基于情感需求的交互式白酒包裝設計研究

喬鴻靜，張玲玉，王傳龍，羅懷林

基于情感需求的交互式白酒包裝設計研究

喬鴻靜1,2，張玲玉1，王傳龍2，羅懷林1

（1.四川輕化工大學，宜賓 644000；2.四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司，宜賓 644000）

從新生代消費者的情感需求出發，探尋滿足其情感需求的白酒包裝設計的有效方法。分析社會消費主力結構變遷和新生代消費者不同的情感需求，采取深度調查訪談和眼動追蹤技術的手段來獲取新生代消費者對白酒包裝的多元化情感需求，再結合交互式包裝設計理念，分析并研究白酒包裝設計與新生代消費者情感需求之間的關系，提出在進行白酒包裝設計方案時應順應新時代潮流，體現鮮明個性，充分利用交互設計理念來進行創新，從而滿足新生代消費群體對白酒包裝的需求。基于情感需求的交互式白酒包裝設計能增強新生代消費者與白酒包裝的互動性，使消費者在消費過程中獲得多元化的情感體驗，從而達到促進消費的目的，更好地為企業和社會服務。

新生代；眼動追蹤；情感需求；交互式設計

近幾年來，隨著人民生活水平的不斷提高，白酒行業的發展呈現出積極和消極的兩面。人們消費水平和消費質量逐步提升，但其行業的總產量和消費量卻呈現逐漸下降的趨勢。造成這一現象的原因除了禁酒令的發布，白酒市場的主力消費人群結構的改變也是非常重要的。從麥肯錫的一項調查中可以發現，中國青少年消費總額驚人，新生代青年已然成為一個龐大的消費群體[1]。由此可見，當今社會主流消費人群結構已經從50后、60后轉化為了80后、90后甚至00后，白酒行業正面臨著承上啟下的關鍵時刻。白酒包裝設計在一定的層面上起到了對接新生代的作用。

對新生代消費者而言，包裝的物質功能不再是設計的重點，相反精神功能隨著消費群體的個性化、多元化變得更加重要。眾多學者也基于此進行了多方面的研究。樓天宇[2]論述了青年消費心理對商品包裝設計的重要性。焦金川[3]從情感需求的角度為包裝引入了交互設計理念進行研究，探討了將情感因素融入交互式包裝設計李的設計方法。邵禹銘[4]對每種氣質的消費者進行了調查分析，綜合不同的消費心理和情感需求指導包裝設計的研究。目前針對新生代情感需求的白酒包裝設計研究較少，王可心[5]等梳理青年消費者的心理特點，總結了與之相符合的白酒包裝設計方法。以上學者大多從文獻和案例中梳理總結出新生代情感需求對包裝設計的重要性，但并未將重點落足于對白酒包裝的研究上。面對消費結構的轉變，研究新生代情感需求對指導白酒包裝設計具有重要意義。一方面，白酒包裝設計要根據消費者實際狀況靈活調整和改進，才能更好地滿足消費者的情感需求，更好地傳達出品牌理念與價值。另一方面將交互式設計理念融入白酒包裝設計中，建立起白酒與消費者的互動溝通，在交互中不斷滿足消費者的情感需求，達到吸引注意、創新求變的目的，引領消費新理念。

1 新生代情感需求研究

1.1 情感需求概述

馬斯洛[6-7]將人的需求分為了5個層次：生理、安全、歸屬與愛、尊重和自我實現。其中，歸屬與愛、尊重和自我實現這3個需求就是人的情感需求層次。情感需求是人眾多需求中尤為重要的部分，其不僅呈現出多樣化趨勢，而且每個個體之間又都存在著明顯差異。唐納德·諾曼提出的情感化三層次理論模型，采用以情感來鏈接消費者與產品的方式，從本能感官、行為互動和反思層面給消費者打造新的消費體驗。在現今這個信息發達、物質基礎得到極大豐富的時代里，以新生代消費群體多元化、求新求變的情感需求為出發點的設計尤為重要。為了吸引更多消費注意，滿足他們在物質和精神上的需求，涌現出了許多相關設計，白酒包裝設計就是其中之一。

