知識付費研究的主題和熱點。

利用NetDraw對關鍵詞進行共現可視化分析，結果如圖2所示。從圖2中我們能夠看出，國內知識付費相關研究所涉及的關鍵詞有許多，并且在圖中沒有孤立的點，說明關鍵詞之間的聯系十分密切。從圖2中也可以看出知識付費這一關鍵詞處于中心位置，與知識服務、商業模式、數字出版、知乎、新媒體等關鍵詞密切相關。知識服務又與付費意愿、知識付費平臺、用戶、出版業、用戶體驗等關鍵詞相互聯系；知乎與知識共享、知識變現、邏輯思維以及分享經濟、共享經濟之間有一定的聯系；商業模式又與喜馬拉雅、得到APP、內容創業、內容付費等產生聯系；新媒體與大學生、人工智能、知識傳播等關鍵詞相互關聯，各個關鍵詞之間層層聯系，形成一張完整的網絡圖。

共現圖中，共現詞的節點大小代表著研究的數量。由圖2可知，我國目前有關知識付費研究的熱點話題主要有知識付費、知識付費平臺（知乎）、知識服務、知識變現、數字出版等領域，現有研究對這些方面展開了大量的研究。

圖2 關鍵詞共現可視化圖

1.3 知識付費研究的作者分布

定量分析知識付費研究作者的分布，可以識別出核心作者，為用戶查找知識付費領域的文獻提供一種檢索途徑。利用SATI軟件選擇“作者”進行詞頻統計，得出的結果如表2所示。

表2 TOP 20作者發文數量

由表2可知，目前我國知識付費研究的前幾位作者主要有譚皓威、陳貝蕾、畢秋靈、陳茜、張晨雪、張艷慧、胡泳、趙陽等。排名第一的是山東大學（威海）商學院的譚皓威老師，其研究的方向主要有知識付費盈利模式、在線教育以及付費社群等。其次，中國政法大學新聞與傳播學院的畢秋靈老師，北京大學新聞與傳播學院的胡泳老師，中國政法大學光明新聞傳播學院的滕樂老師以及西南大學圖書館的張麒麟老師都位居前列。從統計數據能夠看出，學界對于知識付費的研究在不斷增加，且各個專業領域都在關注這一研究主題，包括新聞傳播、商學以及圖書情報學界的學者們，其中新聞傳播學界的學者所占比例居多。從作者發文數量結果來看，目前我國有關知識付費等的研究還處于興起階段。

1.4 知識付費研究的作者機構分布

定量分析知識付費領域的作者機構分析，可以識別出發文量大的核心機構，為文獻檢索和對知識付費感興趣的學生考研提供支持。通過SATI對作者機構進行統計，并將數據導入EXCEL中，利用Word對統計數據進行分析，形成統計圖表，如圖3所示。

圖3 發文作者機構

從以上的統計分析能夠看出，發文排名前列的機構有武漢大學、山東大學、上海大學、清華大學、南京大學、四川大學等，說明我國目前對于知識付費相關主題的研究大多集中在高校研究中。從表中的機構能夠看出，學界目前對于知識付費相關研究出現在信息管理學院、新聞與傳播學院、經濟學院、商學院等。同時，能夠從側面反映出目前對于知識付費等相關研究更多出現在圖書情報學界和新聞傳播學界。

2 國內知識付費的研究主題及其述評

采用內容分析法對知識付費領域進行定性分析，可以深入到內容的層面對該領域進行具體且較為深入的分析。通過系統地梳理這848篇文獻，我們將知識付費的研究主題歸納為知識付費的基本問題、平臺視角的知識付費研究、用戶視角的知識付費研究以及知識付費的法律問題4個主題。

2.1 知識付費的基本問題

知識付費基本問題的研究主要涉及知識付費的基本概念、知識付費平臺的本質、知識付費的興起原因、知識付費平臺的發展困境以及知識付費平臺的發展趨勢等。代表性的研究有：李武提出在線知識付費本質上是知識驅動的信息消費行為[6]；何易等從行為經濟學視角分析知識付費業態的根源，認為網絡生活放大了信息和知識作用，內在的知識同質性與冪律特征是知識付費的根源[7]；鐘學進研究了在線知識付費系統的數字支付體系理論、運營模式、技術變革與風險等[8]；張麒麟等認為知識付費興起的原因是豐富的人才資源和扁平化的知識交流市場，知識付費尚存在不能解決信息失真和阻礙信息公平兩大局限[9]；周敏等發現知識付費面臨“多點出擊，發力不足”等困境，提出了打造精品內容，提升服務質量，加強平臺合作等建議[10]；楊舒怡在調查的基礎上總結了知識付費平臺存在知識產品質量不高、市場同質化問題嚴重、產品定價不合理以及知識產權管理不當的問題，提出了相應的對策[11]。這些研究可以為后續研究全面地了解知識付費的概念、興起原因、發展現狀等基本問題提供支持。