1.2 新生代情感需求的獲取

新生代是伴隨著全球經濟和互聯網高速發展而成長起來的一代，主要指的是在20世紀80年代以后出生的18～35歲的年輕人群。研究新生代消費者對白酒包裝的情感需求其實就是研究他們的消費心理，主要針對他們在購買白酒的過程中存在的心理活動及行為習慣進行分析，屬于心理學的主要研究方向。重點是探索新生代人群在消費過程中的動機和需求，明確其消費偏好和引發消費的各項要素等內容，從而建立起白酒與新生代消費者的友好互動，幫助白酒行業實現自身的轉型升級。

獲取新生代情感需求的方法有很多，大部分采用的還是傳統的文獻綜述、問卷調研、實例分析等方法來對情感需求進行歸納總結。通過查閱《2019中國互聯網消費生態大數據報告》《2020Z世代消費態度洞察報告》等文獻資料，發現新生代群體普遍具有一定的文化知識背景，獲取信息途徑多元化且具有及時性，具備一定的認知理解能力，追求個性，渴望表現自我，注重品牌和品質。新生代消費人群的情感需求廣泛，并且消費模式可塑性強。因此，研究獲取新生代消費者的情感需求對白酒包裝行業來說有重要的現實意義。設計師對白酒包裝設計只有結合新生代人群的情感需求特征來設計，才能最大限度發揮包裝設計的內涵。

隨著科學技術的進步，應用眼動追蹤技術將消費者模糊且非量化的感性認知量化成為研究者的研究熱點。張玥[8]等采用了語義差異法，結合眼動追蹤技術挖掘出消費者的消費因素和感性意象需求，證明了此技術能夠在探索消費需求的過程中發揮作用。因此，結合眼動追蹤技術，抓住購買過程中消費者無意識地注視時長和觀看軌跡，探索出消費者在真實消費環境中在意的包裝特點，分析得出消費者的多種情感需求，能為白酒包裝指明設計方向，提供設計支撐。

1.3 白酒包裝眼動實驗及訪談調查

眼動追蹤技術能夠記錄和量化消費者在真實購物環境中的自然行為，包括在新生代消費者購物歷程的各個階段的行為細節，能夠揭示消費者在購物體驗過程中的行為及驅使消費者做出購買決策的因素等。通過獲取目標消費群體的眼動軌跡、熱區圖、興趣區（AOI）等信息，得出消費者的情感需求、行為習慣、偏好等，為改良、創新白酒包裝設計方案，增強白酒包裝競爭力提供了有力的客觀依據。

1.3.1 實驗流程設計

具體實驗流程分為4個階段，第1階段是實驗前期準備階段，第2階段是眼動研究，第3階段是訪談調研，第4階段是數據處理分析階段。實驗流程見圖1。

1）實驗前期準備：本次實驗采用SensoMotoric Instruments（SMI） EDG眼動追蹤儀器及其處理軟件，三星Note4進行移動場景記錄，2臺計算機分別進行數據分析處理。實驗對象選取對白酒有所了解的34名新生代群體，其中男性20人，女性14人，年齡在18～28歲。為防止練習效應，本次實驗人員均無接觸實驗測試樣本，實驗對象均無視力障礙。

2）眼動研究：實驗在某白酒銷售賣場進行白酒選購，每個被試限選1瓶。被試進入白酒貨架區域即可開始實驗，儀器以視頻形式自動記錄各被試的眼動軌跡，實驗人員在一旁觀察，并記錄每個被試選購的白酒信息。賣場白酒展架全景見圖2。

圖1 實驗流程

圖2 賣場白酒展架全景

圖3 34位被試眼動熱點、軌跡數據樣本

3）訪談調研：對測試后的實驗對象進行一對一深度訪談，針對眼動追蹤所得數據進行提問，獲取更加準確的主觀信息，同時對訪談內容進行記錄。

4）數據處理分析：采集實驗對象對測試樣本的眼動反應，測試處理得出眼動熱點圖和眼動軌跡圖等數據，最后將2個階段所得數據信息進行匯總分析。

1.3.2 數據采集

共記錄34位被試者在線下賣場的眼動追蹤數據，均為有效樣本。對采集到的眼動追蹤視頻處理得出眼動熱點和眼動軌跡等數據，見圖3，34位被試訪談調研數據樣本見圖4，對篩選出的白酒包裝樣本做AOI測試，見圖5。

圖4 34位被試訪談調研數據樣本

圖5 白酒包裝樣本AOI測試初始數據樣本

1.3.3 實驗結果分析

對所得圖表、數據匯總分析，分別對以下要點展開討論。

1）白酒包裝色彩對情感的影響。眼動熱點是眼動數據中常見的表現形式，它能直觀反映被試對測試樣本各個區域的關注程度。熱點用顏色深淺表示用戶的注視情況，眼動軌跡通過清晰記錄被試的視覺順序，真實反映被試當下的行為意圖。通過對眼動熱點、軌跡和訪談記錄對比分析，可以看到被試的眼動反映對紅金色系的包裝關注度不高，熱區點集中在色彩風格較為不同的包裝上，并且對紅金色系其眼動軌跡跳動快且往復多次，見圖6—7。同時被試在深度訪談中也透露出對市面上白酒包裝大金大紅主調色的不

喜歡。視覺體驗是消費者與白酒接觸的第一個環節，色彩表現則決定了此款包裝是否能在第一時間引起關注。太傳統和大眾的色彩不僅讓人審美疲勞，而且沒有自身的特色，不符合當下新生代人群的審美需求和情感需求。在色彩元素設計中，既要考慮白酒本身固有色彩屬性，也要考慮色彩在聯想、想象中帶給新生代消費心理的影響，例如大量的白色和偏粉色的高明度色彩調和會讓人覺得清新柔軟，粉色和黑色組合傳遞出朋克風的個性和形象等，獨特又新穎的色調更符合新生代個性的審美。

2）白酒包裝交互行為對情感的影響。記錄實驗過程中各個被試的實驗狀態和最終選擇，見圖8。對每個被試做了深度訪談記錄，繪制成了用戶訪談結構圖，對每個被試在選購白酒流程的每一階段做了訪談解析，從訪談中獲得白酒包裝設計的痛點和機會點，見圖9。雖然34個人的審美各不相同，但從實驗記錄視頻、訪談結構和每個人最終的選擇可以看到，包裝的色彩、展示狀態等都會對被試產生情感上的交互。在眼動熱點和軌跡中可以看到被試的聚焦點處于半透明和全透明包裝上，同時也是視線交疊處停留較久的部分。對新生代消費者來說，其希望的白酒包裝設計能夠展現自己的獨特和趣味，渴望尋求到情感上的共鳴，因此這種交互不能僅停留在視覺表面上，更應該加強包裝在行為層面上與消費者的情感互動。

圖6 賣場白酒展架局部場景眼動熱點

圖7 賣場白酒展架局部場景眼動軌跡

圖8 實驗狀態記錄

圖9 用戶訪談結構

圖10 白酒包裝樣本初始眼動分析

3）白酒包裝裝飾對視覺體驗的影響。興趣區的劃分是為了清晰了解參與者的關注區域，在興趣區內的停留時間和關注不同興趣區的次序是考察被試如何分配注意力的重要指標。聯合熱點圖發現實驗對象的視覺重心容易受到裝飾圖案的影響，見圖10。白酒包裝中，圖案細節、包裝下半部分的關注時間最長；其中圖案和細節能夠在第一時間引起關注，標志的第一關注度僅次圖案和細節。結合訪談調查結果綜合比較，發現被試不僅對包裝表面裝飾產生極大的關注度，也對包裝的材質肌理、圖文設計有極大興趣，認為不同的材質體現不同的品質質感，有設計、有層次的圖文表達方式更能傳達出包裝信息。在白酒包裝的設計中，適當突出圖案和細節能夠快速吸引注意；由于酒瓶本身的結構，白酒外部包裝的體量主要呈現在下半部部分，所以就大部分包裝而言相應的視覺表現也應該在包裝下半部分，如包裝盒底座等可通過設計增加視覺穩定感，適當采用圖案、花紋等細節元素，并通過平衡上下的設計調性提高包裝上半部分的關注度。