2.2 平臺視角的知識付費研究

平臺視角知識付費的研究主要包括知識付費平臺本身特征和運營、平臺類型、付費模式、知識內容、傳播機制、服務質量以及平臺運營數據個案分析等。代表性的研究有：劉周穎和趙宇翔以“分答”和“值乎”為例，提出新一代知識問答區別于以往知識問答社區的不同之處，即有聲的知識問答形式與付費的知識交易模式[12]。劉甜以“知乎live”“分答”“得到”“喜馬拉雅FM”四大語音類知識付費平臺為典型案例，分析各自的運營模式[13]。王錚等提出了知識服務多元供給格局以及一種指向知識市場機制的知識平臺研究路徑[14]。楊舒怡分析了國內外知識付費平臺在付費模式、運營方式、用戶服務等幾個方面的差異，對知識付費平臺的未來發展提出3點建議[15]。韓梅提出多元化、高效率、流水化的內容將成為推動知識付費平臺為用戶提供高質量的信息資源的核心動力[16]。范建軍以移動知識付費平臺"得到"為例，發現用戶最為關注的是內容和功能這兩個方面[17]。平臺視角的這些研究成果可以為后續研究系統地了解知識付費平臺的特征、運營機制、付費模式、傳播機制以及服務質量等方面的研究現狀提供支持。

2.3 用戶視角的知識付費研究

用戶視角的知識付費研究主要有用戶行為和用戶接受意愿影響因素方面的研究。知識付費平臺用戶的行為方面，郭宇等研究發現付費產品中內容質量、內容效用、合法化是用戶需求響應的核心條件，付費情境中群體規范是用戶知識擴散行為的充分條件等[18]。鄧勝利等研究發現用戶對其他用戶的主動交互行為的影響大于用戶接收到的來自其他用戶的交互行為的影響[19]。楊東紅等研究發現付費移動音頻的價格、時長和信息展現形式與付費行為成反比，試聽、傳播者簡介長度、作品量、粉絲數和認證信息長度與知識付費行為成正比[20]。周濤等研究發現信息交互和情感交互顯著影響信任，信息交互和信任影響認同，信任和認同決定付費意愿[21]。劉齊平等采用了質性研究方法對用戶評論數據進行編碼，發現知識付費平臺用戶持續使用行為包括重復行為、期待行為和推薦行為，用戶認知、用戶情感是持續使用行為的主要影響因素[22]。張帥等研究發現用戶在線知識付費行為的7個主要影響因素：個體需求、個體認知、信息質量、主觀規范、便利條件、替代品、經濟因素[23]。

在用戶付費意愿影響因素方面，代表性的研究有：盧恒等研究發現在免費信息獲取渠道存在的情況下，付費問答社區用戶知識付費意愿是理性和偏見層面的多因素相互作用產生的結果，感知收益是高程度知識付費意愿最為關鍵的因素，個人免費觀念是低程度知識付費意愿的重要影響因素[24]。林彥汝等研究發現期望確認度、感知有用性、信任度、定價合理度、知識生產者專業性正向影響付費用戶滿意度[25]。魏武等研究發現產品內容質量對付費用戶需求的滿足具有顯著的正向影響，付費用戶的社交性需求顯著地正向影響其繼續付費意向[26]。陳昊等研究發現實用價值和享樂價值顯著影響消費者對于知識服務的試用滿意度，但是試用成本的影響不顯著，價格合理性是消費者知識付費意愿的關鍵性要素[27]。趙菲菲等研究發現社會影響、任務壓力、求知好奇、感知趣味、技術易用是影響用戶付費問答意愿的潛在因素[28]。用戶視角的知識付費研究可以為后續研究系統地理解用戶行為、用戶付費意愿以及用戶角色等提供有力的支持。

2.4 知識付費的法律問題

關于知識付費法律問題的研究主要涉及知識付費平臺著作權方面的探討和知識付費的法制化經營與知識產權保護等。代表性的研究有：孫金花等發現感知知識個人所有權促進隱性知識共享意愿的提升，自我效能感完全中介感知知識個人所有權對隱性知識共享意愿的影響[29]。張麒麟研究了8個典型的互聯網知識付費平臺案例，將相關規則總結歸納為“內容獨占許可”“放棄著作財產權”和“補充著作權法”3個范疇下的8個概念[30]。茜茜提出了應加強知識付費平臺的法律監管，完善知識付費的線上交易機制，加強知識付費的知識產權保護，穩步推動知識付費行業法治化運營等實現知識付費的法治化運營的建議[31]。丁元元提出了加強網絡視頻付費的法律監督、提高網絡視頻付費的服務水平、重視網絡視頻版權保護和提升民眾付費法律意識等網絡視頻付費問題法律對策[32]。范明志提出了“知識付費的立法問題需要妥善地處理當事人之間服務合同、消法關系、著作權和隱私權保護等關系，現階段立法為時尚早”的觀點[33]。這些研究為后續探索知識付費的法律問題提供了支持。

3 結語

知識付費平臺是一個方興未艾的新生事物，來自不同學科領域（主要是圖書情報學和新聞傳播學）的學者對知識付費平臺進行了多學科、多視角的探討。在知識付費平臺的特征、運用模式、傳播機制、付費模式、用戶行為、付費意愿影響因素等方面產生了一系列的成果，可以為后續研究的開展提供堅實的文獻與理論支撐。但應該注意到現有研究存在的一些問題。如：用戶視角的知識付費研究成果較為豐富，其他領域的研究力度有待加強；現有成果大多數為單一學科內的研究，交叉學科研究成果較為鮮見；有一些單案例的實證研究，但多案例的研究較少；知識付費平臺的服務質量提升、法律問題等方面缺少應有的研究等?；诖?，我們呼吁后續研究可以加強知識付費基本問題和知識付費法律問題方面的研究，繼續開展平臺和用戶視角的知識付費平臺研究，共同推進知識付費這個新興領域的研究進展，產生更多的、具有深遠影響力的研究成果。