因此，通過實驗和調查分析可以發現，國內現有的白酒包裝設計在視覺上大多只具有商品基本信息的溝通交互，例如半透明包裝存在著2個層次的視覺交互，在突出內部內容時有意弱化了外部包裝，這種交互僅存在視覺平面上，在情感互動層面的深層信息交互還有所缺失。同時也缺少結構中的交互，白酒包裝的現狀還處于以平面裝飾致勝階段，無法讓商品生動有趣，難以提升對新生代的吸引力。需要對新生代消費者情感需求進行挖掘，同時加入交互式設計理念，設計師才能更準確地把握市場現狀和人群定位，滿足其互動層面的情感體驗。

2 交互式白酒包裝設計

2.1 交互式包裝設計概念

交互式包裝設計是一種1+1＞2的新理念，是由包裝設計疊加交互設計得到的。交互設計最初是指人與機器的互動。隨著信息化時代的進步和科技的發展，交互式設計理念的運用逐漸廣泛，交互式包裝設計就是在這一背景下衍生出來的。它突破了以往傳統包裝僅以視覺單向傳遞信息的局面，將包裝的多感官體驗和行為體驗作為了設計的重點，加強了消費者與包裝的情感互動體驗，從而豐富了包裝的功能，更能滿足當今社會的需要。

2.2 基于情感需求的交互式白酒包裝的設計原則

交互式包裝設計是由人、人的行為、包裝使用的環境和包裝所應用的技術這4個基本元素組成的[9-10]。交互式白酒包裝設計就是綜合考量這4個基本元素，使白酒的包裝設計滿足以人為本、可用性、易用性和互動性這4個設計原則[11]。

以人為本就是以新生代消費者為設計中心，可用性即是在白酒包裝的功能層面滿足基本使用功能，易用性則是指白酒包裝的設計要簡單易懂，易于使用。其中，互動性原則是交互式白酒包裝設計的精髓。尤其對時尚個性的新生代消費者來說，基于眼動實驗得出的設計結論，新生代不再喜歡一成不變的酒桌文化，他們追求創新改變，渴望建立不同的交互方式。因此將交互設計的理念運用到白酒的包裝設計中，從結構和多感官這2個層面展現其交互性，給新生代消費者帶去新穎獨特的情感體驗。

2.3 基于情感需求的交互式白酒包裝的設計方法

2.3.1 多感官交互體驗

消費者對產品的認知是由人的視、聽、觸、味和嗅覺五感的綜合體驗獲得的。人們對包裝的第一印象主要依據視覺感官。視覺包含色彩、圖案、肌理背景等設計要素，通過大腦處理轉化為相應的包含情感需求的視覺體驗。非視覺感官通過激發視覺以外的四感使消費者獲得新鮮感受，間接地展現商品的特性，引發消費者的體驗交互[12]。例如觸覺感受可以通過材質、肌理來展示產品的品質和個性，味覺感受可以模仿真實物件的特征使人產生熟悉感和趣味感，嗅覺感受可以引發消費者對產品的記憶認知等。由此可見，消費者對包裝的感受是依托這5種感官來感知的，5種感受相輔相成，構建起消費者的情感體驗。

結合眼動實驗，色彩方面的設計要盡量規避俗套的紅金搭配，包裝設計應當重視多感官的交互體驗，五感的交互能為消費者構建起一個全方位的消費感受。例如白酒包裝采用了仿生手法，以真實的水果，樹葉色彩、肌理構成外包裝，從視覺、觸覺引起消費者其他感官的共鳴，看見包裝就能產生味覺和嗅覺上的互動，見圖11。

2.3.2 行為交互體驗

行為體驗是一種人為的動態體驗[13-15]。結合對新生代情感需求的研究發現，不僅要重視感官層面的情感交互，更要從行為層面建立起與之的交流溝通，全方位了解消費者需求，重視其在白酒的不同使用階段的行為交互，為新生代消費者打造一個包裝新時代。主要通過消費者與白酒包裝的使用方式、開啟方式及回收方式的交互過程，體驗到參與的樂趣從而達到滿足個人情感需求的目的。

1）白酒包裝使用方式交互。就白酒包裝的使用方式而言，目前國內現有的包裝并沒有對其使用方式進行創新設計，不能很好發揮白酒解壓、交友的隱藏屬性。面對現在這個繁華復雜的社會環境，白酒的性質也不能很好適應每個消費場所，增加其使用方式與消費者的交互，創新使用模式，更能滿足新生代人群求新求變的情感需求。例如市面上有一款可以自主調酒的白酒包裝，通過將低度酒與高度酒進行調和，調配出適合消費者自己口味的白酒。此包裝理念極大程度滿足了每個個體對于白酒的口感需求，游戲般的調酒設定也豐富了消費者喝酒時的趣味性，見圖12。

圖11 白酒包裝

圖12 “自由度”白酒包裝

圖13 酒盒包裝開啟方式

圖14 酒瓶瓶蓋設計方案

2）白酒包裝開啟方式交互。消費者接觸包裝的第一個行為就是開啟，難以打開的包裝會給消費者帶來負面的體驗；簡單明了的開啟方式又會使消費者感到無趣。開啟方式作為與人交互的第一個環節，其創新性和實用性十分重要。例如酒盒包裝開啟方式，酒盒與酒瓶造型相互呼應，同時它的開啟方式有別于一般的整個盒蓋打開方式，采取了由中間翻開的形式，為開啟模式增添了儀式感，見圖13。又如瓶蓋設計，轉動外圈可使中間部分升起，這種開啟方式既可以提示消費者酒瓶的使用狀態，又增加了產品與人的互動，增添了趣味性，見圖14。白酒是一種特殊的液體商品，它的開啟方式相較于當下其他類型產品包裝是缺乏創新的，一方面由于產品本身的特殊性，另一方面由于主流消費者的保守。而今它不僅面臨著消費人群的轉變，隨著科技進步它的防偽防盜也面臨著改變。因此白酒包裝的開啟方式需要不斷改進革新。開啟這一行為是消費者與包裝交互的重要途徑之一，消費者在經歷包裝開啟行為的實踐過程中與白酒拉近了距離，迎合了其追求獨特個性的心理體驗。

3）白酒包裝回收方式交互。伴隨社會的進步，綠色環保已經成為了全人類共同努力的目標，也成為了包裝設計的主流趨勢。白酒行業作為我國主流消費行業，響應國家綠色環保的理論，創新包裝的回收模式，創造二次利用的價值，完成其社會責任，引導和宣傳環保理念。新生代消費者能夠通過回收方式的二次操作，改變包裝形式，實現自我滿足和行為交互。例如多功能酒包裝，除了完成包裝和運輸功能，還增添了可自己動手制作的小夜燈模式，完成了包裝回收方式的交互，見圖15。

圖15 多功能酒包裝

交互式白酒包裝設計融合了情感化設計的3個層次——本能層、行為層和反思層。多感官體驗從本能層出發，滿足白酒包裝最基礎的效果展示，給新生代消費者最直接的情感反應；行為體驗是從行為層的角度，增強交互操作的趣味；反思層則是在其他2個層面的基礎之上，不斷提升情感需求。基于新生代情感需求的交互式的設計理念為白酒包裝開拓了設計新思路。

3 基于情感需求的交互式白酒包裝設計方案

3.1 設計背景構建

基于眼動實驗數據中新生代消費者的心理特點和情感需求，結合交互式包裝設計的設計原則和設計方法，為白酒包裝制定一個基于情感需求的交互式設計方案：（1）設定消費人群為新生代消費者，消費場景為夜店、KTV等娛樂性場所；（2）以聚會游戲關系氣氛為故事背景，營造輕松歡樂的氛圍；（3）在交互層面上，通過增加游戲設定、調酒體驗等行為，滿足消費者的行為體驗；（4）主題名稱為“越調”，寓意為“讓生活越調越有調”；（5）整體風格為酷炫幾何風，簡約時尚。

3.2 設計方案展示

基于上述設計背景，此款白酒包裝選擇以營造使用方式交互的設計方法來進行設計，見圖16。

結合眼動實驗和訪談調查結果，在色彩因素和裝飾風格2個層面做了貼合新生代消費者情感需求的設計。基于消費場所的環境因素和白酒包裝的功能特點，使白酒包裝能與使用環境相互融合，在包裝類別上選取的是不透明包裝。在本能層的體驗上，整體格調選取的是酷炫風格，幾何拼接的平面表達增加了簡約時尚感，迎合了新生代消費者崇尚時尚簡約的態度。并且在平面上做了空間疊加感，讓整個包裝富有層次，板塊之間以色彩和肌理做區分，使視覺效果更加飽滿、有沖擊力。在色彩上，選取的是深藍組合漸變，規避了傳統的紅金搭配，滿足了新生代消費者在本能層上的情感需求。在行為層面上，此包裝以營造游戲體驗為主，結合了轉盤游戲和膠囊果汁形式。由于使用方式上做了較為豐富的設計，所以在開啟方式上采取了簡單的側拉式，降低使用負擔。同時在側拉口處做防偽處理，破壞防偽標簽方可打開包裝，見圖17。

轉盤游戲和盲盒類型的膠囊果汁豐富了游戲體驗，增加了游戲過程中酒量和口味的不確定性和趣味性。轉盤模式指示混合白酒的容量，結合不同口味的膠囊果汁來進行調配，能滿足消費者預測期待的互動體驗，見圖18。同時膠囊果汁的包裝采用了杯蓋的形式，能與游戲所用的混合杯結合，完成調酒過程，見圖19—20。在混合杯壁上結合了撕拉條游戲模式，為整個游戲交互增添了獎懲趣味性，見圖21。

設計完成后，再次訪談調研了參與實驗的34名被試人員。他們在使用方式的創新方面，表示新穎、期待，不僅能讓他們玩在一起，也能產生一些獎懲類的結果，十分有趣。

圖16 “越調”整體效果

圖17 開啟方式展示

圖18 轉盤游戲模式

圖19 膠囊果汁盒

圖20 調酒過程

圖21 膠囊包裝

4 結語

1）目前國內白酒包裝還處于較為傳統的狀態，包裝造型、色彩等同質化嚴重，開啟方式雷同，使用方式單一，缺少與消費者的交互溝通，無法滿足新生代消費者多元化的情感需求。

2）眼動追蹤技術為白酒包裝設計的研究提供了一些指標參考，使設計人員能夠更加深入了解消費者的注意力分配特征和情感需求，從而找到新的設計方向。

3）從新生代消費者的情感需求出發，借助圖文、色彩等基本元素，結合交互式理念的設計方式，不斷進行創新，適應消費心理的變化。

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Interactive Liquor Packaging Design Based on Emotional Needs

QIAO Hong-jing1,2, ZHANG Ling-yu1, WANG Chuan-long2, LUO Huai-lin1

(1.Sichuan University of Science & Engineering, Yibin 644000, China; 2.Sichuan Yibin Plath Packing Material Co., LTD, Yibin 644000, China)

Toexplore the effective method of liquor packaging designbased onthe emotional needs of the new generation of consumers. This paper analyzed the change of the main structure of social consumption and the different emotional needs of the new generation of consumers, and adopted in-depth interviews and eye tracking techniques to obtain diversified emotional needs of new generation of consumers in liquor packaging. Combined with the concept of interactive packaging design, the relationship between liquor packaging design and the emotional needs of the new generation of consumers was analyzed. Suggested that the liquor packaging design should conform to the new trend of the times and embody distinct personality. Make full use of interactive design means to innovate, so as to meet the demand of new generation consumer groups for liquor packaging. The interactive liquor packaging design based on emotional needs can enhance the interaction between the new generation of consumers and liquor packaging, enable consumers to obtain diversified emotional experience in the consumption process, so as to achieve the purpose of promoting consumption, so as to make interactive liquor packaging serve enterprises and society well.

cenozoic era; eye-tracking; emotional needs; interactive design

TB482

A

1001-3563(2022)02-0240-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.032

2021-11-12

五糧液集團公司產學研合作項目（CXX2019R002）；包裝設計技術產學研合作項目（E10203869）

喬鴻靜（1995—），女，四川人，四川輕化工大學碩士生，主攻產品設計。

張玲玉（1971—），女，四川人，碩士，四川輕化工大學教授，主要研究方向為用戶體驗與產品創新設計。